天貓2020年戰(zhàn)略定位為打造300個銷售額過億的新品
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
1月8日，中國新品消費(fèi)盛典上，天貓方面發(fā)布了2020年新品戰(zhàn)略：助力打造300個銷售額過億的新品、1000個新品銷售額過億的品牌。
天貓方面表示，新品仍然是天貓2020年的重要戰(zhàn)略。數(shù)據(jù)顯示，2019年全年天貓發(fā)布的新品數(shù)量首次突破1億，雙倍完成了去年定下的目標(biāo)。此外，2019年“新品”淘寶App內(nèi)搜索量高達(dá)100億次，追新族”群體日益龐大，對新品的需求也更高。
據(jù)天貓平臺營運(yùn)事業(yè)部總經(jīng)理家洛介紹，天貓已成為全球最大線上新品消費(fèi)平臺，新品市場迸發(fā)增長，新品成為品牌增長主引擎，新品人群加速崛起。此背景下，天貓?zhí)崆巴瓿?年目標(biāo)，新品消費(fèi)強(qiáng)勁增長，新品發(fā)布數(shù)量超越1億款，重度新品消費(fèi)人群超越8300萬，用戶主動搜索新品次數(shù)超越100億次。
據(jù)了解到從2016年的400萬款新品首發(fā)，2018年飆升至超5000萬款，青島YKKK拉鏈再到2019年完成超1億快新品發(fā)布，天貓新品實現(xiàn)了迸發(fā)式增長，而剛剛過去的2019年也成為了新品迸發(fā)之年。
500個品牌新品銷售額過億，新品廢品牌增長的最重要來源
十年前，品牌牛不牛，主要看有沒有經(jīng)典款，如今，新品開始挑大梁了數(shù)據(jù)顯示，天貓新品銷售額占比連年增長，從2017年的24%提升到2019年的35%2019年超過500個品牌新品銷售額過億—這個數(shù)字，年初計劃的5倍。
越來越多的事實已經(jīng)證明，新品已成為品牌增長的最重要來源。
過去的2019年，天貓平臺上的速溶咖啡品牌“三頓半”成為年輕人心中的網(wǎng)紅：2019年雙11當(dāng)天銷售額就超過2018年全年，更是上一年雙1110倍，一舉逾越此前霸住咖啡品類王座10年的國際巨頭雀巢，成為天貓咖啡第一品牌，更成為第一個登頂雙11咖啡榜首的國貨品牌。
三頓半創(chuàng)始人兼CEO吳駿看來，這個2015年成立的品牌之所以能在2019年爆發(fā)，最重要的原因就是新品。
雖然通過爆款新品來找到目標(biāo)用戶已經(jīng)成為行業(yè)共識，但此前，三頓半依靠激進(jìn)經(jīng)驗研發(fā)新品，往往不知道用戶到底在想什么。轉(zhuǎn)折呈現(xiàn)在2018年8月上線天貓之后。通過天貓數(shù)據(jù)，三頓半發(fā)現(xiàn)，當(dāng)用戶在兩個月內(nèi)連續(xù)買了50杯咖啡，意味著他有日常喝咖啡的習(xí)慣，也更容易臨時購買。
因此，三頓半調(diào)整了新品的開發(fā)節(jié)奏：從9顆裝，改成了24顆裝，并設(shè)計了鼓勵買2盒的促銷戰(zhàn)略。事實證明這是對的超即溶咖啡”新品上市三個月，銷售額就占到全店的50%現(xiàn)在更高達(dá)80%成為2019年天貓雙11咖啡單品銷量的第一。
一個行業(yè)公認(rèn)的魔咒”一款新品的勝利率只有5%超越70%新品在18個月內(nèi)會退市。如今，SBS拉鏈通過數(shù)據(jù)洞察、研發(fā)共創(chuàng)和精準(zhǔn)試銷等方式，天貓讓新品勝利率達(dá)到60%讓品牌拉新率提升了1.7倍。
因為新品，新品牌擊敗激進(jìn)大牌，拿下11個行業(yè)第一
剛剛過去的天貓雙11成為發(fā)布新品最大舞臺，首發(fā)新品超越100萬款，預(yù)售成交破千萬的新品就達(dá)到近100款。而不少新銳品牌拿下11個行業(yè)第一：三頓半拿下咖啡品類第一、SHA RK拿下蒸汽拖把品類第一、阿爾法蛋登頂智能機(jī)器人品類第一…
擊敗激進(jìn)大牌、問鼎行業(yè)第一的武器也是新品。2019年，完美日記新品銷售額增速超越200%發(fā)布了大都會博物館聯(lián)名口紅等一系列跨界新品，成為雙11第一個銷售額過億的國貨彩妝品牌;2018年5月才上線的新品牌王飽飽，雙11推出果味麥片新品后，一舉逾越桂格、卡樂比等傳統(tǒng)大牌，拿下天貓麥片第一。
與此同時，激進(jìn)大牌也因發(fā)布新品迎來“第二春”鄂爾多斯在天貓發(fā)布聯(lián)名款新衣，連續(xù)3年雙11銷售額過億;巴黎歐萊雅2019年新品銷售額增速超越500%與天貓共創(chuàng)研發(fā)的新品“零點面霜”成為雙11期間銷售額過億的超級單品;老字號英雄鋼筆與施華洛世奇聯(lián)名推出一款高端水晶鋼筆，半年內(nèi)拉動了30%增長…
今年9月，包括聯(lián)合利華、資生堂在內(nèi)的全球十大巨頭宣布：未來，中國市場50%以上的新品在天貓平臺孵化，此外，億滋、立白、高露潔等國內(nèi)外7個集團(tuán)30家品牌和天貓合作開了創(chuàng)新工廠”用來孵化新品。
為了更好地研發(fā)和新品，目前，天貓上已經(jīng)有500個品牌專門成立了互聯(lián)網(wǎng)新品研發(fā)部，和天貓一起孵化新品。
2019年9月，天貓小黑盒上線新品運(yùn)營中心，從洞察消費(fèi)趨勢，和品牌一起共創(chuàng)新品，精準(zhǔn)試銷、協(xié)助新品線上爆發(fā)。這個過程中，天貓讓一款新品研發(fā)的時間從兩年縮短到6個月，讓一款新品從上市到成為爆款的時間，最快縮短了一個月。
早前，天貓總裁蔣凡表示，未來天貓會大幅度加強(qiáng)對新品的投入，從消費(fèi)者需求洞察到上市，紹興YKK拉鏈研發(fā)和產(chǎn)品迭代，一直到上市的營銷，天貓會提供更多服務(wù)。這些能力，也將成為天貓區(qū)別于其他平臺的核心能力。
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