潮牌不斷吞噬老品牌占有的市場份額
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一夜之間，似乎所有企業(yè)都開始高舉品牌年輕化大旗，以奪得年輕人關(guān)注為第一要義，反差的聯(lián)名，奇怪的活動(dòng)，自毀形象式營銷，爭奪年輕人這場戰(zhàn)役中，究竟誰最有效?
疫情困住了經(jīng)濟(jì)的車輪，卻沒能阻礙娛樂的腳步，早在隱秘的角落》爬山梗熱議坊間之前，想見你就已經(jīng)收割過一波流量。
男主角許光漢也因此獲更多關(guān)注，前不久，就被國民品牌娃哈哈簽為新代言人，娃哈哈本想靠著許光漢年輕清新的形象拉近與年輕消費(fèi)者的距離，不料事與愿違，代言人公告一出，便遭到大部分網(wǎng)友的詰問：
現(xiàn)在沒有王力宏我也不會(huì)買了
從此對娃哈哈沒有好感了
不理解宗馥莉“不要”王力宏，大概營銷部門有農(nóng)夫山泉的臥底。
......
先不論娃哈哈此舉是否翻車，其更換代言人一事面前透露出的老牌企業(yè)渴望通過一些手段與年輕人拉近距離。
謀劃此事的并非只有娃哈哈，隨著年輕人成為消費(fèi)主力，大量企業(yè)都開始了品牌年輕化戰(zhàn)略，旗幟已經(jīng)高懸：抓住年輕人，就是抓住未來!
抓住那個(gè)年輕人
中國李寧無疑是近年最抓眼球的品牌之一。
2018年之前，李寧還是一個(gè)為眾人熟知卻并不出彩的大眾體育消費(fèi)品牌，產(chǎn)品沒特色、不好看，用戶對其的固有印象。
但這一切都因一場時(shí)裝秀被徹底扭轉(zhuǎn)了2018年2月，當(dāng)印有“中國李寧”四字logo番茄炒蛋服裝出現(xiàn)在紐約秀臺(tái)時(shí)，猶如一道驚雷，炸開了李寧國潮的開局。
緊隨其后的各大社交媒體瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，虎鶴雙形衛(wèi)衣、悟道2-A ce等秀場同款瞬間告罄，中國李寧”成為國內(nèi)年輕群體的擁躉。
中國李寧“原本作為李寧為跟上年輕潮流而開發(fā)的子品牌，卻收到意料外的結(jié)果，讓其從一個(gè)大眾體育品牌躍升為廣受年輕人熱愛的國潮”
前者無疑是品牌年輕化的優(yōu)秀案例，反觀肯德基則有些用力過猛。
2019年4月，肯德基的新形象人連續(xù)兩天登上熱搜，從一個(gè)原本慈眉善目的青絲老爺爺變成了年輕50歲的山姆士上?！鄙侥肥可闲４竭叧⑿?，一頭銀發(fā)搭配那張由AI合成卻酷似抖森的臉，并時(shí)刻在社交媒體上更新自己開會(huì)、騎馬、旅游的照片，不可謂不撩。
網(wǎng)絡(luò)評(píng)論兩級(jí)分化，有人驚呼“太帥”但也有人表示難以接受，有些油膩”不喜歡”以前選擇肯德基而不是麥當(dāng)勞就是因?yàn)榭系禄莻€(gè)慈祥的老爺爺”.......被夾在其中的肯德基左右為難。
聯(lián)名與跨界也是品牌拉攏年輕人經(jīng)常進(jìn)行的操作。
瀘州老窖牌香水，馬應(yīng)龍牌眼霜，周黑鴨系列彩妝......除此之外，國民奶糖大白兔還推出沐浴液和護(hù)手霜，六神與Rio聯(lián)名出雞尾酒，福臨門和阿芙推卸妝油;這些奇形怪狀的組合刷新了用戶的腦洞，原本一本正經(jīng)的企業(yè)們畫風(fēng)突變，讓年輕人大呼好玩。
以上品牌年輕化的案例當(dāng)中，不乏有獲得良好效果的企業(yè)，但也有因操作不當(dāng)引發(fā)消費(fèi)者反感，究其原因，對品牌年輕化存在幾大誤區(qū)：
品牌年輕化不只是產(chǎn)品，而應(yīng)當(dāng)對從產(chǎn)品到營銷一系列流程都進(jìn)行改進(jìn)。
品牌年輕化并非一味討好年輕人，而是緊跟當(dāng)下潮流，與年輕人進(jìn)行平等對話。
對話年輕人的正確姿勢
捕捉年輕人的需求，結(jié)合當(dāng)時(shí)的流行趨勢，并在不違背原有產(chǎn)品價(jià)值觀的情況下進(jìn)行創(chuàng)新，就能做出他青睞的產(chǎn)品。
但產(chǎn)品創(chuàng)新只是第一步，營銷才是讓產(chǎn)品成功到達(dá)消費(fèi)者眼前的關(guān)鍵，YKK拉鏈酒香不怕巷子深已成為過去，好的產(chǎn)品需要好的營銷才干到達(dá)消費(fèi)者眼中。
營銷又包括營銷內(nèi)容與渠道。對現(xiàn)在年輕人來說，一本正經(jīng)的廣告時(shí)代已經(jīng)過去，營銷內(nèi)容應(yīng)該更有趣、好玩。
聯(lián)名是近來出圈率最高的操作。
無論是吱音與小黃人推出聯(lián)名家具，名創(chuàng)優(yōu)品出漫威聯(lián)名款，還是RIO與六神合作花露水風(fēng)味雞尾酒，都引發(fā)了一定輿論效果。
但做好聯(lián)名卻并不容易，首先，聯(lián)名并非兩個(gè)品牌的簡單疊加，品牌間一定要有某種自然聯(lián)系，其聯(lián)名產(chǎn)品才干擁有兩者的特點(diǎn)。
比方，小黃人的萌屬性就能賦予到家具上，漫威文化也能與家居小物結(jié)合，增加其辨識(shí)性。
其次，品牌調(diào)性要有反差，給消費(fèi)者造成印象差形成記憶點(diǎn)。
RIO自帶潮流屬性，而六神作為國民花露水品牌，擁有深厚的國民基礎(chǔ)，兩者相遇能營造出現(xiàn)代與傳統(tǒng)的抵觸感。
最后，品牌要選擇能強(qiáng)化品牌形象的IP合作。
六神因與RIO聯(lián)名使品牌印象更潮流，而RIO與六神合作也加深了品牌底蘊(yùn)。只有選對了合作對象，才干形成互補(bǔ)，達(dá)到1+1>2效果。
做活動(dòng)也是品牌營銷的重要內(nèi)容，這一方面，顧家必需榜上有名。
除了連續(xù)兩年冠名天貓雙十一晚會(huì)，顧家還舉辦了超級(jí)墊粉節(jié)”床上運(yùn)動(dòng)會(huì)”千萬溺愛季”等活動(dòng)，并在今年4月邀請了奇葩說辯手傅首爾、程璐等進(jìn)行直播，蹭足熱點(diǎn)。
謀劃別出新意的活動(dòng)，將互聯(lián)網(wǎng)作為主戰(zhàn)場，依靠奇葩說與“貓晚”熱度，用更偏娛樂化的營銷內(nèi)容傳達(dá)，勝利吸引年輕人群的注意，增大曝光量。
可以看出，不管是激進(jìn)活動(dòng)，還是近年的聯(lián)名熱潮，營銷內(nèi)容的核心都是娛樂化。準(zhǔn)備好內(nèi)容后，下一步是將內(nèi)容投放到合適的渠道。
當(dāng)前年輕人的注意力更加碎片化，獲取信息的渠道更多，社交媒體是其活動(dòng)的主要場所。選擇擁有大量年輕粉絲、且與品牌調(diào)性契合的KOC放大信息源的第一步。
1919年創(chuàng)立的美國服飾品牌champion近百年的時(shí)光中經(jīng)歷數(shù)度輝煌與低迷，其之所以每次消沉后都能再次以輝煌的姿態(tài)回歸大眾視野，離不開champion產(chǎn)品的迭代和不斷變幻的營銷手段。
champion新一輪崛起就是依靠頂流完成社交重倉，美國說唱歌手“侃爺”坎耶·維斯特與金·卡戴珊都穿過champion衛(wèi)衣出街，吳亦凡、楊冪、李宇春等大流量IP街拍中也出現(xiàn)過champion聯(lián)名款。
依靠KOC完成冷啟動(dòng)后，再經(jīng)由社交媒體擴(kuò)散到大眾。
當(dāng)這些頂級(jí)KOC穿上champion衣服，社交平臺(tái)上關(guān)于champion再設(shè)計(jì)擴(kuò)大了其熱度;2017年，champion官方網(wǎng)站訪問量增加95%移動(dòng)端上漲124%最終銷售暴跌59%足見KOC+媒體的力量。
大部分家居潮流大都來自非家居類，消費(fèi)者的審美會(huì)受到社會(huì)環(huán)境的影響，影視劇因?yàn)閾碛袕V大的觀眾基礎(chǔ)，能提供多種合作方式，也成為了近年家居品牌營銷的合作對象。
前段時(shí)間大熱的電視劇《安家》幸福觸手可及》中植入了歐派、索菲亞的廣告，美克美家也在靳東主演的如果歲月可回頭》中出鏡了一把。
綜藝也有強(qiáng)大的帶貨能力，托付了冰箱》中的方太烤箱蒸箱 向往的生活》和《中餐廳》中出現(xiàn)老板電器 都是綜藝植入的優(yōu)秀案例，這類以“吃飯”做飯‘為日?；顒?dòng)的生活類綜藝與家居產(chǎn)品聯(lián)系緊密，植入會(huì)更自然，產(chǎn)品易受偶像光環(huán)加持，消費(fèi)者心中留下好印象。
除影視劇外，潮流服飾、民宿、咖啡廳、餐廳等公共空間和商業(yè)空間也會(huì)對消費(fèi)者審美發(fā)生潛移默化的影響。
品牌為什么要和年輕人對話？
品牌年輕化的戰(zhàn)場上,不乏勝利的案例，但也有效果不佳者。
洪流之下，也有冷靜的人開始反思：企業(yè)真的有必要品牌年輕化嗎?品牌年輕化是否是偽命題?
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局顯示，國1990-2009年出生的人口在3.28億左右。年輕人成為當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力，品牌選擇與年輕人對話，首先是盈利上的渴望。
其次，當(dāng)前社交媒體中的主要人群為年輕群體，與其堅(jiān)持交流有利于堅(jiān)持社交熱度。
最后，人會(huì)有身體上的死亡，但品牌不會(huì)，當(dāng)上一代的消費(fèi)者離開后，拉攏新的年輕人能夠延長品牌生命周期。
但問題也隨之而來，假如品牌的目標(biāo)用戶不是年輕人，那還有必要拉攏年輕人嗎?
答案是有必要的
年輕人的想法會(huì)對周圍的中老年群體發(fā)生影響，此外，提前在非目標(biāo)受眾腦海中建立品牌認(rèn)知，潛移默化的影響會(huì)給未來轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
值得反思的一點(diǎn)是之前的諸多案例中，也曾看到局部企業(yè)為了討好年輕人適得其反，實(shí)際上，一味跪舔是沒有希望的最重要的堅(jiān)持吸引力。
太過輕易就得到東西，往往不會(huì)被人珍惜。
將這個(gè)話題拓展來講，品牌要跟上的不是年輕人，而是時(shí)代的潮流，根據(jù)時(shí)代的變化與時(shí)俱進(jìn)，而不是一味固執(zhí)守拙、刻舟求劍，當(dāng)你跟上了時(shí)代，那么便能化主動(dòng)為主動(dòng)，擁抱甚至引領(lǐng)年輕人的潮流。
但無論怎樣，只站在岸邊運(yùn)籌帷幄是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的企業(yè)需要的躬身入局，與其坐在辦公室中絞盡腦汁，不如找?guī)讉€(gè)年輕人交流一番，深入了解他需求與渴望，既言擁抱，至少要先張開雙手吧。
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