小紅書涉足直播，開啟新時代
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
小紅書重新上架后，對于企業(yè)而言。僅一個月的時間，DA U便回到2019年的巔峰時刻2500萬的水位。更令人吃驚的據(jù)QuestMobil數(shù)據(jù)顯示，小紅書在下架的兩個月里，大盤整體數(shù)據(jù)雖然下滑，但用戶活躍率不但沒降，反而上升了2%也就是說，小紅書的用戶使用時長，用戶使用次數(shù)仍然處于上升的趨勢。
一方面說明，沒有新增用戶所帶來的用戶質(zhì)量稀釋，老用戶及優(yōu)質(zhì)用戶仍舊持活躍狀態(tài)；
另一方面則反映出以小紅書為主的種草內(nèi)容、興趣社區(qū)等平臺在享有流量紅利方面仍然具有想象空間。
成立六年，從最初的圖文到短視頻到記錄式Vlog再到即將開放的直播賣貨模式，小紅書在一次次調(diào)整中證明了自身作為新世代年輕人最重要的生活方式平臺和消費決策入口，所具備的制造流行、引爆熱點、引領(lǐng)粉絲的能力。
最近的一次創(chuàng)作者開放日活動中，小紅書針對視頻營銷的風(fēng)口給出了一組非常漂亮的數(shù)據(jù)。
過去一年，視頻筆記尤其是記錄真實生活的Vlog成為收獲高粘性粉絲的內(nèi)容形式，溫州ykk拉鏈單月視頻量筆記增長達(dá)265%視頻筆記的曝光率和漲粉率分別是圖文筆記的2.4倍、2.3倍。
12月19號，也就是昨天，小紅書品牌號總經(jīng)理施啟偉在電商大會上表示，2020年是做品牌最好的一年，明年將是從過去制造爆款轉(zhuǎn)向沉淀品牌的一年。
其實，無論是制造爆款還是抓住風(fēng)口亦或沉淀品牌，都絕對逃離不開“內(nèi)容”二字，但絕大多數(shù)內(nèi)容營銷都難以脫穎而出，最終落得石沉大海的命運。
面對不時推陳出新的小紅書平臺，品牌方該如何用內(nèi)容營銷帶動海量流量？全盤清洗KOL大量刪減筆記事件之后，又該如何精準(zhǔn)地找到貼合品牌自身定位的KOL花錢做的投放可能被限流甚至刪除，品牌方真的無計可施嗎？直播賣貨帶來的流量紅利能持續(xù)多久？小品牌是否也能分得一杯羹？
本次《大咖有話說》分享活動上，美博會CIBE&美業(yè)新緯度邀請了上海領(lǐng)逸文化傳媒有限公司聯(lián)合開創(chuàng)人 顧錫德 老師對上述問題進(jìn)行解答。
顧錫德，上海領(lǐng)逸文化傳媒有限公司聯(lián)合開創(chuàng)人。多年外企實業(yè)VP管理經(jīng)驗，美國管理技術(shù)大學(xué)項目管理MBA 豐富的從業(yè)經(jīng)驗，積累了海量市場營銷渠道和媒體資源。擅長協(xié)助企業(yè)及品牌實現(xiàn)優(yōu)良的市場推廣實施。擅長抓住市場熱點，挖掘品牌內(nèi)涵并實現(xiàn)品牌價值的最大化。
業(yè)新緯度：企業(yè)現(xiàn)在開始做小紅書營銷是不是晚了還能不能吃到流量的紅利？
顧錫德：這個問題很多人都問過我回答這個問題前我可以先了解一下小紅書最新的數(shù)據(jù)統(tǒng)計。
這是小紅書開創(chuàng)人瞿芳在今年11月份進(jìn)博會上公布的數(shù)據(jù)。就目前大家耳熟能詳?shù)钠脚_來說，除了抖音以外，沒有一個平臺可以達(dá)到這個流量量級。
這是小紅書的用戶畫像，如果和你商品TA 一致，那么，小紅書于你而言就是一個精準(zhǔn)的推廣平臺。關(guān)于流量紅利的事情，小紅書雖然在8月遭到下架，10月15號重新回歸，恢復(fù)上架后的近一個月，小紅書的DA U突破2500萬，恢復(fù)到2019年全年的最高水平，所以從數(shù)據(jù)方面來看，小紅書的流量紅利是一直在
當(dāng)這個平臺初創(chuàng)時，大家都在觀望，不敢先進(jìn)入，等平臺成熟了又擔(dān)心紅利期沒有了事實上不去做紅利永遠(yuǎn)都沒有，只要你開始做，這么大的流量總有你可以享受到局部。
與此同時平臺方也在不停的變化和更新，隨時都會出現(xiàn)一些新的玩法，每當(dāng)新玩法出現(xiàn)時，就會有政策傾斜而產(chǎn)生新的紅利期，如果你已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，那自然就能享受到這波新的紅利。
不過需要認(rèn)識一點，就運營小紅書的利息來說，獲取流量的利息比一年前肯定是高了不少。終究是面向全國乃至全世界的社交媒體，隨著平臺的幼稚度，利息肯定越來越高。
總而言之，小紅書是品牌種草的必爭之地，尤其是美妝品牌，已經(jīng)成為了推廣的標(biāo)配，非常有做的必要。
美業(yè)新緯度：小紅書的主流推廣方式有哪些？各自的優(yōu)勢是什么？
顧錫德：小紅書的推廣路徑大致可以分為三類：1.品牌號官宣；2.明星大V種草；3.KOL生活筆記分享。
這是小紅書上獨有的三位一體矩陣式多角度傳送商品信息，引發(fā)商品熱議潮流，深圳ykk拉鏈帶動流量實現(xiàn)品效合一。
這三種方式中，分別利用三種不同人群屬性來宣傳商品，以尋找商品爆點（差異化）打造出爆款氛圍，從而引起品牌關(guān)注度，來增加搜索欄中品牌的熱度。
品牌號主要是以品牌官方的正面宣傳為主，便于用戶搜索到正確的產(chǎn)品信息；明星大V利用其影響力可以快速提升品牌知名度，提高品牌熱度，同時可以制造“某某同款”話題霸榜；而KOL生活筆記更多的產(chǎn)品使用體驗的分享，大量的KOL種草筆記便于協(xié)助品牌發(fā)明更多的產(chǎn)品使用場景，營造一種這款產(chǎn)品非常受歡迎的氛圍。
美業(yè)新緯度：電商行業(yè)流傳這樣一句話，要刷屏要爆款找抖音，要轉(zhuǎn)化要私域找快手”相比較抖音和快手，小紅書在品牌營銷方面的優(yōu)勢是什么？什么類型的企業(yè)適合在小紅書上進(jìn)行營銷？
顧錫德：小紅書的營銷方式更軟性更細(xì)膩，潤物細(xì)無聲式的營銷，所以更適合女性用戶，這個也是小紅書的注冊用戶85%女性的原因。
從小紅書上搜索的熱詞以及KOL體系可以看出，彩妝、護(hù)膚、零食、禮品、旅行、健身等搜索量較大，以女性個人消費品為主的企業(yè)更適合在小紅書上進(jìn)行營銷。
美業(yè)新緯度：現(xiàn)在做或者準(zhǔn)備開始在小紅書做營銷的品牌、商家要從哪些方面發(fā)力，如何做？
顧錫德：對于剛剛開始做小紅書的品牌方來說，首先把品牌號注冊運營起來，然后從中部和底部的達(dá)人種草開始，篩選標(biāo)簽吻合度高的KOL來輸出，保證每天都有和品牌相關(guān)的種草筆記，讓品牌在潛移默化中提升熱度。
這里比較關(guān)鍵的點在于堅持輸出，每一篇筆記的關(guān)鍵詞、話題植入都要嚴(yán)格把關(guān)，如果在筆記數(shù)量上難以PK過競品，就應(yīng)該在每一篇筆記的質(zhì)量上下功夫。整個營銷推廣過程中，遇到和品牌關(guān)聯(lián)度較大的熱點事件時，需要用頭部或明星KOL來進(jìn)一步推高話題熱度。
所以，現(xiàn)在進(jìn)入小紅書的品牌方，要重點注意的就是品牌號”每天堅持輸出”優(yōu)質(zhì)KOL這三個關(guān)鍵詞。
美業(yè)新緯度：小紅書作為典型的社區(qū)型內(nèi)容營銷平臺，什么樣的內(nèi)容更容易吸粉、轉(zhuǎn)化？
顧錫德：目前小紅書社區(qū)里，干貨科普、測評對比、成份分析的內(nèi)容更容易被首頁收錄，另外視頻類的筆記在小紅書流量支持的政策下，會獲得較高的優(yōu)質(zhì)流量。圖文類的筆記，首圖和標(biāo)題是關(guān)鍵，做好也能引來流量。
日常的操作中，會把筆記分為合集筆記和單品筆記，兩者會結(jié)合起來，根據(jù)篩選的KOL屬性來決定輸出的筆記內(nèi)容形式。這兩種筆記各有利弊，合集筆記的流量效果好且不易被平臺認(rèn)定為廣告而限流，但目標(biāo)產(chǎn)品不明確；單品筆記的目標(biāo)產(chǎn)品非常明確，但如果寫的過硬，容易被認(rèn)定是廣告帖而被限流。
美業(yè)新緯度：早期進(jìn)入小紅書的品牌在后期增強粉絲黏性上，遇到用戶增長瓶頸的問題上，還有哪些牌可以打？
顧錫德：這個是不少品牌在運營一定時期后都可能出現(xiàn)的問題。首先我看一下，增長速度、量級和我競品相比是否還有空間？品牌力的問題？還是內(nèi)容方向的問題？從而進(jìn)行快速調(diào)整。
如果說我已經(jīng)運營到品類中較高的地位了這時可嘗試借助外部平臺的優(yōu)勢?，F(xiàn)在比較流行的打法是上層架構(gòu)為小紅書、下層架構(gòu)為微信社群。將小紅書的公域流量下拉到社群私域流量里進(jìn)行加強，把流量轉(zhuǎn)化為銷量。這樣做比較成功的品牌是完美日記”
美業(yè)新緯度：企業(yè)如何找到最適合自身營銷戰(zhàn)略，高效、精準(zhǔn)投放，實現(xiàn)以小搏大的效果？請以最近幾個熱門營銷案例為例，分析一下這些企業(yè)如何操盤，哪些關(guān)鍵點值得大家學(xué)習(xí)？
顧錫德：正好前一個問題，提到完美日記”無妨就完美日記在小紅書上的運營，給大家做個簡單的介紹。
2018年2月，完美日記將小紅書作為重點渠道開始運營，加大投放力度，規(guī)劃投放節(jié)奏，打響品牌知名度，培養(yǎng)用戶心智，隨后其銷量開始快速上升。目前完美日記小紅書官方賬號粉絲173萬+筆記564條，獲贊200萬+全平臺筆記數(shù)12萬+條。
完美日記在小紅書上采用了三段式的投放路徑。首先與品牌明星和頭部KOL合作，短時間內(nèi)引發(fā)大量關(guān)注；接著大量投放能夠產(chǎn)出精致深入內(nèi)容的腰部KOL通過試色、教程等圖文視頻內(nèi)容，引發(fā)消費者種草和購買；最后通過購買產(chǎn)品后的素人在平臺上分享使用體驗，沉淀UGC內(nèi)容，引發(fā)二次傳達(dá)和聲量疊加。
完美日記在小紅書的投放，每個時期都只集中在1-2個產(chǎn)品，爆款打造的目標(biāo)非常明確，從新品上線到出現(xiàn)爆款用時僅僅1個半月左右。如果用粉絲量級進(jìn)行分類，可以統(tǒng)計出完美日記的投放比例如下：
明星（如朱正廷）&知名KOL如：李佳琦）
頭部達(dá)人(粉絲數(shù)>50萬）
腰部達(dá)人（10萬<粉絲數(shù)<50萬）
初級達(dá)人（1萬<粉絲數(shù)<10萬）
素人（5K<粉絲數(shù)<1萬）
路人（小于1K粉絲）
其自上而下的投放比例為1:1:5:50:100:150
發(fā)現(xiàn)，完美日記并非是一味在尋求大牌明星代言，而是廣泛投放腰部以下的KOL
明星和頭部KOL擴(kuò)大品牌聲量上效果顯著，但是對于轉(zhuǎn)化而言靈活度不高反而利息過高。腰部和初級KOL相對利息較低、配合度高，且通過臨時穩(wěn)定的運營，與粉絲建立了良好的信任感，意見更容易被潛在客戶接受，也容易形成轉(zhuǎn)化。
美業(yè)新緯度：有人說在小紅書上投放，成也KOL敗也KOL也就是說找準(zhǔn)KOL非常關(guān)鍵，企業(yè)該如何辨別、篩選優(yōu)質(zhì)的KOL對于KOL投放比例應(yīng)該是多少？
顧錫德：選擇TA 標(biāo)簽一致的腰部達(dá)人KOL非常重要的這樣才干有效地將品牌方的信息準(zhǔn)確傳送給精準(zhǔn)TA 終端。而對于底部初級KOL來說，只要是大類標(biāo)簽一致就可以，這個階段的KOL精準(zhǔn)度欠缺，只能要求大類別不沖突。底部初級達(dá)人的作用是鋪量，多一些標(biāo)簽也可以制造出商品的普及度。
日常操作中，按下圖的方法進(jìn)行KOL篩選。
KOL投放的比例并非一成不變，完美日記也是通過不時調(diào)整最后統(tǒng)計得出的比例。投放是個長期行為，品牌熱度也是個積累的過程，如果剛?cè)胧植僮骺梢詤⒖纪昝廊沼浀谋壤齺恚笃陔S時監(jiān)測和調(diào)整。
美業(yè)新緯度：KOL營銷內(nèi)容難免受商業(yè)利益干擾，過于商業(yè)的內(nèi)容用戶未必喜歡，品牌方該怎么在其中平衡？品牌是否有必要孵化專門運營小紅書的KOL
顧錫德：從內(nèi)容而言，過于商業(yè)化的硬廣方式，已經(jīng)取悅90后甚至是00后，新世代的消費者更加獨立，講求以“為中心，不再愿意聽從，而是去尋找，以“為中心的方式尋找，通過各種渠道和各種碎片時間去獲取信息，所以我應(yīng)該更多的發(fā)明一種消費場景，場景中誘發(fā)消費激動。
不建議品牌方去孵化專屬KOL品牌方應(yīng)該利用MCN機構(gòu)手中大量的KOL資源，不時輪換新的KOL來影響新粉絲群體，輪換過程中，篩選出轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)良好的KOL進(jìn)行二次乃至多次合作，來強化撫慰粉絲關(guān)注。
以上的KOL不包括李佳琦等級別的知名KOL知名KOL已經(jīng)是類明星屬性了事實上要孵化出類明星KOL工程也是非常浩大。
美業(yè)新緯度：今年12月初，小紅書宣布正式進(jìn)入直播賽道，推出“直播+筆記”玩法，據(jù)了解，青島YKKK拉鏈小紅書會給予新玩法更多的流量傾斜，小紅書上做直播是不是一個新的機會？企業(yè)要把握的關(guān)鍵點是什么？
顧錫德：2020年又再次迎來直播電商的升級時代，目前小紅書上的直播還沒有大范圍推廣開來，對于小紅書的直播頻道，可以肯定地說，平臺一定有好的流量傾斜，如果我已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，完全應(yīng)該抓住這一波趨勢紅利。
要做的打開直播權(quán)限，設(shè)立品牌直播間。小紅書要做的B端，也就是品牌直播間，所以尋找和培養(yǎng)能代表品牌形象的主播（視頻導(dǎo)購員）非常關(guān)鍵，可以借助平臺這一波紅利積累品牌號和店鋪的粉絲。
美業(yè)新緯度：小紅書也在不時地迭代，包括品類、內(nèi)容的深耕，企業(yè)該如何面對這種變化，具體在哪些環(huán)節(jié)需要注意？
顧錫德：小紅書自成立以來不斷在調(diào)整戰(zhàn)略，最大的一次變化是2018年的運營方向調(diào)整。下面這張圖可以看出小紅書運營方向的轉(zhuǎn)變。
與此同時，平臺內(nèi)各社區(qū)各頻道也在不時地更新迭代和規(guī)則升級。從品牌方的角度動身，需要注意的小紅書不是激進(jìn)意義的廣告平臺，不能像投廣告那樣要求KPI更不能強求保多少ROI做法。
品牌方是借助達(dá)人分享的內(nèi)容筆記來種草，解決商品和消費者之間的信任問題，借助達(dá)人分享也就是以粉絲信任換取商品信任。只有先解決了商品信任問題，才可能實現(xiàn)品效合一的終極目標(biāo)。
美業(yè)新緯度：品效合一是今年的大課題，那么，企業(yè)在小紅書上進(jìn)行營銷，能否解決這個品效合一的問題？
顧錫德：既然在前面我也提到品效合一的目標(biāo)，但在實際操作中，這個目標(biāo)的引導(dǎo)下，往往會忽略掉過程，通常直奔主題—能發(fā)生多少銷量。這個意愿大家都能理解，但是回頭想想，沒有這個過程，怎么可能有結(jié)果。
小紅書上的營銷是一個積累的過程，從營銷投放技巧上優(yōu)化，可以讓過程縮短，可以讓讓效果來得更快。如何優(yōu)化投放技巧，大致可分為四類：1.關(guān)健詞和熱詞的設(shè)置；2.內(nèi)容的方向；3.標(biāo)題的優(yōu)化；4.KOL選擇和投放優(yōu)化。
美業(yè)新緯度：小紅書做營銷，比較容易踩哪些坑？企業(yè)應(yīng)該如何防止？
顧錫德：數(shù)據(jù)真實性。小紅書里的營銷推廣，不論是品牌自運營還是委托機構(gòu)運營，目標(biāo)都是得到真實數(shù)據(jù)，只有獲得真實數(shù)據(jù)才干對后期運營分析、戰(zhàn)略調(diào)整有幫助。
所以企業(yè)要防止為投放而投放，而是要看到真實的投放回饋效果，哪怕是不美觀的結(jié)果，但只要是真實的數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)不時去優(yōu)化，總能找出合適自己品牌的內(nèi)容方向，接下來就是堅持做下去。
美業(yè)新緯度：小紅書已經(jīng)在加速自己的商業(yè)化進(jìn)程，這一點對于企業(yè)而言營銷利息很有可能會上浮。對于小紅書在品牌營銷方面的未來怎么看？
顧錫德：沒錯，任何平臺的最終目的都是商業(yè)化的結(jié)果。小紅書也在不時調(diào)整和嘗試，從建立MCN機構(gòu)體系、品牌合作人、商業(yè)筆記報備、第三方店鋪平臺、開屏廣告、廣告位排序、以及付費話題的設(shè)定，小紅書一步步變得更加商業(yè)化。
營銷利息一定是不時在提高，每天有這么多的品牌需要推廣，那這個門檻一定越來越高，原因只有一個，小紅書以外沒有第二個能替代的平臺。第二沒有出現(xiàn)之前，小紅書仍然是品牌方需要深耕的平臺。
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