Shopify戳破了跨境電商獨立站市場的泡沫
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
獨立站做了快兩年，量依然很小，不得已今年削減了SKU營銷、人員等一切看得見的本錢。某個護(hù)小家電出海商家的真實寫照，戳破了跨境電商獨立站市場的泡沫。
這不是個例。
Shopifi財報中，一個體現(xiàn)商家臨時價值、關(guān)乎商家續(xù)費情況的重要指標(biāo)—MRR每月經(jīng)常性收入，Shopifi訂閱解決方案收入的方向指標(biāo)）2021年Q2達(dá)到近年來的最 高增速（同比增長67%后，開始明顯放緩，今年二季度已回落至13%
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與此同時，路透社日前披露的美國網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)服務(wù)平臺YipitData一份研究演講顯示，2022年上半年，Shopifi新增7.1萬個商家，對比2020年的68萬、2021年的31.4萬，新增商家數(shù)量銳減。這意味著，除非下半年新增商家數(shù)量達(dá)到上半年的2倍，否則Shopifi將迎來自2018年以來的最低年凈增商家數(shù)。
據(jù)悉，Shopifi非Plu商家（基礎(chǔ)版用戶，多數(shù)為小規(guī)模商家）數(shù)量銳減尤為突出，而這也將影響到Plu商家（高級版用戶）數(shù)量—平臺GMV主要驅(qū)動者，因為他很多是從基礎(chǔ)版用戶升級而來。
新進(jìn)獨立站的商家肉眼可見的減少。而且，過去兩年涌入這么多商家后，不是所有人都能‘吃飽’今年，鎩羽而歸的玩家應(yīng)該不在少數(shù)。一位業(yè)內(nèi)人士直言。
01
誰在給獨立站降溫？
賣家Andrew印象中，獨立站開始形成風(fēng)潮大約是2017年。
那時，獨立站入局門檻由于Shopifi普及而大大降低，加上Facebook廣告賬號還不泛濫，身邊很多朋友都是直接搬運速賣通貨源，通過‘Shopifi建站+Facebook測品’黃金組合實現(xiàn)變現(xiàn)。回憶道，哪怕是個純新手，不懂廣告投放、不懂用戶運營，也能快速上手。
2020年，獨立站市場迎來前所未有的高光時刻。疫情之下，除了激進(jìn)電商渠道的消費者之外，更多新互聯(lián)網(wǎng)用戶加入在線購物，讓獨立站這一分散式的電商組織形式得以盡情發(fā)揮。SHEIN神話更是點燃了一眾創(chuàng)業(yè)者對“水大魚大”跨境電商市場的熱情。
這一年，Shopifi平臺GMV同比增長96%至1196億美元，平臺商家數(shù)量從2019年的100萬飆升至170多萬。某中國外鄉(xiāng)獨立站建站SaaS也透露，平臺全年新增客戶上萬，GMV同比增長約60%
去年上半年時，做過一個調(diào)研，已開通或正準(zhǔn)備開通獨立站的跨境賣家占比約50%而跨境電商上市公司中，開通獨立站的占比高達(dá)80%一位跨境電商運營服務(wù)商告訴億邦動力，但我覺得，很多跟風(fēng)者其實是不理智的獨立站確有長線發(fā)展價值，但并不適合所有人，且紅利空間已幾近消失，不再是小白賣家的增長機(jī)會。
第一次降溫發(fā)生在去年下半年。蘋果iOS隱私新政的實施，讓FacebookInstagram等社交媒體平臺無法獲取用戶信息，而依賴這些數(shù)字廣告渠道生存的獨立站，投出的廣告不再精準(zhǔn)。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，iOS14.5版本更新前后，F(xiàn)acebook廣告支出回 報率降低了29.53%從2021年1-5月的2.12降低為2021年6-12月的1.5千次展示（CPM利息上升了28.3%從2021年1-5月的11.94美元上漲為6-12月的15.32美元）
Facebook廣告競爭環(huán)境自身就夠慘烈了即便沒有隱私新政從底層操作系統(tǒng)的掀翻，廣告投放的利息也比過去高出了不知道多少倍。一些獨立站的廣告投入占到營業(yè)額的15%甚至更高，營銷利息占總成本40%-60%Andrew指出。
Shopifi一份報告體現(xiàn)了商家的困境：全球350個商家的公司高管都表示，競爭的加劇是實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的最 大障礙。這首先表現(xiàn)在廣告的花費上—去年第三季度與第二季度相比，付費搜索廣告的價格增加了將近15%甚至有一些公司表示，廣告花費上漲了5倍之多才干夠獲得和以前一樣的流量。
獨立站的進(jìn)入門檻是降低了但真正把它做起來的門檻卻變高了很多中小賣家意識到這個事并不是隨隨便便能干成的Andrew感慨道。
除了流量端的焦慮，PayPal則是扼住獨立站賣家喉嚨的第二只手。今年上半年，全球最 大的第三方支付平臺PayPal展開一輪大規(guī)模掃查，對局部獨立站賣家采取了資金凍結(jié)、賬號限制以及扣款的處置。還有知情人士透露，有獨立站建站SaaS平臺也受此波及，被PayPal風(fēng)控”
不只是一批無名的小賣家因此陷入資金斷裂的泥潭，上市大賣家也未能幸免。華鼎股份公告顯示，截至3月28日，子公司通拓科技29個PayPal賬號合計被劃扣資金5424.5萬元、6個賬號合計被凍結(jié)資金2424.6萬元、其余賬號被限制180天。7月，其新公告又指出，通拓科技新增20個PayPal賬號被扣款1478.07萬元。至此，通拓科技被扣款的Paypal賬號合計49個，被劃扣金額合計人民 幣6902.52萬元，占公司2021年年末貨幣資金的10.44%
PayPal對違規(guī)行為進(jìn)行獎勵無可厚非，但政策相比以往收緊也是事實。清理環(huán)境的同時，一些白牌商家受到牽連。更重要的獨立站賣家們平安感和自信心一再主動搖。
并不是逃離了亞馬遜就能真正獨立和自由。一位賣家感慨道，獨立站野蠻生長的大門已經(jīng)關(guān)閉，往后的試錯空間也會越來越小。
02
增長之門真的關(guān)閉了嗎？
從結(jié)果來看，獨立站并沒有出現(xiàn)意料之中的高速增長或者明顯迸發(fā)。當(dāng)然，這也跟整個跨境電商市場的增長回落有關(guān)。從事品牌出海營銷服務(wù)行業(yè)的林立凱向億邦動力指出，對賣家來說，獨立站的價值肯定遠(yuǎn)高于亞馬遜，但它少數(shù)人的游戲。
當(dāng)很多賣家困于獨立站廣告利息太高、轉(zhuǎn)化率低、運營人才難找等問題，以至于“難以起量”時，頭部商家們卻在獨立站業(yè)務(wù)上找到新增長點。
安克創(chuàng)新2022年半年報顯示，公司加大獨立站的投入，現(xiàn)有六大品牌（Anker安克、soundcor聲闊、eufi悠飛、Nebula安克星云、AnkerMak安克智造、AnkerWork均設(shè)有單獨站點，其中soundcor聚焦音質(zhì)細(xì)分領(lǐng)域，eufi立足智能家居領(lǐng)域，Nebula專注影音娛樂，AnkerWork創(chuàng)立于2021年的智能辦公音視頻硬件品牌，AnkerMak則是創(chuàng)立于2022年的新銳消費級3D打印設(shè)備品牌。
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安克創(chuàng)新2022半年報，按銷售渠道劃分的收入情況）
2022上半年，安克創(chuàng)新獨立站合計收入2.15億元，同比增長超30%雖然其獨立站收入在總收入中的占比，目前也僅為個位數(shù)百分比（占比3.65%但相較于2019年不足1%情況，呈現(xiàn)繼續(xù)提升態(tài)勢。
高呼“獨立站一定要做”樂歌，經(jīng)歷了幾年的堅持和沉淀后，從2020年開始迎來獨立站的迅猛增長。2021年，樂歌獨立站營收達(dá)5.27億元，同比增長達(dá)89.19%占總營收的18.35%獨立站單月訪問量（MA U達(dá)到60萬，日全球收入則穩(wěn)定在70萬美金。
今年上半年，樂歌跨境電商銷售收入同比增長8.64%其中，獨立站銷售同比增長10.2%MA U則從去年的70萬上漲至超過100萬。與此同時，其海外品牌FlexiSpot首 次挺進(jìn)《凱度BrandZ中國全球化品牌50強》榜單。
可以看到這兩年獨立站的火熱并沒有對亞馬遜形成實質(zhì)性的分散。會發(fā)現(xiàn)，獨立站市場真正有體量的就那三四十個商家，剩下的要么是小而美，要么沒做起來。跨境電商業(yè)內(nèi)人士Jason向億邦動力直言。
Jason指出，今年以來，全球經(jīng)濟(jì)下行、歐美消費力持續(xù)下跌，這對廣告利息不時飆升的獨立站無疑是雪上加霜—定價與利息兩頭承壓是行業(yè)共同問題。原本可以溫飽的企業(yè)估計會死掉一批。只有那些有核心產(chǎn)品、有核心技術(shù)、有品牌的頭部企業(yè)才干在萎縮后的存量市場站穩(wěn)腳跟。說。
其看來，行業(yè)紅利空間消失的情況下，獨立站的繼續(xù)增長，要么來自于原始的積累—過去在廣告投放的基礎(chǔ)上疊加用戶運營打下江山，隨著自然流量和復(fù)購的提升，可以抵御付費流量本錢的增加；要么來自于更高效的營銷科技—通過第一方用戶數(shù)據(jù)的積累和應(yīng)用，以及銷售流程的自動化等，實現(xiàn)營銷手段的迭代。
無論如何，經(jīng)濟(jì)總還是會走向好的方向，因為全球人口還是增長的而獨立站是與全球經(jīng)濟(jì)當(dāng)中占主流的西方經(jīng)濟(jì)相適配的所以，即便現(xiàn)在遇到瓶頸，但從大趨勢來看，整體不會衰弱。林立凱表達(dá)了樂觀的態(tài)度。
認(rèn)為，近幾年誕生的很多以獨立站起家的DTC品牌，一般都不會太大，很難成為更早期崛起的那些巨頭。因為DTC品牌的誕生本就代表著受眾的細(xì)分，或者說一部分新的需求。而細(xì)分的好處就是生命力強。
想要復(fù)制一個SHEIN沒有可能，但不意味著獨立站的增長之門就此關(guān)閉。只要能夠停過行業(yè)寒冬期，就有機(jī)會先存活下來再慢慢做大。林立凱說道。
03
從“向外看”向內(nèi)看”
獨立站需要怎樣的新解法？
正如一位業(yè)內(nèi)人士所言，Shopifi協(xié)助中小商家降低了建立整套線上零售閉環(huán)的門檻，提供了貨源、物流履約、金融、運營管理等一系列服務(wù)，唯獨沒有真正面對獨立站最關(guān)鍵且致命的問題—流量。
為此，Shopifi也做過不少努力，比方，曾推出一款名為“Shop消費者購物App這也被認(rèn)為是向著中心化的平臺方向發(fā)展。盡管被下載了數(shù)千萬次，但最終ShopifiShop卻并未真正發(fā)展為一個引流獲客的入口，而更像是網(wǎng)址收藏、書簽的功能，協(xié)助獨立站賣家加強與賣家之間的關(guān)系，提高用戶留存率。
今年8月，Shopifi又推出新工具“ShopifiCollab協(xié)助獨立站賣家連接各大社交媒體平臺上的創(chuàng)作者。商家通過Collab向創(chuàng)作者提供商品鏈接或折扣碼，以便創(chuàng)作者們自己的社媒賬號分享商家的產(chǎn)品。顯然，這是Shopifi協(xié)助商家通過網(wǎng)紅營銷獲取流量的新辦法。
過去十年，獨立站經(jīng)歷了幾種模式的變化（普貨鋪貨模式、精品垂直站、區(qū)域市場站、COD模式、站群模式、DTC品牌模式）大多是短暫的繁榮。因為，如果不具備真正抓住消費者的能力、沒有解決根本問題，只是流量思維，那就只能隨流量紅利的消逝而死掉。家居賣家Justin從事跨境電商十余年，既做獨立站，也做亞馬遜。
看來，原來那種買流量的方式是加速獲客的途徑，但越來越行不通了現(xiàn)在流量又貴又不精準(zhǔn)，沒幾個賣家能燒得起。而且，供給側(cè)大爆炸的情況下，做獨立站的難題也不僅僅是流量了還包括是否有足夠的產(chǎn)品力、服務(wù)能力、外鄉(xiāng)化內(nèi)容等。原來那些無貨源的產(chǎn)品搬運模式顯然已被淘汰，單純的賣貨也要轉(zhuǎn)向提供好產(chǎn)品+好服務(wù)，且從獲客的角度，外鄉(xiāng)化也是必需。Justin談道。
與此同時，如何適應(yīng)流量渠道的變化，通過品牌溢價對沖流量本錢的上漲，擺在獨立站賣家最重要的課題。正如美國DTC品牌Outer開創(chuàng)人劉佳科所言：DTC品牌獨立站第一個發(fā)展階段要投入很多資金做廣告投放，就好比火箭的第一個引擎是耗油量最 大的因為它需要***力量離開地面，但到第二個階段就要更多的靠自然流量。如何把廣告利息從40%50%切換到5%這是所有DTC品牌獨立站最關(guān)鍵的能力。
Shopifi大中華區(qū)合作伙伴業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔣濤也在億邦動力舉辦的峰會上提到當(dāng)獲客利息越來越高，商家的重點放應(yīng)該更多放在忠誠度營銷上，即提高通過提高用戶的留存率和復(fù)購 率來對沖引流成本的上漲。另外，獨立站商家也要重新思考社交媒體平臺的價值。
社交媒體平臺快速發(fā)展，對于中國DTC出海企業(yè)而言，底把它看做一個銷售渠道，還是品牌曝光的媒體渠道是需要重新思考的蔣濤指出，海外的社交媒體發(fā)展階段和中國國內(nèi)不同，商家在面向海外市場時如果直接套用中國社交電商的玩法，很大水平會失敗。
某智能小家電品牌獨立站業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Alice告訴億邦動力，探索半年時間后，其獨立站實現(xiàn)盈虧平衡。歸納了三條“樸素”經(jīng)驗：
第一，重視多渠道拓展流量，除了谷歌、Facebook廣告投放之外，SEO優(yōu)化、外鏈建設(shè)、EDM營銷、聯(lián)盟營銷、紅人營銷、社媒賬號內(nèi)容運營都要通盤考慮；
第二，通過精細(xì)化運營提高流量轉(zhuǎn)化率，哪怕是免運費”3-5個工作日送達(dá)”這樣很小的表達(dá)，都可能影響到用戶體驗，從而影響成交率；
第三，要有耐心，獨立站前期起量較慢，但不要吝嗇投入于網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè)，這樣當(dāng)流量來了才干銜接得住。
整個獨立站市場的增長破局，可能還是需要借助某些現(xiàn)象級的產(chǎn)品。獨立站營銷服務(wù)商周洪文認(rèn)為，從外部因素看，老的渠道紅利消失，新的渠道紅利還沒真正到來，這個過渡期里，行業(yè)就顯得一片迷惘。
對于繼續(xù)在這片熱土上耕耘的商家而言，上個階段的機(jī)會窗口已不復(fù)存在要賭的下一代獨立站的機(jī)會。
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