海瀾之家跨界快手，單日GMV115萬元
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
關(guān)于品牌自播，快手是一個(gè)好選擇嗎？如何在快手做好品牌自播？
與去年對(duì)達(dá)人直播的狂熱追捧不同，今年以來，不管是平臺(tái)還是品牌，都對(duì)品牌自播寄托了極大的想象空間，快手也成為品牌自播的一個(gè)重要選項(xiàng)。
近日，采訪了海瀾之家品牌自播相關(guān)負(fù)責(zé)人、快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營，本文將以海瀾之家在快手的探索為樣本，來聊聊品牌在快手做自播的經(jīng)驗(yàn)和思考。
01單日GMV115萬元后，海瀾之家準(zhǔn)備在快手月投入百萬
身著紅色T恤，戴著黑框眼鏡，海瀾之家的主播立本像往常一樣走進(jìn)直播間，開始了一天的直播。
來，這件衣服，顯白、遮肉，顯瘦，喜歡的可以直接拍1號(hào)鏈接。
與強(qiáng)調(diào)迸發(fā)性、情緒化的達(dá)人直播不同，海瀾之家每天的直播至少要持續(xù)10小時(shí)以上。因此需要立本等6位主播輪番上陣，一邊過款介紹新品和爆款商品，一邊回復(fù)直播間觀眾的各類問題。
直播間的觀眾們也非常配合，一邊在評(píng)論區(qū)打出“有運(yùn)動(dòng)褲嗎”150多斤穿啥”等問題，一邊根據(jù)主播的推薦選擇適合自己的產(chǎn)品。
開播、過款、下單，這便是海瀾之家在快手的自播日常。自2021年年初決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)自播后，經(jīng)過近半年的探索，海瀾之家在快手的品牌自播走上正軌。
但在一開始，海瀾之家的自播探索并不順利。
據(jù)快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營分析，海瀾之家自播遇到***下降，貨盤更新頻率”相關(guān)的問題?？焓蛛娚虖?qiáng)調(diào)私域復(fù)購邏輯，財(cái)報(bào)信息顯示，快手電商用戶平均***由2019年的45%提升至2020年的65%要提升自播的***品牌必需不時(shí)更新貨盤，讓老粉有貨可買。
變化始于快手電商側(cè)和商業(yè)化運(yùn)營部門的加入。
4月，快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營針對(duì)海瀾之家的直播間運(yùn)營、主播運(yùn)營、投放戰(zhàn)略等提出了多項(xiàng)優(yōu)化建議，為海瀾之家制定了優(yōu)先漲粉，積累私域流量的戰(zhàn)略：第一周，80%預(yù)算用于漲粉；第二周，50%預(yù)算用于漲粉；大促前2-3天，100%預(yù)算用于漲粉。同時(shí)用粉條拉場觀，用磁力金牛做轉(zhuǎn)換。
此外，海瀾之家開始增加直播間商品品類，加大短視頻發(fā)布頻次，利用群聊功能進(jìn)行私域運(yùn)營等，逐漸加大在自播上的投入。
快手私域重既是優(yōu)勢，可能也是劣勢，做快手前期確實(shí)不能馬上看到***快手商業(yè)化海瀾之家對(duì)接運(yùn)營解釋。投放戰(zhàn)略調(diào)整幾日內(nèi)，海瀾之家日均GMV提升至5萬，ROI也有所提升。
5月，海瀾之家策劃了一場寵粉活動(dòng)，粉絲僅21萬、銷售目標(biāo)50萬元的情況下，YKK拉鏈 YKK鈕扣單日品牌自播GMV突破115萬，單場漲粉10萬，成為快手服飾行業(yè)首家自播銷售額單日突破百萬的品牌。
目前，海瀾之家日均GMV30萬元，整個(gè)6月支付GMV達(dá)到1020萬元，新增粉絲55萬。海瀾之家在快手的自播探索開始逐漸走向正軌。
那么，海瀾之家在快手近半年來的自播探索，積累了哪些經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?
分銷測款
開啟自播前，海瀾之家還曾選擇“進(jìn)駐明星直播間”邀請(qǐng)網(wǎng)紅帶貨明星”等方式試水直播帶貨。據(jù)海瀾之家公開信息顯示，2020前三季度線上營業(yè)收入同比增長55.54%
對(duì)品牌方來說，試水分銷一方面可以與達(dá)人建立合作關(guān)系，搭建起一個(gè)長期穩(wěn)定的分銷網(wǎng)絡(luò)，為品牌自播打基礎(chǔ)；一方面可以迅速掌握快手用戶對(duì)產(chǎn)品的偏好，找到更精準(zhǔn)的消費(fèi)客群，探索品牌、商品在快手電商生態(tài)中的迸發(fā)系數(shù)。
運(yùn)營層面
與達(dá)人直播的性情不同，海瀾之家的自播更強(qiáng)調(diào)日常性，以滿足用戶的購物需求為主。為此，海瀾之家專門為快手配置了十幾人的自播團(tuán)隊(duì)，包括主播、場控、助播以及運(yùn)營等，且每月投入百萬量級(jí)的預(yù)算用于流量采買和主播培養(yǎng)。
以主播為例，海瀾之家的主播以自孵化為主，立本等主播也成了直播間觀眾眼中的熟面孔。與其他強(qiáng)調(diào)顏值、激情的主播不同，海瀾之家的主播形象更加親民、接地氣。還會(huì)在短視頻里塑造主播的個(gè)性性格，然后為主播引流”海瀾之家品牌自播相關(guān)負(fù)責(zé)人說。
此外，海瀾之家還確定了1+N自播模式，將快手官方旗艦店打造成超級(jí)大店，同時(shí)發(fā)展多家品類矩陣小店，最終實(shí)現(xiàn)1帶N共同增長。
流量層面
國民品牌天生自帶粉絲。不只達(dá)人有人設(shè)，海瀾之家這類品牌同樣可以進(jìn)行人格化運(yùn)營，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)私域沉淀。
海瀾之家采取了公域+私域”組合拳打法，一方面通過快手磁力金牛等官方工具付費(fèi)漲粉，一方面通過快手群聊功能搭建粉絲群，進(jìn)一步沉淀私域流量。
快手電商的優(yōu)勢就在于可以沉淀可觸達(dá)、可溝通、可消費(fèi)的穩(wěn)定私域。海瀾之家品牌自播相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，下一階段將繼續(xù)堅(jiān)持漲粉的增速，同時(shí)實(shí)現(xiàn)常態(tài)化日銷的逐步增長，為下個(gè)Showcas積蓄能量”
貨品層面
得益于多年積累的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，海瀾之家采用了新品+爆款”分層戰(zhàn)略，價(jià)格則以68-128元為主，堅(jiān)持每天10%15%貨品更新，上架了多款爆款男裝T恤、短褲等，***老粉也能有貨可買。
整體來看，通過分銷試水、公域流量采買、品牌賬號(hào)人格化、私域流量運(yùn)營以及針對(duì)性貨品調(diào)整等5個(gè)方向的綜合性直播戰(zhàn)略，海瀾之家在快手的自播業(yè)務(wù)取得了不錯(cuò)成果。
同時(shí)，這也進(jìn)一步驗(yàn)證了快手電商STEPS品牌商家經(jīng)營方法論：品牌自播、公域流量加持、達(dá)人分銷合作、私域經(jīng)營復(fù)購、品牌渠道特供。
026個(gè)月GMV1.2億，10天漲粉59萬
剛剛結(jié)束的快手616品質(zhì)購物節(jié)”快手電商GMV破百萬的直播場次達(dá)2439場，整體活動(dòng)曝光達(dá)547億次，除海瀾之家外，還涌現(xiàn)出了一批各具特色的品牌自播案例，其中，自播GMVTOP10品牌為韓熙貞、中國珠寶、海瀾之家、小米、OPPO姿美堂、BEXEI半畝花田、歐詩漫、安踏兒童。
隨著不時(shí)的實(shí)踐探索，這些品牌也逐漸總結(jié)出了各自的品牌自播方法論。
生產(chǎn)快手渠道專供產(chǎn)品
口水娃成立于2002年，一個(gè)傳統(tǒng)的線下零食品牌，但在入局快手后，不到一年時(shí)間里，就實(shí)現(xiàn)了單月帶貨6000萬元的成果。此前，新榜在文章《不靠薇婭李佳琦，這家激進(jìn)零食工廠打算靠小主播賣10個(gè)億》也曾對(duì)口水娃做過相關(guān)報(bào)道。
為了服務(wù)快手老鐵，口水娃開辟了一條生產(chǎn)線，生產(chǎn)直播專供產(chǎn)品：一方面設(shè)置貨盤表，根據(jù)直播反饋實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品；一方面靈活調(diào)整產(chǎn)品包裝，轉(zhuǎn)變?yōu)榭焓钟脩舾矚g的實(shí)惠風(fēng)格。
無獨(dú)有偶，家紡品牌他愛，入駐快手6個(gè)月，累計(jì)GMV超1.2億元，其中一個(gè)重要原因就是定制了一條專屬快手用戶的生產(chǎn)線，形成線上線下區(qū)隔，更好地滿足了線上需求。
根據(jù)粉絲反饋實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)
螺螄粉品牌合味芳創(chuàng)立于1999年，此前在淘寶、天貓等線上銷售渠道的嘗試均不理想，最終在快手摸索出了中腰部主播分銷的玩法。2020年全年，合味芳全線上渠道GMV達(dá)2億元，其中快手電商渠道占比60%左右。
據(jù)了解，除了GMV合味芳還通過收集粉絲畫像及用戶評(píng)論，對(duì)自身品牌的口味和包裝做了更年輕化的設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)。
老板娘親自上陣，AllIn快手自播
韓熙貞是一個(gè)創(chuàng)立于2012年的國產(chǎn)彩妝品牌，目前正以“AllIn姿態(tài)發(fā)展快手，2021年2月開始，老板娘王妮親自上陣，運(yùn)營品牌人設(shè)賬號(hào)“韓熙貞妮姐”目前已經(jīng)快速積累起241萬粉絲。王妮看來，韓熙貞妮姐”目的不只是賣貨，同時(shí)也是讓用戶了解品牌內(nèi)涵的重要窗口。
截止到5月20日，王妮的勝利探索，已帶動(dòng)美康粉黛、肌膚之食、歐麗源、透真等4家美妝品牌布局快手。商家后臺(tái)數(shù)據(jù)都是能夠查到所以一個(gè)商家做起來了就爆了王妮說。
此外，包括良品鋪?zhàn)印⑿∶椎绕放埔苍诳焓诌M(jìn)行了不同水平的探索。
其中，良品鋪?zhàn)尤腭v快手10天漲粉59萬，通過渠道特供、私域運(yùn)營、公私域?qū)Я?，第三場直播即?shí)現(xiàn)單場GMV2300萬元；小米則以品牌店播為主，今年6月1日-6月18日累計(jì)GMV1000多萬元，將快手開拓成了小米新的直播渠道。
可以發(fā)現(xiàn)，不少品牌正通過整合自身資源，快手平臺(tái)探索適合自己的自播玩法。
03品牌自播，快手會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？
海瀾之家等品牌為什么愿意投入百萬級(jí)千萬級(jí)預(yù)算在快手做品牌自播？
實(shí)質(zhì)上，品牌都是不見兔子不撒鷹的主”既然要投入真金白銀，那就一定要有利可圖：要么有短期的銷量增長、品牌曝光，要么有長期的品牌沉淀、用戶價(jià)值。
快手的利在哪里？
重私域
觀察數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，快手、抖音的海量用戶不只有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，而且***以及停留（時(shí)長）強(qiáng)過天貓和京東的那對(duì)小米來說就是特別好的陣地”小米快手品牌自播負(fù)責(zé)人郭浩說。
強(qiáng)調(diào)私域，快手有別于其他平臺(tái)的***特點(diǎn)。
快手電商SKA 品牌運(yùn)營中心總經(jīng)理張一鵬看來：所有品牌要做生意，如果只收割新客，這件事情是非常危險(xiǎn)的快手電商更鼓勵(lì)品牌借助“公域+私域”打法，把快手當(dāng)做長久的經(jīng)營陣地，而不是一次性的銷貨渠道。
而對(duì)品牌來說，私域往往意味著平安感，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的反復(fù)經(jīng)營，***化挖掘粉絲的商業(yè)價(jià)值。
復(fù)購多
看到快手是一個(gè)很有人情味的地方，第一次看到會(huì)有用戶給妮姐寫長信，說妮姐哪里做得好，哪里可以提建議”韓熙貞相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，快手用戶的人情味讓品牌通過直播得到不只僅是GMV還有用戶忠誠度。
用戶粘性高，使得合適的品牌更有可能在快手積累起用戶認(rèn)可，也讓復(fù)購65%成為可能。對(duì)此一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)：忽略漲粉、沉淀私域以及復(fù)購，其實(shí)是陷入了殺雞取卵的境地，快手的魅力就在于私域帶來的復(fù)購。
對(duì)品牌來說，把和用戶的關(guān)系變成有人情味的關(guān)系，而不是冷冰冰的ShopMall關(guān)系，一件極具想象力的事情。這也是沉淀品牌資產(chǎn)的重要前提之一。
有紅利
目前，品牌自播在快手的發(fā)展還處于起步階段，品牌對(duì)于平臺(tái)的業(yè)務(wù)增長又有著極為重要的作用，為了加快品牌入駐，平臺(tái)也在加大各方面的投入和扶持，針對(duì)SKA 品牌，平臺(tái)會(huì)給到額外的流量扶持、返點(diǎn)支持、商業(yè)化對(duì)投支持、營銷活動(dòng)坑位以及正負(fù)向綠色通道支持等，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等多方面，為頭部品牌客戶釋放平臺(tái)紅利：
營銷準(zhǔn)備上，從去年的明星戰(zhàn)略，今年的616真心夜等大型營銷活動(dòng)，品牌曝光和用戶教育上，快手投入了大量本錢。這也讓快手電商在增量和質(zhì)量上仍有著不小的紅利。
組織準(zhǔn)備上，據(jù)張一鵬透露，目前快手電商專門設(shè)立了SKA 品牌運(yùn)營中心，針對(duì)愿意投入資源、符合條件的品牌大客戶，提供1對(duì)1KA 小二商家服務(wù)，進(jìn)一步降低商家經(jīng)營門檻。
政策準(zhǔn)備上，快手一方面推出小店信任卡等功能，完善電商生態(tài)，爭取用戶信任；一方面，616品質(zhì)購物節(jié)期間推出品牌合伙人計(jì)劃，為品牌自播提供了千萬級(jí)流量和千萬級(jí)補(bǔ)貼額度的扶持。
整體來看，有可預(yù)期的***同時(shí)還有階段性的平臺(tái)紅利，局部品牌愿意到快手嘗試自播的重要原因。品牌們也希望借由平臺(tái)紅利，實(shí)現(xiàn)品牌、銷量、***可持續(xù)增長。
回到最初的問題，快手會(huì)成為品牌自播的新戰(zhàn)場嗎？
對(duì)于平臺(tái)來說，如何打造出足夠的品牌標(biāo)桿案例，梳理出更具操作性、更***預(yù)期的自播玩法；對(duì)于品牌來說，如何靈活整合自身資源，找到與快手合作的契合點(diǎn)，這會(huì)是接下來的一個(gè)重點(diǎn)。
當(dāng)然，對(duì)粉絲來說，哪里買不重要，怎么買得開心、放心才重要。這也是平臺(tái)和品牌需要共同解決的問題。
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