2020年我國奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全球首個(gè)正增長
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
中國奢侈品消費(fèi)實(shí)現(xiàn)全球首個(gè)正增長。
受疫情影響，2020年全球個(gè)人奢侈品交易額同比大跌23%中國奢侈品消費(fèi)卻逆市上揚(yáng)，猛漲48%至3460億元。
并且勝利帶動(dòng)全球***奢侈品集團(tuán)、LouiVuitton母公司LVMH集團(tuán)董事長財(cái)富大增，以1017億美元凈資產(chǎn)排名全球第二。
中國市場(chǎng)為此做出了決定性貢獻(xiàn)，根據(jù)LVMH集團(tuán)顯示，中國消費(fèi)者繼續(xù)多年未集團(tuán)帶來雙位數(shù)增長。
經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)越蕭條，口紅銷售越好，YCC拉鏈全球被疫情影響的今天，奢侈品卻在國內(nèi)搶占了風(fēng)頭。
上海奢侈品店門口，人們排上長隊(duì)購買奢侈品。
根據(jù)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告預(yù)判，2025年，中國有望成為全球***奢侈品市場(chǎng)。
為何奢侈品市場(chǎng)增長？底是誰在購買奢侈品？奢侈品的價(jià)值在哪里？奢侈品市場(chǎng)有哪些變化？奢侈品為何火熱？
為何中國是***奢侈品市場(chǎng)
愛馬仕、古馳（GucciLV香奈兒，人無我有，人有我優(yōu)，一位時(shí)尚博主在社交平臺(tái)上寫道。
奢侈品不是狹義理解的時(shí)尚品牌，任何價(jià)格嚴(yán)重超標(biāo)實(shí)物價(jià)格，消費(fèi)者為品牌溢價(jià)購買的產(chǎn)品都可以成為奢侈品。
從名包到名酒，再到高級(jí)定制，游輪服務(wù)等。
奢侈品最早發(fā)源于歐洲和美國，90年代隨著日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，日本一度成為全球奢侈品消費(fèi)大國，而現(xiàn)今中國才是奢侈品消費(fèi)第一市場(chǎng)。
早在2016年，中國奢侈品境外消費(fèi)就達(dá)到6400億***
從2016年因?yàn)橄嚓P(guān)政策的調(diào)整，關(guān)稅的降低，中國境外奢侈品消費(fèi)增長率開始下滑。
而在境內(nèi)。各大品牌店紛紛布置中國市場(chǎng)店，邀請(qǐng)頂流明星代言，試圖更激烈的教育市場(chǎng)。
經(jīng)濟(jì)富裕，可支配收入增加，奢侈品消費(fèi)自然會(huì)增多，反之如果經(jīng)濟(jì)下行，人們可能在消費(fèi)時(shí)就會(huì)更加理智謹(jǐn)慎，奢侈品消費(fèi)就會(huì)降低。
疫情讓眾多國家商業(yè)活動(dòng)被中斷，奢侈品主要購買人群收入也受到?jīng)_擊，因此導(dǎo)致了歐美市場(chǎng)，奢侈品消費(fèi)停滯甚至下降。
盡管局部奢侈品店關(guān)閉了局部中國線下店，但中國奢侈品市場(chǎng)銷售量卻反增不減。
原因有以下幾點(diǎn)：
一：因?yàn)橄M(fèi)能力的提升。
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，富裕階層人數(shù)增多，新興消費(fèi)人群增多，不時(shí)有富人涌現(xiàn)，這些新型守業(yè)者消費(fèi)更重視身份和體驗(yàn)，不像過去老一輩守業(yè)者一樣保守。
更喜歡新奇，時(shí)尚，象征身份地位的個(gè)性消費(fèi)。
二：跨境消費(fèi)正在逐漸成為居民的日常消費(fèi)習(xí)慣。
海淘代購都在不時(shí)興起，2013年，中國境外消費(fèi)曾經(jīng)高達(dá)73%其中47%為奢侈品銷售。
因?yàn)橐咔闊o法出國導(dǎo)致大量消費(fèi)回流國內(nèi)，尤其是海南離島免稅福利都在撫慰著奢侈境內(nèi)銷售的崛起。
三：社交電商的興起。
奢侈品營銷增多，各大明星網(wǎng)紅助力，消費(fèi)也面臨升級(jí)，更多新型人群加入奢侈品購買大潮。
年輕消費(fèi)者成奢侈品大客戶
不同于過去，現(xiàn)今的奢侈品消費(fèi)人群中，中國年輕人數(shù)量超乎想象。
奢侈品本該是具備一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)水平和地位的中產(chǎn)階級(jí)和中年人群熱衷購買。
然而以80后、90后為代表的年輕人群，分別占到奢侈品買家總數(shù)的43%和28%分別貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的56%和23%
80后每年花費(fèi)4.1萬元購買奢侈品，90后每年花費(fèi)2.5萬元購買奢侈品。
這也充分說明年輕人強(qiáng)勁的購買力和對(duì)收入增加充溢信心，都給了購買奢侈品的理由。
消費(fèi)群體年輕化是奢侈品圈近年新特征，隨同著中國消費(fèi)年輕人群的崛起，奢侈品行業(yè)也需要更加多元化和本土化。
奢侈品市場(chǎng)中中高學(xué)歷人群中產(chǎn)人士比例更高，尤其是金融和科技領(lǐng)域人群更愛購買奢侈品。
與之一起成長的購買群體還有Z世代。
Z世代是指互聯(lián)網(wǎng)世代人群，也值95后到10后的年輕群體。
生長與物質(zhì)豐富的時(shí)代，熱愛社交網(wǎng)絡(luò)，熱愛展現(xiàn)自己，對(duì)顏值和社交格外關(guān)注，追逐潮流，喜歡通過物品來展現(xiàn)自我
近20%年輕奢侈品買家會(huì)選擇定制服務(wù)，為品牌支付更高的費(fèi)用，這群年輕群體喜歡個(gè)性化喜歡與眾不同，這些觀念都將影響著品牌的發(fā)展戰(zhàn)略。
這樣的觀念正符合歐美奢侈品銷售觀念。
這群年輕人中，女生主要喜歡購買彩妝和護(hù)膚品，男生除了給女生購買彩妝和護(hù)膚品外，還偏好購買手表和酒類。
意大利奢侈品牌Moncler主席表示，全球奢侈品正在恢復(fù)增長，看來，中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品需求旺盛，中國電商和社交媒體的崛起也為奢侈品市場(chǎng)的營銷鋪墊了基礎(chǔ)，年輕一代消費(fèi)力的繼續(xù)增長，也是促使這一趨勢(shì)的因素，奢侈品圈要想贏得市場(chǎng)，就要吸引更多的年輕人。
線上助力線下多渠道發(fā)展
中國境內(nèi)電商和社交營銷的發(fā)展也為奢侈品銷量大增提供了條件。
線下需要排隊(duì)買，但在線上直接購買。
奢侈品銷售渠道越來越多樣化，除了淘寶等傳統(tǒng)平臺(tái)，還有專業(yè)奢侈品平臺(tái)。
奢侈品線上渠道顯著提升，目前占奢侈品消費(fèi)的10%但有望在2025年提升到25%
從2020年7月，香奈兒美妝類別進(jìn)駐天貓，再到為了促進(jìn)營銷，針對(duì)線上消費(fèi)者的全系列香水和美容品預(yù)售，香奈兒很快粉絲店鋪達(dá)到498萬。
眾多奢侈品品牌紛紛入駐，從ValentinoBurberriBottegaVeneta曾經(jīng)的嬌貴老牌GUCCI也早就開設(shè)渠道。
然而奢侈品的渠道轉(zhuǎn)變并非易事，終究要打破原有的流通途徑，特別是過去依賴代理制度，對(duì)奢侈品品牌來說，打破舊規(guī)則，積極開拓新天地，并非易事。
這些老牌在前期對(duì)中國線上渠道假貨過多心存顧慮，與及認(rèn)為線下店更能堅(jiān)持品牌奢華的享受和服務(wù)。
但在看到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上龐大的年輕用戶群體后，也積極擁抱社交電商。
根據(jù)分析線上消費(fèi)人群多為20歲到35歲，而奢侈品線下店人群多為35歲以上。
奢侈品品牌將目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)為20歲到35歲的線上年輕人群，線上平臺(tái)找到理想消費(fèi)群體，進(jìn)行營銷圈粉售賣。
并且眾多品牌還積極開展自身的私域，不再局限于天貓這樣的公共大平臺(tái)。
例如GUCCI就開設(shè)了官方微信小程序，積極結(jié)合社交營銷的去中心化法則，進(jìn)行品牌差異化銷售和變現(xiàn)。
但線上銷售的缺點(diǎn)在于，奢侈品的線下店除了銷售之外還可以滿足品牌的服務(wù)訴求，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴和信任。
奢侈品受眾相對(duì)較少，更注重服務(wù)帶來的良好體驗(yàn)，線下店的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，線上很難實(shí)現(xiàn)和感受。
因此針對(duì)線下店，奢侈品店一直都是定位清晰，扎堆在***商場(chǎng)里，***端的購物中心，占據(jù)***位置，通過商場(chǎng)篩選人群。
奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆鄉(xiāng)村高端商場(chǎng)、購物中心， SBS拉鏈 并且都是一樓***位置。
所處的位置也往往是鄉(xiāng)村絕對(duì)商業(yè)中心，便于打造區(qū)域流量陣地，也能通過商業(yè)地產(chǎn)對(duì)受眾進(jìn)行初步篩選，聚攏目標(biāo)群體。
二手奢侈品市場(chǎng)潛力巨大
一方面奢侈品購買人群在逐漸壯大，另一方面二手奢侈品市場(chǎng)也在發(fā)揮***潛力。
目前來看，中國奢侈品近十年的存量為四萬億***但二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%
相比之下，發(fā)達(dá)國家的二手奢侈品消費(fèi)額可達(dá)奢侈品消費(fèi)額的20%以上，甚至30%
這也就說明中國二手奢侈品市場(chǎng)還存在著巨大潛能。
中國二手奢侈品市場(chǎng)處在起步萌芽期，若以二手奢侈品市場(chǎng)的平均占比來估算，未來我國二手奢侈品市場(chǎng)可達(dá)萬億規(guī)模。
日本二手奢侈品品牌消費(fèi)在90年代就起步，而歐洲因?yàn)榇蠖嗌莩奁芬彩峭忄l(xiāng)品牌，歐洲人購買奢侈品的時(shí)間會(huì)更早，二手奢侈品市場(chǎng)也一直存在
受文化影響，國內(nèi)對(duì)二手產(chǎn)品自身有著偏見，因此二手奢侈品市場(chǎng)起步晚，但市場(chǎng)潛能巨大，主要消費(fèi)者為在校大學(xué)生和初入職場(chǎng)的白領(lǐng)，局部價(jià)格高昂的奢侈品也有精致寶媽在購買。
疫情期間，二手奢侈品市場(chǎng)卻在積極上漲，一方面是局部人群因?yàn)槭艿揭咔橛绊憰?huì)在短期內(nèi)變賣奢侈品。
一局部之前熱衷購買奢侈品的人，因?yàn)槭杖胱兊停庐a(chǎn)品價(jià)格高貴的情況下，就選擇了二手產(chǎn)品，這也是2020年二手市場(chǎng)活躍的原因。
二手奢侈品的消費(fèi)人群并不是財(cái)富自由的富裕人群，而是手頭有筆小錢的都市精致白領(lǐng)。
對(duì)于他來說，奢侈品的性價(jià)比也非常重要，而都市白領(lǐng)人群基數(shù)非常大，這樣意味著二手奢侈品市場(chǎng)潛能***
一半以上的二手奢侈品消費(fèi)人群年齡在30歲以下，甚至不少年輕人把購買二手奢侈品當(dāng)做投資，因?yàn)樯莩奁沸缕访磕甓荚跐q價(jià)，局部經(jīng)典款式還存在高溢價(jià)。
二手奢侈品市場(chǎng)里，什么產(chǎn)品***呢？
箱包皮具依然***購買比率達(dá)到60.20%排名第二的服飾鞋帽，購買率達(dá)到22.10%而價(jià)格相對(duì)高貴的高級(jí)腕表和珠寶配飾的占比較低，購買率只達(dá)到9.10%和8.60%
即使是二手奢侈品，價(jià)格也并不便宜，并且存在和假冒偽劣產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成色極其在意。
款式、成色、破損、新舊、五金都成為定價(jià)的原因。
甚至同款不同顏色因?yàn)槭軞g迎水平不同也會(huì)影響定價(jià)，也就催生了產(chǎn)業(yè)的鑒定師，但貨品評(píng)定沒有一個(gè)明確的評(píng)價(jià)體系，市場(chǎng)還不夠完善。
比起全新奢侈品市場(chǎng)，二手奢侈品市場(chǎng)更像都市白領(lǐng)的拼多多，終究奢侈品新品每年都在漲價(jià)，甚至局部產(chǎn)品還存在缺貨現(xiàn)象，市場(chǎng)很難下沉。
奢侈品的消費(fèi)新趨勢(shì)
新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)將有以下三大趨勢(shì)：
一:品類日?；?
2013年，酒類和手表在奢侈品品類中占到四成比例，對(duì)于消費(fèi)者來說，奢侈品只發(fā)生在特定領(lǐng)域，消費(fèi)頻次較低，不屬于日常生活常用物品和消耗品。
而自2013年到2019年，奢侈品品牌中的彩妝和護(hù)膚品類日益增多，奢侈品開始成為日常生活的一部分。
甚至局部奢侈品在疫情期間推出接地氣的口罩系列，試圖將奢侈品融入一切場(chǎng)景。
二：小眾產(chǎn)品更直達(dá)人心
一些線下店較少的小眾奢侈品牌，通過天貓和網(wǎng)路營銷更加直達(dá)消費(fèi)者心智。
奢侈品消費(fèi)不再停留在LVGUCCI和愛馬仕等大牌，小眾品牌正通過網(wǎng)絡(luò)接觸更多消費(fèi)者。
中國線下市場(chǎng)接受度不高的品牌通過天貓奢品獲得更多的用戶。
奢侈品美妝品牌CPB2016年7月入駐天貓，為了讓品牌年輕化和吸引更多流量，CPB將新品在天貓***通過天貓超級(jí)品牌日，為線上消費(fèi)者提供專屬套裝。
三：奢侈品從節(jié)日化轉(zhuǎn)向日常化
過去情人節(jié)送奢侈品包包戒指香水，男士可能提前半個(gè)月就開始決策。
現(xiàn)今隨著社會(huì)消費(fèi)力的提高，奢侈品購買的決策更加“激動(dòng)”一半的購物人群是購買奢侈品的當(dāng)天做的決定。
花大錢”開始不是一件需要深思熟慮的事。
消費(fèi)升級(jí)才是奢侈品回春根本
中國奢侈品市場(chǎng)的擴(kuò)大也正是消費(fèi)升級(jí)的反應(yīng)。
據(jù)清華大學(xué)李稻葵教授分析，2035年，國人均收入和中等收入群體都有望比現(xiàn)在翻一番，這意味著中等收入群體將達(dá)到8億人。
這將會(huì)對(duì)消費(fèi)升級(jí)、經(jīng)濟(jì)增長形成巨大推動(dòng)作用。
消費(fèi)升級(jí)指的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)轉(zhuǎn)變，消費(fèi)水平的提升，商品質(zhì)量提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不時(shí)優(yōu)化，消費(fèi)層次從低層次轉(zhuǎn)向高層次。
改革開放至今40多年，中國社會(huì)大概經(jīng)歷了四次消費(fèi)升級(jí)。每一次消費(fèi)升級(jí)都有明顯的特征。
而現(xiàn)今正是第4次消費(fèi)升級(jí)。
2014年起，新一輪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)改變?cè)隍?qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長，這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)中，教育、娛樂、文化、交通、通信、醫(yī)療保健、住宅、奢侈品、旅游行業(yè)增長最快。
表象上，消費(fèi)升級(jí)通常體現(xiàn)為新的消費(fèi)現(xiàn)象，人們購買力的提升。
比方，商品的客單量價(jià)格變高了商品質(zhì)量提升了人們?cè)絹碓阶非笃放疲尸F(xiàn)了更多滿足體驗(yàn)性需求的消費(fèi)。
但我可以在更深層次看到消費(fèi)升級(jí)的4個(gè)特征：從注重功能到精神追求，從看重品質(zhì)到審美表達(dá)，從基本需要到內(nèi)心想要，從希望從眾到追求出眾。
根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人類的需求由低到高，分為生理需求、平安需求、社交需求、尊重需求、自我實(shí)現(xiàn)需求。
消費(fèi)升級(jí)正是馬斯洛需求層次理論的一種外在表示。
前兩輪的消費(fèi)升級(jí)中，人們衣食住行等基礎(chǔ)性需求基本得到滿足。而在新的消費(fèi)升級(jí)中，人們社交和自我實(shí)現(xiàn)的需求越來越突出。
人們需要通過奢侈品牌去展現(xiàn)自我確認(rèn)自我也需要奢侈品給予自己社交話題和被關(guān)注，奢侈品不再是簡(jiǎn)單的物品，反而接受了更多的期待和體驗(yàn)。
人們更樂意為品牌背后的附加值買單，為品牌的底蘊(yùn)和內(nèi)涵買單。
這也是奢侈品行業(yè)為什么蓬勃發(fā)展的原因。
而奢侈品品牌的養(yǎng)成并非一朝一夕之事，需要的十年如一日的積累，家族的匠心和消費(fèi)者的臨時(shí)認(rèn)可和信任。
而只有守住初心，尊重消費(fèi)者的品牌也才能長久的奢侈下去。
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