Instagram在中國大陸時尚也的重要作用
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
現(xiàn)在看來，這段歷史就像是個遙遠(yuǎn)的傳說。
終究從1990年代末起，眾多不受歡迎的硅谷科技巨頭與媒體網(wǎng)站陸續(xù)被“防火長城”擋在門外，谷歌（GooglFacebook和Instagram分別在2002年、2009年和2014年首次遭到屏蔽，中國大陸的網(wǎng)絡(luò)使用者只能用虛擬私人網(wǎng)絡(luò)（VPN翻墻”才干訪問這些被封鎖的網(wǎng)站。
正因如此，Instagram歷來都排不上時裝品牌在中國的首選社交平臺，也不是促進(jìn)銷售增長的關(guān)鍵。而誕生在外鄉(xiāng)的微信、微博，則迅速填補了這一空白。微信稱其日活用戶已經(jīng)超越10億，微博今年6月的日活用戶則達(dá)到2.11億。這兩家公司與新晉社交電商應(yīng)用“小紅書”一起，構(gòu)成了時尚品牌與零售商面向“千禧一代”三大營銷平臺。此外，熱門直播軟件美拍與一直播、短視頻應(yīng)用抖音、嗶哩嗶哩與YY也都加入了競爭的行列。
更糟的對Instagram來說）微博最新推出了社交產(chǎn)品“綠洲”結(jié)合Instagram和小紅書的特點，義烏ykk拉鏈為年輕用戶打造了一個生活時尚平臺（但不少用戶發(fā)現(xiàn)“綠洲”logo涉嫌剽竊一家韓國電影節(jié)的圖案，該應(yīng)用上線幾天后就下架了
身處這樣一片紅海，加之官方禁令，難怪Instagram往往不在許多國際品牌的考慮范圍之內(nèi)，因為它對于品牌在中國的營銷戰(zhàn)略無關(guān)緊要。
楊穎AngelababiInstagram上發(fā)布了一張背著迪奧30Montaign手袋的帖子，吸引了不少網(wǎng)民留言|圖片來源：angelababyct
然而，如果僅僅因為Instagram中國大陸只能通過VPN訪問，SBS拉鏈或是認(rèn)為只有出國或旅居國外的中國人才會有所接觸，就認(rèn)為Instagram無助于品牌在中國內(nèi)地的推廣—那就錯了當(dāng)然了與微信和微博相比，Instagram來自中國大陸的用戶數(shù)量小到幾乎可以忽略不計，但這款應(yīng)用提供了一個有針對性的珍貴渠道，可以吸引到一批精通科技且有消費實力的中國用戶，時尚品牌要做的就是重視起這一社交平臺。
小體量，大影響
無論如何，微博試圖模仿Instagram做法（盡管目前為止尚未勝利）至少說明了Instagram中國大陸有著特殊的地位。
此外，Instagram上，GucciBurberri和Chanel等品牌龐大的中國用戶群體，或是通過該平臺吸引了大量粉絲的中國網(wǎng)紅都很能說明問題，比方Dior形象大使楊穎（Angelababi動態(tài)往往能引發(fā)超過1000條中文評論。Chanel品牌大使兼超模劉雯、演員范冰冰的情況也與之類似，經(jīng)常發(fā)布各種動態(tài)，與中國粉絲堅持互動。Instagram沒有對本文發(fā)表評論。
但在中國，Instagram不只只對主流品牌具有價值，不用說，Instagram對小品牌也很重要。能幫我進(jìn)行社交，把產(chǎn)品介紹給合適的消費群體，ErikChiu對BoF說。
五年前，Chiu興辦了獨立鞋履品牌HengShu該品牌風(fēng)格極簡，做工考究，價格適中，微信、微博和Instagram都贏得了一批數(shù)量不多，但相當(dāng)忠實的粉絲。ChiuInstagram發(fā)布了一系列溫馨悅目的產(chǎn)品圖片，以及時髦的內(nèi)部裝飾照。
盡管Chiu主要還是把Instagram作為面向外國消費者與買手、推銷商的展示平臺，但根據(jù)Instagram后臺數(shù)據(jù)，HengShu多數(shù)關(guān)注者實際上來自上海與香港。盡管公司人手缺乏，Chiu依然選擇在Instagram上投入不少時間，與這些“內(nèi)部用戶”建立聯(lián)系。
說，來自中國大陸的Instagram用戶不多，但通常是比較高端的消費者，更加樂于接受新的事物，更加見多識廣。
中國市場研究集團（ChinaMarketResearchGroup駐上海分部負(fù)責(zé)人BenCavend表示，雖然Instagram中國的用戶數(shù)量并不明確（使用VPN自身就隱藏或改變了用戶所在IP信息）只有少部分“千禧一代”人群使用這個App然而也有一局部受過良好教育、游歷較廣的用戶，會利用Instagram關(guān)注海外時尚潮流、品牌和網(wǎng)紅。
常駐上海的創(chuàng)意總監(jiān)ErikaZhu于2011年在紐約求學(xué)時，開通了自己的Instagram賬號。爾后，造型風(fēng)格（包括搭配來自西方、中國以及韓國品牌的服飾）和不加濾鏡的美圖，已經(jīng)吸引了超越18.7萬個關(guān)注者。對她而言，這款應(yīng)用從“一個具有強大濾鏡功能的分享平臺”變成了一個社交網(wǎng)站。說，現(xiàn)在大多數(shù)朋友都在用Instagram每天都能在這里找到靈感”
消費者擁有Instagram賬號，說明他有一定的品味。根據(jù)波士頓咨詢公司（BostonConsultGroup統(tǒng)計，今年在全部英國留學(xué)生里，中國學(xué)生占到40%以上。除留學(xué)生群體以外，旅居國外的中國公民、海歸人士、經(jīng)常旅行的人以及時尚圈內(nèi)人士擁有Instagram賬號的可能性更大。據(jù)估計，截至2018年，東莞ykk拉鏈中國高凈值年輕群體平均擁有560萬美元財富，無疑是時尚與奢侈品牌的潛在搖錢樹。
跨境電商服務(wù)公司Azoya總經(jīng)理ElenaGatti表示：許多在國外生活過的中國上層人士，經(jīng)常會使用VPN訪問Instagram這一群體通常很富有，很多人還在花父母的錢，然后把自己的日常生活（發(fā)到社交媒體上。
下滲，上移
除了個人消費，使用Instagram網(wǎng)紅也能為國際和外鄉(xiāng)品牌帶來意想不到優(yōu)勢。
對HengShu這樣的外鄉(xiāng)品牌而言，經(jīng)營一個有趣的Instagram賬號還能吸引海外推銷商的注意，但同時也是協(xié)助他大陸獲得更好品牌定位的捷徑。中國人傾向于相信網(wǎng)紅或口碑來跟隨海外時尚，不論是來自日本和韓國的美妝潮流，還是來自各大歐洲時尚之都新穿衣玩法，所以入駐Instagram已經(jīng)成了品牌獲得知名度的標(biāo)志。
Cavend表示：這意味著品牌能在海外得到曝光…如果（貼子）被轉(zhuǎn)發(fā)，就可以改變一個中國品牌或產(chǎn)品的口碑，說明它比其它品牌更有國際性。
國際品牌在Instagram發(fā)布的內(nèi)容還常被大陸用戶自發(fā)地分享到微信和微博。以澳大利亞鞋履皮具品牌ByFar為例，這家公司以Instagram上鏡、廣受網(wǎng)紅歡迎的鞋履聞名（最近還推出了手袋系列）該品牌去年建立了微博賬號，聯(lián)合開創(chuàng)人兼首席營銷官ValentinaIgnatova表示，后來他才發(fā)現(xiàn)很多他微博粉絲最早是從微博上轉(zhuǎn)發(fā)的Instagram內(nèi)容才第一次知道了這個品牌。
Ignatova向BoF表示：說到底，所有社交媒體在某種水平上都是互相關(guān)聯(lián)的最近我Instagram動態(tài)越來越多地被分享到其它中國社交媒體，因為粉絲們都喜歡我設(shè)計。
打造全面的營銷手段是關(guān)鍵：品牌可以在微博、微信、小紅書上進(jìn)行推廣、促進(jìn)銷售，但它需要在Instagram上建立核心視覺戰(zhàn)略，利用該應(yīng)用培養(yǎng)用戶需求，提升品牌吸引力。
當(dāng)然了品牌在國內(nèi)平臺上實現(xiàn)外鄉(xiāng)化非常重要，但是Instagram上國際化的內(nèi)容很有吸引力，而這也是消費者的一大需求。
和在微博和微信上一樣，品牌和零售商在Instagram上發(fā)貼時，也要把中國消費者考慮在內(nèi)。與中國網(wǎng)紅和模特聯(lián)手是個不錯的開始，Zhu舉了零售商Net-a-Port和ModaOperandi例子，兩者都在吸引中國消費者方面走在前列：看到都聘請了亞洲、中國人作為品牌大使。
這也意味著，與中國節(jié)日有關(guān)的內(nèi)容不應(yīng)該僅僅發(fā)布在微博和微信上。如果資源允許，品牌可以發(fā)布雙語字幕的內(nèi)容，而回復(fù)中文評論和消息也會讓粉絲覺得自己受到重視。
最終，品牌需要以中國市場為中心，并保持自己的奢侈品定位：這是一種無價的資產(chǎn)，大陸消費者心目中一直源自品牌（通常而言）屬于歐洲的根基。勝利的商家能讓中國消費者堅持對奢侈品的興趣，同時保管自身獨特風(fēng)格激發(fā)人們渴望，并避開令人愉快的顧客和網(wǎng)民。近年來，各大品牌都出過洋相（比如拍得像恐怖片似的新春廣告，還有引發(fā)地緣政治風(fēng)波的T恤）所以如果沒有充分理解中國文化，或者缺乏深入調(diào)研，最后可能會對奢侈品公司的聲譽造成嚴(yán)重影響，并讓它市場上的努力付諸東流。
限制依舊
考慮到中國外鄉(xiāng)電商與社交平臺已經(jīng)實現(xiàn)的無縫銜接，外國品牌利用Instagram與中國大陸用戶建立聯(lián)系，似乎還是有些脫節(jié)，因為它缺乏微博、微信等App能提供的數(shù)據(jù)支撐與多渠道協(xié)同。這款應(yīng)用對生活在海外或使用VPN中國大陸消費者發(fā)生的影響，也是難以計算（因而無法進(jìn)一步擴大）
還有，中國品牌和潮流引領(lǐng)者也越來越難訪問Instagram
官方自去年開始打擊私人架設(shè)并使用VPN規(guī)定個人和公司只能使用經(jīng)過政府批準(zhǔn)的私人網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致許多用戶無法再用VPN訪問被屏蔽的網(wǎng)站。截至目前，一些可靠的VPN服務(wù)被關(guān)閉后，人們已經(jīng)習(xí)慣了不時尋找新的代替品，不過幾周后這些服務(wù)也可能搖身一變重新對用戶開放。
即便有了VPN訪問Instagram體驗也算不上理想。Zhu對此表示同意：這用起來還是很有困難。指出，用戶在使用VPN時候很難同時訪問微博等國內(nèi)平臺，這就導(dǎo)致發(fā)布內(nèi)容變得更加耗時。
Cavend則表示，VPN會降低該應(yīng)用程序的運行速度，考驗用戶的耐心。如果沒有一個好的VPN那只有最熱情的消費者才會費盡周折登錄Instagram
但至少從現(xiàn)在看來，Instagram上的內(nèi)容值得用戶投入時間：要是消費者可以訪問Instagram就能了解新興或小眾品牌的最新消息，而這些品牌，如果他不上Instagram話，可能就不會聽說過了
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