今年618，消費(fèi)者疲態(tài)難解
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
又是一年618上半年規(guī)模***一個(gè)購(gòu)物節(jié)。
放眼各大App平臺(tái)和商家依然卯足勁賽跑，網(wǎng)絡(luò)上也流傳著各種教消費(fèi)者“薅羊毛”攻略。但另一邊，選擇躺平”對(duì)節(jié)日無(wú)感”態(tài)度也隨處可見，不少消費(fèi)者“不再那么興奮和期待了朋友圈各種花哨的養(yǎng)貓”接龍也沒(méi)有了
購(gòu)物節(jié)沒(méi)內(nèi)味兒了
消費(fèi)者乏了從年初到年尾“周周有優(yōu)惠、月月在過(guò)節(jié)”雙11之后有“雙12618之前還有“518更別提中間衣著的情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、端午、中秋、國(guó)慶節(jié)。
平臺(tái)、商家玩法舊了從滿減優(yōu)惠券到百億補(bǔ)貼，營(yíng)銷方式越來(lái)越同質(zhì)化，滿屏的養(yǎng)貓游戲看似熱鬧，爭(zhēng)相“復(fù)制”之下也難免一地雞毛。更為關(guān)鍵的各大平臺(tái)在過(guò)了原先燒錢搶流量的階段后，很多優(yōu)惠只是看上去很美好。
不可否認(rèn)，購(gòu)物節(jié)們漸顯疲態(tài)。
眼下，趨嚴(yán)的監(jiān)管環(huán)境、抖音快手等新玩家的入場(chǎng)、更加理性的C端消費(fèi)者，都在推動(dòng)電商領(lǐng)域革新。從今年618各方表示來(lái)看，平臺(tái)和商家們都已有所感知并開始努力改變。
消費(fèi)者疲態(tài)難解，平臺(tái)賣力吆喝
從5月20日就啟動(dòng)的618購(gòu)物節(jié)”終于在今天步入收尾階段。
對(duì)比往年618今年戰(zhàn)線更長(zhǎng)、參戰(zhàn)方更多。天貓、京東、蘇寧均于5月24日拉開了618購(gòu)物序幕，先于去年一周；而快手電商早在5月20日搶跑，推出“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”拼多多則于5月22日推出百億補(bǔ)貼2周年活動(dòng)；成立不久的抖音電商今年***參與，推出“抖音618好物節(jié)”
盡管平臺(tái)商家賣力賺吆喝，但消費(fèi)者的反應(yīng)不盡相同。
有人依然熱衷參與，貨比三家，研究各個(gè)平臺(tái)的優(yōu)惠規(guī)則，享受到不少優(yōu)惠。一位消費(fèi)者表示，自己一直想換手機(jī)，趁著618京東上下單了iPhon12滿5000減800疊加領(lǐng)到北京消費(fèi)券再減400一共優(yōu)惠了1200力度遠(yuǎn)大于平時(shí)。
但在購(gòu)物促銷成為電商平臺(tái)常態(tài)的形勢(shì)下，更多的消費(fèi)者已然審美疲勞。
從618購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)以來(lái)，網(wǎng)上消費(fèi)者選擇躺平、根本不參與618聲音逐漸放大，原因無(wú)外乎認(rèn)為“促銷活動(dòng)雷聲大、雨點(diǎn)小”優(yōu)惠活動(dòng)天天有”不買自己計(jì)劃之外的東西”之類。
還有一部分人，對(duì)類似618購(gòu)物節(jié)已經(jīng)失去感知能力。618還沒(méi)到卻每天都收到相關(guān)的推送信息，底哪天才是618
也有消費(fèi)者掃興而至、掃興而歸，沖著跨店滿減買了幾件商品，算下來(lái)價(jià)格跟平時(shí)也沒(méi)很大差別，表示“618越來(lái)越?jīng)]意思了本價(jià)格敏感型消費(fèi)者感到很失望”一頓操作猛如虎，一看廉價(jià)兩毛五”
近兩年，對(duì)于節(jié)日大促活動(dòng)的類似吐槽已成常態(tài)。
但今年可以明顯看到各平臺(tái)在優(yōu)惠規(guī)則上，盡量化繁為簡(jiǎn)，降低消費(fèi)者門檻。平臺(tái)補(bǔ)貼、紅包、優(yōu)惠券之外，天貓、淘寶、京東等都可以直接跨店滿減，拼多多繼續(xù)不搞預(yù)售、不付定金。
除了優(yōu)惠上簡(jiǎn)單直接，各平臺(tái)也更注重消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。晚會(huì)與直播成為重頭戲，追求的讓消費(fèi)者隨時(shí)娛樂(lè)、隨時(shí)購(gòu)物。
京東與北京衛(wèi)視合作了京東618沸騰之夜—熱愛直播盛典”天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視，打造了天貓“616開心夜”快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視舉辦了首屆直播電商晚會(huì)，快手“616真心夜”明星大V主播紅人、品牌商家、老板紛紛走進(jìn)直播間，大聲呼喊“買它就對(duì)了
如今，消費(fèi)群體日趨年輕化，消費(fèi)理念更加務(wù)實(shí)，消費(fèi)需求和目的也更加多樣化。雖然商家和平臺(tái)都在努力變著花樣提升用戶的消費(fèi)動(dòng)力，但在百億補(bǔ)貼”等方式成為常態(tài)的當(dāng)下，如何尋找突破口仍然是一大考題。
釣魚、養(yǎng)貓，不如踏實(shí)發(fā)明需求
今年618并非只有“貓狗大戰(zhàn)”拼多多、抖音、快手蓄力已久，國(guó)美真快樂(lè)App萬(wàn)券齊發(fā)，蘇寧618家電盛典啟動(dòng)…各大平臺(tái)都躍躍欲試，志在搶占一席之地。
但電商造節(jié)已經(jīng)有了超越10年的發(fā)展歷史，各大平臺(tái)的營(yíng)銷宣傳方式日漸趨同YKK拉鏈 和 YKK鈕扣 及SBS拉鏈對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言，新鮮感和吸引力不再是必定，網(wǎng)友們對(duì)于“秒殺”折扣”低價(jià)狂歡”等字眼愈發(fā)不敏感。
如何讓這群身經(jīng)百節(jié)的消費(fèi)者再次“支棱”起來(lái)？發(fā)現(xiàn)、發(fā)明、撫慰并釋放需求是其中關(guān)鍵動(dòng)作。
為了達(dá)成占領(lǐng)用戶心智、干預(yù)購(gòu)物決策的目標(biāo)并最終成交轉(zhuǎn)化，各大平臺(tái)頗費(fèi)苦心。
激進(jìn)電商巨頭京東、阿里一方面力守優(yōu)勢(shì)陣地，另一方面力爭(zhēng)收割下沉增量市場(chǎng)。5月20日，天貓與京東同日宣布618玩法，起跑線便透出一絲正面較量的***味。
京東在今年618繼續(xù)發(fā)揮服務(wù)和前置倉(cāng)配送優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)上線的新品、爆品、C2M反向定制）產(chǎn)品中，絕大多數(shù)可以享受價(jià)保服務(wù)。配送速度方面，京東日前還與達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成合作，聯(lián)動(dòng)線下超過(guò)300萬(wàn)家實(shí)體門店，將實(shí)現(xiàn)全國(guó)1400個(gè)縣市用戶“手機(jī)下單、1小時(shí)后送達(dá)”高效配送。
阿里則存量和增量?jī)墒肿?，一邊加?qiáng)會(huì)員體系建設(shè)，天貓88VIP和品牌會(huì)員在本屆618將享受更多折扣和大額滿減紅包；另一邊在下沉市場(chǎng)力推淘寶特價(jià)版“淘特”聚焦特便宜、特簡(jiǎn)單、特地道、特放心的普惠消費(fèi)。
以抖音、快手為代表的新型電商，不只在場(chǎng)景互動(dòng)和推薦算法上下足功夫，消費(fèi)者服務(wù)***方面更顯誠(chéng)意。
快手推出的小店信任卡新增“退款不退貨”退貨補(bǔ)運(yùn)費(fèi)”等特色***以打消消費(fèi)者的下單顧慮，用戶決策環(huán)節(jié)搶時(shí)間。
抖音電商成立方滿一年，但其算法推薦和內(nèi)容在留住用戶上優(yōu)勢(shì)明顯，用場(chǎng)景化互動(dòng)和豐富內(nèi)容，突破“人找貨”邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)椤柏浾胰恕睋?jù)規(guī)劃，抖音電商GMV商品交易總額）今年全年目標(biāo)為5000億元，618無(wú)疑是關(guān)鍵一戰(zhàn)。
二選一”不再 玩出花兒還得靠自己
除了面對(duì)消費(fèi)者的疲態(tài)和平臺(tái)的新打法，今年618商家們面臨的環(huán)境還多了一個(gè)關(guān)鍵的變化。
隨著反壟斷政策對(duì)平臺(tái)方的約束，以往商家自愿“二選一”情況不再，多平臺(tái)運(yùn)作已然沒(méi)有阻力，但這也給其經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
往年618受限于“二選一”商家往往只是入駐***平臺(tái)。不過(guò)對(duì)商家來(lái)說(shuō)，入駐一家平臺(tái)獲取的流量，顯然是敵不過(guò)多家平臺(tái)的當(dāng)然，這也是建立在平臺(tái)方遵守商業(yè)規(guī)則、沒(méi)有惡意降低推薦權(quán)重的前提之下。
今年沒(méi)有了這個(gè)限制，各個(gè)平臺(tái)將會(huì)迎來(lái)更多入駐商家，商家也將從多個(gè)平臺(tái)收獲更大流量。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，多一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，相當(dāng)于多了一個(gè)流量池。但要掀起浪花，商家還需要研究各大平臺(tái)的推廣方式，通過(guò)廣告投放、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容營(yíng)銷等獲取搜索流量之外更多的流量入口，從而積累更多數(shù)據(jù)，進(jìn)而優(yōu)化自己的貨品。
目前來(lái)看，各大平臺(tái)內(nèi)部都有自己獨(dú)特的推廣渠道，如阿里的猜你喜歡、有好貨、必買清單、愛逛街、淘寶頭條、生活研究所、淘部落、每日好店，京東的京東快車、京東直投、京挑客、京選展位，還有平臺(tái)外如微博、小紅書、百度等，抖音、快手等短視頻平臺(tái)更是要從電商渠道成為電商平臺(tái)，防止自己被管道化。
電商的實(shí)質(zhì)是對(duì)線下交易中“人”貨”場(chǎng)”重構(gòu)，不同平臺(tái)作為不同的場(chǎng)”用戶人群、平臺(tái)調(diào)性、推薦算法等方面都具有較大的差別。
商家需要穿透表層營(yíng)銷活動(dòng)的同質(zhì)性，借助更多的場(chǎng)”匯聚更多的人”不同“場(chǎng)”battl中獲取更多精確數(shù)據(jù)，獲取流量分發(fā)之后更加豐富的用戶標(biāo)簽，從而進(jìn)一步優(yōu)化“貨”留住“人”
二選一”時(shí)代，小商家“換馬甲”大商家在不同平臺(tái)設(shè)置不同套餐都是罕見做法，讓平臺(tái)不好監(jiān)控，消費(fèi)者也不好直接比對(duì)價(jià)格。
二選一”被政策按住之后，商家依然還會(huì)在不同平臺(tái)設(shè)置不同套餐組合，要讓消費(fèi)者看到不同平臺(tái)下更多的SKU更多的套餐，而非價(jià)格的高低。
電商平臺(tái)的博弈之下，618依然是新品牌冒尖的好時(shí)機(jī)。能夠在各大品牌榜單、戰(zhàn)報(bào)中展現(xiàn)的新品牌，繼續(xù)做大做強(qiáng)的可能也就越高。正如從“雙十一”中誕生的淘品牌，曇花一現(xiàn)還是成為頭部，都看自己怎么玩兒。
結(jié)語(yǔ)
截至發(fā)稿時(shí)，各大平臺(tái)已陸續(xù)曬出6月18日戰(zhàn)報(bào)。今日凌晨開場(chǎng)后的3分鐘里，京東超市整體成交額同比增長(zhǎng)超10倍；天貓首小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)100%蘇寧易購(gòu)全屋家裝、智能家居產(chǎn)品GMV開局1小時(shí)同比增長(zhǎng)135%
可以預(yù)見，這個(gè)618各大電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)將一如既往的可觀。
電商造節(jié)，理想狀態(tài)下是實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家和消費(fèi)者三方共贏。
通過(guò)電商節(jié)趕集式集中買賣，消費(fèi)者能以比平時(shí)更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買所需物品；商家讓利給消費(fèi)者，換來(lái)品牌知名度的提升，同時(shí)拉動(dòng)銷量和***電商平臺(tái)作為買賣雙方的集合點(diǎn)，能通過(guò)電商節(jié)實(shí)現(xiàn)快速拉新，打造平臺(tái)影響力。
但在過(guò)去幾年平臺(tái)們瘋狂擴(kuò)張和激烈競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，三方共贏的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了多少呢？
眼下隨著監(jiān)管環(huán)境的變化以及越來(lái)越多新元素的加入，作為萬(wàn)千消費(fèi)者和一眾商家之間連接點(diǎn)的平臺(tái)方，應(yīng)該回歸服務(wù)的根源，更好地服務(wù)消費(fèi)者、為商家創(chuàng)造***才干達(dá)到最終的共贏狀態(tài)。
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