奢侈品行業(yè)兩極分化，全球化審美和個(gè)性化審美
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
MiniLeChiquito今年巴黎秋冬時(shí)裝周上最火的包包。只有 5.2厘米長，連張信用卡都塞不下。許多坐在秀場里的人刷完 Instagram才注意到模特原來拿著這么個(gè)玩意：包體呈梯形，有紫、紅、橙多色可選；可以攥進(jìn)手里，也可以用手指勾住那個(gè)小把手；右下角繡著字母 J法國設(shè)計(jì)師品牌 Jacquemu簡稱。
猜想它能塞下什么反倒成了一種樂趣。Whatwouldyoufitinside?會(huì)在里頭放什么？2月 25日秀后，Jacquemu官方賬號發(fā)出這個(gè)問題。上萬人前來做答：牙線、美甲片、酵素藥片、裘德·洛的一縷秀發(fā)。很快，這只迷你包被做成了Meme能裝下我全部預(yù)算”今天我對所有人的耐心就裝在這里”
兩天后，話題“Jacquemumini包”也出現(xiàn)在微博上，深圳ykk拉鏈閱讀量有 1889.1萬次。淘寶上則已經(jīng)出現(xiàn)標(biāo)價(jià) 100多元的同款。
有多少人會(huì)購買這只包并不重要，重要的已經(jīng)以極快的速度抓住了全球時(shí)尚喜好者的注意力。甚至也不是一個(gè)風(fēng)潮的引領(lǐng)者，而是終結(jié)者—自從 2015年 Fendi拳頭大小的Peekaboo包被 Vogu命名為年度“itbag開始，迷你包就蔚然成風(fēng)。這個(gè)手指包出現(xiàn)之前，媒體津津樂道的那些可以掛在胸口的包，以及胸口掛著包街拍的人。
包是哪一款？這個(gè)問題要緊也不要緊。如果你希望復(fù)制時(shí)尚潮人的造型，有人會(huì)飛快釋出他全身品牌標(biāo)簽，然后告知你商品價(jià)碼。不考慮財(cái)力限制的話，電商會(huì)以最快速度把商品送到面前。
或者有人希望加以改動(dòng)，不做背同款包包的傻事，而只是喜歡這種隨意年輕的風(fēng)格。Ta也完全找得到替代品：極簡款、機(jī)能款或者快時(shí)尚推出的平價(jià)款。重點(diǎn)是和這個(gè)世界上很多人一樣，Ta接受了脖子上掛著一款包這樣一種可能。
手指包，只不過把這些推到極致而已。不缺模仿者，也不缺話題。
話題是如今時(shí)尚業(yè)的生命之光，欲念之火，或者說，銷售引擎。拜社交網(wǎng)絡(luò)和意見領(lǐng)袖所賜，如今一個(gè)時(shí)尚話題的受眾不分國界、不分階層，也不分年齡。重要的風(fēng)格，風(fēng)格決定了圈子，圈子之內(nèi)，普天之下，莫非王土。
就算你不屬于任何一個(gè)圈子，只是一個(gè)時(shí)尚看客，也會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多單品的走紅取代了品牌整體傳達(dá)自身。美國電商 Lyst2018年度時(shí)尚演講中提及了一個(gè)典型例子：KyliJenner卡戴珊家族成員、今年福布斯白手起家富豪榜最年輕的入榜者—穿了一條粉色迷你裙列席生日宴會(huì)；48小時(shí)后，全球電商平臺“pinkdress搜索量就增加了107%
同一份時(shí)尚演講還提及了全球去年最受歡迎的單品，包括巴黎世家?guī)Щ鸬睦系?、Gucci捧紅的腰包以及印滿 FendiLogo打底襪。
這些話題單品的推動(dòng)下，去年全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到2600億歐元。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，廈門ykk拉鏈其中中國人貢獻(xiàn)了33%其它幾個(gè)消費(fèi)大戶還包括美國、歐洲和日本，分別占到22%18%和 10%
海量信息的即時(shí)性劇烈塑造著消費(fèi)欲望。Rihannainstagram賬號上貼出一張自拍，粉絲們就立刻要求口紅色號。其自有美妝品牌 Fenti全球美妝藝術(shù)總監(jiān) HectorEspnal自信地對媒體說，所有知道 Rihanna人都想知道她涂的什么口紅。這是領(lǐng)域”而因其對年輕人的時(shí)尚號召力，這位 31歲的女歌手也被指將與 LVMH集團(tuán)合作推出個(gè)人奢侈品牌。
數(shù)字化水平更高的中國，這種即時(shí)性、同質(zhì)化、年輕化和中產(chǎn)化的特性就更為明顯。無論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺，可能都會(huì)留意到類似的時(shí)尚博主。營造的理想生活場景高度類似：留學(xué)背景，定期健身，時(shí)常吃沙拉減肥，愛在房間里布置一些綠植和熏香蠟燭，喜歡馬蒂斯的畫或村上春樹的小說，日常生活場景以逛咖啡廳、美術(shù)館和購物為主，有些還有位擅長攝影的男朋友，衣著上則喜歡混搭快時(shí)尚和帶有 Logo奢侈品牌單品，但也樂于發(fā)掘一些小眾設(shè)計(jì)師。
去年，CelinBurberriBalenciagaCalvinKlein等均把品牌 Logo換成了看上去差不多的無襯線字體。盡管他都聲稱靈感來自品牌歷史（上世紀(jì) 60年代也的確曾掀起一波極簡主義潮流）但字體設(shè)計(jì)師 ChriWu接受 FastCompani采訪時(shí)指出，這種改變主要是為了適應(yīng)當(dāng)下：Logo呈現(xiàn)在如口紅或者迷你包等小尺寸產(chǎn)品上，也要看得清晰；即便放在視頻或只有幾秒時(shí)長的動(dòng)圖里，也能辨認(rèn)出來；此外，還得方便粉絲或黑粉拽出來做成“Meme增加討論量。
可能也注意到Gucci和愛馬仕都開始像香奈兒那樣做彩妝了愛馬仕首席執(zhí)行官 AxelDuma去年在接受法國媒體 LeMond采訪時(shí)說，這能讓我品牌保有存在感”
自從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 BernardArnault1985年起的21年內(nèi)收購 64個(gè)品牌，奢侈品就以集團(tuán)化、日?；?、全球化的形式進(jìn)入形形色色中產(chǎn)階級的家門。LVDior等歐洲時(shí)裝屋為了追求利潤或是擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)品品類，或是將自己的設(shè)計(jì)授權(quán)給美國大眾時(shí)尚制造商。
同樣是上世紀(jì) 80年代，西班牙誕生了快時(shí)尚品牌 Zara而瑞典人 StefanPersson則從父親手里接過了H&M管理權(quán)，加入“流行和品質(zhì)”口號。推動(dòng)下，T臺時(shí)尚又進(jìn)一步民主化。頂級奢侈品制造創(chuàng)意、百貨和快時(shí)尚品牌復(fù)制創(chuàng)意的時(shí)尚金字塔形成了
這些事實(shí)告訴我全球化審美早就是一件不可避免的事情。但信息流動(dòng)的速度依然有決定性的力量—正如之前提及的比以往都更強(qiáng)勁地塑造了欲望。這當(dāng)然是奢侈品喜聞樂見的趨勢。
發(fā)展至今，奢侈品僅僅在品牌意義上嚴(yán)密維護(hù)著稀缺性，同時(shí)不遺余力地推動(dòng)銷售：美妝、香水、絲巾、鑰匙扣、墨鏡、球鞋，早秋系列、度假系列、合作膠囊系列…一切聽上去可以賣貨的機(jī)會(huì)都不會(huì)錯(cuò)過。
消費(fèi)升級、對自己好一點(diǎn)”以及更刻薄的說法“優(yōu)質(zhì)中庸”premiummediocr博主 VenkateshRao2017年用它來形容“由營銷者制造進(jìn)去、讓大眾產(chǎn)生在消費(fèi)奢侈品的幻覺的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”比如幾十塊的精釀啤酒、幾百塊的香奈兒口紅或者是幾千塊的Gucci腰帶—等等潮流下，消費(fèi)成了一種生活目標(biāo)。全球化審美的號召力在此時(shí)會(huì)有一個(gè)詭異的搭配：外地化銷售。
這其中并沒有什么深?yuàn)W的理論，為了讓消費(fèi)者更快、更方便、更有動(dòng)力夠買自己的商品，奢侈品公司必需挖掘外地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、文化特點(diǎn)，以及制造更有情感接近性的營銷手段。
連續(xù)三年，外地化的消費(fèi)被貝恩咨詢發(fā)布的年度奢侈品市場報(bào)告歸納為四大消費(fèi)引擎之一，其他三個(gè)則是年輕化、中產(chǎn)階級化和數(shù)字化。
符合這個(gè)畫像的最佳市場就是中國。
德勤 2017年發(fā)布的一份演講就已指出，新興國家中增加消費(fèi)預(yù)算的人比發(fā)達(dá)國家更多（70%vs.50%西方國家年輕人不如其父輩或祖輩富裕，整體而言消費(fèi)更低調(diào)更隨意，避開了大件奢侈品消費(fèi)；而相反的情況在新興市場發(fā)生：年輕人過上了比父輩祖輩更好的生活，并對未來預(yù)期樂觀。
相比其它市場，中國奢侈品消費(fèi)者還要更年輕、更樂觀也更喜歡網(wǎng)購。平均年齡只有 25歲，YKK樹脂拉鏈比成熟市場的奢侈品消費(fèi)者普遍年輕 10至 20歲。咨詢公司 OC&C今年 2月對九國年輕人的奢侈品消費(fèi)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國 Z世代在奢侈品上的花費(fèi)在家庭收入占比最高，達(dá)到15%2000名年輕的中國受訪者中，有 41%人對未來感到樂觀，而在全球這一比例僅為 26%
但推動(dòng)中國奢侈品銷售和營銷外鄉(xiāng)化的一個(gè)關(guān)鍵性因素還是消費(fèi)回流。這讓奢侈品牌們意識到低處的果實(shí)已經(jīng)被摘凈—無論是靠腐敗問題催生的灰色禮品市場，還是一波波為了差價(jià)愿意奔波的代購們
貝恩咨詢 3月 20日發(fā)布的2018年中國奢侈品市場研究演講》顯示，去年中國消費(fèi)者 27%奢侈品購買發(fā)生在內(nèi)地，比 3年前增加了2個(gè)百分點(diǎn)。2025年，這個(gè)比例還會(huì)提升至 50%這一現(xiàn)象在LVMH開云、TapestriCoach母公司）和 Tiffani等奢侈品公司的2018財(cái)年業(yè)績演講中均有提及。歷峰集團(tuán)甚至表示，去年其在中國大陸的銷售額有兩位數(shù)增長。
消費(fèi)回流實(shí)際上從 2015年起已經(jīng)發(fā)生，但 2018年以來的外部宏觀因素加速了這一進(jìn)程。一方面，巴黎這樣的奢侈品零售中心受到黃馬甲運(yùn)動(dòng)的重創(chuàng)；另一方面，雖然新電商法從 2019年 1月起才正式實(shí)施，要求個(gè)人代購者也需納稅，但 2018年十一黃金周期間海關(guān)就已開始嚴(yán)查。再往前 3個(gè)月，中國下調(diào)進(jìn)口商品關(guān)稅，服飾鞋帽和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由 15.9%降至 7.1%LouiVuittonGucciHermèsBurberri等品牌隨之下調(diào)中國局部服裝及箱包產(chǎn)品價(jià)格，幅度為 3-5%左右。
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計(jì)，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差已經(jīng)由 2011年的68%縮小至 16%
消費(fèi)回流之后，奢侈品的外鄉(xiāng)化銷售戰(zhàn)略也顯得比以前實(shí)在多了這主要體現(xiàn)在數(shù)字化上—中國奢侈品消費(fèi)者中有七成居住在GDP排名 15之后的二三線城市，這些鄉(xiāng)村的奢侈品門店比較少，也讓發(fā)展電商業(yè)務(wù)尤為重要。
一種最直接的體現(xiàn)是通過資本運(yùn)作迅速獲得外鄉(xiāng)公司的倉儲(chǔ)、物流、技術(shù)支持以及流量資源。去年 9月，LVMH旗下亞洲消費(fèi)品私募投資公司 LCattertonAsia和京東一起給中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。該公司董事總經(jīng)理兼 CEORaviThakran稱他看中了寺庫面前的中國高端消費(fèi)者和電商渠道。去年 10月，歷峰集團(tuán)旗下電商 YooxNet-A -Port簡稱 YNA P正式宣布與阿里巴巴成立合資公司，Net-A -Port和 MrPorter也將入駐天貓奢侈品平臺。
比起 2015年進(jìn)入中國時(shí)僅以贊助上海時(shí)裝周的方式獲得外鄉(xiāng)關(guān)注，英國奢侈品電商 Farfetch兩年前接受了京東的4億融資。本月，又與京東旗下的Toplif合并，同時(shí)獲得了京東 App入口。
除外鄉(xiāng)市場合作外，奢侈品公司還在加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。必需要調(diào)整自己的供貨戰(zhàn)略，更多把中國人喜歡買的產(chǎn)品從境外的商店調(diào)整到中國大陸的商店。貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納告訴《好奇心日報(bào)》
Burberri最近的分析師會(huì)議上宣布已為拓展電商渠道在中國建立物流中心。開云集團(tuán) CEOJean-MarcDuplaix也在2018年第四季度的分析師會(huì)議上表示：需要配更多產(chǎn)品到中國區(qū)，因?yàn)槟抢锪闶圩叩母炝诉@也是發(fā)展中國線上業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。
中國區(qū)限量款并不是新鮮事，從 2016年七夕節(jié)甚至更早就有了不過它從未像現(xiàn)在這樣大張旗鼓，而新年和七夕則是最受重視的兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
如果你新年前后走進(jìn)中國一線鄉(xiāng)村的高端購物中心（比如上海的環(huán)貿(mào) iapm或北京的SKP會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有奢侈品牌都推出了中國新年特別產(chǎn)品，且均以利潤率更高的手袋為主：Gucci與迪士尼合作的三只小豬”系列、DiorToildeJoui印花手袋、MulberriSeaton手袋、Longchamp與博主包先生合作的LePilag系列手袋。一些品牌如 HugoBoss甚至直接把豬的卡通圖案印到門店燈箱上。
與消費(fèi)者的日常接觸上，奢侈品品牌也開始學(xué)習(xí)使用外地化語言。
最典型的例子是對代言人的選擇。除了年輕和個(gè)性化之外，流量是被認(rèn)為是最重要的考察因素。這些明星代言人的簽約期也很短，通常只有一年，以最大化利用其粉絲號召力最強(qiáng)的黃金期，同時(shí)抵御流量明星快速更迭的風(fēng)險(xiǎn)。
Angelababi本月剛成為首位登上美版《Vogu封面的中國女明星。內(nèi)頁對 7位封面女明星的介紹中，只有對 Angelababi描述特別強(qiáng)調(diào)了Instagram和微博上的粉絲數(shù)—分別是690萬人和 9800萬人。
吳亦凡去年剛結(jié)束與 Burberri合約，就又在11月成為 LV品牌代言人。王嘉爾于 2019年初擔(dān)任 Fendi品牌形象大使；幾乎同時(shí)期，張藝興成為 Valentino首位大中華區(qū)男裝代言人。鄧倫近期代言了Balli而劉昊然既是LV品牌好友”也是Tods鞋履代言人。本周二，Loew為黃子韜推出了一本名為《Z.TA O,MeandMyself2019畫冊，中國獨(dú)家且僅限量 1000冊”
這些品牌對于不時(shí)呈現(xiàn)的新社交平臺也提高了反應(yīng)速度。如果說 Chanel和 LV抖音上投放廣告算是新嘗試，LVMH集團(tuán)下的Dior和 Fendi入駐抖音開通官方賬號則更是放下身段”接近雖然目前沒有高消費(fèi)能力但更年輕、更廣泛的潛在消費(fèi)者。
還學(xué)會(huì)了微博和 Instagram賬號上區(qū)別“畫風(fēng)”FendiGucciInstagram發(fā)帖充溢藝術(shù)氣息，而到微博則熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)各種中國明星穿戴產(chǎn)品出街的照片，反而顯得和一般時(shí)尚品牌沒什么區(qū)別。
值得注意的雖然奢侈品業(yè)看上去經(jīng)歷了從本地化到全球化再到外地化的過程，但創(chuàng)意的話語權(quán)尚未轉(zhuǎn)移。
包上印上豬年圖案或者把手袋變成大紅色和設(shè)計(jì)沒什么關(guān)系。這仍然是一種營銷上的外鄉(xiāng)化，從審美意義上說還有些簡單粗暴。山東如意集團(tuán)、復(fù)星國際和 ICICLE先后收購法國奢侈品牌 Lanvin瑞士奢侈品牌 Balli和法國高端品牌 Carvin則僅算是一種投資。創(chuàng)意能力無法完全通過財(cái)務(wù)報(bào)表丈量，仍待在國際 T臺上自證。
四大時(shí)裝周上的確出現(xiàn)了越來越多中國品牌—無論是剛從圣馬丁或帕森斯畢業(yè)的富有的年輕設(shè)計(jì)師，或是通過與 CFDA 和英國時(shí)尚協(xié)會(huì)合作，以資源置換的方式獲得曝光機(jī)會(huì)的天貓和京東以及他帶去的外鄉(xiāng)品牌。
年輕設(shè)計(jì)師們回到國內(nèi)后，很長一段時(shí)間內(nèi)尚需面臨如何平衡獨(dú)立創(chuàng)意和商業(yè)化的問題；而他面對的一個(gè)連 LVMH開云和歷峰等大公司都不時(shí)做出妥協(xié)的復(fù)雜變化的環(huán)境。而對那些商業(yè)品牌來說，盡管不時(shí)提出“中西合璧”國潮崛起”等概念，但從設(shè)計(jì)上說，定位決定了很難在挑戰(zhàn)固有設(shè)計(jì)話語體系上做什么嘗試，反而會(huì)選擇通過對全球化審美的復(fù)制融入已有的話語場。
比方，太平鳥在剛剛過去的紐約時(shí)裝周上找來 GucciGhost涂鴉創(chuàng)作者、藝術(shù)家 TroublAndrew合作印花，又找來 Gucci御用攝影師 ColinDodgson拍攝 Lookbook這種做法更多是對熱門元素的復(fù)制，而不是再創(chuàng)造；可以說他更會(huì)講故事了但很難說他更會(huì)做設(shè)計(jì)了
PEA CEBIRDMEN2019SummerCampaign拍攝者為 Gucci御用攝影師 ColinDodgson
而對于試圖深入外鄉(xiāng)市場的奢侈品大公司們來說，則需應(yīng)對更多關(guān)于“文化不敏感”風(fēng)險(xiǎn)，更小心地對待文化禁忌和民族情緒。
Prada和 Gucci最近都在這件事上吃了教訓(xùn)，后者甚至迅速設(shè)立了一個(gè)多元性發(fā)展基金以證明其對于有色人種的尊重。而去年 10月的D&G事件則讓該品牌損失沉重，事件的余波至今未消除：除了商品仍然被幾大電商下架，剛剛過去的米蘭時(shí)裝周 D&G大秀也無中國媒體列席。其 2018年銷售額下跌 20%兩位開創(chuàng)人因財(cái)富縮水也跌出了新發(fā)布的福布斯富豪榜。
雖然說時(shí)尚演化的重要方式一直是從不同文化中汲取靈感，但信息和消費(fèi)渠道的數(shù)字化拉進(jìn)了一切“者”距離，讓文化的消化、再發(fā)明和消費(fèi)變得更快餐化，也讓人們對文化理解和尊重的要求變得更加即時(shí)和嚴(yán)格。
用 BoF專欄作家 LiroiChoufan話來說：一方面，世界比原來更加開源；另一方面，很多東西卻不能無償使用。無論從形式、商業(yè)、邏輯或是行業(yè)來說，時(shí)尚都是一種以‘即拿即用’take-and-usortake-and-abus為基礎(chǔ)的現(xiàn)代西方發(fā)明方式?，F(xiàn)在需要把自己擠進(jìn)后現(xiàn)代全球化的思想狀態(tài)中，但這種狀態(tài)的變數(shù)更多，也處于更嚴(yán)格的審視之下。
MiniLeChiquito今年巴黎秋冬時(shí)裝周上最火的包包。只有 5.2厘米長，連張信用卡都塞不下。許多坐在秀場里的人刷完 Instagram才注意到模特原來拿著這么個(gè)玩意：包體呈梯形，有紫、紅、橙多色可選；可以攥進(jìn)手里，也可以用手指勾住那個(gè)小把手；右下角繡著字母 J法國設(shè)計(jì)師品牌 Jacquemu簡稱。
猜想它能塞下什么反倒成了一種樂趣。Whatwouldyoufitinside?會(huì)在里頭放什么？2月 25日秀后，Jacquemu官方賬號發(fā)出這個(gè)問題。上萬人前來做答：牙線、美甲片、酵素藥片、裘德·洛的一縷秀發(fā)。很快，這只迷你包被做成了Meme能裝下我全部預(yù)算”今天我對所有人的耐心就裝在這里”
兩天后，話題“Jacquemumini包”也出現(xiàn)在微博上，閱讀量有 1889.1萬次。淘寶上則已經(jīng)出現(xiàn)標(biāo)價(jià) 100多元的同款。
有多少人會(huì)購買這只包并不重要，重要的已經(jīng)以極快的速度抓住了全球時(shí)尚喜好者的注意力。甚至也不是一個(gè)風(fēng)潮的引領(lǐng)者，而是終結(jié)者—自從 2015年 Fendi拳頭大小的Peekaboo包被 Vogu命名為年度“itbag開始，迷你包就蔚然成風(fēng)。這個(gè)手指包出現(xiàn)之前，媒體津津樂道的那些可以掛在胸口的包，以及胸口掛著包街拍的人。
包是哪一款？這個(gè)問題要緊也不要緊。如果你希望復(fù)制時(shí)尚潮人的造型，有人會(huì)飛快釋出他全身品牌標(biāo)簽，然后告知你商品價(jià)碼。不考慮財(cái)力限制的話，電商會(huì)以最快速度把商品送到面前。
或者有人希望加以改動(dòng)，不做背同款包包的傻事，而只是喜歡這種隨意年輕的風(fēng)格。Ta也完全找得到替代品：極簡款、機(jī)能款或者快時(shí)尚推出的平價(jià)款。重點(diǎn)是和這個(gè)世界上很多人一樣，Ta接受了脖子上掛著一款包這樣一種可能。
手指包，只不過把這些推到極致而已。不缺模仿者，也不缺話題。
話題是如今時(shí)尚業(yè)的生命之光，欲念之火，或者說，銷售引擎。拜社交網(wǎng)絡(luò)和意見領(lǐng)袖所賜，如今一個(gè)時(shí)尚話題的受眾不分國界、不分階層，也不分年齡。重要的風(fēng)格，風(fēng)格決定了圈子，圈子之內(nèi)，普天之下，莫非王土。
就算你不屬于任何一個(gè)圈子，只是一個(gè)時(shí)尚看客，也會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多單品的走紅取代了品牌整體傳達(dá)自身。美國電商 Lyst2018年度時(shí)尚演講中提及了一個(gè)典型例子：KyliJenner卡戴珊家族成員、今年福布斯白手起家富豪榜最年輕的入榜者—穿了一條粉色迷你裙列席生日宴會(huì)；48小時(shí)后，全球電商平臺“pinkdress搜索量就增加了107%
同一份時(shí)尚演講還提及了全球去年最受歡迎的單品，包括巴黎世家?guī)Щ鸬睦系?、Gucci捧紅的腰包以及印滿 FendiLogo打底襪。
這些話題單品的推動(dòng)下，去年全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到2600億歐元。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，其中中國人貢獻(xiàn)了33%其它幾個(gè)消費(fèi)大戶還包括美國、歐洲和日本，分別占到22%18%和 10%
海量信息的即時(shí)性劇烈塑造著消費(fèi)欲望。Rihannainstagram賬號上貼出一張自拍，粉絲們就立刻要求口紅色號。其自有美妝品牌 Fenti全球美妝藝術(shù)總監(jiān) HectorEspnal自信地對媒體說，所有知道 Rihanna人都想知道她涂的什么口紅。這是領(lǐng)域”而因其對年輕人的時(shí)尚號召力，這位 31歲的女歌手也被指將與 LVMH集團(tuán)合作推出個(gè)人奢侈品牌。
數(shù)字化水平更高的中國，這種即時(shí)性、同質(zhì)化、年輕化和中產(chǎn)化的特性就更為明顯。無論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺，可能都會(huì)留意到類似的時(shí)尚博主。營造的理想生活場景高度類似：留學(xué)背景，定期健身，時(shí)常吃沙拉減肥，愛在房間里布置一些綠植和熏香蠟燭，喜歡馬蒂斯的畫或村上春樹的小說，日常生活場景以逛咖啡廳、美術(shù)館和購物為主，有些還有位擅長攝影的男朋友，衣著上則喜歡混搭快時(shí)尚和帶有 Logo奢侈品牌單品，但也樂于發(fā)掘一些小眾設(shè)計(jì)師。
去年，CelinBurberriBalenciagaCalvinKlein等均把品牌 Logo換成了看上去差不多的無襯線字體。盡管他都聲稱靈感來自品牌歷史（上世紀(jì) 60年代也的確曾掀起一波極簡主義潮流）但字體設(shè)計(jì)師 ChriWu接受 FastCompani采訪時(shí)指出，這種改變主要是為了適應(yīng)當(dāng)下：Logo呈現(xiàn)在如口紅或者迷你包等小尺寸產(chǎn)品上，也要看得清晰；即便放在視頻或只有幾秒時(shí)長的動(dòng)圖里，也能辨認(rèn)出來；此外，還得方便粉絲或黑粉拽出來做成“Meme增加討論量。
可能也注意到Gucci和愛馬仕都開始像香奈兒那樣做彩妝了愛馬仕首席執(zhí)行官 AxelDuma去年在接受法國媒體 LeMond采訪時(shí)說，這能讓我品牌保有存在感”
自從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 BernardArnault1985年起的21年內(nèi)收購 64個(gè)品牌，奢侈品就以集團(tuán)化、日?；?、全球化的形式進(jìn)入形形色色中產(chǎn)階級的家門。LVDior等歐洲時(shí)裝屋為了追求利潤或是擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)品品類，或是將自己的設(shè)計(jì)授權(quán)給美國大眾時(shí)尚制造商。
同樣是上世紀(jì) 80年代，西班牙誕生了快時(shí)尚品牌 Zara而瑞典人 StefanPersson則從父親手里接過了H&M管理權(quán)，加入“流行和品質(zhì)”口號。推動(dòng)下，T臺時(shí)尚又進(jìn)一步民主化。頂級奢侈品制造創(chuàng)意、百貨和快時(shí)尚品牌復(fù)制創(chuàng)意的時(shí)尚金字塔形成了
這些事實(shí)告訴我全球化審美早就是一件不可避免的事情。但信息流動(dòng)的速度依然有決定性的力量—正如之前提及的比以往都更強(qiáng)勁地塑造了欲望。這當(dāng)然是奢侈品喜聞樂見的趨勢。
發(fā)展至今，奢侈品僅僅在品牌意義上嚴(yán)密維護(hù)著稀缺性，同時(shí)不遺余力地推動(dòng)銷售：美妝、香水、絲巾、鑰匙扣、墨鏡、球鞋，早秋系列、度假系列、合作膠囊系列…一切聽上去可以賣貨的機(jī)會(huì)都不會(huì)錯(cuò)過。
消費(fèi)升級、對自己好一點(diǎn)”以及更刻薄的說法“優(yōu)質(zhì)中庸”premiummediocr博主 VenkateshRao2017年用它來形容“由營銷者制造進(jìn)去、讓大眾產(chǎn)生在消費(fèi)奢侈品的幻覺的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”比如幾十塊的精釀啤酒、幾百塊的香奈兒口紅或者是幾千塊的Gucci腰帶—等等潮流下，消費(fèi)成了一種生活目標(biāo)。全球化審美的號召力在此時(shí)會(huì)有一個(gè)詭異的搭配：外地化銷售。
這其中并沒有什么深?yuàn)W的理論，為了讓消費(fèi)者更快、更方便、更有動(dòng)力夠買自己的商品，奢侈品公司必需挖掘外地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、文化特點(diǎn)，以及制造更有情感接近性的營銷手段。
連續(xù)三年，外地化的消費(fèi)被貝恩咨詢發(fā)布的年度奢侈品市場報(bào)告歸納為四大消費(fèi)引擎之一，其他三個(gè)則是年輕化、中產(chǎn)階級化和數(shù)字化。
符合這個(gè)畫像的最佳市場就是中國。
德勤 2017年發(fā)布的一份演講就已指出，新興國家中增加消費(fèi)預(yù)算的人比發(fā)達(dá)國家更多（70%vs.50%西方國家年輕人不如其父輩或祖輩富裕，整體而言消費(fèi)更低調(diào)更隨意，避開了大件奢侈品消費(fèi)；而相反的情況在新興市場發(fā)生：年輕人過上了比父輩祖輩更好的生活，并對未來預(yù)期樂觀。
相比其它市場，中國奢侈品消費(fèi)者還要更年輕、更樂觀也更喜歡網(wǎng)購。平均年齡只有 25歲，比成熟市場的奢侈品消費(fèi)者普遍年輕 10至 20歲。咨詢公司 OC&C今年 2月對九國年輕人的奢侈品消費(fèi)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國 Z世代在奢侈品上的花費(fèi)在家庭收入占比最高，達(dá)到15%2000名年輕的中國受訪者中，有 41%人對未來感到樂觀，而在全球這一比例僅為 26%
但推動(dòng)中國奢侈品銷售和營銷外鄉(xiāng)化的一個(gè)關(guān)鍵性因素還是消費(fèi)回流。這讓奢侈品牌們意識到低處的果實(shí)已經(jīng)被摘凈—無論是靠腐敗問題催生的灰色禮品市場，還是一波波為了差價(jià)愿意奔波的代購們
貝恩咨詢 3月 20日發(fā)布的2018年中國奢侈品市場研究演講》顯示，去年中國消費(fèi)者 27%奢侈品購買發(fā)生在內(nèi)地，比 3年前增加了2個(gè)百分點(diǎn)。2025年，這個(gè)比例還會(huì)提升至 50%這一現(xiàn)象在LVMH開云、TapestriCoach母公司）和 Tiffani等奢侈品公司的2018財(cái)年業(yè)績演講中均有提及。歷峰集團(tuán)甚至表示，去年其在中國大陸的銷售額有兩位數(shù)增長。
消費(fèi)回流實(shí)際上從 2015年起已經(jīng)發(fā)生，但 2018年以來的外部宏觀因素加速了這一進(jìn)程。一方面，巴黎這樣的奢侈品零售中心受到黃馬甲運(yùn)動(dòng)的重創(chuàng)；另一方面，雖然新電商法從 2019年 1月起才正式實(shí)施，要求個(gè)人代購者也需納稅，但 2018年十一黃金周期間海關(guān)就已開始嚴(yán)查。再往前 3個(gè)月，中國下調(diào)進(jìn)口商品關(guān)稅，服飾鞋帽和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由 15.9%降至 7.1%LouiVuittonGucciHermèsBurberri等品牌隨之下調(diào)中國局部服裝及箱包產(chǎn)品價(jià)格，幅度為 3-5%左右。
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計(jì)，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差已經(jīng)由 2011年的68%縮小至 16%
消費(fèi)回流之后，奢侈品的外鄉(xiāng)化銷售戰(zhàn)略也顯得比以前實(shí)在多了這主要體現(xiàn)在數(shù)字化上—中國奢侈品消費(fèi)者中有七成居住在GDP排名 15之后的二三線城市，這些鄉(xiāng)村的奢侈品門店比較少，也讓發(fā)展電商業(yè)務(wù)尤為重要。
一種最直接的體現(xiàn)是通過資本運(yùn)作迅速獲得外鄉(xiāng)公司的倉儲(chǔ)、物流、技術(shù)支持以及流量資源。去年 9月，LVMH旗下亞洲消費(fèi)品私募投資公司 LCattertonAsia和京東一起給中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。該公司董事總經(jīng)理兼 CEORaviThakran稱他看中了寺庫面前的中國高端消費(fèi)者和電商渠道。去年 10月，歷峰集團(tuán)旗下電商 YooxNet-A -Port簡稱 YNA P正式宣布與阿里巴巴成立合資公司，Net-A -Port和 MrPorter也將入駐天貓奢侈品平臺。
比起 2015年進(jìn)入中國時(shí)僅以贊助上海時(shí)裝周的方式獲得外鄉(xiāng)關(guān)注，英國奢侈品電商 Farfetch兩年前接受了京東的4億融資。本月，又與京東旗下的Toplif合并，同時(shí)獲得了京東 App入口。
除外鄉(xiāng)市場合作外，奢侈品公司還在加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。必需要調(diào)整自己的供貨戰(zhàn)略，更多把中國人喜歡買的產(chǎn)品從境外的商店調(diào)整到中國大陸的商店。貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納告訴《好奇心日報(bào)》
Burberri最近的分析師會(huì)議上宣布已為拓展電商渠道在中國建立物流中心。開云集團(tuán) CEOJean-MarcDuplaix也在2018年第四季度的分析師會(huì)議上表示：需要配更多產(chǎn)品到中國區(qū)，因?yàn)槟抢锪闶圩叩母炝诉@也是發(fā)展中國線上業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。
中國區(qū)限量款并不是新鮮事，從 2016年七夕節(jié)甚至更早就有了不過它從未像現(xiàn)在這樣大張旗鼓，而新年和七夕則是最受重視的兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
如果你新年前后走進(jìn)中國一線鄉(xiāng)村的高端購物中心（比如上海的環(huán)貿(mào) iapm或北京的SKP會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有奢侈品牌都推出了中國新年特別產(chǎn)品，且均以利潤率更高的手袋為主：Gucci與迪士尼合作的三只小豬”系列、DiorToildeJoui印花手袋、MulberriSeaton手袋、Longchamp與博主包先生合作的LePilag系列手袋。一些品牌如 HugoBoss甚至直接把豬的卡通圖案印到門店燈箱上。
與消費(fèi)者的日常接觸上，奢侈品品牌也開始學(xué)習(xí)使用外地化語言。
最典型的例子是對代言人的選擇。除了年輕和個(gè)性化之外，流量是被認(rèn)為是最重要的考察因素。這些明星代言人的簽約期也很短，通常只有一年，以最大化利用其粉絲號召力最強(qiáng)的黃金期，同時(shí)抵御流量明星快速更迭的風(fēng)險(xiǎn)。
Angelababi本月剛成為首位登上美版《Vogu封面的中國女明星。內(nèi)頁對 7位封面女明星的介紹中，只有對 Angelababi描述特別強(qiáng)調(diào)了Instagram和微博上的粉絲數(shù)—分別是690萬人和 9800萬人。
吳亦凡去年剛結(jié)束與 Burberri合約，就又在11月成為 LV品牌代言人。王嘉爾于 2019年初擔(dān)任 Fendi品牌形象大使；幾乎同時(shí)期，張藝興成為 Valentino首位大中華區(qū)男裝代言人。鄧倫近期代言了Balli而劉昊然既是LV品牌好友”也是Tods鞋履代言人。本周二，Loew為黃子韜推出了一本名為《Z.TA O,MeandMyself2019畫冊，中國獨(dú)家且僅限量 1000冊”
這些品牌對于不時(shí)呈現(xiàn)的新社交平臺也提高了反應(yīng)速度。如果說 Chanel和 LV抖音上投放廣告算是新嘗試，LVMH集團(tuán)下的Dior和 Fendi入駐抖音開通官方賬號則更是放下身段”接近雖然目前沒有高消費(fèi)能力但更年輕、更廣泛的潛在消費(fèi)者。
還學(xué)會(huì)了微博和 Instagram賬號上區(qū)別“畫風(fēng)”FendiGucciInstagram發(fā)帖充溢藝術(shù)氣息，而到微博則熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)各種中國明星穿戴產(chǎn)品出街的照片，反而顯得和一般時(shí)尚品牌沒什么區(qū)別。
值得注意的雖然奢侈品業(yè)看上去經(jīng)歷了從本地化到全球化再到外地化的過程，但創(chuàng)意的話語權(quán)尚未轉(zhuǎn)移。
包上印上豬年圖案或者把手袋變成大紅色和設(shè)計(jì)沒什么關(guān)系。這仍然是一種營銷上的外鄉(xiāng)化，從審美意義上說還有些簡單粗暴。山東如意集團(tuán)、復(fù)星國際和 ICICLE先后收購法國奢侈品牌 Lanvin瑞士奢侈品牌 Balli和法國高端品牌 Carvin則僅算是一種投資。創(chuàng)意能力無法完全通過財(cái)務(wù)報(bào)表丈量，仍待在國際 T臺上自證。
四大時(shí)裝周上的確出現(xiàn)了越來越多中國品牌—無論是剛從圣馬丁或帕森斯畢業(yè)的富有的年輕設(shè)計(jì)師，或是通過與 CFDA 和英國時(shí)尚協(xié)會(huì)合作，以資源置換的方式獲得曝光機(jī)會(huì)的天貓和京東以及他帶去的外鄉(xiāng)品牌。
年輕設(shè)計(jì)師們回到國內(nèi)后，很長一段時(shí)間內(nèi)尚需面臨如何平衡獨(dú)立創(chuàng)意和商業(yè)化的問題；而他面對的一個(gè)連 LVMH開云和歷峰等大公司都不時(shí)做出妥協(xié)的復(fù)雜變化的環(huán)境。而對那些商業(yè)品牌來說，盡管不時(shí)提出“中西合璧”國潮崛起”等概念，但從設(shè)計(jì)上說，定位決定了很難在挑戰(zhàn)固有設(shè)計(jì)話語體系上做什么嘗試，反而會(huì)選擇通過對全球化審美的復(fù)制融入已有的話語場。
比方，太平鳥在剛剛過去的紐約時(shí)裝周上找來 GucciGhost涂鴉創(chuàng)作者、藝術(shù)家 TroublAndrew合作印花，又找來 Gucci御用攝影師 ColinDodgson拍攝 Lookbook這種做法更多是對熱門元素的復(fù)制，而不是再創(chuàng)造；可以說他更會(huì)講故事了但很難說他更會(huì)做設(shè)計(jì)了
PEA CEBIRDMEN2019SummerCampaign拍攝者為 Gucci御用攝影師 ColinDodgson
而對于試圖深入外鄉(xiāng)市場的奢侈品大公司們來說，則需應(yīng)對更多關(guān)于“文化不敏感”風(fēng)險(xiǎn)，更小心地對待文化禁忌和民族情緒。
Prada和 Gucci最近都在這件事上吃了教訓(xùn)，后者甚至迅速設(shè)立了一個(gè)多元性發(fā)展基金以證明其對于有色人種的尊重。而去年 10月的D&G事件則讓該品牌損失沉重，事件的余波至今未消除：除了商品仍然被幾大電商下架，剛剛過去的米蘭時(shí)裝周 D&G大秀也無中國媒體列席。其 2018年銷售額下跌 20%兩位開創(chuàng)人因財(cái)富縮水也跌出了新發(fā)布的福布斯富豪榜。
雖然說時(shí)尚演化的重要方式一直是從不同文化中汲取靈感，但信息和消費(fèi)渠道的數(shù)字化拉進(jìn)了一切“者”距離，讓文化的消化、再發(fā)明和消費(fèi)變得更快餐化，也讓人們對文化理解和尊重的要求變得更加即時(shí)和嚴(yán)格。
用 BoF專欄作家 LiroiChoufan話來說：一方面，世界比原來更加開源；另一方面，很多東西卻不能無償使用。無論從形式、商業(yè)、邏輯或是行業(yè)來說，時(shí)尚都是一種以‘即拿即用’take-and-usortake-and-abus為基礎(chǔ)的現(xiàn)代西方發(fā)明方式?，F(xiàn)在需要把自己擠進(jìn)后現(xiàn)代全球化的思想狀態(tài)中，但這種狀態(tài)的變數(shù)更多，也處于更嚴(yán)格的審視之下。
MiniLeChiquito今年巴黎秋冬時(shí)裝周上最火的包包。只有 5.2厘米長，連張信用卡都塞不下。許多坐在秀場里的人刷完 Instagram才注意到模特原來拿著這么個(gè)玩意：包體呈梯形，有紫、紅、橙多色可選；可以攥進(jìn)手里，也可以用手指勾住那個(gè)小把手；右下角繡著字母 J法國設(shè)計(jì)師品牌 Jacquemu簡稱。
猜想它能塞下什么反倒成了一種樂趣。Whatwouldyoufitinside?會(huì)在里頭放什么？2月 25日秀后，Jacquemu官方賬號發(fā)出這個(gè)問題。上萬人前來做答：牙線、美甲片、酵素藥片、裘德·洛的一縷秀發(fā)。很快，這只迷你包被做成了Meme能裝下我全部預(yù)算”今天我對所有人的耐心就裝在這里”
兩天后，話題“Jacquemumini包”也出現(xiàn)在微博上，閱讀量有 1889.1萬次。淘寶上則已經(jīng)出現(xiàn)標(biāo)價(jià) 100多元的同款。
有多少人會(huì)購買這只包并不重要，重要的已經(jīng)以極快的速度抓住了全球時(shí)尚喜好者的注意力。甚至也不是一個(gè)風(fēng)潮的引領(lǐng)者，而是終結(jié)者—自從 2015年 Fendi拳頭大小的Peekaboo包被 Vogu命名為年度“itbag開始，迷你包就蔚然成風(fēng)。這個(gè)手指包出現(xiàn)之前，媒體津津樂道的那些可以掛在胸口的包，以及胸口掛著包街拍的人。
包是哪一款？這個(gè)問題要緊也不要緊。如果你希望復(fù)制時(shí)尚潮人的造型，有人會(huì)飛快釋出他全身品牌標(biāo)簽，然后告知你商品價(jià)碼。不考慮財(cái)力限制的話，電商會(huì)以最快速度把商品送到面前。
或者有人希望加以改動(dòng)，不做背同款包包的傻事，而只是喜歡這種隨意年輕的風(fēng)格。Ta也完全找得到替代品：極簡款、機(jī)能款或者快時(shí)尚推出的平價(jià)款。重點(diǎn)是和這個(gè)世界上很多人一樣，Ta接受了脖子上掛著一款包這樣一種可能。
手指包，只不過把這些推到極致而已。不缺模仿者，也不缺話題。
話題是如今時(shí)尚業(yè)的生命之光，欲念之火，或者說，銷售引擎。拜社交網(wǎng)絡(luò)和意見領(lǐng)袖所賜，如今一個(gè)時(shí)尚話題的受眾不分國界、不分階層，也不分年齡。重要的風(fēng)格，風(fēng)格決定了圈子，圈子之內(nèi)，普天之下，莫非王土。
就算你不屬于任何一個(gè)圈子，只是一個(gè)時(shí)尚看客，也會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多單品的走紅取代了品牌整體傳達(dá)自身。美國電商 Lyst2018年度時(shí)尚演講中提及了一個(gè)典型例子：KyliJenner卡戴珊家族成員、今年福布斯白手起家富豪榜最年輕的入榜者—穿了一條粉色迷你裙列席生日宴會(huì)；48小時(shí)后，全球電商平臺“pinkdress搜索量就增加了107%
同一份時(shí)尚演講還提及了全球去年最受歡迎的單品，包括巴黎世家?guī)Щ鸬睦系?、Gucci捧紅的腰包以及印滿 FendiLogo打底襪。
這些話題單品的推動(dòng)下，去年全球奢侈品市場規(guī)模達(dá)到2600億歐元。根據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，其中中國人貢獻(xiàn)了33%其它幾個(gè)消費(fèi)大戶還包括美國、歐洲和日本，分別占到22%18%和 10%
海量信息的即時(shí)性劇烈塑造著消費(fèi)欲望。Rihannainstagram賬號上貼出一張自拍，粉絲們就立刻要求口紅色號。其自有美妝品牌 Fenti全球美妝藝術(shù)總監(jiān) HectorEspnal自信地對媒體說，所有知道 Rihanna人都想知道她涂的什么口紅。這是領(lǐng)域”而因其對年輕人的時(shí)尚號召力，這位 31歲的女歌手也被指將與 LVMH集團(tuán)合作推出個(gè)人奢侈品牌。
數(shù)字化水平更高的中國，這種即時(shí)性、同質(zhì)化、年輕化和中產(chǎn)化的特性就更為明顯。無論在微博、微信、B站或是小紅書等電商平臺，可能都會(huì)留意到類似的時(shí)尚博主。營造的理想生活場景高度類似：留學(xué)背景，定期健身，時(shí)常吃沙拉減肥，愛在房間里布置一些綠植和熏香蠟燭，喜歡馬蒂斯的畫或村上春樹的小說，日常生活場景以逛咖啡廳、美術(shù)館和購物為主，有些還有位擅長攝影的男朋友，衣著上則喜歡混搭快時(shí)尚和帶有 Logo奢侈品牌單品，但也樂于發(fā)掘一些小眾設(shè)計(jì)師。
去年，CelinBurberriBalenciagaCalvinKlein等均把品牌 Logo換成了看上去差不多的無襯線字體。盡管他都聲稱靈感來自品牌歷史（上世紀(jì) 60年代也的確曾掀起一波極簡主義潮流）但字體設(shè)計(jì)師 ChriWu接受 FastCompani采訪時(shí)指出，這種改變主要是為了適應(yīng)當(dāng)下：Logo呈現(xiàn)在如口紅或者迷你包等小尺寸產(chǎn)品上，也要看得清晰；即便放在視頻或只有幾秒時(shí)長的動(dòng)圖里，也能辨認(rèn)出來；此外，還得方便粉絲或黑粉拽出來做成“Meme增加討論量。
可能也注意到Gucci和愛馬仕都開始像香奈兒那樣做彩妝了愛馬仕首席執(zhí)行官 AxelDuma去年在接受法國媒體 LeMond采訪時(shí)說，這能讓我品牌保有存在感”
自從房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人 BernardArnault1985年起的21年內(nèi)收購 64個(gè)品牌，奢侈品就以集團(tuán)化、日常化、全球化的形式進(jìn)入形形色色中產(chǎn)階級的家門。LVDior等歐洲時(shí)裝屋為了追求利潤或是擴(kuò)大生產(chǎn)、增加產(chǎn)品品類，或是將自己的設(shè)計(jì)授權(quán)給美國大眾時(shí)尚制造商。
同樣是上世紀(jì) 80年代，西班牙誕生了快時(shí)尚品牌 Zara而瑞典人 StefanPersson則從父親手里接過了H&M管理權(quán)，加入“流行和品質(zhì)”口號。推動(dòng)下，T臺時(shí)尚又進(jìn)一步民主化。頂級奢侈品制造創(chuàng)意、百貨和快時(shí)尚品牌復(fù)制創(chuàng)意的時(shí)尚金字塔形成了
這些事實(shí)告訴我全球化審美早就是一件不可避免的事情。但信息流動(dòng)的速度依然有決定性的力量—正如之前提及的比以往都更強(qiáng)勁地塑造了欲望。這當(dāng)然是奢侈品喜聞樂見的趨勢。
發(fā)展至今，奢侈品僅僅在品牌意義上嚴(yán)密維護(hù)著稀缺性，同時(shí)不遺余力地推動(dòng)銷售：美妝、香水、絲巾、鑰匙扣、墨鏡、球鞋，早秋系列、度假系列、合作膠囊系列…一切聽上去可以賣貨的機(jī)會(huì)都不會(huì)錯(cuò)過。
消費(fèi)升級、對自己好一點(diǎn)”以及更刻薄的說法“優(yōu)質(zhì)中庸”premiummediocr博主 VenkateshRao2017年用它來形容“由營銷者制造進(jìn)去、讓大眾產(chǎn)生在消費(fèi)奢侈品的幻覺的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)”比如幾十塊的精釀啤酒、幾百塊的香奈兒口紅或者是幾千塊的Gucci腰帶—等等潮流下，消費(fèi)成了一種生活目標(biāo)。全球化審美的號召力在此時(shí)會(huì)有一個(gè)詭異的搭配：外地化銷售。
這其中并沒有什么深?yuàn)W的理論，為了讓消費(fèi)者更快、更方便、更有動(dòng)力夠買自己的商品，奢侈品公司必需挖掘外地消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、文化特點(diǎn)，以及制造更有情感接近性的營銷手段。
連續(xù)三年，外地化的消費(fèi)被貝恩咨詢發(fā)布的年度奢侈品市場報(bào)告歸納為四大消費(fèi)引擎之一，其他三個(gè)則是年輕化、中產(chǎn)階級化和數(shù)字化。
符合這個(gè)畫像的最佳市場就是中國。
德勤 2017年發(fā)布的一份演講就已指出，新興國家中增加消費(fèi)預(yù)算的人比發(fā)達(dá)國家更多（70%vs.50%西方國家年輕人不如其父輩或祖輩富裕，整體而言消費(fèi)更低調(diào)更隨意，避開了大件奢侈品消費(fèi)；而相反的情況在新興市場發(fā)生：年輕人過上了比父輩祖輩更好的生活，并對未來預(yù)期樂觀。
相比其它市場，中國奢侈品消費(fèi)者還要更年輕、更樂觀也更喜歡網(wǎng)購。平均年齡只有 25歲，比成熟市場的奢侈品消費(fèi)者普遍年輕 10至 20歲。咨詢公司 OC&C今年 2月對九國年輕人的奢侈品消費(fèi)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，中國 Z世代在奢侈品上的花費(fèi)在家庭收入占比最高，達(dá)到15%2000名年輕的中國受訪者中，有 41%人對未來感到樂觀，而在全球這一比例僅為 26%
但推動(dòng)中國奢侈品銷售和營銷外鄉(xiāng)化的一個(gè)關(guān)鍵性因素還是消費(fèi)回流。這讓奢侈品牌們意識到低處的果實(shí)已經(jīng)被摘凈—無論是靠腐敗問題催生的灰色禮品市場，還是一波波為了差價(jià)愿意奔波的代購們
貝恩咨詢 3月 20日發(fā)布的2018年中國奢侈品市場研究演講》顯示，去年中國消費(fèi)者 27%奢侈品購買發(fā)生在內(nèi)地，比 3年前增加了2個(gè)百分點(diǎn)。2025年，這個(gè)比例還會(huì)提升至 50%這一現(xiàn)象在LVMH開云、TapestriCoach母公司）和 Tiffani等奢侈品公司的2018財(cái)年業(yè)績演講中均有提及。歷峰集團(tuán)甚至表示，去年其在中國大陸的銷售額有兩位數(shù)增長。
消費(fèi)回流實(shí)際上從 2015年起已經(jīng)發(fā)生，但 2018年以來的外部宏觀因素加速了這一進(jìn)程。一方面，巴黎這樣的奢侈品零售中心受到黃馬甲運(yùn)動(dòng)的重創(chuàng)；另一方面，雖然新電商法從 2019年 1月起才正式實(shí)施，要求個(gè)人代購者也需納稅，但 2018年十一黃金周期間海關(guān)就已開始嚴(yán)查。再往前 3個(gè)月，中國下調(diào)進(jìn)口商品關(guān)稅，服飾鞋帽和體育健身用品等進(jìn)口關(guān)稅平均稅率由 15.9%降至 7.1%LouiVuittonGucciHermèsBurberri等品牌隨之下調(diào)中國局部服裝及箱包產(chǎn)品價(jià)格，幅度為 3-5%左右。
根據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院的統(tǒng)計(jì)，2017年中國奢侈品國內(nèi)外整體平均價(jià)差已經(jīng)由 2011年的68%縮小至 16%
消費(fèi)回流之后，奢侈品的外鄉(xiāng)化銷售戰(zhàn)略也顯得比以前實(shí)在多了這主要體現(xiàn)在數(shù)字化上—中國奢侈品消費(fèi)者中有七成居住在GDP排名 15之后的二三線城市，這些鄉(xiāng)村的奢侈品門店比較少，也讓發(fā)展電商業(yè)務(wù)尤為重要。
一種最直接的體現(xiàn)是通過資本運(yùn)作迅速獲得外鄉(xiāng)公司的倉儲(chǔ)、物流、技術(shù)支持以及流量資源。去年 9月，LVMH旗下亞洲消費(fèi)品私募投資公司 LCattertonAsia和京東一起給中國奢侈品電商平臺寺庫投資了1.75億美元。該公司董事總經(jīng)理兼 CEORaviThakran稱他看中了寺庫面前的中國高端消費(fèi)者和電商渠道。去年 10月，歷峰集團(tuán)旗下電商 YooxNet-A -Port簡稱 YNA P正式宣布與阿里巴巴成立合資公司，Net-A -Port和 MrPorter也將入駐天貓奢侈品平臺。
比起 2015年進(jìn)入中國時(shí)僅以贊助上海時(shí)裝周的方式獲得外鄉(xiāng)關(guān)注，英國奢侈品電商 Farfetch兩年前接受了京東的4億融資。本月，又與京東旗下的Toplif合并，同時(shí)獲得了京東 App入口。
除外鄉(xiāng)市場合作外，奢侈品公司還在加快供應(yīng)鏈反應(yīng)速度。必需要調(diào)整自己的供貨戰(zhàn)略，更多把中國人喜歡買的產(chǎn)品從境外的商店調(diào)整到中國大陸的商店。貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶瞬剪斨Z·蘭納告訴《好奇心日報(bào)》
Burberri最近的分析師會(huì)議上宣布已為拓展電商渠道在中國建立物流中心。開云集團(tuán) CEOJean-MarcDuplaix也在2018年第四季度的分析師會(huì)議上表示：需要配更多產(chǎn)品到中國區(qū)，因?yàn)槟抢锪闶圩叩母炝诉@也是發(fā)展中國線上業(yè)務(wù)的當(dāng)務(wù)之急。
中國區(qū)限量款并不是新鮮事，從 2016年七夕節(jié)甚至更早就有了不過它從未像現(xiàn)在這樣大張旗鼓，而新年和七夕則是最受重視的兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
如果你新年前后走進(jìn)中國一線鄉(xiāng)村的高端購物中心（比如上海的環(huán)貿(mào) iapm或北京的SKP會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有奢侈品牌都推出了中國新年特別產(chǎn)品，且均以利潤率更高的手袋為主：Gucci與迪士尼合作的三只小豬”系列、DiorToildeJoui印花手袋、MulberriSeaton手袋、Longchamp與博主包先生合作的LePilag系列手袋。一些品牌如 HugoBoss甚至直接把豬的卡通圖案印到門店燈箱上。
與消費(fèi)者的日常接觸上，奢侈品品牌也開始學(xué)習(xí)使用外地化語言。
最典型的例子是對代言人的選擇。除了年輕和個(gè)性化之外，流量是被認(rèn)為是最重要的考察因素。這些明星代言人的簽約期也很短，通常只有一年，以最大化利用其粉絲號召力最強(qiáng)的黃金期，同時(shí)抵御流量明星快速更迭的風(fēng)險(xiǎn)。
Angelababi本月剛成為首位登上美版《Vogu封面的中國女明星。內(nèi)頁對 7位封面女明星的介紹中，只有對 Angelababi描述特別強(qiáng)調(diào)了Instagram和微博上的粉絲數(shù)—分別是690萬人和 9800萬人。
吳亦凡去年剛結(jié)束與 Burberri合約，就又在11月成為 LV品牌代言人。王嘉爾于 2019年初擔(dān)任 Fendi品牌形象大使；幾乎同時(shí)期，張藝興成為 Valentino首位大中華區(qū)男裝代言人。鄧倫近期代言了Balli而劉昊然既是LV品牌好友”也是Tods鞋履代言人。本周二，Loew為黃子韜推出了一本名為《Z.TA O,MeandMyself2019畫冊，中國獨(dú)家且僅限量 1000冊”
這些品牌對于不時(shí)呈現(xiàn)的新社交平臺也提高了反應(yīng)速度。如果說 Chanel和 LV抖音上投放廣告算是新嘗試，LVMH集團(tuán)下的Dior和 Fendi入駐抖音開通官方賬號則更是放下身段”接近雖然目前沒有高消費(fèi)能力但更年輕、更廣泛的潛在消費(fèi)者。
還學(xué)會(huì)了微博和 Instagram賬號上區(qū)別“畫風(fēng)”FendiGucciInstagram發(fā)帖充溢藝術(shù)氣息，而到微博則熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)各種中國明星穿戴產(chǎn)品出街的照片，反而顯得和一般時(shí)尚品牌沒什么區(qū)別。
值得注意的雖然奢侈品業(yè)看上去經(jīng)歷了從本地化到全球化再到外地化的過程，但創(chuàng)意的話語權(quán)尚未轉(zhuǎn)移。
包上印上豬年圖案或者把手袋變成大紅色和設(shè)計(jì)沒什么關(guān)系。這仍然是一種營銷上的外鄉(xiāng)化，從審美意義上說還有些簡單粗暴。山東如意集團(tuán)、復(fù)星國際和 ICICLE先后收購法國奢侈品牌 Lanvin瑞士奢侈品牌 Balli和法國高端品牌 Carvin則僅算是一種投資。創(chuàng)意能力無法完全通過財(cái)務(wù)報(bào)表丈量，仍待在國際 T臺上自證。
四大時(shí)裝周上的確出現(xiàn)了越來越多中國品牌—無論是剛從圣馬丁或帕森斯畢業(yè)的富有的年輕設(shè)計(jì)師，或是通過與 CFDA 和英國時(shí)尚協(xié)會(huì)合作，以資源置換的方式獲得曝光機(jī)會(huì)的天貓和京東以及他帶去的外鄉(xiāng)品牌。
年輕設(shè)計(jì)師們回到國內(nèi)后，很長一段時(shí)間內(nèi)尚需面臨如何平衡獨(dú)立創(chuàng)意和商業(yè)化的問題；而他面對的一個(gè)連 LVMH開云和歷峰等大公司都不時(shí)做出妥協(xié)的復(fù)雜變化的環(huán)境。而對那些商業(yè)品牌來說，盡管不時(shí)提出“中西合璧”國潮崛起”等概念，但從設(shè)計(jì)上說，定位決定了很難在挑戰(zhàn)固有設(shè)計(jì)話語體系上做什么嘗試，反而會(huì)選擇通過對全球化審美的復(fù)制融入已有的話語場。
比方，太平鳥在剛剛過去的紐約時(shí)裝周上找來 GucciGhost涂鴉創(chuàng)作者、藝術(shù)家 TroublAndrew合作印花，又找來 Gucci御用攝影師 ColinDodgson拍攝 Lookbook這種做法更多是對熱門元素的復(fù)制，而不是再創(chuàng)造；可以說他更會(huì)講故事了但很難說他更會(huì)做設(shè)計(jì)了
PEA CEBIRDMEN2019SummerCampaign拍攝者為 Gucci御用攝影師 ColinDodgson
而對于試圖深入外鄉(xiāng)市場的奢侈品大公司們來說，則需應(yīng)對更多關(guān)于“文化不敏感”風(fēng)險(xiǎn)，更小心地對待文化禁忌和民族情緒。
Prada和 Gucci最近都在這件事上吃了教訓(xùn)，后者甚至迅速設(shè)立了一個(gè)多元性發(fā)展基金以證明其對于有色人種的尊重。而去年 10月的D&G事件則讓該品牌損失沉重，事件的余波至今未消除：除了商品仍然被幾大電商下架，剛剛過去的米蘭時(shí)裝周 D&G大秀也無中國媒體列席。其 2018年銷售額下跌 20%兩位開創(chuàng)人因財(cái)富縮水也跌出了新發(fā)布的福布斯富豪榜。
雖然說時(shí)尚演化的重要方式一直是從不同文化中汲取靈感，但信息和消費(fèi)渠道的數(shù)字化拉進(jìn)了一切“者”距離，讓文化的消化、再發(fā)明和消費(fèi)變得更快餐化，也讓人們對文化理解和尊重的要求變得更加即時(shí)和嚴(yán)格。
用 BoF專欄作家 LiroiChoufan話來說：一方面，世界比原來更加開源；另一方面，很多東西卻不能無償使用。無論從形式、商業(yè)、邏輯或是行業(yè)來說，時(shí)尚都是一種以‘即拿即用’take-and-usortake-and-abus為基礎(chǔ)的現(xiàn)代西方發(fā)明方式?，F(xiàn)在需要把自己擠進(jìn)后現(xiàn)代全球化的思想狀態(tài)中，但這種狀態(tài)的變數(shù)更多，也處于更嚴(yán)格的審視之下。
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