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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

2016年，阿里巴巴宣布成立“協(xié)助商家上市辦公室”意在支持阿里巴巴商業(yè)體內(nèi)的淘品牌們加速登陸資本市場(chǎng)。

這個(gè)中國(guó)商業(yè)歷史上絕無(wú)僅有的機(jī)構(gòu)，源自于三只松鼠、韓都衣舍等10家淘品牌們聯(lián)名上書(shū)。與阿里巴巴的溝通中，希望阿里巴巴可以協(xié)助商家準(zhǔn)備上市前的相關(guān)資料，并牽頭協(xié)助這些品牌電商企業(yè)，與證監(jiān)會(huì)、交易所進(jìn)行溝通，協(xié)助券商完成對(duì)商家的訪(fǎng)談和數(shù)據(jù)盡職調(diào)查，以及與其他已上市或即將上市的品牌電商企業(yè)之間搭建溝通渠道。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)有近百家淘品牌或淘品牌相關(guān)企業(yè)提出了上市申請(qǐng)，總市場(chǎng)估值逾越千億元。

中國(guó)電商二十年的發(fā)展歷史上，義烏ykk拉鏈淘品牌”和阿里巴巴、京東、當(dāng)當(dāng)、拼多多等知名電商平臺(tái)一樣，扮演著重要角色。這批螞蟻雄兵們乘著中國(guó)電商行業(yè)發(fā)展的春風(fēng)蓬勃生長(zhǎng)，懵懂藍(lán)海中奮力搏殺，抓住稍縱即逝的機(jī)會(huì)脫穎而出。與此同時(shí)，新興淘品牌們也在反哺平臺(tái)，最初的淘品牌給淘寶帶來(lái)了無(wú)可估量的品牌保證。

一位資深淘寶賣(mài)家郝思對(duì)記者表示，當(dāng)時(shí)重要的品牌都視電商渠道為‘下水道’而淘品牌們則讓消費(fèi)者們意識(shí)到電商平臺(tái)上也有成熟的品牌。

平臺(tái)方與守業(yè)者互相成就，像童話(huà)一樣美好。

但這樣的美好終將過(guò)去，隨著激進(jìn)品牌、大廠(chǎng)商、大渠道商開(kāi)始意識(shí)到電商渠道的威力，那些主動(dòng)擁抱電商平臺(tái)且底蘊(yùn)更深的玩家們開(kāi)始占據(jù)電商舞臺(tái)中央位置。

云計(jì)算等新興業(yè)務(wù)發(fā)生收益前，電商巨頭阿里巴巴的核心盈利一直來(lái)自于基于流量分配的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式：淘寶上的中小賣(mài)家以多而全、自發(fā)性的模式去吸引活躍消費(fèi)者的流量，天貓上的大品牌則負(fù)責(zé)用高價(jià)來(lái)購(gòu)買(mǎi)那些優(yōu)質(zhì)流量。如果將阿里巴巴視為一個(gè)流量的銷(xiāo)售渠道，那么供貨商就是淘寶小賣(mài)家，，SBS拉鏈消費(fèi)者則是天貓、淘寶甚至聚劃算里的大賣(mài)家，利潤(rùn)自然歸渠道所有。

多年后，淘品牌終于和阿里巴巴從勢(shì)不兩立走向食之無(wú)味棄之可惜。曾經(jīng)雙方攜手前行的主戰(zhàn)場(chǎng)雙十一，占據(jù)排行榜前列甚至能夠進(jìn)入榜單的淘品牌越來(lái)越少，取而代之的則是優(yōu)衣庫(kù)、波司登、太平鳥(niǎo)、Olai等傳統(tǒng)品牌。

有錢(qián)，自然有流量?jī)A斜，有流量?jī)A斜自然就有銷(xiāo)量。郝思進(jìn)一步對(duì)記者表示，自從第一屆雙十一賣(mài)爆以后，就意識(shí)到阿里巴巴已經(jīng)變成了大玩家的世界，草根守業(yè)的機(jī)會(huì)窗口非常短暫，錯(cuò)過(guò)了就要等待很久。

有代運(yùn)營(yíng)公司從業(yè)者對(duì)記者表示，淘品牌最擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化，比如低價(jià)購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵詞或?qū)厔?shì)的提前判斷，但在新時(shí)代里，首先是一些大型品牌有極高的消費(fèi)者認(rèn)知度并自己擁有官方旗艦店，關(guān)鍵詞的作用大幅度降低；其次電商正在弱化搜索，社交電商等新興模式并不是習(xí)慣關(guān)鍵字模式的淘品牌們擅長(zhǎng)的內(nèi)容；最后，淘品牌往往沒(méi)有自己的生產(chǎn)平臺(tái)，以營(yíng)銷(xiāo)為主，現(xiàn)在極低的利潤(rùn)已經(jīng)沒(méi)有淘品牌生存的空間。

淘品牌新農(nóng)哥CEO余中武曾對(duì)外表示：淘品牌發(fā)展的10年，COPY十年，模仿可以從零做到幾個(gè)億，但靠模仿要做到幾十億、上百億基本不可能。淘品牌Nono女裝CEO楊國(guó)良也曾公開(kāi)表示，淘品牌不是真正的品牌，未來(lái)2-3年內(nèi)如果可以沖過(guò)去，就能成為一個(gè)品牌，如果沖不過(guò)去就還是一個(gè)賣(mài)貨的

協(xié)助商家上市辦公室”或許是阿里巴巴能給予淘品牌們最后的溫柔，但可惜“品牌本是淘’中物，縱逢資本難化龍”目前已經(jīng)上市的淘品牌僅有韓都衣舍（已從新三板摘牌）御家匯（深創(chuàng)業(yè)板）小狗電器（深創(chuàng)業(yè)板）三只松鼠（守業(yè)板）等寥寥幾家；茵曼、裂帛和十月媽咪等曾提交IPO申請(qǐng)后主動(dòng)撤回，麗人麗妝則上市被否。

更多的淘品牌不得不面臨內(nèi)無(wú)糧草（淘系流量）外無(wú)救兵（資本）窘境，更糟的現(xiàn)實(shí)是隨著更多激進(jìn)品牌深度進(jìn)入電商、社交電商的新模式興起，淘品牌們通過(guò)幾個(gè)爆款就能打造出一個(gè)品牌的時(shí)代早已過(guò)去。尼采曾說(shuō)：與惡龍纏斗過(guò)久，自身亦成為惡龍。與激進(jìn)品牌貼身格斗十余年的淘品牌們有的已經(jīng)成為“惡龍”激進(jìn)品牌）有的還在摸索，還有的已經(jīng)死去。但無(wú)論成敗，淘品牌都將成為中國(guó)品牌發(fā)展史上最重要的標(biāo)志之一。

隨著專(zhuān)注營(yíng)銷(xiāo)、渠道的淘品牌們逐漸淡出，新一代國(guó)貨品牌正逐漸成為主流。為這些新品牌們保駕護(hù)航的有阿里巴巴、拼多多、京東等一批更尊重品牌自身原創(chuàng)能力的電商平臺(tái)，也有以騰訊、有贊、微盟等為代表的零售方案解決商。

過(guò)去的二十年中，中國(guó)企業(yè)曾是世界代工廠(chǎng)的典型代表，世人皆知蘋(píng)果卻少人知富士康，正如世人皆知淘品牌而少人知其面前代工廠(chǎng)。但隨著二次電商盛世再臨，新的用戶(hù)、新的品牌甚至新的生產(chǎn)方式，終將協(xié)助“中國(guó)產(chǎn)品”升級(jí)成“中國(guó)品牌”

迎淘而起順貓而下

阿里巴巴曾試圖淡化“淘品牌”身上的淘”色：盡管大量淘品牌都誕生于C2C模式的淘寶，但在阿里巴巴方面的官方描述中，淘品牌仍被定義為是淘寶商城（天貓）推出的基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的全新品牌概念。淘寶商城更名為天貓后，2012年6月1日淘品牌更是正式更名為天貓?jiān)瓌?chuàng)（共有121家企業(yè)獲得該稱(chēng)號(hào)）

但外界仍習(xí)慣稱(chēng)其為，淘品牌”

2003年5月，淘寶網(wǎng)正式上線(xiàn)。最初，淘寶網(wǎng)僅僅圍繞一些閑置物品進(jìn)行線(xiàn)上交易，東莞ykk拉鏈但越來(lái)越多的線(xiàn)下店家意識(shí)到淘寶網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的優(yōu)良渠道。

韓都衣舍開(kāi)創(chuàng)人趙迎光是淘品牌開(kāi)創(chuàng)人的典型代表，曾作為國(guó)企駐韓代表，經(jīng)歷了韓國(guó)電子商務(wù)從起步到幼稚的重要過(guò)程。2007年，趙迎光注冊(cè)了自己的男裝品牌，12月又注冊(cè)了童裝品牌。2008年3月，趙迎光正式就職守業(yè)，韓都衣舍在濟(jì)南開(kāi)業(yè)，定位韓風(fēng)快時(shí)尚品牌。此時(shí)韓都衣舍主要的經(jīng)營(yíng)模式是韓國(guó)代購(gòu)，先在淘寶上賣(mài)貨，有人下單以后就在韓國(guó)網(wǎng)站下單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。一年后，韓都衣舍開(kāi)始與中國(guó)工廠(chǎng)合作，生產(chǎn)、發(fā)貨等過(guò)程全部由工廠(chǎng)負(fù)責(zé)，韓都衣舍只負(fù)責(zé)零售渠道。

靠這樣一個(gè)簡(jiǎn)單模式，2010年韓都衣舍成為淘寶服飾類(lèi)綜合人氣排名第一，會(huì)員達(dá)到200多萬(wàn)。

韓都衣舍之外，還有大量守業(yè)者都在利用淘寶網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。一位2006年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)淘寶店鋪的資深賣(mài)家賀清對(duì)記者表示，很多守業(yè)者都經(jīng)歷了以下幾步：首先是嘗試賣(mài)出家里的一些閑置物品，如在大學(xué)生群體里交易非常頻繁的圖書(shū)；然后開(kāi)始了解身邊有沒(méi)有一些商品適合在網(wǎng)上進(jìn)行出賣(mài)；最后培養(yǎng)了一批忠實(shí)買(mǎi)家之后，去找工廠(chǎng)進(jìn)行定制，打造個(gè)人品牌。

這是一個(gè)生機(jī)勃勃的時(shí)代，但那些遲緩的大品牌們并未意識(shí)到電商和營(yíng)銷(xiāo)的威力，中國(guó)零售品牌商卻正在尋找新的入口。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)GDP凈增長(zhǎng)28115億元人民幣，其中經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)70%來(lái)自國(guó)外需求。這意味著當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)卻沒(méi)有反饋到國(guó)內(nèi)零售行業(yè)，2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)迸發(fā)時(shí)，一些依賴(lài)入口小品牌商面臨滅頂之災(zāi)。最現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景是很多在中國(guó)工廠(chǎng)生產(chǎn)的衣服或皮包，被貼上國(guó)外的品牌后，再以10倍甚至百倍的價(jià)格賣(mài)給國(guó)人。

正如韓都衣舍所做，淘品牌們協(xié)助一些小品牌商（制造商、工廠(chǎng)）找到銷(xiāo)售渠道，麥包包、綠盒子、七格格、裂帛、茵曼等淘品牌在諸多淘寶賣(mài)家中脫穎而出，迎風(fēng)而起，成為了那個(gè)時(shí)代的大V隨著店家的不時(shí)聚集，淘品牌開(kāi)始從服裝拓展到化妝品、玩具、食品、家居等領(lǐng)域，涉及產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越豐富。

這是一個(gè)良性循環(huán)、四方（淘品牌、中小品牌、淘寶、消費(fèi)者）共贏的年代，一些中小品牌甚至白牌廠(chǎng)商借助淘品牌的品牌效應(yīng)迅速賣(mài)貨并站穩(wěn)腳跟，淘品牌們給淘寶帶來(lái)了非常良好的流量，意識(shí)到這一點(diǎn)的淘寶也力捧淘品牌。更重要的淘寶中充斥的個(gè)人賣(mài)家讓商品良莠不齊，甚至有大量假貨。淘品牌相當(dāng)于協(xié)助阿里巴巴進(jìn)行了一次前期選貨，對(duì)淘寶自身的品質(zhì)升級(jí)也大有幫助。

淘寶商城成立前后，淘品牌利用流量紅利呈幾何倍數(shù)野蠻生長(zhǎng)，迅速崛起，成為一時(shí)神話(huà)。2009年，雙十一一炮而紅，更是讓第一屆雙十一中扮演重要角色的淘品牌成為了電商行業(yè)中除了平臺(tái)以外最當(dāng)紅的明星。資本聞風(fēng)而動(dòng)：麥包包繼續(xù)獲得8000萬(wàn)美元三輪投資、七格格獲得超1億元人民幣的投資、韓都衣舍獲得數(shù)千萬(wàn)美元的投資、綠盒子獲得1.4億人民幣投資…

一位投資人對(duì)記者表示，那時(shí)的淘品牌很受資本追捧，主要是看到回報(bào)極快，利潤(rùn)又很高。

流量如水資本如風(fēng)

2009年，第一屆雙十一前夜。

剛剛經(jīng)歷了2008全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的阿里巴巴正處于困境之中，其核心B2B業(yè)務(wù)（當(dāng)時(shí)主要是小商品外貿(mào)）增長(zhǎng)停滯，盡管交易活躍但淘寶網(wǎng)仍處于虧損之中。新推出的業(yè)務(wù)“淘寶商城”則將邀請(qǐng)對(duì)象指向大企業(yè)、大品牌，可此時(shí)的中國(guó)零售行業(yè)卻并未適應(yīng)這種新興模式，招商甚為艱難。

幸好，雙十一還是吸引了諸多需要清理庫(kù)存的激進(jìn)企業(yè)。李寧2008年進(jìn)駐淘寶商城，官方旗艦店很快成為其所有店面的銷(xiāo)售冠軍。2009年4月，優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)駐淘寶商城，11月優(yōu)衣庫(kù)官方旗艦店月銷(xiāo)售額突破1千萬(wàn)元，這是已經(jīng)在中國(guó)打拼7年的日本休閑品牌此前難以想象的數(shù)字。同時(shí)加入的還有聯(lián)想和杰克瓊斯等知名品牌。

當(dāng)?shù)诙€(gè)雙十一到來(lái)，淘寶商城的市場(chǎng)部活動(dòng)已經(jīng)演變?yōu)檎麄€(gè)阿里巴巴集團(tuán)最重要的活動(dòng)。該年淘寶商城單日銷(xiāo)售額達(dá)到9.36億，每秒超過(guò)2萬(wàn)元交易額，總共181家店鋪過(guò)百萬(wàn)。銷(xiāo)售前兩名的店鋪分別是博洋家紡和杰克瓊斯的旗艦店，兩家當(dāng)日的銷(xiāo)售額均突破2000萬(wàn)。這個(gè)數(shù)字充分展現(xiàn)了中國(guó)商業(yè)潛藏的能量，國(guó)內(nèi)的工廠(chǎng)、品牌商、中小企業(yè)們正在從中國(guó)制造的力量開(kāi)始意識(shí)到中國(guó)消費(fèi)的力量。

硬幣的反面則是淘品牌們?cè)僖矡o(wú)法因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)而吃到紅利。瘋狂的雙十一讓零售業(yè)對(duì)電商的認(rèn)識(shí)開(kāi)始發(fā)生變化，此前，大多數(shù)零售企業(yè)電商部門(mén)往往由公司網(wǎng)管+銷(xiāo)售人員+財(cái)務(wù)人員構(gòu)成，最簡(jiǎn)單的只有3至5人，從那時(shí)開(kāi)始零售企業(yè)的電商部門(mén)往往由企業(yè)CEO甚至董事長(zhǎng)親自?huà)鞄洝?

大批激進(jìn)線(xiàn)下品牌開(kāi)始強(qiáng)勢(shì)涌入天貓，阿里巴巴整體流量資源向大品牌傾斜，淘品牌們不得不開(kāi)始遭遇激進(jìn)品牌和流量的雙重?cái)D壓。

由淘品牌開(kāi)創(chuàng)的好日子，頭了

2013年雙十一，淘品牌更名天貓?jiān)瓌?chuàng)的第二年，天貓女裝中激進(jìn)品牌與淘品牌銷(xiāo)量前10名中各占5席；2014年，女裝中優(yōu)衣庫(kù)僅次于韓都衣舍排在第二，男裝類(lèi)目中激進(jìn)品牌已經(jīng)一統(tǒng)天下；2015年，優(yōu)衣庫(kù)達(dá)成服飾類(lèi)目大滿(mǎn)貫，女裝前五名只有韓都衣舍一家淘品牌，單店銷(xiāo)售排名前20名中，除韓都衣舍外僅有林氏木業(yè)為淘品牌。

賀清在這個(gè)時(shí)期退出了淘寶，看來(lái)，淘寶已經(jīng)完全淪為天貓的導(dǎo)流器，最開(kāi)始淘寶的幾個(gè)大賣(mài)家還會(huì)收到雙十一的邀請(qǐng)，但是當(dāng)淘寶產(chǎn)生的流量吸引到足夠多的大型激進(jìn)企業(yè)后，就再也沒(méi)有生存空間了雙十一也不會(huì)邀請(qǐng)我參與了以自己所在大碼男裝行業(yè)舉例，最開(kāi)始我還是國(guó)內(nèi)排名第二的淘寶店店主，主要進(jìn)貨渠道是京郊的幾個(gè)工廠(chǎng)，可以利用淡季進(jìn)行反向定制，可當(dāng)一些大品牌進(jìn)場(chǎng)之后，規(guī)模大，利息低，能夠高價(jià)購(gòu)買(mǎi)天貓上的位置，兩次雙十一就把我沖死了

10元、20元、50元、100元，淘寶上的拉新利息一路飆升，2015年前后，淘寶的獲客利息已超過(guò)200元。之前幾乎不需要做營(yíng)銷(xiāo)的淘品牌忽然發(fā)現(xiàn)淘寶平臺(tái)上的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、獲客利息竟然如此之高，這使得之前主要以?xún)r(jià)廉物美為主打方向的淘品牌感到落寞。

當(dāng)時(shí)一位業(yè)內(nèi)人士甚至直接對(duì)記者表示，建議淘品牌不要再做雙十一了從2014年左右開(kāi)始，雙十一就已經(jīng)不再是拼一天的備貨和營(yíng)銷(xiāo)能力，而是拼的一整年的能力，甚至還有大量刷單現(xiàn)象出現(xiàn)，備貨能力相對(duì)較差的淘品牌建議主要打好日常銷(xiāo)售。

更重要的隨著流量獲取越來(lái)越艱難，資本也正在斷水。O2O生鮮電商、跨境電商，新風(fēng)口一個(gè)接一個(gè)的呈現(xiàn)，誰(shuí)還在乎曾經(jīng)皇冠上的明珠-淘品牌。

資本市場(chǎng)成為了最后的一根稻草，只是不知道是壓死了駱駝還是救命。協(xié)助這些商家上市的意義比阿里自身上市還要深遠(yuǎn)。協(xié)助商家上市辦公室”負(fù)責(zé)人顧盈如此表示。但這個(gè)辦公室最后悄無(wú)聲息，阿里巴巴的內(nèi)部人士也對(duì)記者表示，不知道這個(gè)部門(mén)現(xiàn)在運(yùn)轉(zhuǎn)情況。

現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是資本市場(chǎng)并不喜歡淘品牌。現(xiàn)今的商業(yè)環(huán)境下，銷(xiāo)售渠道單一且過(guò)于依賴(lài)第三方平臺(tái)，相當(dāng)于把所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里，這并不是一個(gè)好的故事。

一個(gè)籃子里的所有雞蛋

和激進(jìn)品牌相比，淘品牌更類(lèi)似于被互聯(lián)網(wǎng)催生的一個(gè)空心蘿卜，當(dāng)大環(huán)境變壞時(shí)，淘品牌的抗壓能力相對(duì)較差。一位從業(yè)人士丁則如此對(duì)記者表示。

早期的淘品牌更符合淘寶的定位，萬(wàn)能”種類(lèi)繁雜且性?xún)r(jià)比較高，尤其是一些相對(duì)來(lái)說(shuō)品牌因素較少的品類(lèi)更容易出現(xiàn)淘品牌（比如手機(jī)就很難出現(xiàn)淘品牌這一概念）多數(shù)淘品牌集中誕生在女裝、零食類(lèi)等品類(lèi)。

一些淘品牌企業(yè)都為家族作業(yè)，并沒(méi)有品牌內(nèi)涵更談不上供應(yīng)鏈能力。當(dāng)一些強(qiáng)勢(shì)線(xiàn)下品牌入駐天貓以后，不只帶來(lái)了比淘品牌更優(yōu)質(zhì)的商品，也帶來(lái)了比淘品牌更有號(hào)召力的品牌影響力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。七格格開(kāi)創(chuàng)人曹青就不止一次地感嘆，供應(yīng)鏈的劣勢(shì)限制了七格格發(fā)展。

這讓淘品牌們不得不依附于淘系的流量支援，原本隨同著京東等其他電商平臺(tái)的快速發(fā)展，淘品牌可以走出淘系，尋找多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行發(fā)展。但對(duì)于這些為了高昂流量費(fèi)用苦苦掙扎的中小商家來(lái)說(shuō)，愈演愈烈的二選一”難題最終讓他淪為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的炮灰。

2017年618后，七格格、裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥(niǎo)、真維斯等多家國(guó)產(chǎn)知名服裝品牌官方旗艦店從京東平臺(tái)上消失，而海瀾之家官方旗艦店也只剩下為數(shù)不多的男鞋。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)在一個(gè)月內(nèi)就有超過(guò)40家服飾品牌在京東撤店，理由大多為“戰(zhàn)略調(diào)整”或“業(yè)務(wù)調(diào)整”幾個(gè)月后，太平鳥(niǎo)發(fā)布公告稱(chēng)已與天貓達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作，合作的主要內(nèi)容之一是天貓?jiān)S諾太平鳥(niǎo)在2020年實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收雙過(guò)百億。以此模式投誠(chéng)的還有號(hào)稱(chēng)“國(guó)民男裝品牌”海瀾之家，當(dāng)年9月初，海瀾之家與天貓也達(dá)成類(lèi)似戰(zhàn)略合作。

大型品牌商可與京東和平分手，而淘品牌們只能選擇和京東撕破臉皮。這很不公平。但一位參與撤店的淘品牌相關(guān)人士劉云對(duì)記者表示，對(duì)一些同行的選擇其實(shí)也可以理解：一些同行，包括我自己，終究還有嚴(yán)苛的銷(xiāo)售任務(wù)擺在眼前，如果沒(méi)有天貓活動(dòng)的支持，說(shuō)不定這些品牌就會(huì)瀕臨崩潰。以韓都衣舍為例，其業(yè)績(jī)演講顯示，2016年公司營(yíng)收為14.3億元，主要由天貓商城、唯品會(huì)、京東商城三家大平臺(tái)貢獻(xiàn)。

但被天貓控制的淘品牌們?nèi)兆硬⒉凰闾貏e好過(guò)，劉云對(duì)記者表示，天貓的平臺(tái)上，最難受的就是這樣的商家：一些垂直品類(lèi)的小商家，商品不錯(cuò)，如果細(xì)心經(jīng)營(yíng)，可能一年內(nèi)的銷(xiāo)量就能從幾千萬(wàn)迅速到一兩個(gè)億，而以下線(xiàn)下的渠道商則差不多能夠做到三五個(gè)億，達(dá)到線(xiàn)下十分之一左右的體量。這些企業(yè)往往占據(jù)行業(yè)的百分比缺乏兩位數(shù)，正處于快速增長(zhǎng)時(shí)期。有資料顯示入住天貓的商戶(hù)，總運(yùn)營(yíng)利息已經(jīng)達(dá)到40%以上，其中廣告費(fèi)占比15%-20%物流費(fèi)占比5%-8%平臺(tái)傭金費(fèi)占比5%倉(cāng)庫(kù)配貨費(fèi)占比5%人員工資占比10%若按照50%毛利計(jì)算，15%20%推廣費(fèi)用已經(jīng)是很正常，激進(jìn)企業(yè)辛辛苦苦一年做到2個(gè)億，其中4000萬(wàn)就交給了入駐的平臺(tái)。

更不要說(shuō)，每年雙十一等促銷(xiāo)日，淘品牌們還要因?yàn)榕浜掀脚_(tái)的各類(lèi)活動(dòng)促銷(xiāo)囤貨面臨的更大風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)據(jù)顯示，麗人麗妝在2014年至2016年，存貨貨值上漲近三倍，從1.22億增加到3.88億。

供應(yīng)鏈孱弱

苦絳珠魂歸離恨天，病神瑛淚灑相思地。

就在淘品牌們內(nèi)外交困時(shí)，2015年8月天貓又與全球160多個(gè)服飾品牌簽署戰(zhàn)略協(xié)作協(xié)議。此前，跨境電商們也已經(jīng)將諸多海外大牌引入國(guó)內(nèi)。這讓消費(fèi)者的品牌意識(shí)”進(jìn)一步覺(jué)醒，而國(guó)內(nèi)甚至海外的中小品牌商也可以開(kāi)始通過(guò)電商平臺(tái)直接與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

家電行業(yè)、圖書(shū)行業(yè)中，電商平臺(tái)們均曾展現(xiàn)在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)悍實(shí)力：2012年，京東、蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)圍繞家電行業(yè)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，幾家電商平臺(tái)均宣稱(chēng)自己為全網(wǎng)最低價(jià)，家電廠(chǎng)商們不得不為此絞盡腦汁，當(dāng)時(shí)的一些商品幾乎配置完全一致，僅在一些細(xì)微處有所差別（如一款冰箱上有一個(gè)小的溫度顯示器，供給京東的為L(zhǎng)ED屏方塊，蘇寧為L(zhǎng)ED屏圓形，國(guó)美為液晶屏）

相對(duì)而言，淘品牌們供應(yīng)鏈上的能力一直為外界所詬病。以知名的幾家淘品牌為例：三只松鼠是一家自己不生產(chǎn)零食的零食巨頭，從供應(yīng)商、加工廠(chǎng)商，銷(xiāo)售平臺(tái)、物流快遞，都靠合作伙伴，三只松鼠主要提供產(chǎn)品研發(fā)以及銷(xiāo)售渠道；麗人麗妝的商業(yè)模式則是向蘭蔻等大品牌買(mǎi)斷化妝品，然后在線(xiàn)上平臺(tái)網(wǎng)店進(jìn)行銷(xiāo)售，基本等同于品牌的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店，盈利模式則為大量推銷(xiāo)獲得的價(jià)格折扣；御泥坊和膜法世家則主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品配方和品牌建設(shè)，產(chǎn)品靠代工生產(chǎn)，渠道是阿里巴巴。

趙迎光曾公開(kāi)表示，韓都衣舍從來(lái)都只是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，不是服裝企業(yè)，只是剛好進(jìn)入了電商的服裝領(lǐng)域。趙迎光看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠快速試錯(cuò)、學(xué)習(xí)利息大幅度降低，同時(shí)擁有很強(qiáng)的復(fù)制能力。

淘品牌的誕生初期，這并不能算是一個(gè)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境里，僅靠流量?jī)?yōu)勢(shì)和爆款產(chǎn)品就可以保證淘品牌的快速增長(zhǎng)：數(shù)據(jù)顯示，僅2014年到2016年，麗人麗妝的營(yíng)收就從7億提升到20億，凈利潤(rùn)更是從600萬(wàn)上漲到7400萬(wàn)。

但當(dāng)淘品牌成長(zhǎng)到幾十億規(guī)模的時(shí)候，供應(yīng)鏈能力就成為不得不突破的天花板。

2015年，七格格被拉夏爾貝收購(gòu)，曹青在微博上表示：七格格從2009年開(kāi)始，很多精力都放在供應(yīng)鏈上，一直飽受沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)之苦…而冬季的幾個(gè)類(lèi)目，既沒(méi)有強(qiáng)大的性?xún)r(jià)比，也沒(méi)有足夠好的品質(zhì)交代給你所以我選擇了拉夏貝爾，說(shuō)實(shí)在這塊我真的需要他資料顯示，近幾年雙十一前，阿里巴巴旗下平臺(tái)淘工廠(chǎng)都為平臺(tái)上的中小賣(mài)家開(kāi)通急單救援找廠(chǎng)通道，以此解決淘品牌庫(kù)存深度淺，后續(xù)快速補(bǔ)單產(chǎn)能不足的問(wèn)題。

可相對(duì)孱弱的供應(yīng)鏈控制能力還是讓淘品牌的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，曾經(jīng)能夠?yàn)樘詫殬?shù)立品牌效應(yīng)的淘品牌早已不是物美”代名詞，剩下的或許只有“價(jià)廉”以最受外界關(guān)注的食品平安為例，三只松鼠曾爆發(fā)“奶油瓜子甜蜜素超標(biāo)”事件，同時(shí)有產(chǎn)品霉菌超標(biāo)1.8倍。這讓其在沖刺上市期間先后被安徽省食藥監(jiān)局罰款、國(guó)家食藥監(jiān)局通報(bào)批評(píng)，不得不暫時(shí)終止上市。

淘品牌自救難

2016年，馬云提出新零售。

新零售的面前，互聯(lián)網(wǎng)滲透率增速進(jìn)一步放緩、線(xiàn)上流量和用戶(hù)的天花板已經(jīng)顯現(xiàn)，渠道融合已經(jīng)成為無(wú)法錯(cuò)過(guò)的大趨勢(shì)。

新零售提出前，阿里巴巴的流量販賣(mài)模式集中在線(xiàn)上。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大大小小的巨頭里，阿里巴巴擁有最濃厚的商業(yè)基因，也因此擁有了全中國(guó)甚至全世界最完善的變現(xiàn)體系，從各類(lèi)電商到營(yíng)銷(xiāo)到最后的支付。通過(guò)收購(gòu)高德、UC優(yōu)酷土豆、新浪微博等動(dòng)作，阿里巴巴在線(xiàn)上流量方面已經(jīng)幾乎已經(jīng)達(dá)到頂峰。隨后，便是流量本錢(qián)的不時(shí)提升，阿里巴巴原有的商業(yè)形態(tài)遇到強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，電商的流量紅利也正在枯竭。

和線(xiàn)上的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)一打一大片不同，線(xiàn)下流量爭(zhēng)奪中阿里巴巴處于一城一地的初級(jí)階段：拿下一個(gè)百貨公司，控制周邊十公里；拿下一個(gè)超市，控制周邊十公里；拿下一個(gè)百貨公司，控制周邊十公里；拿下一個(gè)超市，控制周邊十公里；拿下一個(gè)連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)，控制幾個(gè)周邊十公里。

阿里巴巴拿出的王牌是收購(gòu)、投資銀泰等線(xiàn)下商業(yè)體，以及投資分眾傳媒：這家成立于2003年的線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)公司，擁有直營(yíng)城市超過(guò)90個(gè)，含加盟鄉(xiāng)村覆蓋超120個(gè)，截至2016年6月30日，有19萬(wàn)塊電梯電視及辦公樓數(shù)碼海報(bào)，占據(jù)中國(guó)電梯電視市場(chǎng)超95%

同樣撞上線(xiàn)上流量天花板的淘品牌們也想隨著阿里巴巴一起走向線(xiàn)下。2016年4月，阿里巴巴集團(tuán)召開(kāi)阿里新零售平臺(tái)商家大會(huì)，會(huì)上曝光了阿里集團(tuán)對(duì)于線(xiàn)下布局的大型戰(zhàn)略：將帶領(lǐng)一群淘品牌殺入線(xiàn)下。資料顯示，淘品牌跟隨阿里集團(tuán)進(jìn)駐線(xiàn)下實(shí)體店需要滿(mǎn)足一些條件：第一，線(xiàn)上銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)以上；第二，品牌有決心走O2O模式；第三，實(shí)際售價(jià)不低于成本的3倍；第四，倉(cāng)儲(chǔ)物流體系完善；第五，線(xiàn)上線(xiàn)下同品同價(jià)。

阿里巴巴給淘品牌們畫(huà)的大餅則是三個(gè)目標(biāo)：第一，一年時(shí)間內(nèi)擁有100家獨(dú)立專(zhuān)柜體驗(yàn)店；第二，真正實(shí)現(xiàn)兩條腿走路，雙線(xiàn)同品同價(jià)O2O模式，更加穩(wěn)健的品牌路線(xiàn)；第三，提升品牌的知名度和美譽(yù)度，獲取黏性更高的用戶(hù)資源和流量。

此之前，一些頭部淘品牌早已走向線(xiàn)下，但效果不佳：2011年茵曼在廣州開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體店，采取直營(yíng)為主、加盟為輔的戰(zhàn)略，曾經(jīng)一度店鋪擴(kuò)張到30多家但最終全部關(guān)門(mén)；2015年，茵曼又提出“千城萬(wàn)店”計(jì)劃，以2020年開(kāi)店10000家為目標(biāo)，再次開(kāi)啟線(xiàn)下布局；裂帛于2012年在北京莊勝崇光百貨開(kāi)出第一家線(xiàn)下實(shí)體店，后以失敗告終；裂帛開(kāi)創(chuàng)人之一湯大風(fēng)則多次表示，裂帛會(huì)再戰(zhàn)線(xiàn)下，計(jì)劃投入逾越五千萬(wàn)元，開(kāi)設(shè)15家線(xiàn)下門(mén)店。

阿里巴巴自己也不是第一次將淘品牌推向線(xiàn)下：2011年，天貓?jiān)?lián)合家居淘品牌啟動(dòng)“愛(ài)蜂潮”項(xiàng)目，該項(xiàng)目囊括了家具、沙發(fā)、燈飾、地板、木門(mén)、櫥柜等家居建材全品類(lèi)，由600多個(gè)樣板間和貨架展示區(qū)組成，面積達(dá)5萬(wàn)平方米。

僅僅一年后，這個(gè)項(xiàng)目就宣告無(wú)疾而終。

現(xiàn)在看起來(lái)，阿里巴巴再次推動(dòng)淘品牌走向線(xiàn)下的嘗試也基本宣告失敗。對(duì)淘品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)線(xiàn)下店需要實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的人才和成本，與網(wǎng)上完全不同。更何況，雖然有評(píng)論認(rèn)為“近兩年來(lái)隨著實(shí)體店的價(jià)值被重新定位，大量線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店估值也在翻倍，過(guò)去一些人眼中的包袱變成財(cái)富。但是曾經(jīng)讓電商迅速戰(zhàn)勝實(shí)體店的困擾依然存在就是實(shí)體店始終高居不下的本錢(qián)。來(lái)自某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示：國(guó)內(nèi)三線(xiàn)鄉(xiāng)村，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線(xiàn)鄉(xiāng)村則超過(guò)6000元，一些黃金地段費(fèi)用更高。

據(jù)一些激進(jìn)零售渠道提供的數(shù)據(jù)顯示，最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂(lè)、早教、影院等，而優(yōu)衣庫(kù)、MUJI蘋(píng)果專(zhuān)賣(mài)店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬(wàn)達(dá)等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。

目前，淘品牌很難出現(xiàn)在這個(gè)名單里。

更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，淘品牌走向線(xiàn)下的重要目的就是拿到線(xiàn)下數(shù)據(jù)，從而形成線(xiàn)上線(xiàn)下的全消費(fèi)場(chǎng)景：此前“愛(ài)蜂潮”時(shí)阿里巴巴方面就要求線(xiàn)下場(chǎng)景必需使用支付寶支付，此次淘品牌線(xiàn)下店，阿里巴巴也要求其線(xiàn)下會(huì)員體系必需與淘系會(huì)員完全打通，并由支付寶完成最終的支付。

打開(kāi)線(xiàn)下入口，讓阿里巴巴擁有更多的流量來(lái)源，正如當(dāng)年阿里巴巴在線(xiàn)上讓淘品牌做的工作一樣。

接班人

餐飲領(lǐng)域有一個(gè)水煮魚(yú)理論：如果在一個(gè)城市里，有超過(guò)5000人喜歡吃“水煮魚(yú)”且每個(gè)月來(lái)吃一次，那這個(gè)專(zhuān)營(yíng)水煮魚(yú)的店就一定會(huì)生存下來(lái)，但難點(diǎn)在于，如何在上千萬(wàn)人口的大城市里讓這5000人知道這家水煮魚(yú)店。

這就是初代淘品牌誕生的核心理論，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)和電商行業(yè)協(xié)助這些淘品牌們積累了大量分散的線(xiàn)上用戶(hù)，這些淘品牌們協(xié)助那些“水煮魚(yú)”找到線(xiàn)下的分布于鄉(xiāng)村各個(gè)角落的消費(fèi)者，激進(jìn)意義上，這些消費(fèi)者是很難被集中挖掘的

事實(shí)上，第二代淘品牌已經(jīng)迅速崛起：數(shù)據(jù)顯示，2015年淘寶女裝個(gè)人店銷(xiāo)售額排名前十的店鋪中，有5家的店主都是電商網(wǎng)紅”去年雙11淘寶主播薇婭銷(xiāo)售額達(dá)到3.3億，李佳琦則在5分鐘賣(mài)掉了15000支口紅；今年雙十一前，多個(gè)淘寶主播預(yù)購(gòu)超過(guò)億元。

負(fù)責(zé)挑貨、賣(mài)貨、自己不生產(chǎn)貨、渠道品牌影響力逾越產(chǎn)品品牌…現(xiàn)在直播電商看起來(lái)和曾經(jīng)的淘品牌邏輯基本類(lèi)似。

而除了直播電商這種直系門(mén)徒以外，還有一些國(guó)產(chǎn)品牌也正在抓住新的市場(chǎng)環(huán)境崛起。

2001年到2008年這7年中，中國(guó)作為世界工廠(chǎng)加入WTO市場(chǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展靠外貿(mào)入口驅(qū)動(dòng)；2008年金融危機(jī)以后，中國(guó)大量產(chǎn)品入口遇到障礙，以淘寶為代表的電商行業(yè)接住了這批商品。

淘品牌、中國(guó)電商崛起讓一些中小企業(yè)獲得了生存機(jī)會(huì)，卻并未獲得品牌美譽(yù)度，反而淪為給海外品牌打工，很多中國(guó)消費(fèi)者在海外購(gòu)買(mǎi)的商品往往是madeinChina如德力等企業(yè)，作為飛利浦等國(guó)際品牌的代工廠(chǎng)，德力擁有亞洲最大的日用玻璃器皿生產(chǎn)工廠(chǎng)，國(guó)內(nèi)首家日用玻璃上市企業(yè)，年銷(xiāo)售額超越10億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市占率接近20%但有頂尖產(chǎn)品、無(wú)品牌認(rèn)知，這是一批國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍制造企業(yè)的慣有問(wèn)題。

近年來(lái)，隨著智能設(shè)備進(jìn)一步下沉以及基建紅利，中國(guó)完成了對(duì)三線(xiàn)以下鄉(xiāng)村、縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的交通網(wǎng)絡(luò)尤其是高速公路網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)，物流本錢(qián)、信息本錢(qián)、支付利息等均大幅下降。這讓拼多多崛起，也讓電商巨頭們紛紛進(jìn)入下沉市場(chǎng)，中國(guó)制造業(yè)也在這個(gè)尚未被海外大牌洗腦的領(lǐng)域找到屬于自己的機(jī)會(huì)。撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的主要商品就是這些優(yōu)質(zhì)的中國(guó)制造”拼多多副總裁井然表示：新品牌計(jì)劃’帶動(dòng)下，今年以來(lái)，拼多多已推出了1200余款定制化產(chǎn)品，累計(jì)訂單超越5700萬(wàn)件。

德力擁有業(yè)內(nèi)最頂尖的生產(chǎn)線(xiàn)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，針對(duì)這類(lèi)企業(yè)，新品牌計(jì)劃’主要有兩大措施，一是提供數(shù)據(jù)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)以及定價(jià)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品；二是建立直達(dá)消費(fèi)者的供需模型，大幅降低企業(yè)流通、營(yíng)銷(xiāo)、品牌觸達(dá)的本錢(qián)，攜手發(fā)明最具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的冠軍單品，短時(shí)間內(nèi)通過(guò)銷(xiāo)量規(guī)模迅速形成品牌認(rèn)知和口碑效應(yīng)。拼多多數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示。

對(duì)于“新品牌計(jì)劃”發(fā)展前景，拼多多聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人達(dá)達(dá)表示，拼多多會(huì)依照既定規(guī)劃，優(yōu)先完成1000家中小微制造企業(yè)的品牌孵化工作。達(dá)達(dá)表示：中國(guó)企業(yè)有能力制造出平價(jià)高質(zhì)的商品，但激進(jìn)零售體系并沒(méi)有給生產(chǎn)和需求之間提供匹配的通道，大量產(chǎn)能必需經(jīng)由品牌商和層層渠道，才干出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

更重要的電商平臺(tái)之外，以騰訊、有贊、微盟等為代表的零售方案解決商也正在協(xié)助中國(guó)發(fā)生新的完整的品牌，而不是僅靠“營(yíng)銷(xiāo)”淘品牌。

夢(mèng)潔家紡成立于1956年，一家老牌家紡企業(yè)，產(chǎn)品從被芯、枕芯到床上用品套件。夢(mèng)潔在2018年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23億元，凈利潤(rùn)8400萬(wàn)元，目前市值40億元。但財(cái)報(bào)顯示，夢(mèng)潔的整體增長(zhǎng)正在放緩，2019年第一季度，夢(mèng)潔的營(yíng)收同比增長(zhǎng)僅為6.94%與此同時(shí)，線(xiàn)下門(mén)店客流量減少、庫(kù)存壓力大，保守的線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在利息高昂的同時(shí)往往效果不佳。

2019年2月，夢(mèng)潔開(kāi)始自建社交電商平臺(tái)，通過(guò)小程序模式在線(xiàn)上社交渠道尋求增量。同時(shí)，夢(mèng)潔參與到騰訊智慧零售旗下的小順序倍增行動(dòng)”該行動(dòng)集線(xiàn)下培訓(xùn)、頭腦風(fēng)暴、專(zhuān)案定制于一身，目的協(xié)助企業(yè)搭建私域流量池，挖掘微信生態(tài)內(nèi)的新增量。

淘品牌之后，無(wú)論是拼多多上誕生的拼品牌”還是騰訊智慧零售等平臺(tái)協(xié)助孵化的新品牌，都將成為中國(guó)制造業(yè)尋找品牌化的新興之路。隨著銷(xiāo)售渠道多樣化，流量多樣化的時(shí)代來(lái)臨，國(guó)貨品牌會(huì)選擇更完善的產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品生產(chǎn)一直到最后銷(xiāo)售。