拼多多的股價(jià)跌了近7%，靠補(bǔ)貼的企業(yè)將走不遠(yuǎn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2020年3月11日，拼多多發(fā)了最新一季財(cái)報(bào)。最讓它得意的應(yīng)該是以下兩組數(shù)據(jù)：踏上“萬(wàn)億平臺(tái)交易額（GMV拼多多只用了5年，而阿里、京東分別用了14年、20年。
與此同時(shí)，拼多多的平臺(tái)用戶數(shù)已經(jīng)從2018年6月的近3億人提升到6億人。
然而，資本市場(chǎng)并不買賬，美股一開盤，拼多多的股價(jià)就跌了近7%截至3月12日，拼多多的股價(jià)仍舊維持約7%跌幅。
國(guó)盛證券對(duì)拼多多做出“減持”評(píng)級(jí)，認(rèn)為拼多多股價(jià)較當(dāng)前股價(jià)有62.2%下行空間，并直言：拼多多當(dāng)前是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫。
一切皆因補(bǔ)貼起
股價(jià)下跌的原因，主要在于營(yíng)收降速和持續(xù)虧損，而這一切都與補(bǔ)貼有關(guān)。
據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019全年，拼多多營(yíng)收301億元，環(huán)比增速（43.6%遠(yuǎn)不及Q260.2%經(jīng)營(yíng)虧損約21.4億元，全年凈虧損70億元。
與此形成鮮明對(duì)比的不時(shí)攀升的營(yíng)銷費(fèi)用。2019年Q4拼多多營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)93億元，環(huán)比增加34.8%2019全年的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)272億元，相比上一年度翻了一番（102.2%
補(bǔ)貼上癮的電商三巨頭
拼多多Q4發(fā)明的107.9億元營(yíng)收中，有86%花在百億補(bǔ)貼等營(yíng)銷活動(dòng)上。補(bǔ)貼造成的巨額營(yíng)銷支出確實(shí)為拼多多帶來(lái)了新用戶—月活用戶（MA U同比上升76.7%至4.82億人，但同時(shí)也使得拼多多的贏利變得遙遙無(wú)期。
相比于拼多多的激進(jìn)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則更為穩(wěn)健。據(jù)阿里和京東的財(cái)報(bào)顯示，各自電商平臺(tái)的營(yíng)銷費(fèi)用僅占總營(yíng)收的9.8%和4.8%
顯然，目前的拼多多還是單純以補(bǔ)貼作為核心戰(zhàn)略。然而從幾次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不難看出，一旦補(bǔ)貼力度下降，營(yíng)收和平臺(tái)交易量也會(huì)跟著下降。只是目前的拼多多仍離不開“補(bǔ)貼”這一劑昂貴的特效藥。
拼多多戰(zhàn)略副總裁DavidLiu財(cái)報(bào)發(fā)布會(huì)上表示，由于補(bǔ)貼提高了用戶在拼多多平臺(tái)上的購(gòu)買頻次和人均消費(fèi)金額，現(xiàn)階段的補(bǔ)貼戰(zhàn)略將持續(xù)下去。
股市的反應(yīng)，從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，資本市場(chǎng)對(duì)拼多多有了贏利的要求。然而，濟(jì)南ykk拉鏈除了靠燒錢帶來(lái)的用戶量、月活、分享率等數(shù)據(jù)指標(biāo)外，對(duì)于如何贏利，拼多多并沒有作出明確的描繪。
除了被資本市場(chǎng)打臉外，拼多多有了更多煩惱。
第一，補(bǔ)貼給拼多多帶來(lái)諸多美好，但同時(shí)瓶頸也開始顯現(xiàn)，比方GMV成交總額）和用戶增速均有所放緩。
百億補(bǔ)貼和購(gòu)物節(jié)的雙重?fù)嵛肯?，拼多多GMV突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到10066億元，同比增長(zhǎng)113%其中，三、四兩季度GMV增速明顯放緩2019年Q4平臺(tái)月活用戶增長(zhǎng)了5190萬(wàn)，但是四季度的漲幅僅12.1%相比Q2Q3下滑明顯。
第二，阿里、京東相繼加入下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)后，物流、供應(yīng)鏈方面的實(shí)力，成為了拼多多必需正視的問(wèn)題，光靠燒錢補(bǔ)貼顯然繞不開，也躲不掉。
前無(wú)供應(yīng)鏈，后無(wú)自建物流，拼多多的全渠道利息明顯高于阿里、京東。雖然拼多多通過(guò)燒錢換取了規(guī)模，但大量的錢用在對(duì)商家和消費(fèi)者的多相補(bǔ)貼上，而沒有花在可以降低全鏈路成本的地方。
據(jù)國(guó)盛證券計(jì)算，拼多多的利息率為23.8%高出阿里（12.8%京東（15.2%近10個(gè)百分點(diǎn)，而整個(gè)線下零售的利息率約在20%~25%
如今的情形，一邊是砸錢吸引更多用戶，另一邊是必需靠雄厚資金搭建的后臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力，拼多多想要兼顧，恐怕是很難了
截至2019年12月底，拼多多的自由現(xiàn)金流約有333億元，同比增加9%其中大部分花在營(yíng)銷上。雖然拼多多的錢包比京東鼓了不少，但是拼多多未來(lái)的待支出項(xiàng)更多。
狹路相逢，補(bǔ)貼陷入拉鋸戰(zhàn)
從下沉市場(chǎng)起家的拼多多，用戶增速放緩的情況下，開始覬覦一二線鄉(xiāng)村消費(fèi)者；而在一二線占盡優(yōu)勢(shì)的王者們也不會(huì)坐以待斃，看中了下沉市場(chǎng)的巨大市場(chǎng)空間。
于是三大電商巨頭開始了神仙打架”2019年6月1日，拼多多正式上線百億補(bǔ)貼計(jì)劃；時(shí)隔3個(gè)月，京東推出“京喜”向下沉市場(chǎng)滲透；同年12月11日，淘寶聚劃算官宣正式上線百億補(bǔ)貼。
自此，百億補(bǔ)貼的戰(zhàn)火從數(shù)碼、母嬰、美妝日化等硬通貨，燒到蔬菜、水果、肉類等剛需農(nóng)產(chǎn)品，這場(chǎng)補(bǔ)貼之戰(zhàn)至今仍在激烈進(jìn)行中。
2019年11月1日，京喜接入微信一級(jí)入口，意為即將到來(lái)的雙11做足準(zhǔn)備。
手握百億補(bǔ)貼，京喜主打反向制造、工廠定制的C2M模式，打造無(wú)品牌、無(wú)中間商的低價(jià)產(chǎn)品，同時(shí)依托京東自建的物流體系，很快打開了下沉市場(chǎng)。
據(jù)雙11數(shù)據(jù)，京喜的新用戶占京東整體新用戶的40%其中近七成來(lái)自三至六線城市，其中，六線鄉(xiāng)村占近三成。
京東財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)Q4京東新用戶凈增約2760萬(wàn)，創(chuàng)過(guò)去三年最大幅度的季度凈增長(zhǎng)，其中超越7成來(lái)自三至六線城市。
值得注意的初出茅廬的京喜只用了3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了日均百萬(wàn)單”而拼多多當(dāng)年花了11個(gè)月。
嘗到甜頭的京喜在年貨節(jié)進(jìn)一步推出超級(jí)百億補(bǔ)貼計(jì)劃。而對(duì)于2020年一季度凈營(yíng)收，京東初步預(yù)計(jì)將至少增長(zhǎng)10%
另一邊，淘寶的下沉戰(zhàn)略也初見成效。據(jù)阿里財(cái)報(bào)顯示，截至2019年12月31日，淘寶和天貓的移動(dòng)月活躍用戶數(shù)達(dá)8.24億，其中超越60%新增年度活躍消費(fèi)者來(lái)自下沉市場(chǎng)。
百億補(bǔ)貼+優(yōu)質(zhì)品牌+C2M組合牌是聚劃算的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
近日公布的百日效果單中，聚劃算方面宣布，100天來(lái)，聚劃算百億補(bǔ)貼累計(jì)訪問(wèn)已超過(guò)20億人次；累計(jì)上線超過(guò)5000個(gè)品牌的30000種商品，涵蓋數(shù)碼3C食品生鮮、服飾美妝、母嬰保健等所有核心品類，并吸引了大量品牌官方旗艦店的加入。
以38女王節(jié)為例，國(guó)際內(nèi)衣大牌Laperla成為首個(gè)在聚劃算百億補(bǔ)貼上進(jìn)行新品首發(fā)的品牌。無(wú)錫ykk拉鏈新品發(fā)布直播吸引了23萬(wàn)人觀看，當(dāng)晚成交較日常增幅達(dá)到23倍。
三大電商巨頭掏出真金白銀，展開了百億補(bǔ)貼的拉鋸戰(zhàn)—廉價(jià)，就比你更便宜。
以64GiPhone11為例，去年雙11期間，拼多多、京東、淘寶的售價(jià)分別為4999元、4688元、4499元。
最開心的自然是消費(fèi)者，輾轉(zhuǎn)于三大平臺(tái)之間“薅羊毛”然而，隨著消費(fèi)升級(jí)的需求越來(lái)越多元，除了價(jià)格廉價(jià)，消費(fèi)者或許會(huì)將目光更多地轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量和品牌背后的文化魅力。
成也補(bǔ)貼，敗也補(bǔ)貼
靠補(bǔ)貼來(lái)拓展市場(chǎng)，究竟是不是耐久之計(jì)？
現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，靠補(bǔ)貼或免費(fèi)服務(wù)快速占領(lǐng)用戶心智，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的慣常做法。
而在用戶端，從持懷疑態(tài)度，真香”再到使用習(xí)慣的固化，互聯(lián)網(wǎng)用戶是逐漸養(yǎng)成的
領(lǐng)英（LindedIn開創(chuàng)人里德·霍夫曼（ReidHoffman看來(lái)，只要規(guī)模對(duì)于業(yè)務(wù)至關(guān)重要，盡早進(jìn)入市場(chǎng)并快速行動(dòng)就是制勝法寶。新書中提出了閃電式擴(kuò)張”理論，即面對(duì)不確定性時(shí)優(yōu)先考慮速度而非效率，從而追求快速增長(zhǎng)。
事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展史—無(wú)論是淘寶、京東、亞馬遜，還是滴滴、UberAirbnb無(wú)一例外地印證了閃電式擴(kuò)張的路徑與邏輯。先通過(guò)補(bǔ)貼快速積累用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，至于用戶黏性、復(fù)購(gòu)率，這些都是后話。
如果你提早進(jìn)入市場(chǎng)并開始獲得反饋，而你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有這樣做，那么你就成功在望。比爾·蓋茨這樣形容閃電式擴(kuò)張。
砸錢補(bǔ)貼這條路上，有成功的也有仍在路上的更有許多黯然退場(chǎng)的近在眼前的一例便是淘集集。
去年年末，淘集集不但沒能靠補(bǔ)貼燒錢而崛起，反因?yàn)槊つ繜X和其他原因轟然倒下。
靠補(bǔ)貼快速占領(lǐng)市場(chǎng)，既是進(jìn)攻戰(zhàn)略，也是防守戰(zhàn)略。
進(jìn)攻，指的補(bǔ)貼能夠搶占市場(chǎng)。亮眼的用戶增長(zhǎng)數(shù)據(jù)讓資本市場(chǎng)更愿意買單。防守是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往忙于采取追趕戰(zhàn)略，而忽略了差異化。
需要注意的盲目撒錢補(bǔ)貼不可取。一方面，企業(yè)應(yīng)該找到潛在用戶，以及愿意推銷產(chǎn)品的核心用戶層，避開那些純貪便宜的薅羊毛黨”另一方面，切忌一刀切的用戶通用方案，對(duì)于不同用戶，只有分而治之才干提高用戶轉(zhuǎn)化率。
以拼多多為例，市場(chǎng)最關(guān)心的等補(bǔ)貼結(jié)束后，用戶還會(huì)不會(huì)留在拼多多，什么樣的用戶會(huì)留在拼多多，這也決定了拼多多的后期贏利能力。
國(guó)盛證券對(duì)403名拼多多用戶的調(diào)查顯示，只有19%用戶在價(jià)格一致時(shí)會(huì)選擇留在拼多多購(gòu)物，多數(shù)會(huì)選擇京東。
目前，拼多多無(wú)法靠平臺(tái)上大量低價(jià)值商品贏利，只能向高價(jià)值商品拓展，于是很自然地，靠補(bǔ)貼在下沉市場(chǎng)攻城略地的拼多多，想用同樣的方式收獲一二線城市的顧客，從而提高高價(jià)產(chǎn)品比例。
只是淘寶和京東早就觸到一二線市場(chǎng)中的絕大多數(shù)用戶。光靠10%15%補(bǔ)貼率，拼多多能否在擁擠的市場(chǎng)里獲得高黏性的顧客，如今仍舊是個(gè)迷。
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