奢侈品業(yè)的冬天得益于中國電商的溫暖
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
這段時(shí)間，社交媒體上流傳著一個(gè)段子—
問：什么推動(dòng)了公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？
答案有三個(gè)選項(xiàng)，ACEOBCTOCCovid-19
正確答案是C
雖然答案有些調(diào)侃的味道，丹東ykk拉鏈但新冠疫情的確刺激了很多行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加速了線上行業(yè)的開疆拓土。
觸電”行為最明顯的莫過于一向高冷的奢侈品行業(yè)了過去2個(gè)月，齊刷刷地把回血的希望投向了線上—
3月5日，有著近200年歷史的比利時(shí)皮具品牌Delvaux京東旗艦店開張；
3月14日，Prada天貓旗艦店開業(yè)，10天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓；
3月26日，LouiVuitton成為第一個(gè)在小紅書嘗試電商直播的奢侈品品牌。
不過，要說近期國內(nèi)奢侈品電商領(lǐng)域聲勢最大的新聞，恐怕還是新玩家萬里目的入場。
3月21日，美股上市公司趣店集團(tuán)旗下跨境奢侈品電商平臺萬里目，攜多個(gè)大牌（GucciBurberriLouiVuittonLA MER等）以及“百億補(bǔ)貼”和“正品保證”亮相中國市場。
萬里目一上線便喊出要“做全球最大的奢侈品電商平臺”其“不遠(yuǎn)萬里，全球甄選”Slogan也透露出立足中國、面向全球市場的野心。
與之相比，外界更關(guān)心的作為一個(gè)全新的平臺，即便是祭出了百億補(bǔ)貼的殺手锏，萬里目如何能夠在短時(shí)間內(nèi)，讓用戶吃下一顆“正品保證”定心丸？終究，奢侈品市場門檻并不低，要構(gòu)筑與奢侈品消費(fèi)用戶的互信關(guān)系，也絕非易事。
三顧茅廬”百家買手店
電商平臺能否完全保證正品，經(jīng)營模式至關(guān)重要。
2018年3月15日，艾瑞咨詢《賦能美好生活—中國正品電商白皮書》發(fā)布現(xiàn)場，其華南區(qū)總經(jīng)理指出，這個(gè)演講研究了差不多10家電商平臺，通過整個(gè)鏈條的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：自營模式的嚴(yán)格選品、供應(yīng)鏈流程管控，都是保證正品最核心的要素，如果要做正品電商，都得從這個(gè)路徑發(fā)展下去。
如其所說，保證正品、防止假貨方面，平臺模式很難從根本上杜絕假貨，只有自營模式才是正品的底層保證。
自營模式指的平臺自己參與到電商供應(yīng)鏈所有環(huán)節(jié)，自設(shè)采購部門，自行選品、質(zhì)檢、推銷、存儲、銷售、售后—從而實(shí)現(xiàn)對整個(gè)供應(yīng)鏈的全鏈路全程把控。
此次萬里目喊出正品保證、假一賠十，其重要的底氣來源便是全站100%自營模式。
最上游的推銷環(huán)節(jié)，萬里目采取的主要是兩種方式，一是與品牌供應(yīng)商合作—其中不乏世界500強(qiáng)企業(yè)，二是與海外買手店結(jié)盟，目前萬里目已經(jīng)與歐洲超過100家買手店建立了合作關(guān)系。
據(jù)萬里目負(fù)責(zé)歐洲買手店采購的Xavier透露，萬里目兩條產(chǎn)品線當(dāng)中，鞋服箱包配飾90%以上的貨源來自于歐洲，主要是當(dāng)?shù)氐馁I手店；而護(hù)膚品貨源則來自歐洲、亞洲等全球免稅店、品牌供應(yīng)商。
品牌供應(yīng)商貨源穩(wěn)定充分，正品保證，無需多說。買手店則是全球奢侈品生態(tài)當(dāng)中，除了品牌商之外的另一股成熟力量。因?yàn)榕c品牌合作時(shí)間長，建立起了深度信任，買手店能繼續(xù)穩(wěn)定地從品牌手中拿貨，且合作態(tài)度更開放，故扮演了奢侈品電商與品牌之間的中間角色。
盡管如此，作為一家來自中國的全新奢侈品電商平臺，萬里目想一開始就與買手店建立合作，并不輕松，不只要拿出足夠的誠意，更得付出加倍的努力。
歐洲買手店分布在不同國家不同地區(qū)，有些偏居一隅，有些位于山間，布局分散，距離遙遠(yuǎn)。萬里目團(tuán)隊(duì)想與他見上一面，不只需要在飛機(jī)、火車、汽車、輪船各種交通工具之間不時(shí)切換，更要完全配合對方的時(shí)間，甚至“心情”
A ngela負(fù)責(zé)意大利中部地區(qū)買手店的合作，一個(gè)階段的拓展工作做下來，感受最深的就是要充分配合當(dāng)?shù)厝说墓ぷ髁?xí)慣”不能玻璃心”由于當(dāng)?shù)厝酥形缧菹r(shí)間比較長，所以為了將每天的有效溝通時(shí)間最大化，必需天天都起大早。
可即便這樣，有時(shí)運(yùn)氣還是不好，吃閉門羹是常事，臨門一腳被放鴿子的情況也不止一次。有一次，Angela團(tuán)隊(duì)與意大利里米尼一家買手店約好下午6點(diǎn)見面。盡管事先進(jìn)行了預(yù)約，但當(dāng)天下午5點(diǎn)45抵達(dá)時(shí)，卻被對方告知，因?yàn)楫?dāng)天工作繁重勞累，不再會客。Angela和團(tuán)隊(duì)成員只好改天再登門。
凡此種種，都導(dǎo)致萬里目買手店合作洽談團(tuán)隊(duì)的行程充溢了不確定性，以至于每次都在動(dòng)身前的一天晚上才敢預(yù)定第二天的行程和交通工具。
而且由于店與店之間布局分散，一天最多也只能到訪兩家買手店，想要大量地完成合作洽談，就只能依靠笨功夫，一家一家“啃”下來。
不過，依靠著這股“三顧茅廬”不辭勞苦也要拿下合作的勁頭和誠意，萬里目最終與100多家買手店簽下合作協(xié)議。
正品保證”多重安全
資源拓展之后，倉儲配送。這個(gè)環(huán)節(jié)，萬里目堅(jiān)持自建倉儲，國際范圍內(nèi)與全球頂級跨境物流公司合作，國內(nèi)則與順豐合作。如此一來，從源頭采購到進(jìn)入倉庫，再到后期配送，直至送到消費(fèi)者手上，萬里目做到全程可控。
這是萬里目為正品保證上的第一道保險(xiǎn)。
第二道保險(xiǎn)是質(zhì)檢。萬里目與中國檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)（簡稱中檢集團(tuán)）達(dá)成戰(zhàn)略合作。中檢集團(tuán)是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立的以“檢驗(yàn)、鑒定、認(rèn)證、測試”為主業(yè)的跨國檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)，也是這個(gè)領(lǐng)域唯一的國字頭企業(yè)，旗下專門設(shè)有奢侈品鑒定中心。
根據(jù)雙方達(dá)成的合作，中檢集團(tuán)為萬里目提供從鑒定師甄選、貨品渠道溯源、線上線下商品鑒定等一系列服務(wù)，從第三方客觀中立角度提供監(jiān)管，保證正品。權(quán)威第三方國字號鑒定機(jī)構(gòu)的參與，無疑能讓消費(fèi)者買得更放心，也迅速提升了用戶信任度。
為了證明自營模式下的正品保證，萬里目還選擇公開其全球供應(yīng)鏈的貨源構(gòu)成（萬里目全球正品貨源大揭秘！直接曬出采購單、發(fā)票、訂單記錄等。
并且，平臺上所有貨品均合法合規(guī)清關(guān)，用戶可通過網(wǎng)絡(luò)查詢清關(guān)記錄。
正是通過這種全球直采、全鏈路自營的模式，萬里目不僅保證了正品，還盡可能地減少了中間環(huán)節(jié)，提高了對價(jià)格的把控力，從而在讓利給消費(fèi)者”這件事上增加了更多話語權(quán)。
百億補(bǔ)貼”計(jì)劃便是最直觀的表示。這個(gè)由拼多多開創(chuàng)的市場營銷活動(dòng)，被萬里目第一次帶到奢侈品領(lǐng)域。
從價(jià)格來看，百億補(bǔ)貼帶給消費(fèi)者的實(shí)惠顯而易見。以平臺上頗受歡迎的SK-II神仙水為例，萬里目補(bǔ)貼價(jià)為899元，黑卡會員實(shí)際到手價(jià)格更是只要六百多元，比專柜和其他電商平臺價(jià)格著實(shí)低了很多。
優(yōu)惠還不止這些。萬里目在推廣期采取了社交電商的裂變機(jī)制，推出開創(chuàng)會員、黑卡會員等會員注冊優(yōu)惠活動(dòng)，對不同會員等級進(jìn)行不同水平的補(bǔ)貼，黑卡會員可獲得200元萬里幣（與人民幣1:1等值）終身享受98折優(yōu)惠。
會員邀請新用戶注冊下單后，還可以獲得一定額度的萬里幣。萬里幣可以無限疊加無門檻使用，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行裂變，實(shí)現(xiàn)圈層內(nèi)的口碑傳達(dá)。
從目前的形勢來看，這種強(qiáng)補(bǔ)貼、高裂變的機(jī)制，很大水平上能夠協(xié)助萬里目快速實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的滲透和對消費(fèi)用戶心智的占領(lǐng)。
非常時(shí)期”下的恰逢其時(shí)”
從過去200年的商業(yè)史可以看出，危險(xiǎn)歷來是與機(jī)遇并存的每一次重大危機(jī)，都是孕育創(chuàng)新力量的好時(shí)候。
上世紀(jì)20年代的美國大蕭條帶動(dòng)了電影產(chǎn)業(yè)崛起；二戰(zhàn)催生了可口可樂、波音成為世界巨頭；2003年非典后淘寶、京東、攜程崛起；2008年金融危機(jī)后美團(tuán)之類的團(tuán)購平臺誕生。
這場新冠病毒疫情，大概率會催生一批迎合消費(fèi)者謹(jǐn)慎消費(fèi)、主打性價(jià)比的商業(yè)新物種。
萬里目在此刻出世，恰逢其時(shí)。
一方面，萬里目帶著上市公司平臺的資本加持以及羅敏和團(tuán)隊(duì)過往的電商經(jīng)驗(yàn)，一進(jìn)場便攻勢凌厲；另一方面，奢侈品的供給側(cè)和需求側(cè)都正在發(fā)生劇變，正是奢侈品電商崛起的好時(shí)候。
先說需求側(cè)。
隨著80后、90后成為社會主力，電商迎來了結(jié)構(gòu)性機(jī)會—規(guī)模龐大的中產(chǎn)階級已經(jīng)成為消費(fèi)的核心人群，而他對中高端消費(fèi)商品的核心關(guān)注點(diǎn)正是優(yōu)質(zhì)正品。
行業(yè)競爭維度上，二十一世紀(jì)第二個(gè)十年已經(jīng)接近尾聲，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)見頂，中國電商市場進(jìn)入了存量盤活階段。這就意味著，過往單純的低價(jià)已經(jīng)不再是電商平臺的勝負(fù)手”優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)才是
而與慣例電商相比，奢侈品電商和跨境電商無疑更強(qiáng)調(diào)貨真價(jià)實(shí)與供應(yīng)鏈安全。這也是為什么，新上線的萬里目會高舉“全球甄選”正品保證”假一賠十”旗號。
再說供給側(cè)。
奢侈品行業(yè)原本處于增長期。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2019年全球個(gè)人奢侈品銷售額同比增長4%達(dá)到2810億歐元，預(yù)計(jì)全球奢侈品實(shí)體門店數(shù)量將在2020年達(dá)到最高點(diǎn)。
但隨著疫情在全球的擴(kuò)散，行業(yè)被按下暫停鍵。多米諾骨牌被推倒，大秀叫停、線下關(guān)店、訂單銳減、工廠停產(chǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)，從上游生產(chǎn)到終端銷售，從企業(yè)業(yè)績到大佬個(gè)人財(cái)富，無一幸免，損失沉重。
不過，不同于一遇停產(chǎn)就可能倒閉的中小企業(yè)，奢侈品依靠著歷史悠久的品牌和特有的稀缺屬性早已占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立起了堅(jiān)固的護(hù)城河，因此具備強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。即使線下銷售受阻，線上經(jīng)營依然提供給了奢侈品品牌自救回血的出路。
一個(gè)典型的數(shù)據(jù)表示是以往歐洲買手店70%銷售來自線下，如今因?yàn)橐咔橛绊懢€上幾乎占據(jù)了全部。
不只如此，全球第一大市場、占據(jù)全球奢侈品消費(fèi)額三分之一以上的中國，線上其實(shí)早已成為了新一代消費(fèi)者獲取信息的主要方式和消費(fèi)增速最快的渠道。
麥肯錫預(yù)測，截至2025年，線上奢侈品銷售將比2018年增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一，且年復(fù)合增長率高達(dá)12%遠(yuǎn)高于線下的6%
總結(jié)來說，需求側(cè)，中國的中青代消費(fèi)者不只形成了通過線上獲取奢侈品信息的習(xí)慣，也正在養(yǎng)成通過電商購買奢侈品的消費(fèi)方式；而在供給側(cè)，疫情則進(jìn)一步安慰了奢侈品品牌的線上化，加速擁抱中國電商市場。
萬里目“正品保證+百億補(bǔ)貼”模式的價(jià)值在于，一方面順應(yīng)了奢侈品品牌或主動(dòng)或主動(dòng)地線上化的趨勢，另一方面則讓消費(fèi)者以更劃算的價(jià)格獲得了品質(zhì)商品，具備了強(qiáng)對抗周期性。
不只如此，中國廣闊的國土面積和復(fù)雜多元的市場，還決定了萬里目“正品+補(bǔ)貼”模式在空間上有縱深的機(jī)會，因?yàn)橐欢€鄉(xiāng)村消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求愈發(fā)強(qiáng)烈，而三四線城市的消費(fèi)者正經(jīng)歷著從非品牌商品到品牌商品、直至奢侈品的進(jìn)階轉(zhuǎn)變。
結(jié)語
有著200年歷史的奢侈品行業(yè)正在發(fā)生前所未有的巨大變化。
過去，奢侈品就像《蒂凡尼的早餐》里的那個(gè)經(jīng)典鏡頭一樣，陳設(shè)在大牌精致門店里，高高在上、拒普通消費(fèi)者于千里之外的奢華物件。
今天，奢侈品不再只是富人的專屬，而是電商平臺上、直播間里出售的商品，大量渴望品質(zhì)生活、努力提升自己的大眾消費(fèi)者生活方式當(dāng)中的一部分”而以萬里目為代表的中國奢侈品電商，顯然是推進(jìn)這一進(jìn)程的加速器。
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