英國奢侈品電商Farfetch走向何方，就看京東能否力挽狂瀾
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】2017年6月，拿到中國電商平臺京東近4億美元投資之后，英國奢侈品電商Farfetch希望進一步打開中國市場，而它看中的京東超出行業(yè)平均水準的物流和技術水平—公司開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官JoseNeve一向對于Uber和Airbnb此類以技術為支撐的企業(yè)抱有濃厚興趣，這符合他一貫的合作邏輯。
Neve于2008年在倫敦創(chuàng)建了該公司，雖然正值金融危機時期，但Neve通過采取“Capital-light輕資產)商業(yè)模式迅速發(fā)展。簡單說，輕資產模式就是通過與買手店合作，收取每筆交易的傭金中賺錢。相比于其他奢侈品電商，輕資產因無需自有庫存而極大地降低了資金壓力和風險。這使得Farfetch較短的時間內追趕上了另一大奢侈品電商巨頭YNA P爾后雙方一直被拿來比較，后者去年總收入21億歐元，同比漲幅16.9%建立時間比Farfetch早了整整八年。
Farfetch總部離倫敦東部中心的舊街地鐵站僅有一分鐘的路程，這一帶聚集了眾多的科技守業(yè)公司，其中包括谷歌的校園守業(yè)孵化器，由于高租金，初創(chuàng)公司正在放棄這一領域，然而，這個地段仍然很有粘性。此外，2018年，Farfetch還將在美國洛杉磯開出新的總部根據地，距離科技園也不遠。
因此，眾人眼里的Farfetch重點是經營時尚生意，但事實上，說出“科技公司，而非時尚公司”Neve并不這樣覺得。
Farfetch開創(chuàng)人兼首席執(zhí)行官JoseNeves
京東系”Farfetch
與京東的合作進一步驗證了這一點，這筆交易是2017年當之無愧的零售大事件。而在此之前，Farfetch其實已經在中國建立了知名度不錯的業(yè)務，2014年進入中國后，就逐漸成為200家奢侈品牌和500多家品牌零售商的穩(wěn)定合作伙伴，目前在上海和香港也擁有自己的辦公室。
不過這一切還不足夠。電商領域，互聯(lián)網巨頭的話語權通常非常強勢，即使已經在細分領域做成了獨角獸，Farfetch力量依然很難和BA T抗衡。這不符合Neve一直以來的愿景。波爾圖大學讀經濟學時就創(chuàng)立了一個軟件公司，當時他開發(fā)的軟件為眾多葡萄牙鞋類和紡織品公司提供了操作體制，并至今一直為他所用。Neve自稱自己是電腦極客”并曾發(fā)現服裝行業(yè)的無聊和無趣”1994年時開始設計鞋子的認為懂得技術才干設計更好的鞋子。作為葡萄牙人，但卻一直向往在倫敦工作和生活，這些都引導他創(chuàng)建了后來的Farfetch
中國，業(yè)界習慣用“某某系”稱呼有巨頭入股的公司。比如有“阿里系”魅力惠，美國，也有亞馬遜系的Shopbop但在京東和Farfetch之前，發(fā)生在零售電商巨頭和奢侈品電商巨頭之間的跨國戀還是少見。
JoseNeve和他團隊
而中國市場一直是Farfetch戰(zhàn)略重地，雖然已經有了業(yè)務基礎，但這幾年的時間里，除了建成一個漢化版的網站，并在雙十一時期打折促銷，其他針對外鄉(xiāng)市場的動作少之又少，據悉，2015年的Farfetch還在中國經歷了一陣劇烈的人事變化，各項公關和營銷活動大幅度減少，花了近一年的時間才重新組建了團隊。
同時，全球層面上，Farfetch距離自己的目標也還存在距離。2016年，完成了F輪的融資，但據說公司還沒有開始盈利，之后Neve曾對路透社公開表示過，Farfetch想上市的但是具體時間方便透露。
京東的注資到底能如何契合雙方的利益訴求，一向是這場交易后備受關注的重心。據Neve近日向界面新聞表示：更優(yōu)質的顧客服務，真實的貨品以及技術開發(fā)，雙方合作的基礎。而Farfetch能夠借助微信和京東上的數據來協(xié)助公司進行業(yè)務拓展
此次合作中，雙方團隊堅持獨立運營，雖然劉強東已經加入了Farfetch董事會，但是京東方面表示并不會對Farfetch公司事務進行任何干預，而更多地停留在提供物流倉儲，品牌，營銷和消費金融方面的支持上。品牌公關層面，駐資后的京東也較少就Farfetch事宜發(fā)表意見。
實則，合作已悄悄進展不少。1月18日，法國奢侈品牌SaintLaurent已經宣布入駐京東旗下奢侈品平臺TOPLIFE開設了獨家獻上旗艦店。SaintLaurent之前，已有LaPerlaEmporioArmaniRimowaTrussardi等品牌率先上線。而其實此次SaintLaurent選擇TOPLIFE早已埋下伏筆，京東向Farfetch注資之后一個多月，SaintLaurent就宣布和Farfetch共同開展戰(zhàn)略合作，這使得入駐TOPLIFE合情合理。確，京東自身時尚屬性不強，此前奢侈品對其信用度較低的情況下，Farfetch無疑是最好的背書，獲取奢侈品資源的路上，Farfetch很大程度成了京東的通行證。
聯(lián)手的面前是對激烈競爭的抗衡。作為奢侈品市場最大的蛋糕之一，中國市場上的電商玩家實則已經十分擁擠。除了兩大國際電商巨頭YNA P和Farfetch亞馬遜的Shopbop也同樣受到中國消費者的歡迎，除了第三方電商平臺，許多品牌也已經開始經營自己的垂直電商網站，LVMH集團更是推出24Serv作為旗下品牌的一站式集合網站。與此同時，中古外鄉(xiāng)電商巨頭天貓和京東也在去年發(fā)力奢侈品領域 自身的數據和流量優(yōu)勢，對奢侈品牌來說是巨大的吸引力。騰訊在微信內部推出的小順序和精品店成為去年的黑馬，打通微信生態(tài)鏈，一眾奢侈品牌紛紛入駐。更不用說像寺庫和魅力惠一樣的奢侈品折扣網站。
這樣的復雜環(huán)境，也不時催促著巨頭之間互惠互利，綁定利益鏈條。
當時尚的數字化沒辦法達到音樂和影像的水平
不過相比于其他奢侈品電商平臺，Farfetch所接受的投資和合作方向有著自己的套路，雖說公司實質做的線上生意，但Farfetch重點卻放在線下門店上，時尚的數字化沒有方法達到音樂和影像的那種水平。Neve此前在接受YahooFinanc采訪時說道，對于時尚產業(yè)來說，不管線下銷售占到總成績的多少百分比，實體店體驗將永遠不會消弭。這也是公司于去年推出“未來商店”概念的原因，Neve始終覺得線下體驗才是Farfetch品牌核心。
這與Farfetch發(fā)家史有關。Farfetch誕生之初就是鏈接全球精品買手店的平臺，為他提供展示和管理商品的服務，以吸引消費者。該公司的核心理念被零售戰(zhàn)略專家稱為“全渠道銷售”即對電商和激進零售業(yè)進行整合。盡管Asos,YooxNet-a-Port已進化為純電商企業(yè)，Neve仍認為實體店有其存在價值。
全渠道戰(zhàn)略一直延續(xù)至今。今年2月19日，Chanel宣布收購Farfetch少數股份，并與之建立今后多年的獨家創(chuàng)新合作關系。奢侈品頭部品牌Chanel此舉成為讓業(yè)界紛紛猜測這個一直抵抗數字化的品牌是否要松口，但事實是Chanel和Farfetch合作將發(fā)生于線下實體店，并不涉及到線上賣貨。
希望利用我店內技術幫助Chanel全球各個門店的革新，以提升顧客體驗。Neve告訴界面新聞，和Chanel合作將是臨時的公司并不是將眼光局限于賣貨上，現在看來，Farfetch更像是一個提供技術支持的時尚公司，電商僅僅是基礎業(yè)務而已。
有差不多900名工程師專門做科技研發(fā)。Neve表示在Farfetch每天都會有新技術誕生。Farfetch首席市場執(zhí)行官JohnVeichmani與時裝媒體Glossi采訪中詳細闡釋了團隊是怎樣運作“數據科技”銷售科技上投資的最多，大概有4百萬美元，團隊四分之一都是數據科學家，利用我手中的數據定位到目標顧客群體，對他喜好和購買行為進行預測，憑借這些，才知道如何向消費者‘講故事’而這樣的理念也恰恰和京東等中國電商不謀而合。
Chanel2018春夏系列
Chanel入股Farfetch當然也有自己的考量。最直接的目的顯而易見就是看中了Farfetch技術，借以優(yōu)化消費者在店前河離店后的體驗，但投資行為面前，也是公司在為將來做打算。歷峰集團已經將Net-a-Port全資收購，全部收入麾下的情況下，Chanel和另一奢侈品電商巨頭站到一起算是奢侈品牌對電商資源的搶奪，不多不少的投資給人一種有備無患的感覺，這也就解釋了為什么Farfetch強調和Chanel合作是臨時的而非為了短期利益。
緊隨Chanel之后，Farfetch又宣告了和英國百貨HarveiNichol合作，而這一合作標志著Farfetch發(fā)展進程正式進入新的階段。
Neve把Farfetch發(fā)展至今的路徑看作三個階段，創(chuàng)立初期，Farfetch靠和全球買手店合作賣貨，業(yè)務幼稚之后又引入品牌直接銷售，根據Farfetch提供的資料，目前網站除了和倫敦Brown巴黎LEclaireur洛杉磯H.Lorenzo紐約KirnaZabet米蘭Excelsior等全球500余家獨立買手店保持著長期合作，也已經和包括LaPerlaDerekLamJ.W.AndersonRoksandaAMIPari等150個品牌建立了直接的聯(lián)系。
第三個階段則是將百貨帶到Farfetch平臺上來。
所有奢侈品電商都會在未來去拉攏百貨
據悉，HarveiNichol將在今年下半年登陸Farfetch前者將利用Farfetch電商和物流平臺技術，引入店內退貨和當日送達等服務。Neve向界面介紹，這次合作標志著“百貨戰(zhàn)略”開始，并且公司團隊也正在和其他百貨公司進行商談，其中涉及到很多國家和地區(qū)，但是目前還不能透露太多細節(jié)。
就像Neve此前所說，認為百貨商場是極佳的時尚品牌孵化場地，而他要做的就是推動這些激進地產商進行變革。Farfetch董事會聯(lián)合主席層向《女裝日報》表示，每一步，Farfetch都在證明自己是整個奢侈品行業(yè)的技術平臺，從買手店到設計師和奢侈品牌再到百貨商場，每一個渠道都能在Farfetch平臺上實現轉型，以Farfetch國際影響力，當高比例的消費人群都會瀏覽他平臺，那品牌上線Farfetch就意味著高度的曝光，而這對于Farfetch來說同樣也是雙贏的合作。
目前，中國的商場同樣也在計劃中。
英國百貨HarveiNichols
但需要注意的并非只有Farfetch意識到百貨的價值。LVMH電商平臺“24Sevr自身就是旗下百貨品牌樂蓬馬歇推出的后者既是24Sevr維護傘，也是這個電商在線下的渠道延伸。1852年于巴黎開業(yè)的樂蓬馬歇，可謂是世界上首家百貨公司。從一開始，開創(chuàng)人AristidBoucicaut和妻子Marguerit就希望建立一個能夠激發(fā)所有感官享受的新興商店，現在目標是向一個數字化零售商進發(fā)。據《金融時報》稱，LVMH將投資數千萬美元為樂蓬馬歇及其網站開發(fā)后端配送服務等基礎設施。
LVMH電商平臺“24Sevr
樂蓬馬歇
況且想在中國搶奪百貨資源，還要面臨外鄉(xiāng)競爭者。1月，登陸納斯達克后的中國奢侈品電商寺庫和百盛簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，也想要打通會員體系和大數據。公司也開發(fā)了賦能生態(tài)云的B端業(yè)務，已為Burberri等奢侈品品牌提供了數據分析支持，可以說，新零售”之后，未來所有時尚電商又很可能會紛紛開始搶奪企業(yè)級服務市場。
好在Farfetch全球化平臺戰(zhàn)略已經為它分散押注砝碼奠定了基礎。大多數百貨公司，除了激進和聲譽，很大水平上都依賴于外地消費者，也就很難在國際其他市場進行運營，然而，諸如中國，日本，韓國等等這些地區(qū)又占到全球奢侈品份額的一半以上。Neve指出。為此，Farfetch已有11種操作語言的基礎上，馬上也將要推出阿拉伯語。不難想到阿拉伯語的推出是基于2月初Farfetch和迪拜零售集團Chalhoub聯(lián)營合作，以此正式入駐中東。
接二連三的行動面前都基于一個總體戰(zhàn)略—成為全球奢侈品平臺，Neve表示，迪拜零售集團Chalhoub代表了Farfetch對全球業(yè)務的擴展，Chanel代表了Farfetch平臺開發(fā)計劃，Burberri則是代表了Farfetch平臺上數字化水平最高的品牌之一。三者都是Farfetch成為全球奢侈品平臺的必要條件。
準備上市
布局完成后，Farfetch自己的軌道上準備加速，還在去年2月把勁敵Net-a-Port開創(chuàng)人Massenet挖來了自己的公司后。毫無疑問，各大銀行也都在垂涎于這家有可能上市的公司。近日據英國《金融時報》報道稱，Farfetch已經聘請摩根大通和高盛的銀行家為今年在美國的上市做準備，估值為60億美元，分析師表示主要競爭對手YooxNet-a-Port市場價值約為61.6億美元，Farfetch尋求和其類似對估值。但對上市計劃，Neve向界面新聞表示不予置評，只在去年5月接受BoF時裝商業(yè)評論采訪時表示過他一直會堅持緩慢地采取行動，沒有特定的時間表。
如果Farfetch勝利上市，將很大水平上激發(fā)投資圈對時尚產業(yè)的興趣，同時也會激勵其他時尚科技類公司，比如正在躍躍欲試的StitchFix和Spring
比較來看，和Farfetch對標的另一巨頭YNA P好像顯得不算積極。雖然集團整體效果單不難看，亞太地區(qū)的增長同樣強勁，但YNA P外鄉(xiāng)化進程仍舊緩慢，中國網站仍然不提供銀聯(lián)或支付寶服務的問題就一直未被解決。
去年年底，Yoox推出一個名為“ItalianHiddenGem意大利隱藏的寶石)項目，主要目的帶領意大利中小型服裝和配飾品牌進入美國和中國市場。而近日，Net-a-port也在自己的網站上為腕表珠寶單獨開辟出了一片天地，今后將加大這兩個品類的線上銷售。
ItalianHiddenGem意大利隱藏的寶石)項目
據Quartz援引麥肯錫的最新研究演講表示，目前奢侈品線上銷售總量能夠達到約200億歐元，占總奢侈品市場份額的8%2025年，這一數字將翻三倍多，達到大約740億歐元。
中國市場對于奢侈品電商的重要性被一提再提，然而在Neve看來，現有的電商平臺要么是服務做不好，要么是提供的單品有限。
目前中國奢侈品電商市場最亟待解決的問題是如何向消費者提供更多樣的單品和系列。Neve說道。貝恩咨詢公司全球合伙人BrunoLann抱有同樣的看法，認為在奢侈品對中國消費者吸引力日益增長，可獲取的品牌寬度對一個電商平臺起到決定性作用，這其中也包括了獨家產品和系列。其次即是價格定位。
選品最全是巨大的競爭優(yōu)勢。Farfetch中國區(qū)總經理楊明此前在接受界面采訪時表示。根據會計師事務所畢馬威公布的一份名為《中國的網購消費者 2016一場趨向于移動端的轉型(China'ConnectConsum2016:AMobilEvolut演講，中國消費者十分重視網絡購物平臺的貨品豐富度，甚至將這一點作為選擇網購而非線下實體店消費的前五大理由之一。
更大的挑戰(zhàn)來自價格。中國消費者對于價格敏感水平高，價格的高低通常在購買行為的最后一步直接導致他選擇線上還是線下，選擇Farfetch還是代購。當電商高峰期的利好被消耗殆盡，各大電商也不能再靠價格優(yōu)勢存活。
這意味著無論是重視價格的外鄉(xiāng)軍還是選品高分的外來客，時尚電商都到戰(zhàn)略調整期。
從公司最新的財報來看，2016財年的Farfetch銷售額同比大漲74%至1.51英鎊，據咨詢公司OC&C和Financo調查數據顯示，包括Farfetch內的電商巨頭的盈利增長水平已經逾越全球零售業(yè)平均水平的7倍之多，其中，全球20個國家及地區(qū)的200個價值均超過25億元的零售商中，Farfetch業(yè)績增長速度最快的一個。
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