中國(guó)“最神秘”獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN轉(zhuǎn)做跨境電商平臺(tái)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
被圍堵、謀上市，SHEIN要游向更大的海。
中國(guó)“最神秘”獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN駛?cè)肓宿D(zhuǎn)型的十字路口。
憑借女裝獨(dú)立站模式高歌猛進(jìn)了15年，SHEIN終于下定決心，要轉(zhuǎn)做一個(gè)綜合型跨境電商平臺(tái)了
今年5月，一向低調(diào)的開(kāi)創(chuàng)人許仰天對(duì)外發(fā)聲，將通過(guò)平臺(tái)模式引入更多第三方賣(mài)家。也正是這個(gè)月，拼多多旗下的跨境黑馬Temu美國(guó)市場(chǎng)的成交額比SHEIN高出了近20%
7月27日，SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉在致投資者的信中，對(duì)平臺(tái)戰(zhàn)略做出了重點(diǎn)說(shuō)明。截至目前，SHEIN已經(jīng)在巴西、美國(guó)、墨西哥推出平臺(tái)業(yè)務(wù)Marketplac并繼續(xù)推動(dòng)全品類(lèi)擴(kuò)張。
3.6刀的假睫毛、1.2刀的毛巾、5.7刀的LED派對(duì)燈在SHEINMarketplacUS上熱賣(mài)
天下網(wǎng)商》觀察到以美國(guó)站點(diǎn)為例，Marketplac位于APP首頁(yè)頂部一級(jí)入口，所售品類(lèi)包括家居、美妝、消費(fèi)電子、鞋履、母嬰、玩具等，熱銷(xiāo)品的客單價(jià)基本在10美元以下。其中一些產(chǎn)品可使用Quickship服務(wù)訂購(gòu)，4-6個(gè)工作日內(nèi)送至消費(fèi)者手中。
2022年，SHEIN營(yíng)收是224億美元，這一數(shù)字極度迫近ZA RA 去年的261億美元，今年有望反超。但很顯然，起家快時(shí)尚、曾聲稱(chēng)要做“更好的ZA RA 隱秘巨頭，如今其志已不在與ZA RA 掰手腕。
SHEIN為自己定下了一個(gè)新的小目標(biāo)”2025年實(shí)現(xiàn)585億美元年?duì)I收（約合***4220億元）較去年的227億美元翻一番，同時(shí)凈***計(jì)劃達(dá)到75億美元，未來(lái)3年內(nèi)完成10倍增長(zhǎng)。
從獨(dú)立站轉(zhuǎn)身第三方，SHEIN野心是與挑釁者Temu一決高下，并向全球電商霸主亞馬遜看齊。但面對(duì)狂飆降速、估值縮水、群狼環(huán)伺的現(xiàn)狀，SHEIN轉(zhuǎn)型勝算幾何？
跨境圈躍躍欲試，
數(shù)千賣(mài)家已就位
2022全球下載量***購(gòu)物APP拿到這一成就，SHEIN用了14年。
而作為“有史以來(lái)擴(kuò)張速度最快的電商平臺(tái)”Temu僅用了300多天，已在美國(guó)、法國(guó)、西班牙等地位列下載量TOP1訪(fǎng)問(wèn)量逾越了SHEIN速賣(mài)通和Wish
同一片市場(chǎng)、更低的價(jià)格，面前還站著一位財(cái)大氣粗的家長(zhǎng)”Temu橫空出世”或許不是SHEIN轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)原因，但無(wú)疑為它走向平臺(tái)化的決策添了一把火。
SHEIN平臺(tái)模式分兩種，一類(lèi)是全托管供貨OBM模式，由SHEIN來(lái)定價(jià)、營(yíng)銷(xiāo)、履約，商家僅負(fù)責(zé)供貨；第二類(lèi)是最新開(kāi)放的第三方賣(mài)家模式，也叫Marketplac像亞馬遜、Temu一樣賣(mài)全品類(lèi)的貨，商家自主定價(jià)、上品、發(fā)貨，SHEIN協(xié)助運(yùn)營(yíng)。
SHEIN兩種平臺(tái)合作模式
Marketplac模式最先在巴西試水，取得了不錯(cuò)的效果。唐偉近期透露，平臺(tái)模式在巴西的商品銷(xiāo)售總額自年初以來(lái)增長(zhǎng)近兩倍，達(dá)到近1億美元，占據(jù)SHEIN當(dāng)?shù)乜侴MV三分之一以上，活躍賣(mài)家數(shù)量達(dá)6000名。
試點(diǎn)后一個(gè)月，SHEIN就把該模式拓展到美國(guó)、墨西哥，并計(jì)劃今年第三季度在波蘭、德國(guó)、西班牙、意大利、法國(guó)五個(gè)歐洲國(guó)家上線(xiàn)，逐漸推廣到全球市場(chǎng)。
據(jù)悉，去年11月起，SHEIN就在為轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備：高價(jià)聘請(qǐng)了擁有第三方品牌管理經(jīng)驗(yàn)的Lazada前總裁劉秀云，又在今年從亞馬遜挖來(lái)了經(jīng)驗(yàn)豐富的高管，主導(dǎo)品類(lèi)擴(kuò)張戰(zhàn)略。
天下網(wǎng)商》還發(fā)現(xiàn)，SHEIN于7月27日在其微信官方招聘平臺(tái)發(fā)布的社招推文《下一個(gè)***平臺(tái)，加入就現(xiàn)在中，專(zhuān)門(mén)為Marketplac招聘共計(jì)32種崗位的人員，涉及商品平臺(tái)類(lèi)、信息技術(shù)類(lèi)、全球運(yùn)營(yíng)類(lèi)三大類(lèi)別，其中商品平臺(tái)類(lèi)需求***包括運(yùn)營(yíng)、推銷(xiāo)、產(chǎn)品和品類(lèi)專(zhuān)家等。
倉(cāng)儲(chǔ)物流方面，SHEIN正在告別輕資產(chǎn)模式，試圖縮小與亞馬遜等平臺(tái)的差異。SHEIN美國(guó)區(qū)總裁GeorgChiao稱(chēng)將在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，其中印第安納州的已投入使用。此外，SHEIN還計(jì)劃在波蘭、意大利等地搭建超1000平米的配送中心，服務(wù)整個(gè)中東歐市場(chǎng)。
招兵買(mǎi)馬、大興基建的同時(shí)，SHEIN同步積極邀請(qǐng)賣(mài)家來(lái)平臺(tái)安家，目前開(kāi)放的優(yōu)惠條件包括減免前3個(gè)月傭金、承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)、0流量費(fèi)用等。
從官網(wǎng)6月下旬公布的希有引力”AcceleraSHEIN計(jì)劃來(lái)看，SHEIN目標(biāo)是三年內(nèi)扶持10萬(wàn)名具備高增潛力賣(mài)家實(shí)現(xiàn)10萬(wàn)美元銷(xiāo)售額的里程碑，其中1萬(wàn)名賣(mài)家在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100萬(wàn)美元的年銷(xiāo)售額。Accelera詞源也正意為“加速”
圖源 SHEIN官網(wǎng)
不過(guò)《天下網(wǎng)商》注意到不同于Temu誰(shuí)都可以來(lái)”SHEIN對(duì)賣(mài)家設(shè)置了不低的門(mén)檻，對(duì)于賣(mài)家的要求更傾向于“質(zhì)”而非“量”電商型賣(mài)家需要在其他平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)一年以上，近一年流水不得低于200萬(wàn)美元。
本月TikTokShop美國(guó)小店開(kāi)放賣(mài)家入駐，與SHEIN開(kāi)出了相同的條件—單類(lèi)目亞馬遜美國(guó)站的總流水大于200萬(wàn)美元，流水越大優(yōu)先級(jí)越高。
從這一硬性條件來(lái)看，二者都更傾向于選擇擁有北美市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、初具規(guī)模的幼稚賣(mài)家，以協(xié)助自己快速打開(kāi)市場(chǎng)、提升業(yè)績(jī)。
一位SHEIN平臺(tái)招商經(jīng)理向《天下網(wǎng)商》透露，目前來(lái)咨詢(xún)?nèi)腭v的人很多，但SHEIN平臺(tái)模式篩選比較嚴(yán)格，對(duì)品類(lèi)也有要求，Marketplac目前僅招中大件，輕小件只能申請(qǐng)為供貨商。
MarketplacPuls最新數(shù)據(jù)顯示，目前已有數(shù)千名賣(mài)家加入SHEINMarketplac包括國(guó)際及本土賣(mài)家，如亞馬遜美國(guó)站***賣(mài)家之一JuvoPlu以及安克、聯(lián)想等知名國(guó)貨品牌。
年初加入Temu一位深圳賣(mài)家阿麥，6月底計(jì)劃公布后就入駐SHEIN看來(lái)，各大跨境電商巨頭出海打架、高速擴(kuò)張，這可能造就了對(duì)于賣(mài)家來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)***一年，平臺(tái)是有周期性的始終在變化，自家品牌產(chǎn)品是不變的哪里有流量就去哪里。
一位在亞馬遜上開(kāi)店近十年的服裝品牌向《新零售商業(yè)評(píng)論》表示，SHEIN開(kāi)放對(duì)品牌來(lái)說(shuō)的確是多了一個(gè)銷(xiāo)售的渠道，但目前還是想先觀望一下，看看客群和服務(wù)到底怎么樣”
被圍堵、謀上市，
SHEIN要游向更大的海
盡管對(duì)IPO消息矢口否認(rèn)，但融資已過(guò)九輪的SHEIN上市只是時(shí)機(jī)問(wèn)題。
近期又有媒體報(bào)道稱(chēng)，SHEIN正與高盛、摩根士丹利、摩根大通等至少三家投行進(jìn)行接觸，秘密向美國(guó)有關(guān)方面提交資料，計(jì)劃***于今年在美國(guó)IPO
進(jìn)軍北美之初，SHEIN主打的低價(jià)快時(shí)尚女裝，瞄準(zhǔn)18-35歲、追求潮流但價(jià)格敏感的年輕女性，憑借“小單快反”柔性供應(yīng)鏈模式，一個(gè)月的新款數(shù)量可抵ZA RA 一年。
更快、更多、更便宜，SHEIN商業(yè)飛輪將時(shí)尚的流轉(zhuǎn)推到***又借助低成本KOC合作吃盡了海外社交媒體的紅利。2013年至2020年，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收超過(guò)100%增長(zhǎng)，***時(shí)刻，SHEIND輪融資后的估值高達(dá)1000億美元。
但商業(yè)世界沒(méi)有永恒的高增長(zhǎng)，每一位使出低價(jià)殺手锏的角斗士都要經(jīng)歷相似的陣痛。
2022年SHEIN增速為52.8%相比***期250％的增速大幅下降，***也相較2021年的11億美元下滑至7億美元，凈利率從2021年的7.5%下滑至3.2%
盡管連續(xù)四年***但若以快時(shí)尚行業(yè)為坐標(biāo)軸，SHEIN凈利率表現(xiàn)堪憂(yōu)，遠(yuǎn)不及同為快時(shí)尚零售領(lǐng)域的對(duì)手們ZA RA 母公司2021財(cái)年的凈利率為11.7%優(yōu)衣庫(kù)母公司2022財(cái)年的凈利率為12.37%
D+輪融資后，SHEIN估值約為660億美元，相較上一輪千億估值縮水超過(guò)1/3估值縮水的原因或與營(yíng)收和***下跌相關(guān)。
***性?xún)r(jià)比能夠提供的***本就微薄，面臨原材料、人工、營(yíng)銷(xiāo)本錢(qián)的上漲，加之疫情期間空運(yùn)費(fèi)用高昂，迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)又需支出更多的防御本錢(qián)，SHEIN***受創(chuàng)在情理之中。
作為***能力、抗***能力的集中體現(xiàn)，凈利率水平對(duì)沖刺上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。為改善現(xiàn)狀，SHEIN走上了快時(shí)尚鼻祖?zhèn)兝下纷印獫q價(jià)、做高端品牌。
自去年開(kāi)始，SHEIN通過(guò)減弱黑五折扣力度、試水會(huì)員制、減少老客福利、提高包郵門(mén)檻等舉措“降本增利”同時(shí)，SHEIN還在嘗試孵化高端品牌MOTF定價(jià)30-50美元，類(lèi)同H&M高端支線(xiàn)COSOtherstori
SHEIN高端子品牌MOTF
從近期的公告來(lái)看，SHEIN上探”動(dòng)作有所***今年上半年SHEIN凈利實(shí)現(xiàn)歷史新高，去年同期還只是接近盈虧平衡，但具體數(shù)值并未公布。
15年前，為入主歐美女性的衣櫥，SHEIN親手為自己貼上了SaveMonei標(biāo)簽，低價(jià)”二字刻入人心，現(xiàn)如今的漲價(jià)行為難免導(dǎo)致一定的用戶(hù)流失。再者，一次性產(chǎn)品質(zhì)量、剽竊侵權(quán)、生產(chǎn)不環(huán)保、超時(shí)勞工等問(wèn)題也將SHEIN推向了輿論的風(fēng)口浪尖，品牌形象多次受損。
而讓SHEIN更加頭痛的來(lái)勢(shì)洶洶的北美拼多多Temu正在高倍速搶占自己的用戶(hù)和市場(chǎng)。
上線(xiàn)首月，Temu狂擲10億美元大做營(yíng)銷(xiāo)，以最年輕的品牌身份登上美國(guó)“超級(jí)碗”今年3月順利登頂美國(guó)應(yīng)用順序下載排行榜首。根據(jù)GWS數(shù)據(jù)，用戶(hù)每天在Temu上花費(fèi)的時(shí)間最長(zhǎng)，不少于18分鐘，比SHEIN多了10分鐘。
后來(lái)者Temu像是一個(gè)“野蠻”尋釁者，把家搬到廣州、和SHEIN做起鄰居，與SHEIN共享著番禺3.4萬(wàn)家服裝供應(yīng)商，挖走了SHEIN超級(jí)買(mǎi)手，同樣在Facebook上猛砸廣告。
差異化自然也有，Temu沿襲了拼多多百億補(bǔ)貼燒錢(qián)拉新的法寶，依托母體龐大的供應(yīng)鏈體系為北美消費(fèi)者誠(chéng)意奉上了更低的價(jià)格與更全的貨。浙商證券研報(bào)顯示，Temu某些品類(lèi)的價(jià)格能做到SHEIN53%-80%
打出超高性?xún)r(jià)比、超快時(shí)尚兩張王牌的SHEIN實(shí)際上并未建立起多高的用戶(hù)忠誠(chéng)度及品牌壁壘。面對(duì)財(cái)大氣粗的TemuSHEIN焦慮顯然與日俱增。
SHEIN要做綜合平臺(tái)，從自身生長(zhǎng)周期來(lái)看，單一品類(lèi)的獨(dú)立站模式能夠抵達(dá)的規(guī)模有限，增速、估值、凈利下跌的險(xiǎn)情中，為謀求上市必需畫(huà)出一幅新的江山圖。再?gòu)耐獠扛?jìng)爭(zhēng)來(lái)看，Temu入侵直逼腹地，TiktokShop速賣(mài)通同樣虎視眈眈，讓SHEIN不得不轉(zhuǎn)型求變。
4.65萬(wàn)億市場(chǎng)的巨浪征途，
劍指“下一個(gè)亞馬遜”
2021年我國(guó)B2C入口跨境電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3.07萬(wàn)億元，據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2025年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)4.65萬(wàn)億元。
2016-2025中國(guó)B2C跨境電商行業(yè)規(guī)模（圖源 招商證券SHEIN深度演講）
獨(dú)立站和平臺(tái)是B2C跨境電商的兩種主流模式。
獨(dú)立站自主生產(chǎn)或采購(gòu)商品，自建平臺(tái)直接面向C端銷(xiāo)售，賺取差價(jià)。平臺(tái)招募第三方賣(mài)家入駐，整合運(yùn)營(yíng)、物流、支付等服務(wù)，通過(guò)收取傭金、廣告費(fèi)***
開(kāi)放平臺(tái)模式，將為SHEIN提供更多的創(chuàng)收項(xiàng)目，有望擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模、提升估值空間。亞馬遜的訂閱服務(wù)、第三方賣(mài)家服務(wù)和廣告服務(wù)收入就是其主要業(yè)績(jī)來(lái)源，今年一季度帶動(dòng)整個(gè)零售業(yè)務(wù)的總收入同比增長(zhǎng)8%至1060億美元。
但自營(yíng)與平臺(tái)差異不小，深耕服飾獨(dú)立站多年的SHEIN以***柔性供應(yīng)鏈管理能力而聞名，這種優(yōu)勢(shì)能否順利遷移至平臺(tái)是一個(gè)問(wèn)題。有賣(mài)家表示擔(dān)心，SHEIN其他品類(lèi)的供應(yīng)鏈管控可能無(wú)法趕上時(shí)尚品類(lèi)的水平。
尤其在物流上，SHEIN一倉(cāng)發(fā)全球”曾解決了服裝出海最棘手的庫(kù)存壓力問(wèn)題，但引入第三方后，盡管初期要求賣(mài)家自主發(fā)貨，但SHEIN已著手在全球范圍內(nèi)大力布局外鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，這種由輕到重、耗資不小的轉(zhuǎn)變，對(duì)新手來(lái)說(shuō)同樣是不小的考驗(yàn)。
此外，自營(yíng)與平臺(tái)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)之下，如何平衡二者的流量分配，管理好供貨商與第三方兩種模式的賣(mài)家與商品，***用戶(hù)體驗(yàn)的一致性等問(wèn)題，也是SHEIN需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
中國(guó)跨境電商四小龍中，唯有SHEIN白手起家”TiktokShopTemu速賣(mài)通均出身“創(chuàng)二代”背靠互聯(lián)網(wǎng)大廠(chǎng)資源，擁有豐富的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，資金、資源、品牌聲量、用戶(hù)規(guī)模上實(shí)力雄厚。
走紅東南亞市場(chǎng)的TikTokShop目前以16.3萬(wàn)億越南盾的市場(chǎng)份額成為越南第二大的電商平臺(tái)，并在8月正式進(jìn)軍北美市場(chǎng)—宣稱(chēng)要“復(fù)制SHEIN和Temu美國(guó)獲得的勝利”全球10億日活的充沛流量，已被驗(yàn)證過(guò)的短視頻與直播內(nèi)容帶貨路徑，TikTok擴(kuò)大其電商幅員有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
而跨境電商全托管模式的開(kāi)創(chuàng)者Temu讓無(wú)數(shù)沒(méi)有海外開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)的商家當(dāng)上了甩手掌柜”***壓縮運(yùn)營(yíng)本錢(qián)的同時(shí)為消費(fèi)者提供有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)，隨后被速賣(mài)通、TikTopShopLazada等玩家集體效仿，開(kāi)創(chuàng)了今年跨境圈的新風(fēng)口”
出海***跨境平臺(tái)速賣(mài)通，今年也勢(shì)頭兇猛。截至今年3月，速賣(mài)通用戶(hù)規(guī)模年同比增長(zhǎng)達(dá)45%訂單量同比增長(zhǎng)50%創(chuàng)下歷史新高。
物流設(shè)施上，速賣(mài)通與菜鳥(niǎo)臨時(shí)密切合作，今年3月，速賣(mài)通在海外宣布正式推出Choic服務(wù)，為選定國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者提供包括3-5日內(nèi)配送、包郵、免運(yùn)費(fèi)退貨等服務(wù)，履約方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)差異。
曾被亞馬遜主動(dòng)放棄的低價(jià)市場(chǎng)，許仰天等人眼中的星辰大海。
而今面對(duì)中國(guó)電商的集體圍堵，美國(guó)巨頭感受到一絲生存危機(jī)。前不久，亞馬遜美國(guó)站發(fā)布公告稱(chēng)，8月29日起將用低價(jià)FBA 費(fèi)率政策取代輕小商品計(jì)劃，以此鼓勵(lì)更多的平臺(tái)商家售賣(mài)低價(jià)商品。
與此同時(shí)，國(guó)際郵政合作協(xié)會(huì)在去年針對(duì)39個(gè)國(guó)家和3.3萬(wàn)名跨境電商消費(fèi)者所做的一項(xiàng)調(diào)研顯示，27%消費(fèi)者在***海淘時(shí)的選擇仍是亞馬遜。
過(guò)去十余年間，SHEIN像一條蟄伏在亞馬遜河底的巨魚(yú)，生長(zhǎng)、蓄勢(shì)、浮出水面。
隨著河道擁擠、食量劇增，SHEIN要游向更大的海，以全新的身份與全球電商領(lǐng)域最***對(duì)手們展開(kāi)正面交戰(zhàn)。
2022年，亞馬遜營(yíng)收5139億美元，近乎是SHEIN目標(biāo)585億元的10倍。不過(guò)，賣(mài)婚紗發(fā)家的許仰天今年也才39歲，跨境電商領(lǐng)域的巨浪征途，或許才剛剛開(kāi)始。
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