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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

間隔兩個多月，中美兩大網(wǎng)紅電商先后登陸美國資本市場，股價反應(yīng)卻截然不同，市值相差10多倍。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼上周五IPO首日創(chuàng)下94.4%驚人增幅后，美國網(wǎng)紅電商Revolv周一開盤股價繼續(xù)大漲24.4%至42美元，市值較最初的12億美元估值猛漲133%至28億美元，后于收盤回落至23億美元。從未評價過IPO新股的做空機(jī)構(gòu)Citron更于周一罕見作出看好Revolv評價，預(yù)計該零售商股價未來將迎來大幅增長。

另一邊，被稱為中國“網(wǎng)紅第一股”如涵控股上市首日股價暴漲37%市值在短短兩個月內(nèi)更縮水超過70%從最初的10億美元縮水至2.8億美元。第二日，一張顯示為“王思聰”朋友圈評價網(wǎng)紅電商如涵上市的截圖在微博流傳，一度成為業(yè)績爭議話題。王思聰認(rèn)為如涵存在三大問題，一個是虧損，二是不可復(fù)制性，簽了一百多個網(wǎng)紅，但是就出了一個張大奕，深圳ykk拉鏈其三是至今沒有其它勝利的案例。

乍看之下，Revolv和如涵控股的受眾均為年輕消費者，同樣依靠網(wǎng)紅發(fā)家，但業(yè)界對兩個集團(tuán)商業(yè)模式的評價卻存在天壤之別，不由引發(fā)人們深思，Revolv和如涵控股的差別何在令市值這么大懸殊。

▌經(jīng)營模式不同

Revolv由MichaelMent和 MikeKaranikola于2003年創(chuàng)立，一個為全球年輕時尚消費者打造的多品牌時尚購物平臺，提供包括Lover+FriendGRLFRNDLPA Tularosa和RA YE等500多個男女時尚品牌，其中有21個是自有品牌，并銷往全球150多個國家和地區(qū)，于2017年率先在中國香港和澳洲推出免費退貨服務(wù)。

據(jù)悉，Revolv內(nèi)部的設(shè)計師團(tuán)隊人數(shù)約40名，數(shù)據(jù)驅(qū)動的商品模型”下，ykk樹脂拉鏈設(shè)計師們會圍繞最新的流行趨勢進(jìn)行創(chuàng)作，從設(shè)計到上線銷售的整個周期只需短短幾周時間。截至2018年6月30日的12個月內(nèi)，Revolv網(wǎng)站有27%銷售額來自其自有品牌。

為更好地留存消費者，2016年4月Revolv美國西好萊塢開設(shè)了第一家實體店，作為其會員專用社交俱樂部的商店，加入該俱樂部的KOL可以享受私人導(dǎo)購服務(wù)，并可以定期參與由Revolv組織的時尚派對與活動。據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，Revolv官方賬號在Instagram等主流社交媒體上的粉絲數(shù)量已超過500萬，其中Instagram粉絲數(shù)為309萬。

區(qū)別于ASOSBoohoo等以“快”和“廉價”取勝的時尚電商，與互聯(lián)網(wǎng)一同生長的Revolv對社交媒體傳達(dá)有著超前的意識與敏感度，該零售商與全球最能帶貨的時尚博主ChiaraFerragni以及AimeSong等2500多位粉絲數(shù)達(dá)數(shù)千萬級別的頭號KOL堅持著緊密的聯(lián)系，并通過在年度音樂節(jié)CoachellaVallei期間舉辦RevolvFestiv而為全球消費者所熟知。

Revolv最終的收入來源是通過銷售產(chǎn)品，但很大水平依賴時尚意見領(lǐng)袖KOL

令人意外的商業(yè)管理專業(yè)畢業(yè)的MichaelMent和曾負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)工作的MikeKaranikola此前均沒有時尚相關(guān)經(jīng)驗，但在數(shù)據(jù)科學(xué)和商業(yè)背景的支持下，Revolv成為當(dāng)時最先看到互聯(lián)網(wǎng)商機(jī)的零售商之一，后于2008年又率先瞄準(zhǔn)千禧一代女性消費者這個細(xì)分市場，專注于提供極具特點的小眾品牌服飾。

目前擔(dān)任首席執(zhí)行官的MichaelMent表示，Revolv要做的并不只是一個單純的時尚電商網(wǎng)站，而是一個能夠引領(lǐng)、啟發(fā)消費者時尚觸覺的生活方式平臺，目的改變激進(jìn)零售體驗。招股書中透露，集團(tuán)每年有75%營銷支出用于和頭部KOL合作，從而吸引更多潛在消費者，再將他轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶，并激勵消費者重復(fù)購買。

除了Revolv官網(wǎng)，該公司還運營著一個更高端的姊妹網(wǎng)站ForwardbyElyseWalker并于今年推出瞄準(zhǔn)Z世代的平價服裝網(wǎng)站Superdown可見，Revolv最終的收入來源是通過銷售產(chǎn)品，但很大水平依賴時尚意見領(lǐng)袖KOLKOL與Instagram等社交媒體則是其產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)結(jié)”

為了改善激進(jìn)零售商品供應(yīng)模式，Revolv特別定制了一個專業(yè)技術(shù)平臺來對庫存、廣州YKK拉鏈定價和趨勢預(yù)測算法進(jìn)行管理。Revolv首席營銷官 RaissaGerona表示，所做的一切，都源于數(shù)據(jù)。

頭部時尚博主強(qiáng)大的帶貨”能力推動和大數(shù)據(jù)的支持下，成立16年的Revolv得以打破激進(jìn)零售的規(guī)則，不時激發(fā)潮流品牌、時尚博主和消費者生態(tài)鏈中的商業(yè)價值，逐漸生長為行業(yè)中的一匹黑馬。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，去年該零售商銷售額大漲24.8％至4.98億美元，毛利率為53.2%凈利潤增幅更高達(dá)500%至3070萬美元，平均訂單成交額為279美元，網(wǎng)站月訪問量達(dá)940萬。

比Revolv還要早兩年誕生的如涵控股則是從淘品牌開始，開創(chuàng)人馮敏于2001年01月03日在杭州創(chuàng)立公司后，于2011年推出淘寶品牌“莉貝琳“短短三年內(nèi)就位列淘寶前十，然而隨著聚劃算、天天特價等促銷活動的興起，該品牌被分走一部分流量，業(yè)績增長開始放緩，因此決定通過依靠社交媒體打造的新流量渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2014年，莉貝琳”推出以張大奕為平面模特的第一家淘寶網(wǎng)紅店“吾歡喜的衣櫥”爾后公司發(fā)展迅猛，簽約蟲蟲、大金等更多網(wǎng)紅的同時獲得多輪投資，于2016年借殼正式登陸新三板，被稱為“中國網(wǎng)紅電商第一股”并于同年獲得阿里巴巴3億入股。2018年4月，如涵控股停止公布2017年年報，從新三板摘牌退市。

投資者和分析師們眼中，一個張大奕并缺乏以支撐如涵控股最初10億美元的市值

目前，如涵控股業(yè)務(wù)主要分成三部分，包括張大奕的電商直營業(yè)務(wù)、其它KOL電商直營業(yè)務(wù)以及KOL網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，旗下?lián)碛凶庸竞贾莺怆娮由虅?wù)有限公司，該公司旗下又擁有7家孫公司，其中杭州大奕電子商務(wù)有限公司是如涵控股核心網(wǎng)紅張大奕從事電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營主體，如涵控股擁有51%股權(quán)。

據(jù)Frost&Sullivan演講，如涵控股在去年成為中國最大的網(wǎng)紅推動者，但這其中很大一部分的影響力來自張大奕。作為最早在淘寶上開店的網(wǎng)紅，張大奕成為中國電商快速發(fā)展紅利期的受益者，不只在短短一年內(nèi)實現(xiàn)年收入4600萬美元，更成為第一個淘寶雙十一購物節(jié)銷售額逾越億元人民幣的淘寶店。

而在投資者和分析師們眼中，一個張大奕并缺乏以支撐如涵控股最初10億美元的市值，以網(wǎng)紅為主的經(jīng)營模式存在太多不確定性。另有業(yè)界人士表示，過高的營銷費用是如涵控股上市后的最大絆腳石。

根據(jù)招股書顯示，如涵控股在網(wǎng)紅營銷方面的費用在逐年增加，從2016年第二季度的992萬增至2018年第四季度的7084萬，東莞ykk拉鏈人均網(wǎng)紅營銷費用在2018年第四季度為每人63萬元，而這些花費大量資金和時間培養(yǎng)的網(wǎng)紅，絕大部分都沒有一線網(wǎng)紅的帶貨能力。

受此影響，如涵控股已連續(xù)3年錄得虧損，2017財年的凈虧損為人民幣4010萬元，2018財年凈虧損為人民幣9000萬元（約合1310萬美元）2019財年前三財季的凈虧損為人民幣5750萬元（約合840萬美元）上年同期凈虧損為人民幣2610萬元。截至去年12月31日的前9個月如涵控股營收增長14%至8.56億元，凈虧損擴(kuò)大120％至5750萬元。

▌市場土壤的差異

有分析表示，Revolv踩著梅西百貨、Bloomingdal等激進(jìn)零售商，與Instagram等社交媒體一起崛起的

據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)CoresightResearch數(shù)據(jù)顯示，受消費者購物習(xí)慣愈發(fā)偏向線上渠道影響，美國實體零售業(yè)正在經(jīng)歷寒冬，今年會加速關(guān)閉線下門店。截至4月初，美國零售商在今年已宣布關(guān)閉5994家門店，新開設(shè)2641家門店，這意味著美國2019年4月初關(guān)閉的店鋪數(shù)量已經(jīng)超越了2018年的總和。

與此同時，經(jīng)過近10年發(fā)展迭代的時尚博主產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，呈現(xiàn)了明顯的分層，奢侈時尚品牌通過官網(wǎng)、第三方電商平臺以及KOL進(jìn)行營銷活動的舉措也成為常態(tài)，F(xiàn)acebookInstagram等社交媒體平臺也給予了一些小眾設(shè)計師品牌生長的機(jī)會，更何況占盡先機(jī)的Revolv

KOL看來，Instagram助力他發(fā)展壯大的催化劑，但給予他利益的卻是Revolv這類網(wǎng)紅電商，臨時的合作關(guān)系中相互也建立起了穩(wěn)定的感情與信任。因此，無需太多交流，頭部KOL就會知道如何為Revolv造勢，而新興的KOL也會自發(fā)地在貼文中提及Revolv從而提升自身的曝光度。

與大流量博主相比，小眾博主與粉絲之間的高粘合度可以帶來更高的ROI投資回報率）據(jù)Glossi最新報道，粉絲數(shù)過多的大流量時尚博主的可信度正在驟減，盡管街頭品牌依然主張時尚博主營銷，但消費者已經(jīng)不再為此買單。

除了讓KOL發(fā)布UGCUserGenerContentRevolv特別打造了一個強(qiáng)大的線上社區(qū)，與大批時尚博主堅持細(xì)水長流的合作關(guān)系，每次邀請10個左右博主去往全球各地舉辦Parti既削弱了商業(yè)感，也可展現(xiàn)出更強(qiáng)的生活感，將人與穿戴場景相結(jié)合，由此向消費者傳送一種生活方式，拉近彼此距離。

Revolv要做的并不只是一個單純的時尚電商網(wǎng)站，而是一個生活方式平臺

Revolv國際部副總裁KaiLi早前在采訪中曾總結(jié)道，客戶體驗歷程實際上是一個漏斗式的轉(zhuǎn)化模型，該模型主要分為四個階段，即認(rèn)知、關(guān)注、渴望和購買。早期漏斗階段，消費者對Revolv只是初步了解，隨后Revolv會通過合作的KOL為消費者發(fā)明更多的接觸點，以進(jìn)一步地?fù)嵛肯M者對Revolv發(fā)生更大的興趣。

不過KaiLi坦承，當(dāng)漏斗式轉(zhuǎn)化模型面對國際市場時，特別是亞洲市場時，情況變得完全不一樣。中國市場，正在如火如荼進(jìn)行影響力變現(xiàn)其實不是博主，而是數(shù)量更加龐大的時尚網(wǎng)絡(luò)紅人，后者依托微博、微信和淘寶等平臺，更加直接和有規(guī)模性，這意味著Revolv需要重新構(gòu)建一個KOL體系，并且之前的經(jīng)驗都不存在太大的借鑒意義，整體戰(zhàn)線會變得特別長。據(jù)悉，Revolv正在逐步將其KOL大本營延伸至中國市場，合作的博主包括Bag包先生、Savislook晚晚學(xué)姐和NA OMIKYX等。

幸運的熱衷于海淘的中國消費者在社交媒體上的參與度很高，通過KOL這一社交媒介，和Revolv明確的定位，早已引起其在中國的目標(biāo)消費群體的關(guān)注。據(jù)悉，目前中國已成為Revolv全球僅次于美國的第二大市場，且來自中國社交媒體的收入占比相對美國來自相同渠道的收入高出10倍。

為了讓中國消費者能夠更方便地購物，Revolv于2015年將原本兩周的送貨周期縮短至7個工作日天以內(nèi)，單筆訂單滿100美元即可享受免郵服務(wù)，還專門開發(fā)了中文的網(wǎng)頁及外地支付方式。2016年，REVOLVE中文客服中心正式上線，且在中國各大社交媒體平臺均擁有官方賬號，微博上的粉絲數(shù)為31萬。

擁有113個簽約網(wǎng)紅的如涵控股則面臨著更大的難題。隨著抖音、微視和Vlog等以短視頻內(nèi)容為主的社交媒體傳達(dá)媒介呈現(xiàn)，人們成為網(wǎng)紅的門檻不時降低，網(wǎng)紅這門生意也在加快迫近天花板。

和歐美消費者不一樣，中國消費者在線上購買商品的行為是由阿里巴巴和京東等電商巨頭培養(yǎng)的因此，旗下網(wǎng)紅帶貨力再強(qiáng)，沒有搭建自營平臺的如涵控股在賣貨上也跳不開淘寶、天貓等平臺，宣傳推廣則需依靠微博、小紅書，其中所產(chǎn)生的費用不亞于實體店的租金，這是如涵控股營銷費用高企的主要誘因。

其次，消費者對于網(wǎng)紅的公信度正在不時降低，這讓如涵控股復(fù)制“張大奕”路程愈發(fā)艱難，流量變現(xiàn)已不再如4年前那么簡單。歸根結(jié)底，如涵控股的問題是核心競爭力依然不清晰。如涵控股在招股書中進(jìn)行風(fēng)險提示，集團(tuán)能否盈利取決于增加粉絲數(shù)量，產(chǎn)品多元化以及優(yōu)化利息結(jié)構(gòu)，并表示公司可能無法做到以上任何一點。

新消費內(nèi)參開創(chuàng)人王靜靜在去年的FINS2018首屆千人時尚博主大會上指出，要想進(jìn)入資本市場，中國網(wǎng)紅必需解決內(nèi)容結(jié)構(gòu)化的問題，即便每個網(wǎng)紅被榨取到最極致的狀態(tài)，時間與經(jīng)歷也非常有限，無法滿足用戶源源不時的需求。

▌共同的挑戰(zhàn)：高度碎片化的市場

沒有一種模式能夠取得絕對的勝利，ZaraH&M和Topshop等快時尚的隕落恰好印證了這一說法。

時尚商業(yè)快訊早前在報道中寫道，此類專注細(xì)分市場的零售巨頭發(fā)展的頂峰時期在于合理平衡了低價與優(yōu)質(zhì)，但當(dāng)這種平衡被打破時，意味著新的破壞者”呈現(xiàn)。隨著新技術(shù)的發(fā)展，快時尚模式也肯定成為降維打擊的對象。

例如BoohooASOS等被稱為“超快時尚”Ultra-Fashion歐洲時尚電商平臺雖然未跳出快時尚的商業(yè)模式，但其出現(xiàn)改變了消費者心中對于“優(yōu)質(zhì)低價”認(rèn)知，即消費者看到可以用更低的價格享受到同等或相似的產(chǎn)品。

Revolv面臨著同樣的風(fēng)險。

首先是業(yè)績增長遭遇瓶頸的H&M繼推出新品牌Arket和折扣平臺Afound后，該品牌又于上月推出全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark測試版，該平臺旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的場所，讓人們可以圍繞時尚造型交流想法和建議。

沒有一種模式能夠取得絕對的勝利，Revolv競爭對手不時涌現(xiàn)

Itsapark鼓勵UGC用戶生產(chǎn)內(nèi)容和互動交流的形式與國內(nèi)的購物分享社區(qū)小紅書有異曲同工之處，不過會偏向于邀請在領(lǐng)域內(nèi)有影響力的KOL進(jìn)行回答，并給予一定水平的獎勵作為回報。該網(wǎng)站還提供所有涉及產(chǎn)品的購買鏈接，不只包括自有品牌，甚至還有競爭對手AsoTopshopRiverIsland和NewLook等。

據(jù)悉，Itsapark從去年年底以來一直處于開發(fā)階段，H&M集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型重要一部分。去年，H&M還斥資2000萬美元購買了線支付服務(wù)提供商Klarna少數(shù)股權(quán)，并通過其風(fēng)險投資部門H&MCO:LA B向男裝電商初創(chuàng)公司Thread投資1300萬美元，該平臺以人工智能進(jìn)行選品推薦。

有業(yè)內(nèi)人士指出，H&M種種舉措或許有意效仿Revolv打造一個時尚KOL社群，未來或?qū)⑸婕暗終OL孵化，但H&M未透露過多信息。據(jù)在線營銷解決方案公司SEMrush最新榜單顯示，H&M擊敗梅西百貨，成為全球消費者搜索次數(shù)最多的時尚網(wǎng)站。

從未邀請明星或KOL西班牙快時尚Zara則于去年突然宣布中國90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，母公司Inditex集團(tuán)決定升任首席運營官CarloVrespo為首席執(zhí)行官，加速布局線上市場。已擔(dān)任集團(tuán)首席執(zhí)行官14年的PabloIsla一份聲明中表示，CarloVrespo集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略的關(guān)鍵人物，擁有豐富的相關(guān)經(jīng)驗，有助于集團(tuán)實現(xiàn)明年讓旗下品牌的線購物服務(wù)和直郵系統(tǒng)面向全球開放的目標(biāo)。

A mazon于2006年并購的輕奢電商平臺Shopbop也被視為Revolv競爭對手。這個創(chuàng)立于1999年的零售商最初是一個專門銷售精品牛仔服飾的中等規(guī)模網(wǎng)站，現(xiàn)已發(fā)展成為全球領(lǐng)先的女性時尚服裝零售商之一，提供的品牌共有400多種，產(chǎn)品涵蓋女裝、泳衣、婚紗、手袋、鞋履、絲巾以及珠寶等各種配飾，目前ShopbopInstagram上的粉絲數(shù)為108萬，Revolv三分之一。

為更好地滿足消費者對新鮮感的追求，Amazon還于日前發(fā)布了一個名為“TheDrop新時尚購物體驗計劃，主要發(fā)售“由來自全球各地時尚KOL設(shè)計的獨家限量版以及街頭風(fēng)格系列”由于原材料有限，這些產(chǎn)品將按需生產(chǎn)，且只會通過直播的方式限時出賣30個小時。有分析人士認(rèn)為，TheDrop亞馬遜在時尚界推出的最有利舉措之一，此前該零售巨頭已經(jīng)引進(jìn)眾多熱門品牌，并推出了PrimeWardrob等科技創(chuàng)新產(chǎn)品。

不過，真正令Revolv感到警惕的Instagram已開始把觸角伸向購物領(lǐng)域。自今年以來，這個全球時尚博主大本營先后對品牌和博主開放支付與電商功能，又于近期開設(shè)官方購物賬號“shop主要發(fā)布由其團(tuán)隊挑選后的各種時尚單品，涵蓋成衣、配飾和美妝等，并會附上購買鏈接，形成商業(yè)閉環(huán)。

日前，Instagram又宣布創(chuàng)作者或KOL通過AdvancSet頁面設(shè)定許可后，品牌在AdManagExistPost中可以看到KOL推送的信息，然后可以將KOL原生內(nèi)容作為廣告在Instagram信息流或Stori格式中投放，不過品牌在應(yīng)用前必需經(jīng)過內(nèi)容創(chuàng)作者許可。這無疑進(jìn)一步模糊了廣告與原創(chuàng)內(nèi)容之間的界線，也讓KOL減少了對Revolv這類電商平臺的依賴。

有分析人士表示，Revolv選擇在此時上市，或許意味著其原本以批發(fā)業(yè)務(wù)為驅(qū)動的商業(yè)模式將發(fā)生改變。5月13日，Revolv協(xié)助AimeSong推出的首個自有品牌SongofStyle正式發(fā)布，首個系列共有50款商品，第一批產(chǎn)品上架后便迅速售罄，似乎有意向網(wǎng)紅品牌孵化公司轉(zhuǎn)型。

但面對擁有KendalJennerKyliJenner等億萬粉絲級別紅人的SeedBeauti和勝利推出全球最火街頭品牌Off-WhiteNewGuardGroupRevolv所合作的AimeSong等百萬粉絲級別博主實力顯得有點單薄，而坐擁千萬粉絲的ChiaraFerragni也早已開設(shè)了自己的時尚公司和個人品牌。

中國，張大奕等網(wǎng)紅電商處境則更為復(fù)雜。除了不時崛起的國內(nèi)服飾品牌，還有眾多極具個性的原創(chuàng)設(shè)計師品牌，消費者對成千上萬的淘寶網(wǎng)紅爆款早已厭倦，天貓、京東等平臺的重心也在向奢侈品牌傾斜，邀請真正的品牌入駐，對依靠“仿版”得人心的網(wǎng)紅們又是一記重?fù)簟?

或許是感受到市場變化的壓力，張大奕近兩年正不時尋求新的增長。除服裝店外，張大奕還開設(shè)有涉及美妝、服飾等品類的其他店鋪，其團(tuán)隊還計劃擴(kuò)張海外市場，已開設(shè)了Facebook和Instagram賬號，或?qū)⑦M(jìn)軍新加坡、日本和韓國等市場，但這絕非易事。

網(wǎng)紅雪梨早前在接受36氪采訪時則表示，期待的像奢侈品時尚業(yè)那樣，即使開創(chuàng)人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續(xù)，不可能一直做紅人。

如涵控股的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)也開始遭遇強(qiáng)勁對手。隨著中國KOL經(jīng)濟(jì)的快速崛起，青島YKK拉鏈傳媒巨頭康泰納仕中國和新榜于今年1月9日簽署三年合約，宣布將在各自領(lǐng)域，利用自身獨特的優(yōu)勢技術(shù)、資源和影響力共同孵化新銳意見領(lǐng)袖KOL康泰納仕國際也于去年推出第一個網(wǎng)紅孵化器。

內(nèi)部經(jīng)營狀況的硬傷，令投資者們開始反思如涵控股“網(wǎng)紅+孵化器+供應(yīng)鏈”商業(yè)邏輯是否成立。上月底，阿里巴巴、君聯(lián)資本、賽富投資、昆侖萬維、遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投、啟明創(chuàng)投和鐘鼎資本等投資者均表示已退出該公司股東行列，變卦后的最大股東為開創(chuàng)人馮敏。

嚴(yán)酷的資本市場，沒有人想走進(jìn)死胡同，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了時尚產(chǎn)業(yè)的迭代，隨著市場競爭白熱化，網(wǎng)紅紅利期逐漸消失，最終能夠征服消費者將是有新鮮感的產(chǎn)品。