超萬億的直播電商大市場如何規(guī)范管理
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
金庸的小說中有句名言：為人不識陳近南，便是英雄也枉然。今日，不知道薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播的網(wǎng)民，也是網(wǎng)上剁手黨中的異類，終究直播帶貨已經(jīng)迅速生長成為網(wǎng)購的主要形式之一，覆蓋人群和品類廣泛。
直播帶貨的體量巨大，可能已經(jīng)遠遠逾越一般人想象。近期，易觀分析和億邦研究院先后發(fā)布《2021上半年直播電商行業(yè)洞察》和《2021電商618生態(tài)洞察演講》演講中提到2018年直播電商只有0.14萬億的規(guī)模，2020年已經(jīng)突破1.06萬億，預計到2022年，這一市場將達到2.76萬億，成為眾多行業(yè)中增速最為迅猛的行業(yè)之一。
發(fā)展迅猛的行業(yè)容易出現(xiàn)監(jiān)管跟不上的問題，等發(fā)現(xiàn)問題后再制定政策，則容易讓整個行業(yè)元氣大傷，近期偃旗息鼓的線教育就是例證之一。直播電商在前兩年的發(fā)展中已經(jīng)流露出售假、刷單等許多問題，如果再放任行業(yè)野蠻生長，難保日后不出大問題。
難得的不只監(jiān)管部門意識到這一問題，頭部主播李佳琦和其所在美ONE作為既得***者，也意識到這個問題，并且開始行動，今年5月18日發(fā)布了直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》直播電商行業(yè)的***企業(yè)管理規(guī)范。邊發(fā)展邊規(guī)范，頭部企業(yè)和KOL能帶頭行動，對整個行業(yè)的未來是極大利好。
01
直播亂象亟需整治
不好評論直播帶貨這個行業(yè)自身是好是壞，但這一定是個賺錢的行業(yè)。
像李佳琦等超級頭部KOL一人一年帶貨金額體量就能超過95%上市公司的年收入，YKK拉鏈 YKK鈕扣本就令人驚嘆。今年年初福布斯商界女性前20排行榜上，直播一姐薇婭竟然高居第五，成為直播電商界的驕傲。而隨后公布的福布斯中國富豪排行榜上，薇婭再次登榜，刷新了公眾對直播電商的認知。原來直播電商不只能賺錢，還能賺大錢。
正因為李佳琦、薇婭等人的不菲收入和看似簡單的賺錢方式，讓更多的網(wǎng)紅和想賺快錢的人加入直播帶貨行業(yè)，整個行業(yè)在野蠻生長中滋生了諸多亂象。
擁有7100萬粉絲的辛巴，一度號稱“帶貨一哥”單場***帶貨紀錄為18.8億，直到今年618才被李佳琦和薇婭打破。辛巴“假燕窩”事件被央視以及新華社聯(lián)名點名批評，雖然近期法庭宣判結果顯示，辛巴也是被供應商欺騙，但后續(xù)影響很難消除。加上他事件過去沒多久又高調復出，甚至動用大批保安并封路，引起眾多網(wǎng)民的強烈聲討。
而擁有4000萬粉絲的網(wǎng)紅二驢子夫妻倆在直播間售假，直接將網(wǎng)紅的帶貨之路幾乎封死，將號稱4999手機，直播間賣899而網(wǎng)友直接扒出某網(wǎng)購平臺同款手機僅為599元。
最近的一次大規(guī)模帶貨翻車，5月14日的薇婭，直播間售賣的一款聯(lián)名掛脖風扇，被質疑為山寨聯(lián)名。迫于壓力，薇婭團隊于5月28日發(fā)出道歉聲明，表示此次失誤是團隊在選擇潮流品牌產(chǎn)品上經(jīng)驗缺乏所致，并將承擔起此事故中相關的責任。事件從被曝光開始，就備受輿論關注，縱使是帶貨一姐也出現(xiàn)了選品問題，引發(fā)了消費者對電商主播在選品環(huán)節(jié)的專業(yè)性與品控嚴格度的質疑。
翻車現(xiàn)象頻發(fā)，歸根結底是因為直播電商是個年輕的行業(yè)，發(fā)展不過四五年。淘寶在2016年首先推出直播，前兩年發(fā)展不慍不火，直到2019年隨著短視頻平臺的崛起而快速發(fā)展，2019年也因此被稱為直播電商元年，隨后的2020年直播電商狂飆猛進，實現(xiàn)了161%規(guī)模增速。
很多消費者由排斥直播電商到解直播電商，最后成為直播電商的忠實粉絲。最新618數(shù)據(jù)顯示，直播電商的頭部明星李佳琦創(chuàng)下了單場銷售28.58億元的銷售記錄，觀眾超越1.13億人，同時在線為130萬人。
由于監(jiān)管通常是后置的此前沒有專門的法律法規(guī)或行業(yè)規(guī)范。當這個行業(yè)的亂象已經(jīng)明顯表露，相關部門才開始研討、制定再頒布相應的規(guī)范，真正落實之前，不知道還有多少事故發(fā)生。
02
頭部企業(yè)自我規(guī)范的意義
有人任由亂象生長，而有人就想方法解決亂象，就在薇婭事件后的第四天，5月18日，口紅一哥李佳琦的美ONE上海）網(wǎng)絡科技有限公司發(fā)布了直播電商商品質量與合規(guī)管理規(guī)范》以下簡稱《直播規(guī)范》這是直播電商行業(yè)的***企業(yè)管理規(guī)范。
5月25日，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務部等七部門聯(lián)合發(fā)布的網(wǎng)絡直播營銷管理方法（試行）以下簡稱“方法》正式實施，依照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，將網(wǎng)絡直播營銷各類主題、各項要素納入監(jiān)管范圍，明確細化了各參與主體的責任，對直播電商行業(yè)做出了全面具體的規(guī)范。
此外，各電商平臺在眾多關于直播帶貨的投訴下，也意識到任由這些直播亂象的發(fā)展，雖然在短期內會獲取一定的***但無疑是殺雞取卵、竭澤而漁。為臨時可持續(xù)的健康發(fā)展，各大電商平臺相繼制定各自的平臺規(guī)則體系，一旦有不合規(guī)的主播涉嫌違規(guī)，絕不姑息手軟，以強硬姿態(tài)開展相關整治工作。
前有美ONE制定的***企業(yè)規(guī)范，后有各大電商平臺的規(guī)則體系以及國家七部門聯(lián)合制定相關法規(guī)，多方力量進行行業(yè)整治將會對對直播行業(yè)的亂象將起到一定的管理和約束作用。
其中，美ONE直播規(guī)范》意義重大。方法》發(fā)布不到一個月的時間內，就能出臺具體落地規(guī)范與規(guī)范，說明美ONE此前的內控和《方法》要求相差不大。頭部機構和主播嚴格的自律讓消費者們吃了顆定心丸；而以李佳琦在直播江湖中的地位，率先推出《直播規(guī)范》無疑對直播行業(yè)市場秩序的規(guī)范起了重要的帶頭作用。
直播規(guī)范》不只對公眾看得見的直播環(huán)節(jié)進行了全程監(jiān)播、對關鍵信息及時補充等做出規(guī)定，還對公眾看不見的環(huán)節(jié)，例如選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務等，進行了更嚴格規(guī)范。
例如，對消費者而言，通過直播電商購物***痛點之一是售后，消費者經(jīng)常在遇到問題商品或服務時維權無門，美ONE則明確表示當收到針對直播商品的消費者投訴時，直播客服部門應當依法向消費者提供直播商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，積極協(xié)助消費者維護合法***并且許諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費者承擔損害賠償責任，很大水平上消除了消費者的***
美ONE制定的***行業(yè)內的企業(yè)規(guī)范，以此來規(guī)范網(wǎng)絡直播市場秩序，這說明李佳琦是一個有長遠眼光的人，和一般帶貨網(wǎng)紅唯利是圖有本質區(qū)別。熟悉直播行業(yè)的業(yè)內人士劉波這樣說道。
03
有什么樣的規(guī)范就有什么樣的質量
頭部機構和主播能如此自律，正因為他比誰都更加看重這個行業(yè)，明白一旦直播亂象肆意滋長，自身***也難保。
但有時候，MCN和主播主觀上沒有惡意，卻在事實上蒙受損失。比方，直播帶貨最關鍵的環(huán)節(jié)就是選品。辛巴假燕窩事件以及薇婭在直播間的翻車無一不是選品上出的bug面對眾多找上門來合作的商家，如何區(qū)分真假考驗的選品團隊的實力。
這方面，美ONE堅持的讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”值得參考借鑒。據(jù)了解，美ONE品控團隊均為大學本科學歷且有超過3年的相關工作經(jīng)驗的人員，而質檢團隊更是擁有生物化學、食藥品監(jiān)督管理、資料學、紡織工程等專業(yè)知識背景以及持有相關證書的專業(yè)團隊。此外，團隊每年提供2次專業(yè)培訓，每月進行2次履職抽查。
李佳琦的面前團隊在選品上是出了名的嚴格，一個產(chǎn)品想要上李佳琦的直播，首先要經(jīng)過前期四大方法才干進入直播排期階段，分別是商品預選、選品會、終選會、商品合規(guī)質檢。最終，每100件產(chǎn)品中，大約只有5件會留下。
除了選品團隊專業(yè)，美ONE還注重研發(fā)團隊的專業(yè)性。今年6月25日，美ONE合伙人蔚英輝在北京舉辦的直播電商合規(guī)和規(guī)范化技術研討會”以下簡稱“研討會”上提到對團隊來講我要有好的研發(fā)背景，自有研發(fā)團隊，***有實驗室，自己會懂配方，能做功效測試，或者跟第三方合作伙伴合作，做到有研發(fā)的實力、有實際代工廠和供應商，以及整個穩(wěn)定的供貨體系。
李佳琦能被多達上億粉絲認可，選品能力。不允許質量不過關的產(chǎn)品從李佳琦的直播間流出，這才形成了李佳琦的超強帶貨能力。劉波談到李佳琦，更多的對他團隊的贊賞，據(jù)我所知，同類型的電商主播中，李佳琦應該是第一個有QC質檢團隊的主播。
中國計量科學研究院先進丈量工程中心武彤主任在研討會上總結稱：美NOE作為第一家制定直播電商領域企標的公司，2015年成立以來，勝利孵化并運營了超級IP李佳琦直播間、+7新品秀、奈娃家族等眾多自有IP覆蓋全網(wǎng)1.7億粉絲。直播之外，美ONE積極配合監(jiān)管，業(yè)內率先與權威機構展開選品、合規(guī)、質檢等合作，包括上海質檢院、SGS上海毒理學會等，并于2021年5月，推出了直播電商行業(yè)***企業(yè)規(guī)范。
國家規(guī)范技術審評中心高級工程師鄭金金提到有什么樣的規(guī)范就有什么樣的質量，規(guī)范對質量起著基礎性的作用。像美ONE一樣的機構對各環(huán)節(jié)的要求嚴格，對人員要求專業(yè)，自然能給消費者選出高質量的專業(yè)產(chǎn)品。
04
陸玖評論
頭部機構帶動行業(yè)向好
每一個行業(yè)的健康生長都離不開行業(yè)頭部對行業(yè)進行規(guī)范化的努力。目前，以美ONE為代表的頭部企業(yè)的積極參與，對行業(yè)起到積極的示范作用，引導形成更健康的行業(yè)競爭機制，加速規(guī)范化進程，有助于直播行業(yè)的健康發(fā)展。
隨著直播流量的紅利褪去，直播電商的運營原來越來越注重精細化。告別野蠻生長時代，用戶的粘性、***二次開發(fā)價值等成為重點，直播帶貨的精細化運營時代對機構和主播個人臨時以來塑造的公眾形象提出更高要求。有高信譽度的機構和主播，精細化運營時代，將有機會享受更大的紅利。
任何行業(yè)從“野蠻”文明”都要經(jīng)歷一定的時間，轉型往往是痛苦的直播電商行業(yè)的幸運在于，其中的頭部玩家具有自我約束力。頭部玩家的示范效應下，整個行業(yè)可能不需要太多外部力量，能夠自然向好。
當然，只靠美ONE一家的努力是不夠的需要更多的美ONE能夠挺身而出，以企業(yè)自律，實現(xiàn)行業(yè)自律。同時，作為直播電商的載體，各大平臺也需要一起努力，比如加大對高標準自我要求機構或主播的導流，減少向“問題”主播的引流，從正面對行業(yè)的規(guī)范起到推動作用。
直播行業(yè)相較前幾年規(guī)范了不少，國家相關法律法規(guī)的不時出臺下，懲治力度也空前加大，這個逾越萬億的超級大市場未來可期。
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