李寧如何成功拯救李寧
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
李寧的身上打著世界冠軍的標(biāo)簽，也有著世界冠軍的命運(yùn)：輝煌—低谷—曲折—崛起。這樣的命運(yùn)竟然也延續(xù)到商業(yè)生涯，李寧公司近年曲折不時(shí)。
見到李寧時(shí)，尚能感受到運(yùn)動(dòng)員生涯沉淀的力量感。接受《中國企業(yè)家》視頻采訪時(shí)，不愿意在臉上做任何修飾。李寧不算潮，相比其他新銳的守業(yè)家，李寧的年齡也偏大，但他卻抓住了國潮的契機(jī)，把李寧重新帶到新的高度。
李寧似乎還是那個(gè)李寧，但市場卻在重新審視這個(gè)老品牌。
2019年10月，李寧股價(jià)達(dá)到27.65港元，創(chuàng)歷史新高，并逾越安踏成為MSCI亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股份。從資本市場看，李寧已然度過了最難的3年虧損期，其近十年的股價(jià)走勢(shì)都是一個(gè)開口向上的對(duì)稱拋物曲線”
2012年以前，李寧穩(wěn)坐國內(nèi)體育用品的頭把交椅，溫州ykk拉鏈然而隨同對(duì)市場規(guī)模的盲目擴(kuò)大、產(chǎn)品定位的失利以及整個(gè)行業(yè)的庫存危機(jī)，李寧進(jìn)入到至暗時(shí)刻”
拐點(diǎn)出現(xiàn)在2014年底。李寧回歸后，對(duì)公司進(jìn)行了大刀闊斧”改革。
首先是厘清市場定位，繼續(xù)堅(jiān)持原創(chuàng)并加大對(duì)設(shè)計(jì)、研發(fā)的投入；而后李寧繼續(xù)清理庫存，并通過數(shù)字化加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的管控，同時(shí)大力發(fā)展電商渠道和直營門店。公開資料顯示，2015年，李寧公司重新恢復(fù)盈利，之后3年，凈利潤年均復(fù)合增長率近500%
上帝難以捉摸”愛因斯坦的這句名言用在李寧身上再合適不過，誰都沒有想到上了年紀(jì)的李寧”會(huì)以先驅(qū)者的姿態(tài)站在時(shí)代的潮流當(dāng)中，甚至打破了年輕人對(duì)一眾國產(chǎn)體育品牌的刻板印象。
2018年，中國李寧”登上紐約時(shí)裝周并開啟國貨復(fù)興潮流。有趣的李寧90年代被調(diào)侃“番茄炒蛋”領(lǐng)獎(jiǎng)服卻備受年輕人喜愛。
國潮興起的面前，更多還是文化自信。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平后，國人對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)知更深，認(rèn)可度也更高。李寧衣著那件印有“中國李寧”四個(gè)大字的紅色衛(wèi)衣，對(duì)《中國企業(yè)家》談?wù)撍麑?duì)潮流的理解。
但潮起就會(huì)潮落，或許沒有人能比李寧更明白這個(gè)道理，終究在此前的那段曲折中，李寧”摔得更痛。
依然聚焦運(yùn)動(dòng)，整個(gè)公司的戰(zhàn)略還是希望能夠進(jìn)入更細(xì)分的專業(yè)市場，比如籃球、跑步、羽毛球、乒乓球、健身、運(yùn)動(dòng)生活，這才是大方向。相比“中國李寧”發(fā)展，李寧更關(guān)心如何提升毛利，并找到下一個(gè)增長的拋物曲線”運(yùn)動(dòng)才是基因”運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚必需雙拳齊下”這樣的理念在李寧內(nèi)部已經(jīng)形成共識(shí)。
與此同時(shí)，李寧也從未放棄對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的尋覓。
2019年9月2日，李寧公司發(fā)布公告，宣布董事會(huì)主席兼代理行政總裁李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁，同時(shí)任命前優(yōu)衣庫（迅銷集團(tuán)）全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國COO錢煒任聯(lián)席行政總裁。這是自2014年李寧回歸后，李寧公司引進(jìn)的最高層級(jí)管理層。然而這樣的人事“空降”也讓業(yè)內(nèi)紛紛猜想，李寧是否又要“再度放權(quán)”深圳ykk拉鏈李寧公司是否又要進(jìn)入新的發(fā)展階段？
從以往的經(jīng)驗(yàn)看，每當(dāng)李寧公司決定革新時(shí)，操刀者或者推動(dòng)者都是職業(yè)經(jīng)理人，但前兩任職業(yè)經(jīng)理人的決策都稱不上完美，李寧公司在爾后也陷入危機(jī)。坊間甚至有評(píng)論稱，只有李寧才干挽救李寧”但在2004年上市后，李寧在香港的那段時(shí)期近乎隱退。
這都是外界對(duì)李寧公司的一種誤判。李寧如此表示。
李寧把更多精力放在非凡中國上，2020年，李寧會(huì)在運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”投入更多。
確不喜歡坐辦公室，包括我跟同事聊天，都是約到店里、工廠去，就是覺得坐在辦公室比較辛苦，開會(huì)時(shí)間長我就會(huì)打瞌睡、腦袋痛。但是工作就是工作，喜不喜歡都得做。其次，不是說我公司就行，不在就發(fā)展不好。李寧看來，公司從01從有限責(zé)任制變?yōu)樯鲜泄?，整個(gè)過程都是經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的努力，而自己只是一直坐在這個(gè)位子上，當(dāng)然也有貢獻(xiàn)，但就算是代理CEO這幾年，也從無大包大攬。
2013年，接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，李寧曾反思“李寧”并對(duì)記者直言：并不是神。如果說彼時(shí)的李寧更多要面對(duì)的公司的過去”那么在重新回到高峰后，包括錢煒在內(nèi)的一眾“李寧人”需要負(fù)責(zé)的則是李寧發(fā)展的未來。
60后“弄潮兒”
五分恐懼五分期待”這是孫明旭2018年初參與紐約時(shí)裝周最直觀的情緒。
作為李寧籃球品類鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)總監(jiān)，孫明旭毫不掩飾對(duì)于紐約時(shí)裝周的陌生感。對(duì)于他而言，參與時(shí)裝周是十幾年工作生涯之外的東西，終究耐久以來，體育鞋服品牌、尤其是中國的體育鞋服品牌都屬于“時(shí)尚界”外圍選手，但“中國李寧”打破了這一陳規(guī)。
為什么李寧能推出“中國李寧”孫明旭等更多人看來，原因在于李寧一直注重專業(yè)和原創(chuàng)?？梢钥隙ǖ卣f，中國李寧”出現(xiàn)并不是一個(gè)有組織、有計(jì)劃的產(chǎn)品線。
天貓主動(dòng)找到有一個(gè)‘天貓中國日’項(xiàng)目，想要選出幾家能代表中國的服裝企業(yè)參與紐約時(shí)裝周。孫明旭是80后，2007年加入李寧公司，參與設(shè)計(jì)的第一件作品是李寧的綜訓(xùn)鞋，印象中，這一年也是李寧最早強(qiáng)調(diào)“中國風(fēng)”時(shí)候。10年后的某一天，孫明旭被拉入到時(shí)裝周的工作小組中，CPMO首席產(chǎn)品市場營銷官）洪玉儒是整個(gè)工作小組的總指揮。
為了這場秀，工作小組準(zhǔn)備了兩個(gè)月有余，挑選進(jìn)去的都是李寧各個(gè)系列的尖貨，這也成為“中國李寧”產(chǎn)品法則。但“中國李寧”并不售賣李寧本品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，二者相比，中國李寧”更偏運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，設(shè)計(jì)風(fēng)格也更多運(yùn)用中國保守的文化元素。
2017年，洪玉儒本想在CBA 賽場上推出“中國籃球”概念，但這一行為并不被準(zhǔn)許。
不是籃協(xié)，確不能代表中國籃球，這樣的拒絕無可厚非，隨即一想，干脆就推出了中國李寧’
洪玉儒是李寧內(nèi)部公認(rèn)的潮流老炮，也是中國李寧”面前真正的發(fā)起人。孫明旭的介紹中，平時(shí)就愛戴Goro'羽毛項(xiàng)鏈，要經(jīng)常見他會(huì)發(fā)現(xiàn)他有時(shí)候上午和下午穿的都不同，左腳和右腳襪子的顏色也不一樣”
李寧從一開始就是ChinaLiNe這是因?yàn)樗\(yùn)動(dòng)員的身份，所以‘李寧’代表中國無可厚非，而自2012年以后，CBA 就是李寧最大的賽事贊助平臺(tái)。也因此，印著“中國李寧”四個(gè)大字的T恤衫成為“中國李寧”真正意義上的第一款產(chǎn)品，紐約時(shí)裝周以前，這款T恤衫就已在李寧籃球的電商平臺(tái)上售賣。
都愛叫他洪頭’別看他60后，但他喜歡所有年輕人喜歡的東西。孫明旭告訴《中國企業(yè)家》
據(jù)李寧前市場部負(fù)責(zé)人張慶介紹，洪玉儒是李寧最早的員工之一，國家級(jí)羽毛球運(yùn)動(dòng)員出身，工牌編號(hào)“0012張慶看來，洪玉儒是絕對(duì)的性情中人”2000年李寧十周年的慶典中，張慶還專門設(shè)計(jì)了煽情環(huán)節(jié)”把洪玉儒當(dāng)場就搞哭了
記得他一開始是負(fù)責(zé)器材部，這是一塊很小的市場，但他就是喜歡做，很有想法。張慶對(duì)《中國企業(yè)家》回憶。
2009年，洪玉儒開始回歸自己的老本行”成立李寧羽毛球事業(yè)部。與李寧整體的發(fā)展及大環(huán)境不同，2011年~2014年，李寧羽毛球品類發(fā)展迅速，也正因?yàn)橛鹈驑I(yè)務(wù)，讓李寧公司在體育專業(yè)細(xì)分市場上積累了一定口碑。
2012年，李寧公司不顧外界眼光，危機(jī)期”仍以20億的高價(jià)拿下CBA 主贊助權(quán)，隨后又重金簽下籃球明星韋德，創(chuàng)下了當(dāng)年中國體育與商業(yè)聯(lián)姻的最高紀(jì)錄。只是之后一段時(shí)期，李寧公司并沒有很好地將到手的體育資源盤活。
2014年，洪玉儒接管籃球事業(yè)部，隨即開始調(diào)整改進(jìn)，從李寧第三代籃球鞋開始，重新梳理產(chǎn)品利益、核心消費(fèi)群體與市場化差別。
當(dāng)時(shí)我發(fā)現(xiàn)，整個(gè)籃球品類的戰(zhàn)略定位都有問題，那時(shí)候李寧籃球鞋是國際品牌之下，青島YKKK拉鏈國內(nèi)品牌之上’夾心餅干’李寧羽毛球可一直都是第一。洪玉儒看來，雖然李寧公司這個(gè)階段一直在提要“擁抱90后”但“只喊不做，哪個(gè)年輕人會(huì)喜歡‘排名第三’產(chǎn)品呢”
許多業(yè)內(nèi)人士看來，李寧公司的轉(zhuǎn)型可以分為兩個(gè)階段。
2008年~2012年，李寧公司在研發(fā)能力缺乏的情況下盲目提價(jià)、沖擊高端，結(jié)果被阿迪達(dá)斯、耐克擊敗。隨后，李寧公司又開始“年輕化”結(jié)果還沒有抓住90后消費(fèi)者的需求，卻丟掉了70后市場。
先從高端化來說，其實(shí)體育用品在全世界范圍內(nèi)都不是奢侈品”洪玉儒認(rèn)為，高端體育品牌價(jià)格高，更多是因?yàn)榭萍妓鶎?dǎo)致的利息提升。終究你不能不尊重本錢，利息太重要，也決定了產(chǎn)品力。
此外對(duì)于年輕化，洪玉儒認(rèn)為，所有喜好體育和體育文化的人都應(yīng)是李寧鎖定的消費(fèi)群體。體育自身就是年輕人的生意，只喊口號(hào)沒用，得真正做出東西?，F(xiàn)在中國李寧’20歲以下的核心消費(fèi)者特別多。
洪玉儒在籃球品類上的改進(jìn)得到市場的認(rèn)同。張慶離開李寧后成立了關(guān)鍵之道體育咨詢公司”看來，李寧已是中國籃球市場上占有率及專業(yè)度前兩名的運(yùn)動(dòng)品牌。而這也是李寧籃球能夠誕生“中國李寧”必要條件。
洪玉儒看來，想要掌握年輕消費(fèi)者的心智，就必須“雙拳齊下”右拳是功能，左拳是時(shí)尚，功能用科技體現(xiàn)，時(shí)尚當(dāng)然是靠設(shè)計(jì)。
要時(shí)刻記住，服務(wù)對(duì)象永遠(yuǎn)是世界上打籃球最好的那個(gè)人，所以要去研究他衣著及品位。洪玉儒告訴《中國企業(yè)家》
張慶的印象中，李寧早期的設(shè)計(jì)就很有特點(diǎn)。2000年以后，李寧開始強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)。記得李寧曾有一個(gè)設(shè)計(jì)師叫王東，當(dāng)年設(shè)計(jì)的鞋屬于好看不好賣，有一款‘赤橙黃綠青藍(lán)紫’彩虹鞋’現(xiàn)在二手市場上炒到上萬塊。而在推出“中國李寧”產(chǎn)品之前，韋德之道的悟道系列就曾被熱捧。
走進(jìn)李寧設(shè)計(jì)區(qū)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有一個(gè)上鎖的靈感間”這個(gè)房間放置著的都是從敦煌帶來的精美工藝品，有石刻雕像等元素。洪玉儒曾帶領(lǐng)整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)去莫高窟采風(fēng)，而后“飛天、祥云”等元素也被運(yùn)用到李寧2019年秋冬季的很多產(chǎn)品上。
洪總（洪玉儒）經(jīng)常說一句話，要去想李寧品牌應(yīng)該如何做自己。孫明旭告訴《中國企業(yè)家》
不是中國耐克，不是中國阿迪，不可能把別人的模式照搬照抄到李寧品牌上，必需去走自己的道路。已經(jīng)四次參與紐約時(shí)裝周，并在后期設(shè)置買手通道，2019年2月份，中國李寧已經(jīng)在美國最頂尖的潮流店鋪售賣，這是一個(gè)很好的開端。同時(shí)我2019年11月也去了洛杉磯的ComplexCon這是全球潮流界公認(rèn)的最頂級(jí)的盛會(huì)，產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厮查g售罄。
洪玉儒在2015年接管跑步和綜訓(xùn)事業(yè)部后，才正式成為整個(gè)產(chǎn)品與市場的負(fù)責(zé)人，而“中國李寧”亮相也絕對(duì)是職業(yè)生涯中“太成功”一章，中國李寧”也成為了李寧品牌運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的集大成者”
渠道復(fù)興
恰恰覺得李寧公司在設(shè)計(jì)方面的投入是最大的當(dāng)然我對(duì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)偶爾也有意見，譬如我有時(shí)會(huì)覺得他效率不高。因?yàn)槲易鲞\(yùn)營管理的要看市場反饋，以前我曾覺得設(shè)計(jì)的一些產(chǎn)品天馬行空不接地氣，結(jié)果這次反而勝利了李寧公司COO楊海威告知《中國企業(yè)家》
與洪玉儒感性、開放的性格不同，臨時(shí)與經(jīng)營數(shù)字打交道的楊海威更加沉穩(wěn)，李寧現(xiàn)階段的管理團(tuán)隊(duì)中，楊海威更像一個(gè)“商人”有李寧員工曾告訴《中國企業(yè)家》楊海威是管理者中最仔細(xì)的一位。2015年前后，李寧提拔一撥高管，楊海威也在其中，看來，李寧對(duì)每一位員工都給予了最大的容納。
對(duì)員工有充分的信任，但是只要看到一些問題就會(huì)很尖銳地指出，很多環(huán)節(jié)中我也有激烈的討論，比我更愿意打破慣例，總是想先‘穩(wěn)一穩(wěn)’楊海威說。
而在眾多“激烈的討論”中，對(duì)“中國李寧”渠道的規(guī)劃讓楊海威尤為深刻。
起初我對(duì)‘中國李寧’抱著實(shí)驗(yàn)的心態(tài)，終究是第一次做，總想等市場有真實(shí)的反饋后再視情況推進(jìn)。記得有一天晚上，李寧突然給我發(fā)微信，督促我要高效地將‘中國李寧’做出亮點(diǎn)。說‘中國李寧’不能是一個(gè)可上、可下的項(xiàng)目，這也讓我最終堅(jiān)定了決心，從后期實(shí)際的業(yè)務(wù)層面來看，董事長當(dāng)時(shí)的提醒也非常重要。
中國李寧”登上紐約時(shí)裝周后，楊海威率先帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一線鄉(xiāng)村開設(shè)了很多快閃店，其中，三里屯的NINGSPA CE發(fā)明了銷售奇跡。僅國慶當(dāng)月，這個(gè)快閃店就達(dá)到四五百萬的銷售額，成為太古里最成功的案例之一。
李寧公司的整個(gè)銷售渠道中，對(duì)‘中國李寧’定位就是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，直接對(duì)標(biāo)耐克和阿迪的三葉草’楊海威告訴記者，從市場反饋看，中國李寧”對(duì)李寧主品牌的帶動(dòng)效果也非常明顯。
2019年，中國李寧”成為很多購物中心最受歡迎的品牌，這一點(diǎn)讓楊海威頗感驕傲。有業(yè)內(nèi)人士甚至告訴《中國企業(yè)家》中國李寧”很多門店店效比耐克及阿迪的三葉草”還高。走訪的過程中，記者也發(fā)現(xiàn)，一些“中國李寧”門店比阿迪、耐克的還要大、位置還要好。中國李寧’應(yīng)該想方法全面趕超他上述人士表示。
中國李寧”究竟給李寧公司帶來了什么？客觀來看，更多是對(duì)李寧本品牌的升級(jí)。這類似海瀾之家更換林更新作為代言人，直接從觀感上提升了品牌形象，而對(duì)于國產(chǎn)品牌而言，終年剽竊、土味的設(shè)計(jì)成為品牌力薄弱的直接原因。
但盡管“中國李寧”效果顯著，包括楊海威在內(nèi)，李寧公司上下依然對(duì)“時(shí)尚潮牌”表示出一種極大的克制”這或許與2012年后的那一波庫存危機(jī)有關(guān)。
楊海威2000年加入李寧公司，從一線銷售做起，也經(jīng)歷了李寧那段最難的時(shí)刻。
2008年北京舉辦奧運(yùn)會(huì)，所有人都認(rèn)為中國體育可以一飛沖天，卻忽視了周期性的影響。一般而言，全行業(yè)會(huì)在奧運(yùn)會(huì)前期呈現(xiàn)增長，奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年迸發(fā)，后期會(huì)有收縮。但在彼時(shí)，不只是李寧等國內(nèi)品牌，耐克、阿迪也深陷盲目的樂觀之中。
公開資料顯示，2008年李寧的門店達(dá)到5000家，2011年快速上漲到8000家，但李寧在此前接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，依然強(qiáng)調(diào)李寧公司當(dāng)時(shí)的開店速度僅處于全行業(yè)的中等水平。從往日的報(bào)道看，那段最瘋狂的時(shí)期，一條縣級(jí)街道，同一個(gè)品牌就會(huì)有5~6家門店。
2010年，整個(gè)行業(yè)的增長出現(xiàn)停滯，各品牌的庫存數(shù)字也呈指數(shù)爆炸般增長。而李寧也因?yàn)榇饲懊つ繐肀?0后，追求所謂的年輕化”情況更為嚴(yán)重。2012年之后，李寧的大好形勢(shì)完全逆轉(zhuǎn)。同年，私募基金TPG德太投資）宣布投資李寧，并派駐代表金珍君任執(zhí)行董事，投入14億~18億進(jìn)行“渠道復(fù)興”計(jì)劃。而在這個(gè)為期三年的復(fù)興計(jì)劃中，楊海威成為主要執(zhí)行人。
清庫存首先要做的就是依照折價(jià)回收貨品，這應(yīng)該是和經(jīng)銷商談判最困難的階段。楊海威告訴《中國企業(yè)家》
經(jīng)銷商這個(gè)東西十塊錢買的現(xiàn)在收回來只給我五塊或是三塊，這不直接讓他賠錢嗎？但如果全價(jià)收回對(duì)李寧公司又特別不公平，終究很多商品已積壓數(shù)年，早已不是新貨。
此外讓楊海威頭疼的巨大庫存面前高額的應(yīng)收賬款，庫存回收后更難的變現(xiàn)售賣。
據(jù)悉，2012年到2014年，李寧的應(yīng)收賬款達(dá)到30億。楊海威看來，與經(jīng)銷商溝通回收產(chǎn)品價(jià)格之時(shí)，局部人并不能理解他苦衷。當(dāng)然對(duì)于零售企業(yè)而言，銷售團(tuán)隊(duì)最難做的就是與經(jīng)銷商利益關(guān)系的博弈。
大家合作這么多年，都交織在一起，談到錢的時(shí)候都覺得難為情，再加上當(dāng)時(shí)TPG團(tuán)隊(duì)不了解中國國情，和客戶溝通的時(shí)候讓他覺得和李寧合作不要再談感情了沒有顧及到大家的感受。其次，當(dāng)時(shí)現(xiàn)有的管理團(tuán)隊(duì)能不能一直存在還不一定，這也導(dǎo)致我和經(jīng)銷商的關(guān)系很微妙，所有人壓力都很大。楊海威說。
劉國忠是李寧的經(jīng)銷商，田徑運(yùn)動(dòng)員出身，1992年底開始與李寧公司合作，李寧在山東省85%生意都要過其手。
據(jù)劉國忠介紹，李寧的市場渠道共分為經(jīng)銷商、分銷商兩個(gè)層級(jí)，經(jīng)銷商層級(jí)，又根據(jù)銷售規(guī)模的不同劃分為4個(gè)級(jí)別，劉國忠當(dāng)然是最高級(jí)別的KA 客戶”而對(duì)于2012年的那場庫存危機(jī)，劉國忠同樣記憶深刻。
以前都是高歌猛進(jìn)，2008年之后開始出現(xiàn)庫存積壓，2012年我大概有價(jià)值（按吊牌價(jià)計(jì)算）7.5個(gè)億的庫存賣不出去，此前，每年的訂貨價(jià)值接近12個(gè)億，高額的庫存也是幾年內(nèi)累積的劉國忠的經(jīng)歷是那個(gè)階段整體經(jīng)銷商的縮影，也正是庫存累計(jì)最高的時(shí)期，楊海威找到劉國忠。
當(dāng)時(shí)大家看得都很清楚，縱使利息收不回來，這部分庫存也必須切掉，不然誰都活不下去。劉國忠告訴記者，楊海威首先是制定了一個(gè)策略，李寧公司拿出一部分錢讓他清貨，雙方共同承擔(dān)損失。與此同時(shí)，李寧公司也是兩條腿走路”對(duì)于回收的貨品，利用特賣場、電商或是單獨(dú)租賃的場所打折促銷；同時(shí)開發(fā)更有設(shè)計(jì)感、更有價(jià)值的新品，對(duì)于這部分新品，李寧公司要求經(jīng)銷商絕對(duì)正價(jià)出售，以保證品牌得以延續(xù)。
劉國忠的印象里，自己的庫存大概用了3年的時(shí)間才清理干凈，極少數(shù)的經(jīng)銷商近兩年才被李寧公司拉出深淵。渠道復(fù)興的期間內(nèi)，也有很多效益不好的經(jīng)銷商對(duì)李寧品牌失去了信心，清理庫存后選擇了關(guān)店。
正向考慮，李寧公司的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)在這一時(shí)期進(jìn)行了分化，保存了臨時(shí)合作、愿意配合的優(yōu)質(zhì)客戶，關(guān)閉了大量低效率的門店。
從知情人士提供的數(shù)據(jù)來看，2012年~2014年期間，李寧累計(jì)關(guān)閉門店4500家，主要集中在低線市場。當(dāng)然在這個(gè)過程中，也存在惡意抵抗的事件，盡可能照顧大家感受的同時(shí)，也不排除用法律渠道解決問題，這讓所有人看到李寧公司的決心。
實(shí)際上包括劉國忠在內(nèi)，大部分的經(jīng)銷商已與李寧公司形成了休戚與共的關(guān)系。
渠道復(fù)興計(jì)劃推出后，李寧先是對(duì)全國經(jīng)銷商都走訪了一遍，這個(gè)地方他來了兩次，想90%經(jīng)銷商都是這樣的心態(tài)，只要你李寧揮一揮手，大家一定跟你一起走。
此外劉國忠的直觀感觸是2015年之后，低線市場的分銷商對(duì)李寧品牌的信心在恢復(fù)，尤其是2018年登上紐約時(shí)裝周以后，但彼時(shí)的李寧公司已不可同日而語。李寧公司現(xiàn)在對(duì)經(jīng)銷商的管制比以前強(qiáng)勢(shì)，要求經(jīng)銷商當(dāng)季款項(xiàng)當(dāng)季結(jié)清，不過大家目前的財(cái)務(wù)狀況也都健康穩(wěn)定。
中國李寧”想向消費(fèi)者表達(dá)什么？孫明旭篤定就是李寧品牌、潮流與中國文化”但所有的潮流都有周期性，國潮”流行是否也只是一陣風(fēng)氣？
高峰期后一定會(huì)有回落，流行趨勢(shì)也會(huì)有波動(dòng)，但總不至于風(fēng)吹過去了就什么都不剩。楊海威看來，很多人認(rèn)為2018年就是中國李寧”最高峰，但從2019年的市場反饋看也不是廣州太古匯新開的中國李寧’門店也能有三四百萬的月銷額。
其實(shí)早在張志勇在位時(shí)，就特別愛提“拋物線理論”何謂拋物線理論？當(dāng)曲線上揚(yáng)到達(dá)頂點(diǎn)的時(shí)候，企業(yè)必需找到第二個(gè)拋物線向上接續(xù)，否則就會(huì)回落。當(dāng)然，現(xiàn)在國潮風(fēng)”還沒有看到增長的盡頭，但李寧公司從上而下，已開始尋找新的增長點(diǎn)，錢煒的加入就是這個(gè)背景之下。
零售升級(jí)
倆還是并排站著拍攝，坐著很不好。接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，李寧被安排與新上任的聯(lián)席CEO錢煒合影，攝影師原本的計(jì)劃是李寧坐在前，錢煒站在其側(cè)身。但在得知這一安排后，李寧當(dāng)場拒絕。還是拿個(gè)道具，這么干站著有些尷尬，要不拿個(gè)籃球。
李寧很隨和，這是錢煒對(duì)于他最初印象。
就像大家都知道的那樣，2001年就在中國市場做優(yōu)衣庫品牌了一直做到2017年，能通過商業(yè)改變消費(fèi)者的購物習(xí)慣、生活品質(zhì)，覺得是一件特別有成就感的事。錢煒看來，雖然優(yōu)衣庫在韓國市場已是絕對(duì)的龍頭老大”但中國市場卻有無限可能，享受“開疆拓土”樂趣。
錢煒與李寧的相識(shí)是經(jīng)人介紹，能見到李寧先生自己覺得很榮幸，第一次和他談話相當(dāng)愉快，能切實(shí)感受到身上的魅力”對(duì)于錢煒這一代人，李寧是英雄般的存在也相信李寧品牌具備代表中國、被國際認(rèn)可的潛力。
一直以來，李寧都希望能與國際著名企業(yè)并肩，那就意味著，李寧公司必需具備能夠繼續(xù)提升利潤率的能力。
從整個(gè)消費(fèi)市場的角度講，李寧在經(jīng)營上更多積累的市場批發(fā)管理的體系，零售運(yùn)營較弱，所以我希望新CEO能具備更多消費(fèi)品運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，可以給李寧公司注入更專業(yè)的零售運(yùn)營知識(shí)。對(duì)于李寧而言，錢煒應(yīng)該是目前最適合的人選。
中國短暫的體育品牌發(fā)展史上，逐層推進(jìn)的代理批發(fā)模式曾為品牌帶來高速的擴(kuò)張和現(xiàn)金流，但在市場競爭從增量轉(zhuǎn)向存量后，批發(fā)模式的弊端就開始顯現(xiàn)。品牌方與市場越來越脫節(jié)，也逐漸偏離消費(fèi)者的真正需求。
曾經(jīng)的李寧深受其害。
其實(shí)早在2012年，金珍君就開始對(duì)李寧公司進(jìn)行批發(fā)轉(zhuǎn)零售的制度改造，繼續(xù)創(chuàng)新店鋪形象、強(qiáng)化購買體驗(yàn)。更多人士看來，金珍君在位期間對(duì)李寧公司方向的把控大體沒錯(cuò)，但因其不了解國內(nèi)市場，且要為資本負(fù)責(zé)，過于急功近利。
加入李寧前，金珍君曾參與達(dá)芙妮的改造，短期內(nèi)，達(dá)芙妮業(yè)績有回升，但現(xiàn)在情況并不好。服裝分析師馬崗告訴記者，看來，中國很多企業(yè)得的都是慢性病，想要短期內(nèi)起死回生，就有可能傷到企業(yè)的根基。
2014年底，李寧正式回歸，回歸后對(duì)楊海威下達(dá)的首要指令就是不要有OTB壓力，一切都以零售終端的實(shí)際銷售結(jié)果為導(dǎo)向”
OTB即“推銷限額計(jì)劃”可通過此項(xiàng)計(jì)劃預(yù)估全年的銷售總額，最激進(jìn)的時(shí)期，品牌方為達(dá)到銷售指標(biāo)，不時(shí)向經(jīng)銷商壓貨，這也成為后期超高庫存的原因之一。
2016年，李寧公司的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到82天，這樣的數(shù)據(jù)在現(xiàn)階段都較為優(yōu)秀。同年，李寧開始規(guī)劃柔性供應(yīng)鏈體系，楊海威告訴記者，李寧公司每年對(duì)IT系統(tǒng)數(shù)字化的投入都達(dá)到全年?duì)I收的0.5%左右，同時(shí)在阿里與騰訊等第三方合作伙伴的共同努力下，李寧搭建了屬于自己的數(shù)字中臺(tái)。2017年，這套體系正式上線。
從官方提供的數(shù)據(jù)來看，李寧現(xiàn)階段的滾動(dòng)現(xiàn)貨率在15%~18%左右，每年的訂貨會(huì)也從原來的4場增加到6場，新增的兩場是以“中國李寧”為主的高端訂貨會(huì)。
一切都在向好的方向走，但李寧自己對(duì)于這些指標(biāo)仍不滿意。
從目前的數(shù)據(jù)看，李寧的庫存周轉(zhuǎn)、現(xiàn)金流是非常優(yōu)秀的但在未來的經(jīng)營中，還需要繼續(xù)地去管理運(yùn)營。同時(shí)李寧也承認(rèn)，公司整體的利潤率不太理想?？v使在2019年上半年，李寧的凈利潤同比增長197%至7.95億元，這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)仍然偏低。
2019年5月，李寧公司“破天荒”自建工廠。
其實(shí)最初在建設(shè)李寧公司的時(shí)候，希望可以把整個(gè)資源都放在品牌建設(shè)上，現(xiàn)在開出第一家鞋廠，根據(jù)市場環(huán)境的變化，希望能夠?qū)Σ牧蟿?chuàng)新、工藝創(chuàng)新、產(chǎn)量管理都有更深的理解和把控。
李寧的久遠(yuǎn)規(guī)劃中，自建工廠在整體生產(chǎn)上占比很小，但有助于李寧公司將一些有創(chuàng)造性的技術(shù)和設(shè)計(jì)與零售終端的需求、服務(wù)更有機(jī)地結(jié)合起來，這也是李寧開設(shè)工廠的基本想法。
而談及李寧公司的零售改革與渠道優(yōu)化，就不得不提及李寧的電商網(wǎng)絡(luò)。馬崗也評(píng)論稱，李寧的創(chuàng)新能力一直很強(qiáng)，很早就引領(lǐng)行業(yè)，尤其是電商的建設(shè)上。李寧是最早做電商的服裝品牌之一，信息化方面更是有創(chuàng)舉性。
天貓與李寧將進(jìn)行新零售合作。
電商CEO馮曄2008年加入李寧公司，阿里背景，也正是這一年，李寧公司決定做自己的電商網(wǎng)絡(luò)。只能說那時(shí)候高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)這一方面想的比較透徹，哪怕是營業(yè)額比較少，也能有自己的一畝三分地。
李寧的電商平臺(tái)大概建立了半年多的時(shí)間，馮曄感覺自己每天都在接力”一開始難免做一些清尾貨、促銷的事情，但幾乎每天都在面對(duì)新的業(yè)務(wù)模式、新的商品結(jié)構(gòu)。2012年以后，TPG高層不懂中國電商的生態(tài)，對(duì)我定位也有調(diào)整。
李寧電商的高速增長也是2015年后。李寧正式接管業(yè)務(wù)后，指明了電商發(fā)展的總方向，這樣的基礎(chǔ)上，李寧對(duì)馮曄充分授權(quán)。
2017年，李寧成立專門的會(huì)員運(yùn)營部門，跟李寧電商團(tuán)隊(duì)互融互通。
想要真正實(shí)現(xiàn)線上線下一體化其實(shí)很難”馮曄看來，首先要做好價(jià)格管理，與線下經(jīng)銷商價(jià)格堅(jiān)持一致，但為了維護(hù)線上的運(yùn)營，平臺(tái)還是需要給予線上充分的權(quán)力。李寧電商有自建的倉儲(chǔ)，業(yè)務(wù)模式和線上完全不同，需要倉到點(diǎn)的配送，而線下門店則是倉到店的配送。
從馮曄提供的數(shù)據(jù)看，2019年，李寧電商部門的營收貢獻(xiàn)占總營收的23%而這個(gè)數(shù)字在2013年底還是2%能夠獲得如此顯著的效果，還是因?yàn)楣驹诤笃诩哟罅藢?duì)電商的投入。
馮曄看來，李寧電商目前的定位如下：
首先，電商部門是李寧公司非常重要的收入來源。第二，電商也是一個(gè)媒體，一個(gè)比較好的宣傳平臺(tái)，李寧的很多新品，會(huì)選擇在電商渠道首發(fā)。第三，李寧公司也會(huì)把電商作為一個(gè)數(shù)據(jù)中心，通過此觀察當(dāng)下市場的變化。
而在未來，李寧與錢煒都希望電商部門能更多承擔(dān)為線下服務(wù)、引流的職能。
這是智慧門店，從熱量變化上能明顯看出消費(fèi)者進(jìn)入門店后的運(yùn)動(dòng)走向，而這套智能系統(tǒng)也會(huì)在李寧更多的直營店上應(yīng)用。楊海威的辦公室掛著一面顯示屏，同時(shí)他告訴記者，此刻新CEO錢煒對(duì)于店鋪運(yùn)營的關(guān)注水平比以往任何時(shí)刻都更高。
李寧目前有6400多家門店，其中直營門店1300多家，錢煒看來，不論是直營門店還是經(jīng)銷商門店，管理都需加深。
董事長對(duì)我要求，更多在于對(duì)李寧零售模式的改變。錢煒告訴記者，之前三個(gè)月，去過李寧的各級(jí)市場與工廠，未來，要在各個(gè)領(lǐng)域，包括組織架構(gòu)方面進(jìn)行整合，同時(shí)要有更細(xì)化的運(yùn)營。李寧公司在之前做出了不錯(cuò)的成果，下一步需要讓效率更優(yōu)、讓每一家單店都成為可以盈利的門店，這是一個(gè)比較立體的工作，需要從店鋪運(yùn)營、商品經(jīng)營、庫存效率、組織架構(gòu)、電商效率各方面調(diào)整。
李寧與“李寧”
體育行業(yè)星辰大海，沒有人能否認(rèn)李寧本人在其中的貢獻(xiàn)，也沒有人能否認(rèn)李寧公司對(duì)于全行業(yè)發(fā)展的意義。
經(jīng)常與李寧同時(shí)被提起的另一家外鄉(xiāng)品牌是安踏。李寧深陷泥沼的同時(shí)，這家來自于晉江的企業(yè)靠著“多品牌收購”與“國際化”戰(zhàn)略趕超李寧，穩(wěn)坐行業(yè)一哥的位置，其2000億的市值讓李寧至今難以追趕。
安踏與李寧的企業(yè)文化完全不同，發(fā)展道路也截然相反。
2018年起，李寧公司貫徹的都是單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展戰(zhàn)略，即聚焦體育專業(yè)、只做李寧品牌、通過多渠道發(fā)展。而安踏則是一直奉行“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，其中的FILA 更是成為安踏的現(xiàn)金奶牛。
根據(jù)安踏2019年上半年公布的財(cái)報(bào)來看，F(xiàn)ILA 為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)營收占比為44%大有趕超主品牌之勢(shì)，或也正是因?yàn)橄肀M了果實(shí)”甜美，安踏在后期國際化的收購上“大施拳腳”2018年末花費(fèi)巨資收購高端戶外品牌始祖鳥更是讓人側(cè)目。此外，安踏在資本上的運(yùn)作也較其他國內(nèi)品牌幼稚，其曾在2019年對(duì)抗數(shù)次做空，超高的毛利率與FILA 門店數(shù)反而成為做空機(jī)構(gòu)的話柄。
與李寧相比，安踏儼然成為了一家平臺(tái)型公司。
之前記者采訪的過程中，局部李寧前員工也曾對(duì)李寧的商業(yè)能力”頗有微詞。
但歷來沒有人指責(zé)過李寧的人品。
最常被媒體提及的李寧與健力寶開創(chuàng)人李經(jīng)緯的一段過往。1988年，李寧在漢城奧運(yùn)會(huì)吊環(huán)競賽上失利，一夜之間成為“千古罪人”當(dāng)他孤零零地回到首都機(jī)場，只有李經(jīng)緯在走廊盡頭等他1989年4月，經(jīng)李經(jīng)緯力勸，李寧興辦李寧品牌。2013年，李經(jīng)緯困厄于病榻，李寧承擔(dān)了其所有的醫(yī)療費(fèi)用，并為其料理了后事。
商業(yè)上的啟蒙教練”作為一個(gè)冠軍我還是很榮耀的一開始覺得拿這個(gè)名字去做商品不太合適，鼓勵(lì)下才決定做的李寧品牌”爾后數(shù)年間，李寧兩次接受記者采訪，都把李經(jīng)緯掛在嘴邊。
2014年末，金珍君一紙離職信引發(fā)行業(yè)轟動(dòng)，次年，TPG正式從李寧公司撤資。但在這個(gè)過程中，李寧自己從未對(duì)任何人做出過負(fù)面評(píng)價(jià)。接受記者采訪時(shí)，李寧也向記者表示過對(duì)“陳義紅、張志勇、TPG內(nèi)的經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)所做貢獻(xiàn)的認(rèn)可。
這幾年總是有人不時(shí)去攻擊這個(gè)品牌，甚至帶有惡意地去攻擊李寧本人。作為公司管理者，會(huì)很憤怒，但他這方面歷來沒有任何的評(píng)論、還擊，對(duì)所有東西都抱著善意去理解。洪玉儒告訴記者，看來，李寧始終是一個(gè)有高度、有底線的人。
或許無法評(píng)價(jià)李寧樸實(shí)厚道的性格是否真正適合從商，但他確總能把有才能的人聚攏。而這種運(yùn)動(dòng)員氣質(zhì)或許早已轉(zhuǎn)換為李寧公司獨(dú)有的企業(yè)文化。
但與早些年相比，李寧的管理風(fēng)格似乎變了至少從目前來看，對(duì)于企業(yè)大方向上的把控，李寧不會(huì)再假他人之手。對(duì)我要求歷來都是怎么難怎么來，但我也沒有不完成過。采訪過程中，不止馮曄一人向《中國企業(yè)家》表示過李寧的嚴(yán)格。當(dāng)然作為開創(chuàng)人與企業(yè)表率，李寧也必需時(shí)刻沖到最前面。
那么在此之后呢？一個(gè)擁有強(qiáng)精神領(lǐng)袖的企業(yè)又該如何完美延續(xù)？李寧本人在為公司注入更多品牌力與凝聚力的同時(shí)，其個(gè)人的光輝是否會(huì)成為限制企業(yè)發(fā)展的阻礙？
至少目前可以肯定的有了中國李寧”這顆“試金石”李寧公司已完全進(jìn)入到高速增長的新階段，但這個(gè)產(chǎn)品線仍需繼續(xù)駕馭，讓其形成向上的臨時(shí)動(dòng)力。阿迪達(dá)斯正因未權(quán)衡好“時(shí)尚”與“運(yùn)動(dòng)”而面臨壓力。
近年來，李寧把精力更多放到非凡中國”上。非凡中國跟李寧公司的戰(zhàn)略不同，分為“運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”和“運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品”兩大板塊。運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”包括李寧體育園區(qū)以及一些賽事的運(yùn)營，李寧的電競戰(zhàn)隊(duì)LNG也在其中。運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品”則包括更多運(yùn)動(dòng)健康飲料及食品，與李寧品牌相比，非凡中國”更寬泛一些，多品牌、多品類、多形式”業(yè)態(tài)。
據(jù)李寧強(qiáng)調(diào)，2020年，李寧也會(huì)在運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)”上發(fā)展得更多。
2019年10月，耐克任命新執(zhí)行官約翰·多納霍，公開資料顯示，約翰在加入耐克前曾任職科技公司，支付與在線零售上有多元經(jīng)驗(yàn)。這也意味著，耐克未來將在數(shù)字化上推動(dòng)更多。反觀李寧，能否在錢煒的加盟下完成零售系統(tǒng)的升級(jí)還有待時(shí)間驗(yàn)證。
但有一點(diǎn)毋庸置疑，聚焦專業(yè)體育上李寧公司會(huì)不遺余力。近期推出的產(chǎn)品中，?跑鞋讓李寧最興奮，而李寧公司在?資料”研發(fā)與應(yīng)用的調(diào)校上至少花了兩年。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)員拿金牌與在商業(yè)上獲得效果相比，哪種會(huì)讓你更有成就感？最后問李寧。
人生是一個(gè)過程，覺得不太容易比較。能代表國家去參與一個(gè)世界大賽，覺得很榮耀。但如果我經(jīng)營行為能夠使社會(huì)進(jìn)步，覺得也很好。當(dāng)然，如果能看到越來越多的人穿著我產(chǎn)品，會(huì)覺得更驕傲，所以每到年輕人聚集的地方，都低頭走路，要看看穿著我產(chǎn)品的人到底有多少。李寧告訴記者。
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