我國(guó)跨境電商的“進(jìn)退兩難“如何破局
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
對(duì)于全世界海淘購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，今天并不是普通的周五，而是令人瘋狂的黑五”
1975年的美國(guó)費(fèi)城，應(yīng)該不會(huì)想到那個(gè)堵車(chē)堵到頭腦發(fā)昏的黑色星期五”45年后的今天成為了風(fēng)靡全球的購(gòu)物節(jié)。
黑五”原本用于形容感恩節(jié)過(guò)后的大塞車(chē)，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，黑五”也被用于形容這一天商場(chǎng)打折時(shí)烏泱泱的購(gòu)物人群。
如果當(dāng)?shù)厝诉x擇到實(shí)體店去搶購(gòu)自己喜歡的商品，排上幾小時(shí)的隊(duì)是再正常不過(guò)的事情了甚至有些人還會(huì)在前一天晚上帶著帳篷去排隊(duì)，瘋搶的畫(huà)面，可以說(shuō)是戰(zhàn)況激烈”
今年的黑五被預(yù)測(cè)是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的一次，英法德、西班牙、深圳ykk拉鏈澳洲甚至韓國(guó)都加入到黑五”打折大軍中來(lái)。作為全世界購(gòu)買(mǎi)力最高的國(guó)家，面對(duì)黑五，中國(guó)反而沒(méi)有過(guò)高的參與度，身在國(guó)內(nèi)的經(jīng)常為買(mǎi)不到黑五”那么廉價(jià)的大牌而痛心疾首。
雖然朋友圈充溢著各式各樣的代購(gòu)，但經(jīng)由代購(gòu)加價(jià)之后的價(jià)格比起國(guó)內(nèi)并沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)，而海淘又非常麻煩，電商平臺(tái)本該是最有可能分到蛋糕的但事實(shí)看來(lái)，卻沒(méi)有過(guò)多的熱情。
從各電商平臺(tái)首頁(yè)來(lái)看，除了拼多多首次和亞馬遜合作，首頁(yè)設(shè)置了入口外，淘寶和京東首頁(yè)完全沒(méi)有“黑五”活動(dòng)字樣，和“雙十一”一進(jìn)入APP就洋洋灑灑發(fā)紅包的大場(chǎng)面相比，黑五顯得格外冷清。
這不禁讓人疑惑，讓全球人狂歡的黑五”購(gòu)物節(jié)，中國(guó)為何卻遭遇了水土不服”?
黑五”遇冷的真相
若想搞明白“黑五”為何遇冷，無(wú)妨將“雙十一”與“黑五”進(jìn)行一個(gè)對(duì)比：
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，雙11每年的11月11日，黑五”每年的11月第四個(gè)周五，前后相差不到半個(gè)月，同處年底人們購(gòu)物欲最旺盛的階段，時(shí)間點(diǎn)并沒(méi)有太大的問(wèn)題。無(wú)非是誰(shuí)的商品和價(jià)格更能吸引用戶(hù)，誰(shuí)就能獲得更多的流量。
玩法上，相比于今年“雙十一”各大平臺(tái)的蓋樓”開(kāi)喵鋪”黑五”可都是實(shí)實(shí)在打折：奧特萊斯UGG全場(chǎng)1折起、Coach等奢侈品品牌直接打到5折、甚至MacBookAir也從999美元降價(jià)到699美元。相比之下，黑五”更實(shí)在雙十一”更雞賊。
商品方面，雙11用全品類(lèi)打折的方式吸引用戶(hù)，更在乎的商品的大而全”而“黑五”不只僅是打折，更重要的品牌打折，大品牌+低價(jià)是黑五的主要競(jìng)爭(zhēng)力。
綜合來(lái)看，黑五”與“雙十一”日期相近，玩法上也是真心實(shí)意的打折，唯一的區(qū)別在于，商品層面上，雙十一”更全，而“黑五”更大牌。品牌的差別在兩個(gè)購(gòu)物節(jié)中尤為凸顯。
當(dāng)然，黑五”中國(guó)的遇冷也確實(shí)是因?yàn)樗鼕A在雙十一”與“雙十二”中間，位置尤為尷尬。生不逢時(shí)”讓“黑五”淹沒(méi)在電商平臺(tái)年底一波一波的打折促銷(xiāo)里。
然而“黑五”大品牌+低價(jià)的組合形式對(duì)于用戶(hù)的吸引力卻是巨大的當(dāng)拼多多將“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)應(yīng)用于iPhon手機(jī)上時(shí)，2018年第四季度iPhon銷(xiāo)量達(dá)到前三季度總量的五倍，iPhon銷(xiāo)量占整個(gè)手機(jī)銷(xiāo)售額的一半，可見(jiàn)人們對(duì)于大品牌低價(jià)的瘋狂。
黑五的遇冷并不是因?yàn)槿鄙儆脩?hù)，而在于主流電商平臺(tái)渠道的商家們雙十一”中都用盡全力，對(duì)“黑五”無(wú)暇顧及，沒(méi)有渠道觸達(dá)到用戶(hù)，自然顯得冷清。
那么本該成為國(guó)內(nèi)用戶(hù)和國(guó)際品牌橋梁的跨境電商們?yōu)楹我矝](méi)能充分釋放“黑五”能量?
跨境電商的進(jìn)退兩難”
事實(shí)上，各跨境電商渠道對(duì)大品牌也是翹首以盼，大品牌的自帶流量無(wú)疑能夠?yàn)榍缼?lái)大量用戶(hù)，也就是說(shuō)搞定了品牌就等于搞定了用戶(hù)。這與“雙十一”淘寶直播中李佳琪和薇婭，寧肯在線爭(zhēng)搶百雀羚的最低折扣價(jià)，也不愿意去推一個(gè)廉價(jià)但是名不見(jiàn)經(jīng)傳的三流護(hù)膚品，一個(gè)道理。
但此時(shí)，隨同著跨境電商市場(chǎng)的不時(shí)擴(kuò)大，ykk金屬拉鏈跨境電商與品牌的合作陷入了兩難之地”
一方面，很大一局部大眾品牌都已入駐中國(guó)，成立大中華銷(xiāo)售區(qū)。類(lèi)似于：寶潔、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等大型商業(yè)集團(tuán)，中國(guó)都已成立分部，中華區(qū)與海外各司其職，這使得海外官方不能直接進(jìn)入中國(guó);另一方面，跨境電商要發(fā)展，就必需將境外的品牌和折扣帶入國(guó)內(nèi)，這種兩難的境地下，跨境電商想要引入海外品牌得到發(fā)展，恐怕要度過(guò)這幾道難關(guān)。
1線上平臺(tái)的不確定性，讓品牌方望而卻步
中國(guó)作為全世界電商領(lǐng)域最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其在平臺(tái)生態(tài)搭建和運(yùn)營(yíng)玩法上已經(jīng)變得非常成熟，但對(duì)于習(xí)慣了線下運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，與線上的連接只有官網(wǎng)或者亞馬遜，并沒(méi)有其他玩法。很多品牌把線上銷(xiāo)售僅僅作為一個(gè)渠道，還沒(méi)有找到線上線下有效的聯(lián)動(dòng)方式。
另一個(gè)重要的原因，品牌不愿與線上平臺(tái)共享用戶(hù)的數(shù)據(jù)。
這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)尤為凸顯。重奢品牌如香奈兒、愛(ài)馬仕、LV等在線上只有官網(wǎng)，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有與任何一家電商平臺(tái)合作。哪怕是已經(jīng)普及中國(guó)的星巴克，也一直沒(méi)有貿(mào)然打通線上渠道，直到去年才與阿里系合作，推出線上菜單、外賣(mài)訂購(gòu)等渠道。
出于對(duì)用戶(hù)信息的平安維護(hù)，大品牌甚少與第三方平臺(tái)合作，終究多一方分享，就多一分不確定性，而這種不確定性一旦發(fā)生，將對(duì)品牌造成致命傷害。
線上化的難掌控”不確定”讓很多品牌止步，除此之外，目標(biāo)用戶(hù)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能都會(huì)隨著渠道的變化而變化，加之國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為了爭(zhēng)搶流量而推出的各種手段，這些都讓品牌方有心而無(wú)力。
2引入了第三方的供應(yīng)鏈極其復(fù)雜
因?yàn)楹Ｍ鈪^(qū)官方不能直接合作，跨境電商通常引入第三方代理商們合作才干引入品牌產(chǎn)品，這使得供應(yīng)鏈變得極為復(fù)雜。
由于第三方代理商的加入，供應(yīng)鏈產(chǎn)生的改變是一項(xiàng)非常巨大的工程，要有一整套的供應(yīng)鏈體系來(lái)與之配套，與各品牌熟悉的線下模式是完全不同的供應(yīng)鏈體系，而這需要付出高昂的本錢(qián)。
比方：洋碼頭選擇與眾多個(gè)人代購(gòu)合作進(jìn)行海外直播;京東國(guó)際則欲利用物流方面的優(yōu)勢(shì)，將目光轉(zhuǎn)向了生鮮冷鏈?zhǔn)袌?chǎng);阿里旗下考拉海購(gòu)組建專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)在各國(guó)專(zhuān)柜推銷(xiāo)。人力利息迅速增加的同時(shí)，跨境時(shí)所要面臨的稅務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、清關(guān)、等等環(huán)節(jié)都是巨大的挑戰(zhàn)。
3平臺(tái)調(diào)性與品牌調(diào)性難一致
任何國(guó)際品牌，尤其是時(shí)尚奢侈品牌在跨國(guó)家地區(qū)、跨渠道觸點(diǎn)時(shí)品牌調(diào)性的高度一致性，每個(gè)時(shí)尚國(guó)際品牌最看重的MK中國(guó)區(qū)市場(chǎng)及電商總監(jiān)馬圓圓曾這樣表示。
正是因?yàn)檫@樣的原因，品牌方會(huì)對(duì)細(xì)節(jié)有非常執(zhí)著的專(zhuān)注，溫州ykk拉鏈于整個(gè)內(nèi)容輸出的精致水平也有非常高的要求，每個(gè)想要入駐線上渠道的品牌方都會(huì)再三思考，跨渠道、跨國(guó)家的線上平臺(tái)的調(diào)性是否與品牌調(diào)性一致。
目前電商平臺(tái)界面高度統(tǒng)一的環(huán)境里，品牌專(zhuān)區(qū)”更像是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，很難與消費(fèi)者形成真正有意義的互動(dòng)，從而達(dá)成真正的品牌教育。
事實(shí)上，對(duì)于這些隸屬于上市公司的大品牌，銷(xiāo)售固然重要，但從臨時(shí)利益來(lái)看，培育消費(fèi)者認(rèn)知、建立品牌教育才是立足數(shù)十年不倒的根本，而同質(zhì)化的電商平臺(tái)并不能做到這一點(diǎn)。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，跨境電商一定是境外品牌接觸消費(fèi)者的絕佳觸點(diǎn)。并且同時(shí)據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2018年跨境電商零售進(jìn)出口達(dá)202.8億美元，同比增長(zhǎng)52.3%海淘用戶(hù)超過(guò)1億人。面對(duì)逐步擴(kuò)大的用戶(hù)需求，跨境電商想要更進(jìn)一步，前方面臨著重重困難。
雖然兩難，卻正在回暖”
但國(guó)內(nèi)的跨境電商們正在積極探路，以第一次參加“黑五”拼多多為代表，或許能夠給出一種平衡的方式：與亞馬遜合作，打造快閃店。
雙十一過(guò)去缺乏半月，11月26日，亞馬遜海外購(gòu)官方人員表示：即日起至12月底，亞馬遜海外購(gòu)“限時(shí)快閃店”將正式登陸國(guó)內(nèi)新電商平臺(tái)拼多多。對(duì)亞馬遜而言，擁有5億多用戶(hù)的拼多多已成為國(guó)內(nèi)重要的電商生力軍，利用快閃店試水中國(guó)市場(chǎng)，借助拼多多良好的發(fā)展勢(shì)頭，或許能夠打開(kāi)亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)的新局面。
與此同時(shí)，與亞馬遜這種擁有了幼稚供應(yīng)鏈的平臺(tái)合作，也能夠協(xié)助拼多多的國(guó)內(nèi)跨境電商賽道中無(wú)需從零做起，先人一步。拼多多5億的用戶(hù)量，讓不懂中國(guó)市場(chǎng)的亞馬遜找到一個(gè)切口;亞馬遜帶著品牌入駐，解決了拼多多與境外品牌合作和供應(yīng)鏈的雙重難題，這個(gè)看似互相成全的合作方式，最終結(jié)果，還要看快閃店結(jié)束之后的成果。
黑五”遇冷的面前，昭示了跨境電商平臺(tái)引入境外品牌方所面臨的尷尬局面，但這些難題并非不可破解，面對(duì)逐步擴(kuò)大的跨境市場(chǎng)，或許找到與境外品牌方正確的合作方式，才是脫穎而出的關(guān)鍵所在
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