亞馬遜對中國市場到底有何企圖
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】被冠以“中國版亞馬遜”當(dāng)當(dāng)“賣身”風(fēng)聞這些天被唏噓熱議，但“亞馬遜”自身在中國市場怎么樣卻被更多人忽視。
2004年就通過收購卓越網(wǎng)電商進(jìn)入中國市場的亞馬遜，起了個(gè)大早，但并沒發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，其電商市場份額從2008年15.4%掉到現(xiàn)在不到1%阿里巴巴和京東等中國外地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感多年。
3月11日，一篇自媒體文章《亞馬遜中國的危機(jī)，或撤出中國》突然以具體的數(shù)字披露，正在吞掉全世界”亞馬遜，中國市場卻在2017年大面積關(guān)閉倉庫和減少人員，情況堪憂。全球范圍內(nèi)，亞馬遜一直低調(diào)，很少主動(dòng)披露業(yè)務(wù)進(jìn)展。全球電商霸主"亞馬遜"真的對中國市場完全死心了嗎?
據(jù)了解，亞馬遜中國的確在收縮中國市場的自營電商業(yè)務(wù)，但不是從2017年。早在2015年，亞馬遜在中國就已徹底Allin跨境交易—海外購”和協(xié)助中國賣家的全球開店”業(yè)務(wù)。
當(dāng)外界誤會(huì)亞馬遜在中國電商市場的失敗落寞時(shí)，亞馬遜在中國市場的定位已悄悄進(jìn)化，目前為止，除了沒成為中國市場的電商佼佼者，其它業(yè)務(wù)的推進(jìn)值得關(guān)注。
亞馬遜中國大撤退?
亞馬遜中國的危機(jī)，或撤出中國》透露，亞馬遜在中國大幅壓縮庫存和倉庫面積。據(jù)了解，亞馬遜中國的庫存金額在2017年底比2016年同期下幅超過50%與此同時(shí)，亞馬遜中國的倉庫也大面積壓縮，目前全國保管倉庫的還有5個(gè)城市：北京、成都、武漢、廣州、昆山。2018年年底，只保留北京、昆山和廣州。
而在人員規(guī)模上，該文透露，亞馬遜中國的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)由2000多人壓縮到缺乏1000人。推銷團(tuán)隊(duì)從鼎盛時(shí)期的4000多人調(diào)整到1000人。亞馬遜中國總體人員下降超越50%!
文章預(yù)言亞馬遜中國危機(jī)，或撤出中國，文章發(fā)布后，據(jù)說亞馬遜中國專門在次日12日周一開會(huì)討論了這篇文章的影響，但沒有公開回應(yīng)。這相當(dāng)符合亞馬遜一貫的低調(diào)特色。
這個(gè)文章披露的數(shù)字有點(diǎn)危言聳聽。一位在亞馬遜中國工作的朋友說，僅就推銷人數(shù)來講，亞馬遜一直系統(tǒng)控制很嚴(yán)，不可能在中國曾有4000多采購人員。而據(jù)一位亞馬遜前員工透露，除了零售業(yè)務(wù)，亞馬遜中國其它業(yè)務(wù)一直不錯(cuò)。強(qiáng)調(diào)，亞馬遜在中國的電子書，電子閱讀器，云服務(wù)，海外購及其迅猛的海外賣家服務(wù)增長率還是很好。
比如亞馬遜全球最賺錢的云服務(wù)AWS據(jù)了解，由于電信牌照的問題，進(jìn)入中國市場很大波折。為適應(yīng)外地監(jiān)管，做了很多艱難的調(diào)試。2016年8月與中國上市公司光環(huán)新網(wǎng)合作，最近甚至被外媒解讀為“亞馬遜將出售中國云計(jì)算業(yè)務(wù)，中國繳械投降。
但了解內(nèi)情的人在雪球”上透露，亞馬遜云AWS中國的業(yè)務(wù)增長從光環(huán)新網(wǎng)的財(cái)報(bào)中可以看出明顯增長趨勢。
亞馬遜中國(AmazonChina前身為卓越網(wǎng)，之后叫卓越亞馬遜。2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網(wǎng)。使得該網(wǎng)站成為亞馬遜第七大外地化網(wǎng)站，僅次于美國、加拿大、法國、德國、日本和英國之后。2007年6月5日，其域名joyo.com改為amazon.cn并把卓越網(wǎng)名稱改為卓越亞馬遜。2011年10月27日，卓越亞馬遜變卦為亞馬遜中國。
目前，亞馬遜共占有美國大約34%線零售市場。而據(jù)華爾街公司Needham去年一份研究演講中稱，得益于會(huì)員服務(wù)Prime以及其電商市場的流行，2021年，亞馬遜的市場份額可能將增至50%形成統(tǒng)治性的壟斷局面。
但在中國，亞馬遜起了個(gè)大早，摸索坎坷。從2004年收購中國外地電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)的十多年間，其市場份額從2008年15.4%掉到現(xiàn)在不到1%阿里巴巴和京東等中國外地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感。易觀2017年12月發(fā)布的TOP100電商類App排行榜上，位列第46名。一位亞馬遜中國員工說，2010年時(shí)，還在訕笑亞馬遜日本。但現(xiàn)在亞馬遜日本已成為日本市場電商三大巨頭之一。
這么多年來，亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)曾握了一手好牌，但在一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的決策失誤，錯(cuò)過了中國的最好發(fā)展時(shí)機(jī)，外鄉(xiāng)電商如阿里巴巴和京東的崛起，更讓亞馬遜在中國電商市場難掩落寞。
所以，這次爆出的亞馬遜中國自營電商庫存和庫房壓縮調(diào)整大概率是事實(shí)。
跨境業(yè)務(wù)—亞馬遜中國的新生存法則
去年8月份，時(shí)任亞馬遜中國總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊接受采訪時(shí)說，經(jīng)過多年努力，亞馬遜逐步找到中國的生存法則”亞馬遜是一座橋梁，讓中國消費(fèi)者便當(dāng)選購全球海量國際正品，讓中國公司輕松拓展海外與商業(yè)推銷市場。
現(xiàn)在亞馬遜在中國的關(guān)鍵生存戰(zhàn)略就是全面押注于跨境貿(mào)易，京東和阿里夾擊下的這家商業(yè)巨頭希冀依此扳回一城。
粗略整理了下亞馬遜在跨境業(yè)務(wù)上的發(fā)展。首先，2014年亞馬遜中國在全球首創(chuàng)“海外購”外地商店業(yè)務(wù)。源于亞馬遜中國從2013年起意識(shí)到中國市場跨境購買的消費(fèi)趨勢，主動(dòng)嘗試把海外商品主動(dòng)放到中國市場上，翻譯成中文界面，訂單效果應(yīng)該不錯(cuò)。次年，也就是2015年4月，上海海關(guān)消息顯示，亞馬遜的跨境電商直購進(jìn)口訂單量占到上海關(guān)區(qū)總量的九成以上。
亞馬遜中國也終于為亞馬遜全球提供了一個(gè)堪稱范本的探索，隨后，亞馬遜在印度、墨西哥和英國都發(fā)布了海外購”外地商店。亞馬遜的經(jīng)營理念之一是如果看見什么項(xiàng)目勝利了就試圖讓它更成功。顯然，海外購”突破讓亞馬遜看到潛力，開始不計(jì)一切利息投入，2016年10月底，亞馬遜在中國落地Prime特別會(huì)員服務(wù)—也是為中國新增添特別條款，為一個(gè)國家的Prime會(huì)員提供跨境訂單全年無限次免費(fèi)配送的會(huì)員服務(wù)。
Prime會(huì)員服務(wù)是亞馬遜多年以來最古怪又最富成效的運(yùn)營利器，通過物流和其它服務(wù)特權(quán)，讓更多消費(fèi)者成為亞馬遜忠實(shí)用戶。根據(jù)亞馬遜中國2018年1月披露的數(shù)據(jù)，亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)對于海外購拉動(dòng)顯著。2017年中國Prime會(huì)員日當(dāng)天，亞馬遜海外購訂單總量全面超越2016年 黑色星期五”當(dāng)日，且亞馬遜中國和亞馬遜海外購銷售額較去年同期均實(shí)現(xiàn)近300%增長。
總結(jié)一下，亞馬遜海外購對中國消費(fèi)者的吸引力是進(jìn)口商品齊全。亞馬遜中國海外購商店已對接了亞馬遜美國、英國、日本與德國四大站點(diǎn)，有超過1600萬海外選品。這是亞馬遜比起網(wǎng)易、京東的跨境購的差異化競爭策略，瞄準(zhǔn)中國消費(fèi)者越來越個(gè)性化的選擇，除了網(wǎng)紅爆品，以“長尾商品”見長。
其次，亞馬遜的2012年在中國推出“全球開店”服務(wù)，協(xié)助眾多中國商家走出去，現(xiàn)在也被證明是可行的該服務(wù)讓中國企業(yè)在亞馬遜的海外站點(diǎn)開設(shè)他線商店，將產(chǎn)品直接賣給海外消費(fèi)者。
2016年底，亞馬遜又向中國賣家推出“AmazonBusi賣家招募計(jì)劃”協(xié)助其直接服務(wù)于美國和歐洲的企業(yè)及機(jī)構(gòu)買家。繼續(xù)招募中國賣家進(jìn)入亞馬遜美國、德國與英國站點(diǎn)的AmazonBusi
去年12月亞馬遜全球開店峰會(huì)上透露，亞馬遜全球開店中國賣家海外站點(diǎn)不時(shí)擴(kuò)大，目前在亞馬遜全球15個(gè)站點(diǎn)中，已有11個(gè)面向中國賣家開放。
而在自媒體人南七道的一篇文章中透露，"亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，爾后中國賣家開始不時(shí)擴(kuò)張勢力。僅2015年一年，亞馬遜中國賣家的總銷售額比上一年增長了兩倍，僅美國站，中國賣家的銷售額就增長了10倍。"據(jù)外媒報(bào)道，截止2017年11月30日，2017年有1001210名新賣家，入駐亞馬遜全球12個(gè)站點(diǎn)，近三分之一是來自中國。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺(tái)上的份額約為25%"
亞馬遜做戶外用品第三方平臺(tái)賣家的一個(gè)朋友表示，看來，盡管亞馬遜的FBA FulfilbyAmazon即賣家把產(chǎn)品存到亞馬遜當(dāng)?shù)貍}庫，亞馬遜自動(dòng)發(fā)貨)費(fèi)用方便宜，但是服務(wù)周到自己只要專心做好產(chǎn)品，收入非常穩(wěn)定可觀。
中國是全球最大的電商市場，也是全球最大的電商賣家來源。這么多年來，亞馬遜有外企的水土不服和文化問題。盡管沒有打敗外地電商巨頭。但終于在這幾年為中國市場找到亞馬遜全球電商生態(tài)圈和在外地的獨(dú)特卡位和生存法則—一方面，幫中國消費(fèi)者買到海量海外品牌;另一方面，發(fā)掘中國的制造優(yōu)勢，豐富亞馬遜第三方平臺(tái)的賣家和產(chǎn)品。
根據(jù)咨詢公司BCG預(yù)測，2025年，全球跨境電商的年交易額將從現(xiàn)在800億元增長到2500億-3500億之間，其中亞洲交易額份額最大，高達(dá)40%左右—這應(yīng)該是亞馬遜中國的作戰(zhàn)地圖。一位亞馬遜工作的朋友說，亞馬遜是一個(gè)很‘簡單’公司，所以才讓亞馬遜在近10年成就了全球市場的勝利。
一個(gè)典型的例子是同樣是做跨境B2B阿里巴巴國際站的主要玩法目前就是讓賣家在阿里投廣告，裝修店鋪，上鉆展。但是亞馬遜嚴(yán)格審核買家和賣家的資質(zhì)，提供公平平安的交易環(huán)境，特別是買家端規(guī)范上。究其根底，兩種企業(yè)商業(yè)模式的不同，決定了具體做法差別。
有句老話，蔫人出豹子”亞馬遜一貫悶聲發(fā)財(cái)?shù)牡驼{(diào)，讓其在中國外地電商市場的落寞，可能會(huì)掩蓋其進(jìn)化的新定位和它業(yè)務(wù)的可圈可點(diǎn)。據(jù)說，今年5月，負(fù)責(zé)亞馬遜全球零售的SVP還會(huì)來中國，繼續(xù)為中國市場的海外購”和Prime會(huì)員服務(wù)添磚加瓦。
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