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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希等奢侈品們又在中國的網(wǎng)絡(luò)輿論掀起風(fēng)暴，又一次成為負(fù)面中心。

相比于產(chǎn)品本身的制作本錢，奢侈品品牌擁有極高的品牌溢價(jià)，這也意味著他都是品牌營銷的領(lǐng)導(dǎo)者與成功者。

但在數(shù)字化時(shí)代，奢侈品的營銷，遭到一次又一次的挑戰(zhàn)。

一個(gè)例子：盡管開設(shè)社交賬號(hào)的奢侈品品牌越來越多，但多數(shù)奢侈品們發(fā)布的內(nèi)容依舊“十分無聊”絕大多數(shù)內(nèi)容僅僅是品牌的活動(dòng)通告，如果不是忠實(shí)粉絲及行業(yè)人員，很難有人有興趣關(guān)注。即使是位于“時(shí)趣奢侈品品牌影響力大數(shù)據(jù)榜單”榜首的DIOR率先開通抖音賬號(hào)后，如今單條視頻的點(diǎn)贊量也大多依舊停留在十位數(shù)而已，視頻內(nèi)容大多“不接地氣”

很顯然，很多奢侈品們還沒有找到中國市場(chǎng)上的數(shù)字化營銷方法。一些品牌一再翻車，常州ykk拉鏈根源依舊在于他數(shù)字化時(shí)代對(duì)中國外鄉(xiāng)營銷的三不主義”不了解、不改變、不創(chuàng)新。

奢侈品退潮，國潮崛起?

看上去，奢侈品在中國市場(chǎng)上一路高歌猛進(jìn)，實(shí)則是暗流洶涌。中國市場(chǎng)的媒體環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、消費(fèi)者行為習(xí)慣都與西方市場(chǎng)截然不同，奢侈品營銷不能直接復(fù)制西方市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，貝恩資本在2018年全球奢侈品市場(chǎng)研究演講》也寫到中國市場(chǎng)將是一個(gè)“一個(gè)獨(dú)立于全球市場(chǎng)運(yùn)行邏輯的中國”

對(duì)國際奢侈品品牌們發(fā)生最大威脅的近兩年頻頻刷屏的國潮文化，奢侈品品牌在中國市場(chǎng)上或許正在走向一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著新一代年輕用戶民族自信、民族意識(shí)的覺醒，年輕化的國產(chǎn)老牌更受到年輕人的追捧，即使是從營銷層面上來看，國潮品牌也顯然比奢侈品們更了解年輕用戶。

盡管如今國潮品牌還沒有真正意義上的奢侈品品牌”但局部國潮品牌的高端化無疑會(huì)成為未來的發(fā)展趨勢(shì)，從頻繁登上時(shí)裝周的李寧就可以看出，時(shí)裝周的舞臺(tái)上，李寧等國潮品牌其實(shí)是于國際奢侈品大牌們同臺(tái)競(jìng)技。

奢侈品品牌的中國營銷不適依舊在繼續(xù)，奢侈品所面對(duì)的各方競(jìng)爭(zhēng)也在日益增強(qiáng)，ykk樹脂拉鏈僅僅靠明星效應(yīng)與舶來品品牌光環(huán)就能賣貨的時(shí)代已經(jīng)過去，接下來才是真正比拼品牌營銷的日子。

重點(diǎn)市場(chǎng)的屢屢“翻車”

近幾年，中國市場(chǎng)無疑是國際奢侈品品牌的最大增長點(diǎn)，大中華區(qū)的產(chǎn)品銷量能直接影響企業(yè)財(cái)報(bào)及股價(jià)表現(xiàn)，貝恩資本發(fā)布的2018年全球奢侈品市場(chǎng)研究演講》預(yù)計(jì)2025年將有46%奢侈品由中國消費(fèi)者購買，其中將有一半會(huì)是大陸地區(qū)購買。

但說起奢侈品們中國營銷，那可謂是一言難盡，如果說巴寶莉的詭異全家福海報(bào)是恨鐵不成鋼”那么杜嘉班納的辱華視頻就是可忍孰不可忍”奢侈品品牌對(duì)中國營銷與外鄉(xiāng)危機(jī)公關(guān)的理解始終是個(gè)迷。

近幾天范思哲、蔻馳、紀(jì)梵希連續(xù)在物料上爆出對(duì)港澳臺(tái)地區(qū)的主權(quán)歸屬的錯(cuò)誤歸類，已經(jīng)導(dǎo)致連續(xù)6位明星發(fā)出解約公告，而這并不是第一次奢侈品在這類嚴(yán)肅問題上翻車。

盡管這些奢侈品品牌立即發(fā)出聲明支持中國主權(quán)，但原則性錯(cuò)誤已經(jīng)犯下，任何舉動(dòng)都很難在短時(shí)間內(nèi)修復(fù)中國用戶的情感。

除了主權(quán)等嚴(yán)肅的政治、文化類問題外，某些奢侈品們還經(jīng)常發(fā)布令人啼笑皆非的土味產(chǎn)品”今年年初的Prada中國風(fēng)系列就是一大典型，可以看出數(shù)十年來，某些老牌奢侈品品牌對(duì)中國文化的偏見依舊難以扭轉(zhuǎn)。

奢侈品都在做什么營銷？

其實(shí)，整體上看，奢侈品在中國外鄉(xiāng)的營銷不乏亮點(diǎn)，時(shí)趣通過臨時(shí)監(jiān)測(cè)1萬家重點(diǎn)品牌在網(wǎng)絡(luò)中的綜合影響力表示，發(fā)現(xiàn)在奢侈品行業(yè)中，綜合排名越靠前的品牌總體上在中國外鄉(xiāng)化營銷中做的也相對(duì)更好。

位列奢侈品綜合影響力排名第一的DIOR就率先在抖音等新興媒體平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)，并做出了不少數(shù)字化傳播嘗試；路易威登去年末至今年初便通過“飛行、航行、旅行”展覽加流量明星參與的方式，勝利引爆了微博話題。

香奈兒去年也通過“紅色工廠”線下快閃店進(jìn)行鄉(xiāng)村巡展，讓“紅色工廠”成為朋友圈中的打卡圣地。

蔻馳更多是通過紐約時(shí)裝周的影響力，進(jìn)行產(chǎn)品上的跨界混搭，邀請(qǐng)流量明星參與活動(dòng)以期提高年輕群體的喜好度。

短板繼續(xù)，轉(zhuǎn)折來臨？

盡管在不少激進(jìn)營銷上可圈可點(diǎn)，但多數(shù)奢侈品品牌們新媒體營銷、數(shù)字營銷上的嘗試依然缺乏，官微內(nèi)容基本上還是處于“自說自話”狀態(tài)，甚至有時(shí)還會(huì)“弄巧成拙”比如奢侈品品牌綜合排名第一的DIOR去年下半年曾因一則微博上發(fā)布的土味廣告”而備受網(wǎng)友吐槽。

通過時(shí)趣洞察云對(duì)各大奢侈品品牌的社交數(shù)據(jù)的臨時(shí)監(jiān)測(cè)可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品品牌的營銷套路還是集中在代言人+公關(guān)活動(dòng)”激進(jìn)模式中，為數(shù)不多的改變是許多奢侈品品牌代言人開始從國外明星換成了外鄉(xiāng)流量明星。

外鄉(xiāng)流量明星對(duì)奢侈品品牌熱度的帶動(dòng)作用是顯而易見的根據(jù)時(shí)趣洞察云的大數(shù)據(jù)分析，今年1-4月中，李易峰、蔡徐坤、趙又廷等流量明星話題對(duì)奢侈品品牌影響力的促進(jìn)作用，明顯大于時(shí)裝周、電影節(jié)、展覽活動(dòng)等活動(dòng)營銷動(dòng)作。

但事實(shí)上，流量明星為奢侈品帶來的熱度更多來自學(xué)生追星群體，與奢侈品保守的目標(biāo)人群并不完全匹配， ykk金屬拉鏈因此流量明星的代言到底能否真正轉(zhuǎn)化成銷量，這方面一直有所爭(zhēng)議。另外，行業(yè)中不少人還認(rèn)為一些奢侈品品牌已經(jīng)在往更為“廉價(jià)”潮牌方向發(fā)展，想要通過流量明星從而收割一波粉絲經(jīng)濟(jì)。

總體來看，多數(shù)奢侈品品牌雖然在激進(jìn)營銷上不乏亮點(diǎn)，但在數(shù)字化營銷上的無疑還有巨大的提升空間。如果奢侈品們固有的營銷思路依舊不改變，那么國際奢侈品們離中國市場(chǎng)也會(huì)漸行漸遠(yuǎn)。