疫情突如其來，零售業(yè)線下門店集體啞火
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
疫情突如其來，零售業(yè)線下門店集體“啞火”不只很多中小品牌春節(jié)期間的業(yè)績幾乎清零，就連頭部企業(yè)也面臨著現(xiàn)金流枯竭和庫存積壓的雙重威脅。對于生活必需品和剛需企業(yè)，比如永輝和步步高等公司，用戶需求尚在企業(yè)還能通過各種途徑推銷商品。而對于非剛需必需品，比如服飾和美妝類重門店運營的企業(yè)，如果不自救，業(yè)績會受到毀滅性的沖擊。
非常時刻，一些企業(yè)通過社群運營、小順序和公眾號等手段，線上取得不俗的成果，大幅彌補線下門店的銷售損失。被很多激進企業(yè)忽視的數(shù)字化，疫情期間反而成為最重要的拯救力量。
微信小順序官方數(shù)據(jù)顯示，2020年除夕到初七，生鮮果蔬業(yè)態(tài)小順序交易筆數(shù)增長149%社區(qū)電商業(yè)態(tài)交易筆數(shù)增長322%
騰訊將那些不到線下門店、依然會購買產(chǎn)品的用戶，稱為“云用戶”騰訊智慧零售的核心概念。這些用戶雖然不經(jīng)常涉足線下店鋪，但愿意通過線上方式與品牌方互動。騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪表示，騰訊始終在協(xié)助零售企業(yè)觸達這些用戶，疫情之下，云用戶’不是錦上添花，南京ykk拉鏈而是雪中送炭。
過去兩年騰訊一直在推廣智慧零售，但很多線下企業(yè)對數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不上心。美妝領(lǐng)域一位守業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》雖然團隊以前經(jīng)常強調(diào)數(shù)字化的重要性，但很多員工感受不到線上的重要性，線下做得挺好，線上就是個彩頭”并沒有多少危機意識。
這次疫情到來，用戶消費習(xí)慣正潛移默化地改變，很多線下門店也開始意識到最難的時候，有微信、小程序、淘寶，公司就能活著”
線上流量賦能
湖北是服飾企業(yè)太平鳥的第一大核心市場。整個春節(jié)期間，太平鳥武漢線下門店全部暫停營業(yè)。
為了減少損失，太平鳥在全渠道銷售和提升柔性供應(yīng)鏈上投入巨大精力，成立單獨的線上營銷團隊，支持小程序商城，開發(fā)直播和限時秒殺群等客戶溝通場景，同時推出微信線上會員專場、社群營銷、小順序分銷和區(qū)域直播營銷等不同銷售形式。
太平鳥表示，春節(jié)期間公司半數(shù)暫停營業(yè)店鋪都獲得銷售成果，線上實現(xiàn)了日環(huán)比100%增長。
事實上，疫情之前，一些國內(nèi)知名零售企業(yè)就已經(jīng)開始試水與微信合作。步步高在2018年4月與騰訊啟動智慧零售合作，掃碼購、自助收銀機、社群運營和地推等方面從零起步學(xué)習(xí)，隨后上線了微信第一家門店小程序到家業(yè)務(wù)。
面對疫情挑戰(zhàn)，今年1月29日，步步高上線“小步到家”服務(wù)，采取由微信社群集中訂單、小程序下單、商品由步步高總倉直發(fā)的模式。
這個模式下，每個小區(qū)指定一名團長，團長建立小區(qū)內(nèi)的微信群，顧客直接在微信群內(nèi)下單。團長收集訂單后發(fā)到倉庫，倉庫收到訂單后進行揀貨、打包，再統(tǒng)一配送到小區(qū)。
這些公司都是騰訊智慧零售的老用戶，跟騰訊合作時間比較長，濟南ykk拉鏈日常銷量主要來自線下門店、平臺電商和小順序商城三塊業(yè)務(wù)，自身對線上運營方法論就有成熟的認知和豐富經(jīng)驗。
而更多企業(yè)此前從未接觸過騰訊智慧零售的產(chǎn)品，騰訊智慧零售項目總監(jiān)陳浩輔告訴《中國企業(yè)家》疫情迸發(fā)后找到騰訊的企業(yè)，大多是此前合作較少的公司。
對于激進零售客戶來說，線下門店一直是銷售主戰(zhàn)場，雖然有不少企業(yè)之前就嘗試過微信小程序，但效果并沒有達到預(yù)期。
想象下場景”林清軒開創(chuàng)人孫來春說，通常用戶來到線下門店，店員給他做個護手，做個面膜”顧客能聞到產(chǎn)品味道，看見產(chǎn)品效果，這是很好的體驗，然后買了1500塊錢的產(chǎn)品，客單價很高”而一旦轉(zhuǎn)入線上，導(dǎo)購無法跟用戶做這些交互，小程序購買“客單價也就五六百塊”
但這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。受疫情影響，線下店鋪只能停業(yè)，改變了很多激進企業(yè)的態(tài)度，陳浩輔說，跟我互動的積極度有明顯提升，危機感比較強。
商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變首先源于用戶消費習(xí)慣因疫情而發(fā)生變化，那些習(xí)慣線下體驗的用戶已經(jīng)開始適應(yīng)線上生活，線下消費)路被擋死了突然發(fā)現(xiàn)，用微信種草，小順序商城銷售這條路走得通，而且還挺好。孫來春說。
激進零售客戶適時調(diào)整戰(zhàn)略，也給騰訊提出了新的挑戰(zhàn)。為此，騰訊專門設(shè)計了很多線上培訓(xùn)課程，包括導(dǎo)購如何利用企業(yè)微信、如何做直播、如何運營微信群等，全部做成課程，線上講課，讓企業(yè)暫停線下門店之后，還能與用戶之間堅持互動。
除了運營支持，騰訊近期一直在準備“騰訊智慧零售”微信入口，這個小順序可以被看作類中心化的流量分發(fā)平臺，為加入其中的零售企業(yè)提供展示入口。
這個小順序包括三個主要模塊：家服務(wù)模塊，用戶點擊商品跳轉(zhuǎn)至商超企業(yè)的官方小程序，根據(jù)LBS定位附近門店，提供生鮮產(chǎn)品到家服務(wù);零售服務(wù)模塊，用戶點擊后跳轉(zhuǎn)至零售企業(yè)小程序，完成挑選商品、點擊購買和配送到家的交易閉環(huán);云逛街模塊，向用戶提供零售企業(yè)線下店的新品信息，用戶可以與一線導(dǎo)購直接溝通。
2019年11月和今年2月，騰訊先后在福州和深圳開放“騰訊智慧零售”入口。目前深圳地區(qū)有超過37家商戶接入，參與商家包括永輝、沃爾瑪、優(yōu)衣庫和絲芙蘭等，覆蓋生鮮、鞋服、美妝和母嬰百貨等多個領(lǐng)域。
陳浩輔表示，疫情帶來的大量零售企業(yè)需求，客觀上加速了騰訊智慧零售入口的開放速度，預(yù)計，上半年全國主要大城市都能看到這項服務(wù)”
激進線下業(yè)態(tài)被按下暫停鍵，全民宅在家依靠網(wǎng)絡(luò)生存，點燃了小程序的生命力。春節(jié)期間，太平鳥日均總零售額超越1000萬，歌莉婭微商城單日導(dǎo)購銷售超過100萬，茵曼微店”官方小程序的日活躍用戶逾越去年雙十一全天的活躍人數(shù)，2月5日全天銷量相當于以往一個月的數(shù)據(jù)。
但在陳浩輔看來，目前小順序銷售占比逾越線下門店和線上電商的狀態(tài)，非典型狀況，預(yù)測未來行業(yè)還是要回歸常態(tài)，兩大主要銷售渠道，應(yīng)該還是線下門店和平臺電商，而小順序作為新的補充，商戶自身的滲透率相比2019年應(yīng)該會翻倍”
雖然在非常時期，很多公司倚重線上可能只是短期應(yīng)急，但對于幼稚企業(yè)來說，無論是戰(zhàn)略布置還是組織架構(gòu)調(diào)整，數(shù)字化路線一旦形成趨勢便不可逆轉(zhuǎn)。
面對疫情挑戰(zhàn)，騰訊總結(jié)出三個智慧零售的有效“抓手”正在將它推廣給尋求合作的企業(yè)。,揚州ykk拉鏈首先的就是小順序運營方法論，隨后是社群和直播的新興互動形式。
找到看不見”消費者
擁有小程序，并不能完成整個交易閉環(huán)，企業(yè)需要找到看不見”消費者，將他引導(dǎo)至自己的小程序，完成購買轉(zhuǎn)化。
突發(fā)疫情帶給零售企業(yè)最大的震動是線下完全沒有客流的情況下，注重線上渠道，日常運營社群，才干堅持與客戶溝通，培養(yǎng)用戶信任感。而微信和企業(yè)微信，當下觸達目標消費者最好的手段之一。
陳浩輔對《中國企業(yè)家》表示，線下門店暫停后，線上社群成為商家最高效的拉新和復(fù)購工具，很多企業(yè)的庫存在年前已經(jīng)備好，企業(yè)現(xiàn)金流壓力巨大，線上社群為品牌方提供了做折扣和秒殺活動的場景。
騰訊過去一直在推動合作商戶的線下客流數(shù)字化”只要線下店有客人進入，就要通過數(shù)字化手段，讓門店與消費者建立連接。通常情況下，門店采用的方式主要有兩種，一種是讓顧客掃碼關(guān)注品牌方的微信公眾號，另一種是讓導(dǎo)購添加顧客的微信(或企業(yè)微信)建立好友關(guān)系。
疫情期間，這些已經(jīng)與品牌方建立關(guān)系的消費者，都能成為小順序商城和社群運營的潛在用戶。
茵曼集團副總裁曲晶告訴《中國企業(yè)家》2020年之前茵曼在全國的線下門店數(shù)量大約為600家，疫情開始后茵曼逐步暫時關(guān)閉線下門店，截至2月中旬，線下尚在開門營業(yè)的店鋪數(shù)量在5%~10%之間，超越90%店鋪暫停營業(yè)。
線下店停擺，對于激進零售商來說是毀滅性的打擊。此前茵曼曾與騰訊智慧零售部門有過多次合作，具備一定互聯(lián)網(wǎng)操作經(jīng)驗，所以戰(zhàn)略中心連夜召開電話會議，趕制應(yīng)急方案，提出以社群銷售為主、以實體店為輔的臨時銷售戰(zhàn)略。
作為激進企業(yè)，茵曼集團的很多員工此前并沒有類似經(jīng)驗，為了協(xié)助線下店長運營社群更順利，茵曼在內(nèi)部制定了嚴格的執(zhí)行規(guī)范。比如安排專人值班解答店長疑問，每次回復(fù)的反應(yīng)時間不能超越15分鐘;中間若有事離開，必需安排交接人員;值班者需要提前一天準備產(chǎn)品推廣話術(shù)，發(fā)到店長群內(nèi)等。
于是習(xí)慣了早晨開門晚上關(guān)門的店長們開始了全新的線上銷售生活。每天從早上9點半到晚上8點，茵曼全國600多家門店的負責人都會在朋友圈和微信群里與用戶一對一溝通，向他展示特定商品，頻率為半小時一次，引導(dǎo)這些潛在客戶前往小程序下單。
茵曼號召全國門店參與社群運營的第一天，只有60%門店給予響應(yīng)，全國店鋪的業(yè)績只有18萬，然而七天后，茵曼單日的銷售額已經(jīng)超越100萬元。
不過，零售企業(yè)的大部分流量還是之前的存量來源，線下店關(guān)閉的情況下，新用戶增量會嚴重不足。
拉新困難的情況下，那些已經(jīng)與騰訊合作智慧零售許久的企業(yè)，擁有比較好的存量客戶基礎(chǔ)，Allin線上的效果很好。而那些此前沒有智慧零售基礎(chǔ)的企業(yè)，即使獲得了同樣的工具和產(chǎn)品，想達到同樣的運營效果，難度依然很大。
慶幸的因為疫情的影響，這些品牌的積極性非常高，轉(zhuǎn)型數(shù)字化的動作可能會比以往的商戶快很多。陳浩輔表示。
疫情期間意外火爆的另一種互動方式是直播。服飾和美妝產(chǎn)品有時并非剛需，消費者決策鏈條復(fù)雜，通常都需要導(dǎo)購在線下與用戶進行互動，才干達成轉(zhuǎn)化。門店關(guān)閉之后，各大服飾美妝品牌都在直播上投入大量資源，用線上互動來取代線下互動。
從大年初一開始，太平鳥的線下客流量急劇下滑，店鋪接連關(guān)閉，形勢不容樂觀。三天后，太平鳥女裝營運中心和新零售平臺負責人高雁君的團隊想到直播帶貨的方法。采用騰訊的看點直播”分享春裝貨品，基于小順序開放能力的看點直播”2019年3月正式開啟內(nèi)測，騰訊向商家提供直播能力的產(chǎn)品之一。
太平鳥邀請自營和加盟商一同觀看直播，那場直播最終收獲接近10萬人氣。團隊并沒有提前準備那場直播的銷售貨物，但直播結(jié)束后，很多顧客找到太平鳥的導(dǎo)購，這些衣服的搭配很好，想購買”
這瞬間激活了整個團隊，高雁君說，大家發(fā)現(xiàn)直播這條路走得通。以前很多導(dǎo)購因為會員服務(wù)的需求，都加過消費者微信，疫情期間她開始在線上和消費者溝通。
從大年初五開始，太平鳥全國13個大區(qū)在微信上滾動做直播和秒殺活動。那些已經(jīng)接受過小程序、社群和企業(yè)微信等智慧零售工具培訓(xùn)的導(dǎo)購們這個特殊時期占據(jù)先機，銷售業(yè)績明顯好于從未接觸過線上工具的門店。
2月17日，微信小順序直播組件正式公測，商戶在自家小順序內(nèi)部就能完成直播互動與商品銷售的閉環(huán)，無需跳轉(zhuǎn)。
時尚品牌完美日記是首個參與微信小順序直播內(nèi)測的品牌，母公司逸仙電商CTO劉炳良表示，2月份小程序直播的場均觀看人數(shù)環(huán)比增長310倍，購買轉(zhuǎn)化率比其他平臺高出23倍。美妝品牌蜜思膚在2月18日開通小順序直播后，官方小順序新增用戶環(huán)比增長500%交易金額環(huán)比提升300%單筆客單價環(huán)比增長70%以上。
杭州一家微信小順序直播服務(wù)商的CEO告訴《中國企業(yè)家》疫情加速了很多公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而小程序直播是很好的直播工具。
上線一周多以來，小順序直播已經(jīng)與微信生態(tài)的其他能力無縫連接，繼續(xù)拉動用戶增長和購買轉(zhuǎn)化，成為疫情期間企業(yè)自救的選擇。
此前，零售業(yè)界就意識到數(shù)字化、線上化、智能化是大勢所趨，但要自我改造困難重重，疫情的影響某種水平上是催化劑，加速了進程。當企業(yè)充溢危機感時，才干意識到小順序等數(shù)字化能力的潛力，才更愿意投入資源，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
與17年前的非典時期類似的疫情沖擊之下，很多游戲規(guī)則，都正在改變。
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