全渠道、下沉市場(chǎng)、社交電商、直播買(mǎi)貨、折扣成為2019年電商業(yè)的關(guān)鍵詞
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2019年是電商行業(yè)充滿變數(shù)的一年，全渠道、下沉市場(chǎng)、社交電商、直播買(mǎi)貨、折扣”等關(guān)鍵詞，概括了這一年來(lái)的小風(fēng)口和大挑戰(zhàn)。一年要過(guò)去了再次迎來(lái)年終總結(jié)，有人歡笑有人愁，也有人止步不前，坐吃山空惹焦慮。
電商市場(chǎng)，熱鬧的永遠(yuǎn)是頭部電商，阿里、京東、拼多多之間的追我趕，體量小、聲量低的蘑菇街，只有每一次發(fā)財(cái)報(bào)才干讓人想起。想當(dāng)年，蘑菇街和美麗說(shuō)合并，勇取多輪融資、赴美成功上市、估值達(dá)30億美元、用戶量堪稱“電商界的微信”高光時(shí)刻歷歷在目，而今由盛轉(zhuǎn)衰的落寞不由讓人唏噓。
近日，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年二季度報(bào)，還是一如既往的虧損。溫州ykk拉鏈蘑菇街2020年第二季度凈虧損達(dá)3.26億元，同比擴(kuò)大80.75%可能，蘑菇街開(kāi)創(chuàng)人陳琪也想不到拼命”上市一年后，蘑菇街迎來(lái)的不是盈利的消息，而是上市以來(lái)最大凈虧損的噩耗。
一個(gè)年代的翹楚
8年前，蘑菇街乘電商紅利而生。一開(kāi)始，蘑菇街精準(zhǔn)定位女性市場(chǎng)，走內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)社區(qū)電商賣貨的路線。搭建內(nèi)容分享平臺(tái)，用戶分享興趣穿搭圖片形成社區(qū)導(dǎo)購(gòu)氛圍，直接轉(zhuǎn)跳淘寶進(jìn)行交易，形成“用戶—內(nèi)容—導(dǎo)購(gòu)—淘寶交易—賺取導(dǎo)流分成”商業(yè)閉環(huán)。
2011年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利迸發(fā)的這一年，蘑菇街、美麗說(shuō)等依靠引流到淘寶賺取分成的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，也如雨后春筍般迅速生長(zhǎng)起來(lái)。公開(kāi)資料顯示，2年間，蘑菇街進(jìn)行過(guò)兩輪共計(jì)2000余萬(wàn)美元的融資：2011年，A輪投資方貝塔斯曼，B輪投資方啟明創(chuàng)投;2012年10月，完成B+輪融資，IDG領(lǐng)投，估值2億美元。
3年后，蘑菇街口碑、利潤(rùn)雙豐收還獲得了資本的認(rèn)可，直至被淘寶封殺。
被淘寶封殺是蘑菇街一切噩夢(mèng)的開(kāi)始。蘑菇街被封殺業(yè)內(nèi)人士議論紛紛，有人說(shuō)“淘寶卸磨殺驢(曾經(jīng)蘑菇街給淘寶帶來(lái)龐大的交易量)也有人表示“蘑菇街強(qiáng)大到淘寶感到威脅了不管怎樣，淘寶這一舉動(dòng)也恰好證實(shí)了蘑菇街當(dāng)年的強(qiáng)大。
失去了淘寶的支持，蘑菇街只能調(diào)整前進(jìn)的步伐?；谠蟹e累的時(shí)尚內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)資源、龐大的女性用戶資源，蘑菇街轉(zhuǎn)型電商平臺(tái)，探索女性時(shí)尚領(lǐng)域。
蘑菇街官方數(shù)據(jù)顯示，2013年10月初，轉(zhuǎn)型后當(dāng)月蘑菇街的交易額就達(dá)到1.2億元，而且這一數(shù)據(jù)繼續(xù)上漲高達(dá)到3億元，8個(gè)月內(nèi)交易額增長(zhǎng)幅度150%
出其不意，蘑菇街并沒(méi)有因?yàn)楸环鈿⒍货瓴徽?，相反交易額一路高漲，深圳ykk拉鏈原本猶豫不決的資本也堅(jiān)定了對(duì)蘑菇街的信心。當(dāng)年，蘑菇街市值攀升5倍，由原來(lái)的估值2億美元變成10億美元。相比下，當(dāng)年電商當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值8億美元;蘭亭集勢(shì)估值2.7億美元。
2011年因電商紅利而崛起，2013年去淘寶化的蘑菇街，女性黏性用戶的支持和獨(dú)一無(wú)二的時(shí)尚穿搭內(nèi)容的支撐下繼續(xù)壯大。
一方面，蘑菇街獨(dú)特的時(shí)尚資源、穿搭知識(shí)內(nèi)容是女性剛性需求，對(duì)拉新獲客存留有關(guān)鍵性作用。2014年6月，蘑菇街月度活躍用戶達(dá)6000萬(wàn)，日均UV650萬(wàn)，近半年時(shí)間里增長(zhǎng)都超過(guò)200%其中，蘑菇街用戶99%集中在2026歲的一二線鄉(xiāng)村女性，客單價(jià)120元左右，退貨率不到5%復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%
蘑菇街躲過(guò)了歷時(shí)5年的轉(zhuǎn)型艱難期，卻在高光時(shí)刻急劇墜落。
跌得很快
蘑菇街從出生、轉(zhuǎn)型勝利、與美麗說(shuō)合并壯大，達(dá)市值突破30億美元，花了5年時(shí)間。而從蹣跚上市、虧損不止、市值“跳水”9成至2.23億美元(截止2019年12月4日)僅用了3年時(shí)間。
蘑菇街的大限來(lái)得又急又快，一直虧損、用戶增長(zhǎng)停滯、資本走遠(yuǎn)。
活躍用戶數(shù)是衡量電商平臺(tái)發(fā)展?jié)摿Φ囊?guī)范之一，而蘑菇街用戶增長(zhǎng)幾乎停滯，前路迷茫。蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，2017年9月30日前12個(gè)月，與2018年9月30日前12個(gè)月相比，蘑菇街MA U月活躍用戶人數(shù))從6200萬(wàn)增加至6260萬(wàn)，活躍買(mǎi)家從3170萬(wàn)增加到3280萬(wàn)。而在截至2019年9月30日的過(guò)去12個(gè)月中，蘑菇街的活躍買(mǎi)家數(shù)量為2880萬(wàn)人，較上年同期下滑12.3%
再者，蘑菇街一再降低運(yùn)營(yíng)本錢(qián)，依舊臨時(shí)入不敷出。
利息方面，蘑菇街上市首份財(cái)報(bào)(2018年10月1日-2018年12月31日)顯示，蘑菇街的總成本和支出為4.649億元(約合6760萬(wàn)美元)同比下降8.4%;蘑菇街2019年財(cái)年的利息和支出總額為16.485億元人民幣，同比減少9.5%;2020年第一季度蘑菇街的總成本和費(fèi)用為3.542億元，相比 2019財(cái)年同期的3.725億元減少4.9%
營(yíng)收方面，蘑菇街2017年凈虧損達(dá)到9.391億元，2018年虧損收窄至5.581億元;2019年經(jīng)調(diào)整后凈虧損為4.86億元，相較于上年同期虧損5.58億元減少0.72億元;2020財(cái)年第一季度虧損降至4230萬(wàn)元，同比縮減43.5%
從上述數(shù)據(jù)可以看出，即使2017年以來(lái)蘑菇街虧損數(shù)額逐步縮窄，但盈利節(jié)點(diǎn)遲遲不來(lái)。
一方面，蘑菇街與美麗說(shuō)的合并沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中節(jié)節(jié)敗退。眾所周知，青島YKKK拉鏈蘑菇街和美麗說(shuō)都是寄生于淘寶系的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，去淘寶化、合并、轉(zhuǎn)型后，肯定面臨淘寶、京東等電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)。而眼下大部分一二線品牌資源被阿里和京東緊緊抓住，蘑菇街和美麗說(shuō)合并也沒(méi)有達(dá)到與京東、阿里抗衡的實(shí)力。
與此同時(shí)，女性電商行業(yè)下半場(chǎng)，紅利分割殆盡，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為電商平臺(tái)生存的關(guān)鍵。而聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、小紅書(shū)等垂直女性電商崛起后，分割蘑菇街大部分市場(chǎng)份額，對(duì)手崛起、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)革新等問(wèn)題縈繞，蘑菇街面臨四面楚歌的生存挑戰(zhàn)。
另一方面，用戶不買(mǎi)單是造成蘑菇街虧損的直接原因。近期，多家第三方投訴平臺(tái)上出現(xiàn)了針對(duì)蘑菇街旗下的消費(fèi)信貸產(chǎn)品“白付美”投訴，稱其存在暴力催收”騷擾親友”高利貸逾越國(guó)家法定上限”泄露用戶信息”等罪責(zé)，導(dǎo)致蘑菇街口碑直線下滑。
低谷中，蘑菇街并不是沒(méi)有嘗試自救，相反調(diào)整業(yè)務(wù)、尋找騰訊當(dāng)靠山、上市續(xù)命，蘑菇街都嘗試了一個(gè)遍。
匆忙上市
即使身處中國(guó)電商紅利最豐盈的時(shí)期，蘑菇街也沒(méi)能節(jié)節(jié)高升，反而一直都是處于虧損狀態(tài)。2018年，蘑菇街跌跌撞撞走進(jìn)了死胡同，眼看現(xiàn)金流萎縮難以維續(xù)加上融資困難，蘑菇街選擇低調(diào)赴美上市自救。
對(duì)于蘑菇街上市，大部分人認(rèn)為這是意料之中的事情。中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊曾評(píng)價(jià)：蘑菇街的現(xiàn)金流情況難以臨時(shí)維持平臺(tái)運(yùn)作，加上現(xiàn)如今一級(jí)市場(chǎng)融資困難，蘑菇街除了上市，或也別無(wú)他路可選。
蘑菇街幾經(jīng)調(diào)整發(fā)行價(jià)后，2018年12月如愿在美國(guó)上市。需要注意的蘑菇街開(kāi)盤(pán)僅報(bào)12美元，較14美元的發(fā)行價(jià)下跌14.3%最大募資額僅為7650萬(wàn)美元，與預(yù)期的2億美元相比縮減了61.75%總市值為12.48億美元。而且蘑菇街提出，上市融資的資金30%用于平臺(tái)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)，30%用于技術(shù)研發(fā)，20%用于獲取品牌和商戶。
不只上市不圓滿，后續(xù)問(wèn)題也接踵而至。
蘑菇街GMV成交總額)增速減緩，上市后依舊虧損。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街2018財(cái)年的GMV增長(zhǎng)率是24.6%2019財(cái)年則下降到18.7%對(duì)比同一時(shí)期的淘寶、京東乃至拼多多，蘑菇街GMV增速令人堪憂。另外，上市也止不住虧損。數(shù)據(jù)顯示，2019年3月31日止年度，蘑菇街收入10.74億元，凈虧損4.86億元。
股價(jià)跌跌不休，市值直線下滑。蘑菇街上市至今一年內(nèi)，股價(jià)只跌不漲，市值掉去9成，僅剩2.23億美元。據(jù)中國(guó)新聞周刊透露：今年蘑菇街的市值折損領(lǐng)跑所有公司，離“一元仙股”僅一步之遙。至此，完全可以給蘑菇街頒發(fā)一個(gè)“2019年最慘電商獎(jiǎng)”
原本的經(jīng)濟(jì)”先鋒，也開(kāi)始淪落為在夾縫中求生存的落寞者。
蘑菇街至始至終圍繞女性用戶需求布局，主要用戶也都是年輕的女性。從招股書(shū)看來(lái)，截至2018年9月30日，蘑菇街平臺(tái)上月度移動(dòng)端活躍用戶為6260萬(wàn)，主要為年齡在15至30歲之間的年輕女性。而今，經(jīng)濟(jì)”已成為越來(lái)越多的電商平臺(tái)關(guān)注的點(diǎn)，蘑菇街不再是女性消費(fèi)者的唯一選擇。
經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口之下，淘寶、京東等綜合型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)專門(mén)針對(duì)女性的頻道;小紅書(shū)、唯品會(huì)則更垂直，平臺(tái)定位直指女性電商。蘑菇街時(shí)尚內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)優(yōu)勢(shì)被小紅書(shū)取代，平價(jià)優(yōu)勢(shì)被唯品會(huì)替換，只能在夾縫中求生存。
蘑菇街“流血上市”最終沒(méi)有咸魚(yú)翻身，反而這病越來(lái)越重了前幾年電商平臺(tái)想要獲得資本青睞，講好一個(gè)故事很重要，這幾年能不能盈利最關(guān)鍵。追根究底，資本不買(mǎi)單的原因還是蘑菇街不會(huì)賺錢(qián)。
錢(qián)的問(wèn)題
合理花錢(qián)營(yíng)銷、提高賺錢(qián)速度、增加賺錢(qián)的渠道，三大關(guān)乎電商平臺(tái)的生死存亡的決策，蘑菇街似乎一個(gè)也沒(méi)解決好。
一來(lái)，蘑菇街賺錢(qián)很費(fèi)勁。蘑菇街主要的收入來(lái)源有營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷、傭金營(yíng)收、其他營(yíng)收，這幾年，營(yíng)銷服務(wù)收入拖累整體收入，猶如雞肋“食之無(wú)味，棄之可惜”
蘑菇街財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年第三季度，蘑菇街營(yíng)銷服務(wù)收入同比減少9.6%;2019財(cái)年第四季度，蘑菇街營(yíng)銷服務(wù)收入同比減少6.6%;2020年第一季度，營(yíng)銷服務(wù)收入為8920萬(wàn)元，同比減少12.3%;2020年第二財(cái)季，營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收為6310萬(wàn)元(約合880萬(wàn)美元)較上年同期的9130萬(wàn)元下滑30.8%
官方解釋：營(yíng)銷服務(wù)收入主要是因?yàn)樵摴緵Q定戰(zhàn)略性地增加對(duì)直播視頻業(yè)務(wù)的關(guān)注，將其作為一種有效和高效的內(nèi)容格式，以及由于市場(chǎng)中商家結(jié)構(gòu)的不時(shí)優(yōu)化和升級(jí)，長(zhǎng)尾商家在營(yíng)銷服務(wù)上的支出減少。但說(shuō)到底，無(wú)論是什么原因，資本只看成果不看過(guò)程。
二來(lái)，入不敷出，蘑菇街現(xiàn)金流堪憂。2017財(cái)年年初，蘑菇街現(xiàn)金及等價(jià)物價(jià)值23.54億元，2017財(cái)年凈流出10.8億元;2018年9月底，蘑菇街現(xiàn)金及等價(jià)物只有8.915億元，同比暴漲27%;期間，蘑菇街成功上市，2019財(cái)年，現(xiàn)金及其現(xiàn)金等價(jià)物為12.78億元，同比增長(zhǎng)4%
現(xiàn)金流反映的一家公司在一定時(shí)期經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流進(jìn)流出的影響，一個(gè)企業(yè)營(yíng)收能力的體現(xiàn)。一時(shí)得到資本眷顧的蘑菇街交出了虧損縮窄、現(xiàn)金流增加的效果單，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一對(duì)比，蘑菇街略顯下風(fēng)。
已實(shí)現(xiàn)28個(gè)季度盈利的唯品會(huì)，其現(xiàn)金流穩(wěn)健增厚。唯品會(huì)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，唯品會(huì)持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限定性現(xiàn)金共計(jì)為人民幣78億元，持有的短期投資為人民幣2.383億元;今年開(kāi)始實(shí)現(xiàn)盈利的京東，現(xiàn)金流也不容小覷。京東財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年6月30日，京東過(guò)去12個(gè)月的自由現(xiàn)金流增長(zhǎng)至74億元人民幣(約11億美元)
三來(lái)，蘑菇街加大了廣告營(yíng)銷投入，但收效甚微。2019年1-3月春節(jié)期間，啥是佩奇》拉開(kāi)了春節(jié)營(yíng)銷的序幕，蘑菇街也加大了廣告營(yíng)銷方面的投入，期間其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)到1.78億，同比增長(zhǎng)49.5%后續(xù)，蘑菇街特約贊助了綜藝節(jié)目《女兒的戀愛(ài)》又邀請(qǐng)人氣明星Angelababi楊穎做廣告宣傳，但都沒(méi)有激起什么浪花。
花錢(qián)了卻沒(méi)有效果的原因，一方面是電商市場(chǎng)阿里、京東等巨頭云集，營(yíng)銷方面花了更多的錢(qián)覆蓋了蘑菇街的營(yíng)銷聲量。另一方面，蘑菇街日常促銷活動(dòng)玩法單一、促銷力度缺乏，而且蘑菇街在雙十一、雙十二等重大的促銷節(jié)日中，沒(méi)有突出表示，耐久以往無(wú)法樹(shù)立強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，也無(wú)法提高品牌價(jià)值。
而今，或許是出于利息考慮，蘑菇街逐漸減少了營(yíng)銷支出，市場(chǎng)聲量也越來(lái)越低。3年來(lái)，一切都在變差，唯一讓蘑菇街欣慰的直播業(yè)務(wù)一路高漲，成為蘑菇街唯一的支柱。
重啟電商直播
2016年，正值直播風(fēng)口，電商直播應(yīng)運(yùn)而生;2019年，直播電商卷土重來(lái)，張大奕、溫婉等網(wǎng)紅;李佳琪、薇婭等達(dá)人;朱一龍、周震南等明星;甚至互聯(lián)網(wǎng)大佬馬云都曾出現(xiàn)在直播室里。
直播買(mǎi)貨成為電商平臺(tái)一個(gè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)，蘑菇街再次聚焦直播業(yè)務(wù)。從2016年開(kāi)始，蘑菇街發(fā)力直播業(yè)務(wù)和小程序，歷時(shí)三年直播業(yè)務(wù)效果初現(xiàn)。
相較于蘑菇街其他業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，蘑菇街視頻直播業(yè)務(wù)增速快、增長(zhǎng)空間大。蘑菇街財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年第二季度蘑菇街GMV商品成交總額)為41.67億元，同比增長(zhǎng)8.1%其中，直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)16.29億元，同比增長(zhǎng)115.2%直播業(yè)務(wù)GMV占平臺(tái)總GMV比重已達(dá)39.1%去年同期的兩倍，且環(huán)比上一季度直播業(yè)務(wù)在總GMV中的占比提升了7.6%
而且，演講期內(nèi)蘑菇街日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)3400小時(shí)，環(huán)比上季度上升10%;平臺(tái)直播業(yè)務(wù)MA U平均移動(dòng)月活躍用戶)同比也實(shí)現(xiàn)了76.2%增長(zhǎng)。
從營(yíng)收結(jié)構(gòu)變化中也能看出蘑菇街押注直播業(yè)務(wù)的端倪。
蘑菇街傭金收入占比明顯增加，營(yíng)銷服務(wù)費(fèi)收入占比減少。2017年，蘑菇街的傭金收入占比才29.3%營(yíng)銷服務(wù)的收入占比卻高達(dá)66.7%而到2018年，兩大業(yè)務(wù)板塊收入的占比幾乎已經(jīng)趨近1:12019年之后蘑菇街傭金收入基本取代了廣告營(yíng)銷收入。
對(duì)于，核心業(yè)務(wù)優(yōu)化帶來(lái)的收入結(jié)構(gòu)變化。蘑菇街CFO表示：傭金收入的增加是由于直播業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)和更高的傭金率所致。隨著蘑菇街直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率的提升，電商新良品服務(wù)范疇的擴(kuò)大，以及商城業(yè)務(wù)的優(yōu)化升級(jí)，蘑菇街的傭金率還將得到繼續(xù)改善。未來(lái)，傭金收入將繼續(xù)推動(dòng)蘑菇街總收入增長(zhǎng)，直播業(yè)務(wù)將在平臺(tái)業(yè)務(wù)中扮演更重要角色。
而且，蘑菇街有計(jì)劃的進(jìn)一步擴(kuò)大直播業(yè)務(wù)規(guī)模，一邊加強(qiáng)直播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一邊著手實(shí)施主播培養(yǎng)計(jì)劃，以便各大限度的發(fā)揮主播的帶貨能力。
蘑菇街公開(kāi)表示，2020財(cái)年第二季度，蘑菇街招募了近2000個(gè)有不同特色和才藝的新主播。截至目前，蘑菇街平臺(tái)主播數(shù)已達(dá)24000名。并且，2019蘑菇街直播雙百計(jì)劃”已初見(jiàn)成效，其中已有80余名主播達(dá)成千萬(wàn)銷售額，超越30位新人主播完成了零到百萬(wàn)的單場(chǎng)銷售額突破。
只是直播市場(chǎng)入局者紛至沓來(lái)，蘑菇街直播業(yè)務(wù)的天花板逐漸顯現(xiàn)。
艾媒咨詢《2019上半年中國(guó)在線直播行業(yè)研究演講》顯示，2019年中國(guó)在線直播用戶規(guī)模將超5億，四成受訪直播用戶偶爾會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)明星或網(wǎng)紅電商直播推薦產(chǎn)品，直播已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)積極搶占的流量入口。
現(xiàn)在直播電商市場(chǎng)已然被阿里、拼多多等電商巨頭，甚至抖音、快手等短視頻平臺(tái)分割。淘寶直播日活1.5億、拼多多日活1億、快手日活1.6億、抖音日活2億。從整體規(guī)模體量和影響力上比較，雖然蘑菇街直播業(yè)務(wù)的布局的早，也帶來(lái)了一些可觀收入，但蘑菇街的直播業(yè)務(wù)和巨頭相比還有比很大的差異。
綜上，眼下蘑菇街精耕直播電商稍有起色，但在巨頭的壓迫下，直播業(yè)務(wù)救蘑菇街脫離苦海的可能性幾乎為零。平日里，大家笑稱時(shí)尚就是一個(gè)輪回。那么，宣稱“時(shí)尚電商第一股”蘑菇街能否堅(jiān)持到用戶、資本、市場(chǎng)，再關(guān)注它時(shí)候?又可以拿什么吸引用戶、資本、市場(chǎng)?
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