品牌搞環(huán)保，究竟有多難
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
這段時間，應該算得上是大家消費欲望最低的時候。所有計劃好在開春時購置的新裝備，都被“沒法出門”暫不發(fā)貨”送不進來”所阻攔。滿腹需求只剩吃喝日用，線上買菜要靠搶，防護及消毒用具占了購物車大半空間。平日里買根蔥都論根的南方人，也自愿跟上南方人囤菜的步伐。
興致勃勃打包回家的一箱衣物，只有睡衣被多次翻牌。當每個人的欲望被降到最低，所有消費的動機都不免受到重復審視。
瘋狂消費的趨勢，曾是被廣泛詬病的時代商業(yè)陷阱。或許是良心發(fā)現(xiàn)，又或者是讓消費看起來更加“合理”近幾年“可持續(xù)”口號逐漸甚囂塵上，不少商家開始標榜自己為環(huán)保做出的努力。
H&M每年都推出上一年的可繼續(xù)發(fā)展演講，青島YKKK拉鏈鼓勵消費者以舊衣?lián)Q取優(yōu)惠券，更放話要在2020年實現(xiàn)100%使用可持續(xù)棉花；
Zara不甘示弱表示也要跟上，只是時間往后延了5年；
GucciVersac等奢侈品牌接連宣布放棄使用皮草，期待時裝周門外的動保示威者可以更少一些…
既然是對環(huán)境有益，那么也就是對我生活有益。尼爾森2018年的一項調(diào)查顯示，全球近四分之三的消費者表示，愿意為了降低對環(huán)境的負面影響而改變消費習慣。
H&M宣傳中，回收舊衣似乎成了比賣貨更重要的事業(yè)。
然而，一旦有溢價牽扯，下單的手又開始猶豫起來。電商服務與營銷平臺Nosto2019年發(fā)布的調(diào)查演講顯示，52%消費者接受可持續(xù)趨勢，但只有29%消費者愿意為價格更高的產(chǎn)品買單。
無他只是因為大多數(shù)人眼里聲稱環(huán)保的產(chǎn)品，不是設計單一、老氣就是太貴。即便知道上哪買，也未必能確定那是否就是真的環(huán)保。
接受《華麗志》抽樣訪談的時候，就有消費者提出對環(huán)保品牌Reform質(zhì)疑：一件爆款動輒做出上萬件，品牌方真的能找到這么多邊角余料嗎？
邊角料會有的可繼續(xù)資料也會有的只是即便是再清晰的環(huán)保賬，SBS拉鏈都經(jīng)不起細看。明面上冠冕堂皇，面前里卻避不開齟齬。
那些被粉碎的邊角料舊衣服，都去哪里了
可持續(xù)的快時尚品牌
不過是學會了自我分類的垃圾廠
都知道服裝紡織行業(yè)對環(huán)境的影響，勢如洪水猛獸。
棉花種植需要耗費大量的水、化肥、殺蟲劑，無形中造成了嚴重的土壤干涸和污染；
織物的加工和染色過程中，大量水資源遭到浪費和污染，僅一件T恤和牛仔褲就要消耗2萬多升水；
造價相對低廉的化纖面料，都來自于石油煉取，這一過程又制造了大量有害氣體；
最后衣物中細小的合成資料微粒，又在洗衣、粉碎后隨循環(huán)系統(tǒng)流入河海，被魚類吃掉，進入我體內(nèi)…
中國循環(huán)經(jīng)濟協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，國每年約有2600萬噸舊衣服被扔進垃圾桶，預估2030年會達到5000萬噸。大部分舊衣會被填埋或焚燒，所造成的環(huán)境污染亦顯而易見。
激進產(chǎn)業(yè)有多可怕，品牌們可持續(xù)發(fā)展”口號就有多偉光正。
去年4月，H&M公布了2018年可繼續(xù)發(fā)展演講，宣稱使用可繼續(xù)或再生材料的占比達到57%所使用棉花中有95%再生或可持續(xù)來源。
舊衣回收方面，H&M也始終走在前頭。從顧客那兒收集到舊衣，每年以萬噸計。而這些衣服都交給了全球回收公司I:CO進行處置。
看起來很不錯，但挪威消費者監(jiān)管機構(gòu)NorwegianConsumerA uthor卻對H&M提出了質(zhì)疑，指出他可持續(xù)性時尚系列H&MConsci女裝系列涉嫌虛假營銷。
無獨有偶，麥肯錫亦發(fā)布演講指出，雖然可持續(xù)服裝的產(chǎn)量正以每年5倍的速度增長，但市場份額依然很低。2019年上半年，只有不到1%時尚單品是可持續(xù)”
鋪天蓋地營銷的環(huán)保時裝，頭來只有這么一點？
可繼續(xù)時裝九牛一毛，積壓庫存倒是越來越多。
讓我來看看“環(huán)保先鋒”H&M底為可繼續(xù)事業(yè)做了些什么：
除了前面提到可繼續(xù)資料使用比例，還與電商平臺合作，紹興YKK拉鏈開拓了線上舊衣回收渠道。各種新技術(shù)開發(fā)也沒停，據(jù)說最新的細菌染色法能減少最多90%用水量，連用電都大多來自可持續(xù)來源。
開源節(jié)流一通操作看似無懈可擊，然而看看他引以為傲的舊衣回收，有多少是真的用到實處了呢？
有研究顯示，H&M于2017年回收來的17771噸舊衣，只有5%-10%被用于服裝再制造，60%流向二手商店，6%用于焚燒設施的能源生產(chǎn)，其他則用于服裝以外的紡織物再利用。
而燒掉的衣服究竟有多少呢？據(jù)丹麥電視臺調(diào)查顯示，2013年以來，H&M已經(jīng)向丹麥的焚燒廠送去了60噸新衣服，其中一家發(fā)電廠光是2017年就幫他銷毀了15噸庫存。
GlobalFashionA genda2017年發(fā)布演講顯示，全球消費的服裝量翻倍增長，但其中僅有1%服裝被回收。敢情言之鑿鑿沖在環(huán)保第一線的快時尚們不過是學會了自行分類、做好手尾的垃圾廠？
不是不相信品牌的可持續(xù)，而是以刷量著稱的快時尚面前，這根本就是個偽命題。
全球最大的快時尚零售商Zara每年生產(chǎn)4.5億件單品。如果以當今舊衣回收的速度來處理他生產(chǎn)的衣物，可能要耗費十數(shù)年之久。
更可怕的H&M以舊衣回收獎勵的名義向顧客發(fā)放購物優(yōu)惠券，無形中又拉動了銷售。這與可持續(xù)的理念，幾近南轅北轍。
否也曾為此動心？
此前接受時尚媒體Vogu采訪時，H&M大言不慚地表示，尚不打算改變“季拋”生產(chǎn)方式。
可減少（現(xiàn)在產(chǎn)量，但更不透明與不可持續(xù)的另外98%企業(yè)）并不會停止運作。有著必需承當?shù)慕巧枰獙⒛切┎蛔袷貭I運透明原則的玩家逐出市場。
道理是沒錯，但誰給快時尚這么大的臉來做清道夫呢？
品牌搞環(huán)保，究竟有多難
上世紀末，媒體們發(fā)明出漂綠（Greenwash一詞，專門用于形容只顧著在營銷上走環(huán)保路線、卻不見真正投身環(huán)保實務的行為。
2009年開始，南方周末》引入了這一概念，并持續(xù)8年推出企業(yè)“漂綠榜”看看這些榜上有名的企業(yè)，便可知其規(guī)范之嚴格。如果這個榜單至今仍延續(xù)的話，服裝紡織產(chǎn)業(yè)怕也是有不少商家要中槍。
公然欺騙、故意隱瞞、雙重規(guī)范、空頭支票、前緊后松、政策干擾、本末倒置、聲東擊西、模糊視線、適得其反，為榜單所概括的十大漂綠表現(xiàn)。
要在生產(chǎn)制造的同時做對環(huán)境有益的事，并沒有企業(yè)們說的那么容易。
首先是本錢。要實現(xiàn)可持續(xù)，首先原料得夠“綠”但可繼續(xù)原料并不如想象中那么豐富。
以再生塑料為例，其生產(chǎn)量極大仰賴于塑料瓶的回收率。但各國的回收率都不高，歐洲都只有58%更罔論其他回收管理不成熟的地區(qū)。
其次，瓶裝產(chǎn)業(yè)自身對再生塑料的需求就很高，服飾產(chǎn)業(yè)再下場搶，無疑會導致飲料公司使用再生塑料的比例降低。塑料瓶可多次回收再利用，但服飾卻不能做到這一點，只會延遲塑料被銷毀的時間。
對服飾產(chǎn)業(yè)而言，使用再生塑料確實能降低成本，但卻無益于環(huán)境。
那么只用舊衣行不行呢？同樣存在技術(shù)壁壘。天然紡織品在回收時會被切碎，導致纖維變短，重新紡織更加困難，因而必需加入再生纖維以強化紗線，多少會對品質(zhì)發(fā)生影響。
雖然分離回收棉和聚酯混合物的新技術(shù)已經(jīng)在路上，但要廣泛應用還需要很長的時間。
另外，大多數(shù)企業(yè)并不具備處置回收物的能力，依然需要轉(zhuǎn)手交給專業(yè)的處置機構(gòu)。這其中是否也有利益交換？
看H&M一邊開放服裝租賃，一邊發(fā)展二手服裝銷售，不得不感嘆大公司就是會做生意，錢又生錢，無窮盡也。
以量取勝的時代過去了
留下的終將是更好的選擇
真正貫徹實施“可持續(xù)”企業(yè)，多半是小而美”不是不想擴張，而是急速增長帶給他只有運營上的壓力。
戶外品牌Patagonia算是規(guī)模較大、名氣較響的但他開店計劃也不過是每年兩家。
跟破壞環(huán)境的企業(yè)“絕交”每年向環(huán)保機構(gòu)捐出1%銷售額，沒事就到社區(qū)里教人們怎么縫補衣物，自家官網(wǎng)和eBai上開二手店，還打出廣告讓消費者不要買新款。
雖然這其中不是沒有值得被挑剔的地方，但起碼腰桿子能比快時尚挺得更直一點。
令人玩味的這則廣告反而令其銷量大漲。
其他品牌就沒有滿世界懟的底氣了
包袋品牌Freitag則選擇用回收的卡車篷布、汽車平安帶和自行車內(nèi)胎來制作產(chǎn)品。
如此一來，每個包都是獨一無二的但這同時限制了其產(chǎn)品品類和受眾人群。不喜歡的人不會碰，喜歡的人也不見得會一直買。
這倒是符合可繼續(xù)理念一貫的倡議，但并不能給企業(yè)帶來太多收益。
令人意外的如今的快時尚品牌活得并不太好。TOPSHOPNewlookForever21先后潰退離開中國，Zara和H&M關店不停。
這不由得讓人猜測，所謂的可持續(xù)舉措，或許只是企業(yè)自救的一根稻草。
說真的與其一天到晚嚷嚷著自家產(chǎn)品有多么可持續(xù)，不如先把華麗的包裝袋包裝盒省了別三天兩頭來個跳水大折扣。就這利息和質(zhì)量，說自己環(huán)保，消費者都替你害臊。
環(huán)保時尚品牌Reform有這樣一句口號：Beingnakedisthe#1mostsustainableoption.Wre#2.赤裸是最可持續(xù)的選項，而我就是第二選項。
然而，商業(yè)始終欲求不滿、奮力向前，環(huán)保卻一直要我止步回望，這兩者注定是南轅北轍的
即便再努力說服消費者不要買新衣服，企業(yè)們依然無法阻擋消費者洶涌的好感以及必需“以下單來投票”決心，也無法攔住聽不進去的消費者轉(zhuǎn)身去買競店的商品。
如此說來，這段無法消費的時間，可能才是將環(huán)保與可繼續(xù)貫徹得最徹底的時候。
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