YKK拉鏈揭秘奢侈品業(yè)營銷三重門
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
95后、00后人群的需求是什么?每天都在研究。包括微信，沒有人保證一個東西是永久不變的因為人性就是要不斷更新，可能你什么錯都沒有，最后就是錯在自己太老了
馬化騰
從DIOR土味廣告引發(fā)吐槽，Burberri新春驚悚全家福海報、D&G辱華爭議廣告，再到LV直播村味滿滿??奢侈品營銷翻車早就不算新聞，甚至已經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士當(dāng)做喜聞樂見的營銷“行為藝術(shù)”
此外，今年疫情影響下，今年GUCCI宣布關(guān)閉意大利所有門店，CHA NEL宣布關(guān)閉全美店鋪，Burberri宣布關(guān)閉包括中國在內(nèi)的全球大量門店，蒂芙尼更是被爆出不只全球70%門店關(guān)閉，而且一季度巨虧4.6億??這些足以反映奢侈品行業(yè)在當(dāng)下環(huán)境的挑戰(zhàn)和尷尬。
百年歷史的品牌積淀，與數(shù)字化的傳達環(huán)境、全新變化的人性與價值觀，發(fā)生了深刻的矛盾—品牌投放與效果廣告、老顧客與新生代的潛在顧客，雖然是所有品牌主都在遭遇的問題，但是從未有哪個行業(yè)，像奢侈品行業(yè)一樣，將這種矛盾表示的如此突出。
弄懂了奢侈品的困局，也就弄懂了自己。
而在這些奢侈品中，也有聰明的破局手段。結(jié)合案例與數(shù)據(jù)，讓我往下看。
為什么是奢侈品?
中國外鄉(xiāng)能稱得上是奢侈品的產(chǎn)品大多尚未品牌化、全球化運作，因此，所謂的奢侈品大牌均為舶來品。這些奢侈品大牌大多都沾有前工業(yè)時代的激進和印記，崇尚工匠精神，并通過時代紅利及西方文化擴張而實現(xiàn)全球擴張。
愛馬仕最初是一個精致的馬具店，深受貴族喜愛而不斷發(fā)展;Burberri最早則是生產(chǎn)雨衣，因成為一戰(zhàn)高級軍服而聞名天下;LV則因火車的發(fā)明而流行，精美的LV旅行箱成為受到上流人士的追捧??不難發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的呈現(xiàn)，都有著手工時代的歷史特色，這點在瑞士制表業(yè)體現(xiàn)得更加明顯。
奢侈品品牌的誕生，不只需要歷史沉淀、歷史契機，更需要文化全球化的時代紅利，YKK拉鏈這也能解釋一個問題—為什么近幾十年來少有成功的奢侈品品牌呈現(xiàn)，為什么近年來的設(shè)計師品牌始終無法躋身一線。
19世紀(jì)至20世紀(jì)中葉是奢侈品品牌迸發(fā)的高峰期
當(dāng)然，造就奢侈品的一切因素，也為奢侈品如今面臨的水土不服埋下伏筆?？傮w來說，奢侈品面臨的問題主要就是激進的品牌風(fēng)格、激進精神的堅持，如何與當(dāng)下技術(shù)大爆炸的環(huán)境協(xié)調(diào)。具體表示有兩個方面：
一方面來說，盡管奢侈品大多走在時尚產(chǎn)業(yè)鏈的頂端，但不難發(fā)現(xiàn)已經(jīng)有不少年輕人認為奢侈品“過時”老派”這也催生了用戶心智中奢侈品品牌老化問題;
另一方面，保守的品牌運作方式與信息化時代的抵觸，奢侈品似乎在對新技術(shù)的接納上始終慢人一步，這也催生了奢侈品品牌數(shù)字化的難題。
除此之外值得注意的全球奢侈品的崛起實質(zhì)上來源于西方生活方式的全球化，而如今全球經(jīng)濟增長引擎已經(jīng)轉(zhuǎn)移至東亞。因此，相比于上面兩點，中國市場內(nèi)，奢侈品品牌最具挑戰(zhàn)性的難題是該如何進行外鄉(xiāng)化、中國化營銷。
品牌老化、數(shù)字化難題、外鄉(xiāng)化難題成為奢侈品營銷的三大難題，也是奢侈品營銷屢次翻車的真正原因。
奢侈品如何跨越“三重門”?
年輕化、數(shù)字化、外鄉(xiāng)化”奢侈品面臨的三重門，但如今其無一不面臨著眾多挑戰(zhàn)。
1.年輕化—新生代的蜜糖與砒霜
臨時以來，大牌奢侈品的設(shè)計總監(jiān)往往對時尚產(chǎn)業(yè)具有強大的影響力，四大時裝周的T臺中，往往可以看到未來的潮流走向，但如今，時尚驅(qū)動社會潮流的現(xiàn)象正在發(fā)生變化。
簡單來說，以往的奢侈品設(shè)計師驅(qū)動時尚的保守，正在轉(zhuǎn)變?yōu)镮P驅(qū)動時尚+科技驅(qū)動時尚。奢侈品的時尚話語權(quán)已大不如前。
IP驅(qū)動時尚的現(xiàn)象主要表示為各路街頭潮牌的流行，比方SupermOff-White甚至NIKEAJ走紅。潮牌的推廣方式通常都是通過個人IP/KOL驅(qū)動，個人IP影響力已經(jīng)能夠有效帶動年輕人的時尚審美，這點在Z世代人群中表示得更加明顯。
科技驅(qū)動時尚的現(xiàn)象則更加普遍，以蘋果為例，蘋果手表已經(jīng)逐漸代替奢侈品手表產(chǎn)品成為社交時尚，而特斯拉也在一定水平上取代豪車成為用戶選擇。當(dāng)然，盡管科技品牌對時尚影響力越來越大，但其與奢侈品產(chǎn)品品類仍有許多區(qū)別，但如果久遠來看，高科技品牌與服裝箱包產(chǎn)品的融合，已經(jīng)不難想象，而它影響的人群則是體量更大的新中產(chǎn)。
無論是Z世代，還是新中產(chǎn)，都是奢侈品品牌年輕化進程中的目標(biāo)人群。無論是根據(jù)天貓奢品大數(shù)據(jù)還是騰訊大數(shù)據(jù)的相關(guān)演講都能發(fā)現(xiàn)，30歲以下已經(jīng)成為奢侈品消費的主力軍，占比過半。近年來，激進的奢侈品品牌甚至集體更換無襯線字體logo以適配更加年輕化的審美。
奢侈品品牌集體換Logo
盡管奢侈品年輕化勢在必行，但也因此引發(fā)了諸多關(guān)于“品牌調(diào)性”爭議，奢侈品代言人事件中可以明顯感知。
2016年10月，Burberri簽約吳亦凡引起軒然大波，吳亦凡成為了巴寶莉品牌歷史上的首位非英籍代言人，被許多人解讀為巴寶莉品牌開始向流量低頭，激進貴族氣質(zhì)受到流行文化的影響，拉低品牌調(diào)性。等到2018年10月合約到期后，吳亦凡無縫切換代言LV再次引起熱議。此外，蔡徐坤、易烊千璽、歐陽娜娜等眾多流量明星均簽約奢侈品，流量明星+奢侈品”幾乎成為行業(yè)標(biāo)配。
利用時趣洞察引擎分析奢侈品年輕化營銷動作時也能發(fā)現(xiàn)，眾多奢侈品品牌的跨界營銷大多與年輕場景及偶像相關(guān)。
今年4月，YSL與周震南合作推出原創(chuàng)單曲，MV中周震南及團隊成員均身著YSL20春夏系列;5月，Burberri更是被爆出與《這!就是街舞3合作，成為國內(nèi)首個與綜藝節(jié)目直接合作的奢侈品大牌。
LV則開始切入電競營銷，不只與《英雄聯(lián)盟》推出聯(lián)名皮膚、植入全球總決賽冠軍獎杯，還在官網(wǎng)上推出了聯(lián)名服飾。同樣打破“次元壁”品牌還有Coach其于2019年10月與動漫《火影忍者》推出了限量聯(lián)名款。
更加被業(yè)內(nèi)談及的奢侈品“潮牌化”現(xiàn)象，這點不僅體現(xiàn)在奢侈品品牌常與潮牌進行營銷跨界，甚至影響了奢侈品自身的產(chǎn)品設(shè)計。
早在2014年圣羅蘭就在某款男裝中加入了搖滾及地下文化元素，盡管業(yè)內(nèi)評價極低，但實際銷量卻出奇地不錯。潮牌服飾也是奢侈品及快時尚增速放緩時期異軍突起的品類，這也促使奢侈品的服裝設(shè)計中不時加入潮牌元素，甚至爭相推出老爹鞋等潮牌產(chǎn)品。
奢侈品與潮牌的跨界營銷
如何在迎合年輕用戶的同時，又堅持品牌調(diào)性、以防透支品牌資產(chǎn)，將是奢侈品年輕化的最大挑戰(zhàn)。
奢侈品的潮牌化、借勢流量明星對品牌價值的臨時影響如何尚無法下定論，但時趣認為，奢侈品的年輕化”并不等于“年輕人化”除了討好Z世代之外，更需要重視新中產(chǎn)人群，抓住全球消費升級的整體趨勢。德勤在2019全球奢侈品力量》演講中指出，2020年,全球預(yù)計有50%以上的人口將被視為中產(chǎn)階級，新中產(chǎn)人群的增加將撫慰奢侈品的消費需求。
2.數(shù)字化—固守保守 or慢人一步?
與身處浪潮之巔的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，奢侈品品牌無疑是前浪”各大快消品牌不斷在線上搞事情、奪眼球、蹭熱點的今天，依舊很難在各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺中看到奢侈品品牌主動發(fā)聲。
奢侈品產(chǎn)品由于其毛利較高、目標(biāo)人群較窄，因此通常采用圈層公關(guān)活動為主的營銷戰(zhàn)略直擊精準(zhǔn)人群，再通過名流自身的影響力向下實現(xiàn)大眾覆蓋。因此，快消式”大眾廣告營銷并非奢侈品的主流營銷方式，而各類高端活動、時尚活動的公關(guān)曝光則是主要動作。
四大奢侈品集團的毛利率均在60%以上，圖片來自西南證券
也正因為激進奢侈品品牌的營銷模型與大眾品牌有明顯差異，導(dǎo)致奢侈品臨時并不發(fā)力于大眾溝通，甚至?xí)室獗３帧案呃洹币跃S持品牌調(diào)性。但在數(shù)字化的今天，奢侈品品牌無疑要放下對激進營銷模型的過分執(zhí)著，探索自身的獨特數(shù)字化營銷方式。
通過時趣洞察引擎對奢侈品行業(yè)在微博、抖音、 YCC拉鏈小紅書三大平臺的數(shù)字化營銷表示進行了一年內(nèi)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，數(shù)據(jù)標(biāo)明DiorGUCCILVCHA NEL數(shù)字化營銷中更加活躍。
不難發(fā)現(xiàn)，Dior社交平臺中發(fā)聲最多的奢侈品品牌，無論是兩年前的馬鞍包“土味廣告”還是率行業(yè)之先進駐抖音、B站，都可以看出Dior數(shù)字化營銷中的探索。但值得注意的Dior旗下?lián)碛袕姶蟮牟蕣y產(chǎn)品線，而對于美妝行業(yè)而言，需要不時進行社交曝光激活銷量，這也是DiorCHA NEL成為微博平臺最活躍奢侈品品牌的重要原因。
從三大平臺的具體營銷campaign來看，CHA NEL更加擅長在微博平臺中制造話題，時趣洞察引擎檢測數(shù)據(jù)顯示，一年內(nèi)微博前10大奢侈品營銷行動中，CHA NEL便占了4個，具體操作方式多為品牌官微與品牌大使進行頻繁的線上線下互動，以炒熱話題。
相比之下，GUCCIDiorLV更傾向于選擇在抖音及小紅書平臺進行話題傳達，已經(jīng)將小紅書和抖音作為日常傳達渠道來看待。但值得關(guān)注的抖音平臺上影響力最大的奢侈品營銷活動是Burberri#可以盤你嗎Burberry#;而小紅書影響最大的則是Coach#Coach開掛了盡管Burberri和Coach營銷活動頻次不高，但從傳達效果來看卻拔得頭籌。
盡管奢侈品品牌或多或少都在進行數(shù)字化營銷嘗試，但從數(shù)據(jù)表示上而言相對效果有限。拿最積極進行數(shù)字化營銷嘗試的Dior來說，入駐抖音兩年后，其抖音官方粉絲數(shù)也僅47萬，入駐小紅書一年后，其小紅書官方粉絲數(shù)也僅13萬，B站粉絲更是只有3000左右。從Dior發(fā)布內(nèi)容來看，大多僅是官方宣傳片，以至于互動、點贊數(shù)據(jù)相對都不理想。
奢侈品品牌無疑是預(yù)見了數(shù)字化營銷的肯定性，但時趣認為，奢侈品品牌數(shù)字化營銷過程中，非常容易陷入“形式大于實質(zhì)”誤區(qū)。數(shù)字化不只僅是數(shù)字媒體平臺中開設(shè)官方賬號而已，更需要通過相應(yīng)的內(nèi)容表達方式進行品牌價值傳達，而在這點上，當(dāng)下的奢侈品們無疑還需要繼續(xù)摸索。
3.外鄉(xiāng)化—文化難題更致命
前文我指出過，國際奢侈品品牌的興起是受西方文化/生活方式全球化的影響，但今天全球經(jīng)濟增長從歐洲轉(zhuǎn)移至東亞，中國(大中華區(qū))銷量已經(jīng)成為各大奢侈品品牌最重要的增長點，至少奢侈品品牌在國內(nèi)品牌營銷而言，外鄉(xiāng)化適配已經(jīng)必不可少。
但奢侈品的外鄉(xiāng)化始終并不順利，2018年11月D&G筷子篇》廣告引起了辱華爭議，導(dǎo)致D&G中國市場元氣大傷，緊接著的2019年元旦，Burberri邀請趙薇、周冬雨等人拍攝的新年海報被網(wǎng)友認為“氣氛詭異”像是鬼片”不少奢侈品廣告中的中國形象，依舊停留在上世紀(jì)80年代。
事實上，奢侈品外鄉(xiāng)化的主要癥結(jié)更多在于企業(yè)內(nèi)部流程的限制上，不少奢侈品品牌依舊是家族式管理。據(jù)行業(yè)人士透露，大多數(shù)奢侈品品牌中國團隊的自主權(quán)受到較大限制，以至于營銷的靈活性不及其他外鄉(xiāng)品牌，甚至在奢侈品內(nèi)部一項本土活動的審批需要數(shù)月時間進行總部的層層傳達，顯然無法應(yīng)對瞬息萬變的中國數(shù)字化營銷環(huán)境，即使在今天，LV等不少奢侈品大牌也尚未進駐天貓平臺。
優(yōu)秀的外鄉(xiāng)化營銷，可以帶來更積極的用戶反饋及話題討論。外鄉(xiāng)化實踐中，Dior經(jīng)驗可以讓更多奢侈品品牌進行參考。根據(jù)時趣洞察引擎的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，Dior微博上最受歡迎的兩大營銷話題是分別為#dioramour#及#Diorshanghai#均為Dior外鄉(xiāng)化營銷活動。
以最據(jù)傳播效果的#dioramour#為例，DioramourDior為中國七夕情人節(jié)特別定制的限量款系列，并在中國各大門店限時限量發(fā)售，通過各大明星的傳達造勢，最終獲得了不錯的營銷效果。
從Dioramour勝利不難看出，外鄉(xiāng)化營銷非但不會影響奢侈品的品牌調(diào)性，更能提升品牌的傳達影響力及產(chǎn)品銷量，重點在于品牌如何挖掘外鄉(xiāng)化元素及契合點。
盡管外鄉(xiāng)化說起來看似簡單，但真正做到外鄉(xiāng)化還需要企業(yè)內(nèi)部組織及管理的一系列適配，比如說高管的外鄉(xiāng)化、產(chǎn)品設(shè)計的外鄉(xiāng)化，這對于傳統(tǒng)的奢侈品企業(yè)架構(gòu)而言無疑是較大挑戰(zhàn)。
坦率來說，D&G事件過后，奢侈品對于外鄉(xiāng)化的輕視已經(jīng)有所改觀，因為文化及外鄉(xiāng)化問題而引發(fā)的公關(guān)危機已經(jīng)大幅減少，品牌們更加重視中國用戶的需求及感受。時趣認為，奢侈品品牌與中國激進文化的結(jié)合將會迸發(fā)出更大的傳達能量及實際銷量，這也是奢侈品品牌在中國市場有待挖掘的巨大機會點，有機會成為一大品牌增長點。
總體來看，奢侈品面臨著年輕化、數(shù)字化、外鄉(xiāng)化三大挑戰(zhàn)：
年輕化容易陷入“年輕人化”誤區(qū);
數(shù)字化則容易進入“形式大于實質(zhì)”彎路;
而外鄉(xiāng)化更多挑戰(zhàn)在于內(nèi)部流程的梳理以及與中國激進文化的結(jié)合。
這三大挑戰(zhàn)就像是壓在每個西方奢侈品品牌身上的三座大山”奢侈品未來做好“中國營銷”必需解答的問題。
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