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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

疫情席卷全球，人人平等的真諦立刻顯現(xiàn)而出，不論你過去多輝煌，終究還是要落回地面，這一點(diǎn)企業(yè)也逃不過。

最近，奢侈品領(lǐng)域的大佬香奈兒、愛馬仕、Gucci相繼停產(chǎn)，而LV則轉(zhuǎn)型生產(chǎn)洗手液。全球疫情之下，奢侈品市場從上游端便開始斷流，供應(yīng)鏈陷入癱瘓狀態(tài);最為令人感到滑稽的原本一些運(yùn)用于其他行業(yè)效果顯赫的手段，但運(yùn)用于奢侈品行業(yè)卻完全無效，比如直播帶貨。

前陣子LV小紅書直播間的嘗試結(jié)果差強(qiáng)人意，深圳ykk拉鏈不只沒有發(fā)明“一秒賣出XX萬件”銷量神話，反而遭至消費(fèi)者的群嘲”其他品牌亦是如此。

有人認(rèn)為，可能是以目前形式來看，即便國內(nèi)疫情限定已基本解除，但無癥狀感染者仍是每天新增頻頻，人們出行還是口罩不離，限制行動范圍。最重要的中國奢侈品消費(fèi)體以年輕人居多，但疫情讓他意識到隨時可能面臨失業(yè)降薪的風(fēng)險，因此限制了自己的消費(fèi)。另外，疫情后報恩性消費(fèi)的說法并未呈現(xiàn)，對于消費(fèi)奢侈品而言，可能性就更低。

當(dāng)然，即便疫情猖狂，但需求仍是存在況且奢侈品屬于激動型消費(fèi)市場，出現(xiàn)一日如隔三秋的大反轉(zhuǎn)也未必不可能。奢侈品品牌自身也不會因一場營銷失意而倍受打擊，要知道LV母公司LVMH有17%收入都來自中國，中國又是全球疫情最快好轉(zhuǎn)的國家，所以輕易不可能減弱在華地區(qū)的戰(zhàn)略布局。

停產(chǎn)狂潮下，全年或無營收

LV轉(zhuǎn)產(chǎn)洗手液，就像中國企業(yè)疫情期間轉(zhuǎn)產(chǎn)口罩，這本是一種值得稱贊的做法，然而正因它奢侈品，大眾看來這似乎有點(diǎn)“權(quán)貴向庶民低頭”感覺，頗具有輿論話題點(diǎn)。

想象一下，作為一名從未用過LV這種大牌的普通人，每日可以手捧帶有LVlogo洗手液，心里何種滋味?然而官方宣布，此產(chǎn)品只贈不售。

這或許是LV看穿了大眾的這種“調(diào)戲”心理，讓產(chǎn)品免費(fèi)則消除了大品牌地攤價”體驗(yàn)快感;說到底面子是留住了但卻會讓LV再度大失血，LV真的需要這么做嗎?過去幾百年的盈利難道會在幾個月內(nèi)全部消耗殆盡?

但事實(shí)是懷疑的片刻，香奈兒就已經(jīng)是停產(chǎn)大半了LV也還在掙扎當(dāng)中。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前香奈兒關(guān)閉了法國、意大利和瑞士三個國家的生產(chǎn)基地;愛馬仕也在日前宣布暫時關(guān)閉法國境內(nèi)42家工廠至3月底。勞力士則關(guān)閉了日內(nèi)瓦、比爾和克里斯塞的工廠;古馳宣布關(guān)閉旗下六間位于意大利托斯卡尼和馬爾凱地區(qū)的工廠。

不過雖然停產(chǎn)潮突如襲來，但倒閉的狂潮不太可能會發(fā)生，終究大牌還是夠硬。

另一方面，據(jù)美國官方宣稱，疫情將在復(fù)活節(jié)前后達(dá)到峰值，義烏ykk拉鏈直到6月死亡人數(shù)才會逐漸下降，而歐洲一些國家已達(dá)峰，以德國為例，預(yù)計可能造成全年5%經(jīng)濟(jì)下滑。

事實(shí)上，從2019年底奢侈品行業(yè)便開始逐漸走向下滑趨勢，2020年一開年又受到疫情的影響，各大奢侈品品牌在中國市場受挫巨大。

緊接著3月，疫情蔓延全球，席卷所有實(shí)體品牌連鎖店，根據(jù)貝恩咨詢公司的演講顯示，今年2月份整個奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300400億歐元(約3076億元人民幣)這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。

如此一來2020年奢侈品行業(yè)將可能面臨全年銷量慘淡。雖然不少奢侈品品牌在華進(jìn)行了直播秀、社區(qū)種草等嘗試，但無一有效，如果久而久之，百年奢侈品倒閉的狂潮或未必不會發(fā)生。

目前LVMH股價大跌3.68%至401歐元，開云集團(tuán)股價也出現(xiàn)3.6%下滑，愛馬仕股價則大跌4.3%但即便如此，虧損仍未到最低谷時期，因?yàn)橐咔榈母叻鍟r刻才剛剛到來。

除中國以外，全球疫情要發(fā)生好轉(zhuǎn)至少也到6月，完全恢復(fù)則是下半年的事，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后要實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷量的上漲，單靠門店經(jīng)濟(jì)的速度是不夠快的門店經(jīng)濟(jì)自身便是礙于流量的范圍限制，大部分預(yù)測認(rèn)為，外奢侈品行業(yè)從電商領(lǐng)域作為切入，才迅速打開疫情后的需求。

去營銷”價值流失

既然門店經(jīng)濟(jì)恢復(fù)緩慢，采取線上措施會不會好手段?但LV首秀失敗，這又是否證明奢侈品無緣直播電商?

再次回顧LV小紅書直播間首秀，看見的一個小時僅吸引1.5萬人觀看，這個數(shù)據(jù)于一個大品牌而言，基本可以視為一場失敗的品宣。除了觀看的人數(shù)低以外，LV還被粉絲怒懟，有網(wǎng)友直接吐槽到土得掉渣”low爆炸”大品牌賣出了地攤貨的感覺。就這樣，原本LV嘗試性的直播可以給其他奢侈品品牌提供參考借鑒，但意想不到失敗直接給這種方式的作用打上了大大的問號。

但即便如此，不少專業(yè)人士仍認(rèn)為入局直播電商會是一件好事，LV考慮小紅書的受眾群體更加垂直這點(diǎn)并未錯，但若能同時考慮主播的專業(yè)匹配度，以及維護(hù)自身品牌“高端”形象，應(yīng)該布置更好的場景加以烘托，或許最終會如人意。

此外也有評論表示，失敗更多應(yīng)該歸咎于LV公司的內(nèi)因，這次直播間“落水”曝露的LV公司總習(xí)慣于在大型時裝秀上做宣傳，而在互聯(lián)網(wǎng)上則顯得實(shí)力欠缺，平時“高冷”態(tài)度一定水平阻礙了往線上發(fā)展的道路。

不得不說的確有一定關(guān)聯(lián)，像愛馬仕、LV這樣的品牌，仍堅持著高冷的無營銷”做法。所謂的無營銷”既大多數(shù)奢侈品品牌為體現(xiàn)產(chǎn)品的高貴氣息、工匠精神、百年傳承、非凡體驗(yàn)，便采用有一些心里暗里的手法，消費(fèi)者心中建立起崇高的地位，因此不采取一般的營銷推廣手段，更別提海量式投放廣告。

基本上它主要依靠的一些軟性手段，比方：

展示手工技藝的完美精湛水平;

制定限量商品的饑餓營銷”;

讓客戶了解奢侈品的整個品牌文化;

每家店鋪的客戶資料不共享給其他專賣店;

全年無折扣;

等等，一切能抬高消費(fèi)者心理價位的手段。

但疫情摧毀了線下所有交易途徑，這種“高逼格”營銷手段直接表露了線上交易欠發(fā)達(dá)的事實(shí)，也側(cè)面的發(fā)出了一個警告信號：完全“去營銷”重線下”營銷方式正在流失它價值，相比之下，互聯(lián)網(wǎng)時代的一些營銷手段更符合當(dāng)前時局。

奢侈品電商該如何再火一把?

有人或許會問，難道奢侈品公司歷來沒想過電商化嗎?如果早在疫情之前將電商化發(fā)展起來，或許今日的損失能夠減半。

可現(xiàn)實(shí)往往是魔幻性的

奢侈品電商早在2008年就已經(jīng)炒的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，例如珍品網(wǎng)、尚品網(wǎng)、魅力惠等，甚至唯品會也曾經(jīng)布局高端奢侈品領(lǐng)域，但如今他有的已不復(fù)存在有的要么被收購，要么轉(zhuǎn)變了賽道;甚至在2019年年底的時候，仍有品牌在布局奢侈品電商，但這把火終究沒能在疫情前先燒起來。

經(jīng)歷十多年的發(fā)展，奢侈品電商行業(yè)依舊是沒有大的起色，細(xì)觀它障礙所在無非在于：假貨頻頻、重線下體驗(yàn)、資金鏈困難、頭部電商平臺攪局等因素。但相比于困難重重，用戶的期望值卻比它更高。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的2019中國奢侈品演講》顯示，45%受訪者表示電商平臺是比較偏愛的信息渠道，8090后更依賴電商平臺上的評論，并有54%受訪者表示會參考買家評論。麥肯錫預(yù)測，截至2025年，線上奢侈品銷售將比現(xiàn)在增長2至3倍，相當(dāng)于中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規(guī)模的八分之一。

如此龐大的市場空間，竟延滯十年無人能占領(lǐng)。

而有些大品牌卻在疫情期間草草入局，難免讓人感到唏噓，這好比企業(yè)利好時，沒人會去改變，非得等到危機(jī)到來時，才遲遲去補(bǔ)漏。

那么如今的大品牌會采取哪些補(bǔ)漏措施?

除了先前提的直播電商之外，可以看到趣店推出的新項(xiàng)目“萬里目”萬里目在以重建專注于奢侈品的第三方電商平臺的方式，打破天貓、京東和品牌自營電商的雙重格局，并且立馬推出了百億補(bǔ)貼的折扣優(yōu)惠活動。

據(jù)了解，官方補(bǔ)貼最多時達(dá)到單品310元，不得不說即便是對于奢侈品，減價仍非常起作用，補(bǔ)貼大戰(zhàn)直接拉動了平臺二次消費(fèi)的數(shù)量。

萬里目以“供應(yīng)鏈直采，致力殺死假貨”模式著稱，主要通過支持溯源鑒定，可查商品來源、所經(jīng)口岸、所存?zhèn)}庫等方式來做到買家更甚至可以直接看到推銷發(fā)票、訂單記錄的信息以確保100%正品，這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)是非常難得。

除此外，萬里目還玩起會員制，其中包括“開創(chuàng)會員”黑卡會員”普通會員”三個會員級別，并為黑卡會員下了血本，注冊即可得200萬里幣，等值200元人民幣，下單時無門檻抵用。

萬里目的這些模式，外觀上似乎與過去十年的電商平臺無太大差別，折扣營銷模式和會員制也從來不是首創(chuàng)，而供應(yīng)鏈直采一直是電商平臺在和廠商拉扯的話題，萬里目更像是后來者居上。

不得不說的確如此，過去十年奢侈品電商做不到萬里目只是集成式”把它重新再做了一邊，并且要把它做到極致，不過這樣的方式或許是奢侈品電商在疫情后最該需要做的事情。

事實(shí)上，當(dāng)下來做的優(yōu)勢也會大于過去的優(yōu)勢，因?yàn)榫€上交易已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者習(xí)以為常的方式，人們對平臺的信任感更深切，更重要的疫情給予品牌方的打擊，使他改變了對電商的一些偏見，許多原來交易利息極高的過程，如今都可以省去，也只有當(dāng)這些限制都消除時，奢侈品電商才能做到現(xiàn)在這種高度透明化。