春節(jié)檔奢侈品硝煙味濃
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
春節(jié)期間，奢侈品營銷戰(zhàn)場硝煙味兒一直都很濃。
面對滿心歡喜置辦年貨的消費者和巨大的營銷機遇，奢侈品牌絞盡腦汁推出新春限定，同時也會使出渾身解數(shù)來布局聲勢浩大的廣告推廣。
可是奢侈品牌年年推出中國新年限定款單品，卻年年都引發(fā)了消費者的吐槽。這使得大多中國消費者認為，老外們眼里的中國風(fēng)似乎總是奇奇怪怪”不是印上一只丑丑的生肖圖，就是用大紅亮鉆的配色產(chǎn)品包裝。
事實上對品牌來說，新年限定的產(chǎn)品或許只是限定節(jié)日里的一次營銷活動，不論美丑只為博得眼球。這些奢侈品品牌們很清楚沒有哪個年輕用戶會為不走心式的標(biāo)簽化”產(chǎn)品買單，營銷噱頭只是一時之計，獲得熱度后，扎扎實實的激進營銷戰(zhàn)略上下功夫才是奢侈品營銷的***
丑”限定，賺噱頭
每年春節(jié)之際，各大奢侈品牌都會推出春節(jié)限定款，但畫風(fēng)卻如出一轍的丑”
今年巴寶莉新推出的2021農(nóng)歷新年系列單品，就似乎并沒有g(shù)et國人的審美—黑白紅色相間的格紋包包，被廣大網(wǎng)友被笑稱為大爺大媽***春運布袋。
和巴寶莉同為難兄難弟的還有LouiVuitton為了迎接農(nóng)歷新年的來，LV以卡通牛元素作為重點靈感，共推出了木盒、方巾、圍巾及項鏈等豐富配件，只不過，網(wǎng)友們似乎并不滿意LV春節(jié)限定，調(diào)侃其木盒單品“丑萌丑萌”
雅詩蘭黛也推出了今年春節(jié)限定的生肖粉餅，售價200美元?？吹竭@，否覺得雅詩蘭黛的牛年粉餅是否有些似曾相識？就在鼠年，雅詩蘭黛也出了一款“土豪鉆”鼠年生肖粉餅，和牛年的春節(jié)限定是一模一樣不可理喻的風(fēng)格。而巴黎世家新推出的牛年新春膠囊系列，則是被吐槽“就像被家里熊孩子貼了一堆破貼紙扣不掉”經(jīng)典款。
奢侈品春節(jié)限定被“群嘲”似乎已經(jīng)不是新鮮事。
可是奢侈品牌們真就像網(wǎng)友理解的那樣對中國文化水土不服嗎？顯然不是各大奢侈品品牌并不傻，已經(jīng)深耕中國市場多年，且有著相當(dāng)幼稚的設(shè)計團隊，因此這些奢侈品品牌們每逢春節(jié)限定必翻車的行為，并非是大眾理解的文化差別”那樣簡單。
如果認真翻看奢侈品牌官網(wǎng)就會發(fā)現(xiàn)，其土味十足的春節(jié)限定單品只是一種營銷噱頭而已。
例如，巴黎世家官網(wǎng)的牛年新春膠囊系列中，售賣的多種單品顏值大多仍屬于巴黎世家正常設(shè)計水平之內(nèi)。LV中國官網(wǎng)中被吐槽丑的單品，壓根就沒有被放在首頁展示。巴寶莉官網(wǎng)售賣的單品，也大多仍屬于經(jīng)典系列。這些奢侈品品牌們其實根本沒有將這些自損品牌形象的單品當(dāng)作春節(jié)主要售賣款。
也就是說，奢侈品們被群嘲的單品實際上只是其搏眼球賺熱度的營銷噱頭，媒體和網(wǎng)友們集體圍觀其限定單品時，奢侈品牌已經(jīng)默默收割了一波“自來水”報道和流量。
當(dāng)然，奢侈品品牌并非都是要靠“丑”出位。雖然“不可理喻”限定款來出圈的現(xiàn)象已經(jīng)蔚然成風(fēng)，但依舊有局部品牌愿意認真對待中國新春限定款。這些奢侈品牌愿意去研究中國激進文化，去試探中國年輕消費者的品味喜好，而不僅僅是以貼標(biāo)簽式的做法推出一些“換湯不換藥的漂亮”產(chǎn)品來賺熱度。
DIOR今年以扶桑花為靈感推出了成衣系列和手包系列新春限定，不只解脫了中國激進喜慶元素”窠臼也為單品增添了幾分藝術(shù)感。GUCCI為了使單品不落俗套的同時又能迎合年輕人喜好，今年聯(lián)名哆啦A夢IP推出了限定系列，其微博相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)輕松突破5億。YSL新春限定同樣誠意滿滿，其官網(wǎng)展示的新年精選頻道里， YCC拉鏈可以看到Y(jié)SL新春限定系列同時結(jié)合了激進與時尚兩種元素，絕對稱得上是時尚潮流單品。
由此來看，大眾常說的奢侈品牌不懂國人文化”可能只是個偽命題?；影俪龅拇汗?jié)限定只是其營銷策略的冰山一角。群嘲”面前，奢侈品牌縝密布局廣告營銷戰(zhàn)略，將賺來的眼球不時催化又獲得實實在銷量的過程。
春節(jié)營銷有“技巧”
節(jié)日營銷期間，覆蓋曝光到效果轉(zhuǎn)化的廣告投放邏輯是奢侈品牌重點布局的營銷戰(zhàn)略。
從品牌廣告來看，奢侈品牌為了提升品牌聲量布局了涵蓋明星/KOL推廣、開屏廣告和線下限時快閃店等強曝光渠道。雖然這些營銷邏輯看起來沒有特別之處，但細品起來，奢侈品采取的每個營銷環(huán)節(jié)都有獨有的風(fēng)格。
品牌廣告中，利用明星背書是罕見的營銷方式，奢侈品品牌也不例外。
新春即將來臨之際，中國奢侈品牌紛紛聯(lián)合明星推出了不同的廣告素材，例如阿瑪尼推出鐘楚曦、易烊千璽主演的新春賀歲廣告片；DIOR則和景甜、劉雨昕、孟美岐、楊穎、王俊凱等明星分別推出了圖片、廣告大片等等。
同時在春節(jié)期間，很多奢侈品牌也會借機官宣全新的品牌形象代言人、品牌大使或品牌摯友，希望明星的影響力疊加品牌勢能催化不同的化學(xué)反應(yīng)。例如Prada就在1月12日同時官宣了鄭爽、春夏和蔡徐坤三位品牌代言人，如果鄭爽未出現(xiàn)“翻車”事件，其粉絲也會和其他兩位的粉絲們一樣為偶像而貢獻銷量。此外，珠寶品牌FredPrettiWoman系列也在1月27日正式任命關(guān)曉彤為自己的品牌代言人，1月29日LV則官宣劉亦菲為全球代言人。
全新廣告素材就位、明星備齊后，奢侈品就開始聯(lián)動眾多明星在多個社交平臺上發(fā)動大面積的品牌宣發(fā)活動。無論是微博、抖音還是小紅書，擁有奢侈品“名份”明星都會在其社交平臺主頁推廣奢侈品牌。例如，DIOR彩妝大使楊穎的微博、抖音、小紅書賬號上有關(guān)DIOR新春系列的廣告達到11條。品牌官方賬號也會發(fā)送名人身穿新年限定或奢侈品彩妝相關(guān)圖文，同時附上名人話題以蹭上流量熱度。
奢侈品雖然需要明星來實現(xiàn)曝光，但占據(jù)中長尾注意力的KOL也對品牌曝光也有著不俗的效果。因此，與明星同時出現(xiàn)放大品牌聲勢的還有KOL
例如微博2020年十大影響力大VRubi幼熙于1月8日發(fā)布了DIOR新春限量的開箱視頻、美少女Lisa醬于1月7日發(fā)布了DIOR新年套盒試用視頻。小紅書美妝博主舌燦桃花、曾鹿兒則發(fā)布了蘭蔻彩妝推廣文案。明星+KOL這兩類“引流利器”合并使用，就能夠使奢侈品品牌及產(chǎn)品一覽無余的曝光在消費者面前。
從線上品牌廣告來看，與其他品牌罕見的綜藝貼片廣告、插播廣告不同的奢侈品品牌特別傾向于視覺沖擊強烈，且同時觸達大面積人群的開屏廣告。
進入一月中旬以來，小紅書、微博、抖音、美圖、B站等各大社媒平臺上的奢侈品牌開屏廣告都多了起來，甚至很多網(wǎng)友感嘆在奢侈品牌里較為低調(diào)的阿瑪尼也在春節(jié)期間頻繁在微博投放開屏廣告。特別的不止是社媒平臺，高德地圖、豆瓣、OTT等在廣告變現(xiàn)相對克制的平臺也出現(xiàn)了奢侈品廣告。春節(jié)這個重要的節(jié)點，奢侈品牌迫不及待的圍剿各大平臺的***品牌廣告位。
此外，激進奢侈品牌依然將線下渠道作為主要的品牌廣告鋪設(shè)地。
除了各大商場、高端商業(yè)區(qū)地段的線下戶外廣告外，奢侈品牌也會舉辦線下現(xiàn)實快閃店以拉近品牌同消費者之間的距離。這些線下快閃店并非以銷售為目的而是以品牌形象的呈現(xiàn)為主。例如，蘭蔻分別在上海、深圳等地舉辦了新春游園會吸引粉絲前來打卡體驗。Fendi昆明設(shè)立了線下快閃空間將全新的設(shè)計傳送給粉絲。
而在全鏈路營銷成為眾多品牌營銷戰(zhàn)略的主基調(diào)時，奢侈品也會加碼效果廣告的布局。不過，奢侈品牌要考慮品牌調(diào)性，因此在廣告投放上依舊聚焦于頭部社媒平臺例如微博/微信的信息流效果廣告。
如果說開屏廣告主要負責(zé)高端品牌形象的塑造，那么這些沖擊感較小信息流廣告，就因更強的原生內(nèi)容屬性而多了幾分引導(dǎo)消費者下單的意味。
例如，巴黎世家土味廣告就選擇投放在朋友圈，華倫天奴新春限定廣告投放在微信公眾號文章底部，且配有“即刻選購”等引導(dǎo)話術(shù)。海藍之謎在微博評論區(qū)信息流廣告搭配了即可購買”文案。相對于開屏廣告擴大品牌聲量的功能，信息流廣告更期待同消費者建立更深一層的鏈接。
除此以外，奢侈品品牌也盯上了近年站上風(fēng)口的直播帶貨。
例如，自1月21日以來，雅詩蘭黛直播間有曾多次現(xiàn)身的楊冪、宋祖兒、撒貝寧等名人親自下場。蘭蔻直播間由聚劃算官方優(yōu)品官劉濤等直播帶貨?？紤]到頭部主播的種草能力及對品牌銷量的中長尾貢獻，奢侈品牌與之的合作也非常頻繁。***主播李佳琦在直播間里為嬌蘭、CPB赫蓮娜、蘭蔻等品牌帶貨，薇婭的直播間里也同樣有蘭蔻、紀梵希、TomFord阿瑪尼等等。
從時間線來看，這些頭部主播，自1月20日以來便為奢侈品牌新年營銷開啟了密集的直播帶貨，以收割前期高舉高打的廣告戰(zhàn)略建立起的消費者心智。眾多品牌主都在追求可視化銷量的目的下，直播帶貨儼然也成為了奢侈品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化的重要途徑。
另外值得關(guān)注的當(dāng)下消費者在建立品牌認知到轉(zhuǎn)化的過程中，不只有廣告的功勞，私域運營也起到舉足輕重的作用。為了撫慰消費者成為忠實用戶，奢侈品牌也縝密布局了各大社媒的官方賬號，包括小紅書、抖音、微博等會定期發(fā)布廣告大片、促銷信息等以喚起關(guān)注者或老客的購買意愿。尤其是天貓作為轉(zhuǎn)化的最后一環(huán)，更是會直接推送奢侈品牌新春限定活動以刺激轉(zhuǎn)化。
極其注重品牌形象的奢侈品品牌們雖會用土味、夸張來賺噱頭，但總體而言，SBS拉鏈其營銷戰(zhàn)略還是會在擴大聲量和維持自身品牌調(diào)性之間尋找一個平衡點，以實現(xiàn)***化的曝光到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。
時代、消費者都在變化，奢侈品也無法始終“高冷”即使是格外注重品牌調(diào)性，奢侈品品牌也會不時嘗試全新的營銷玩法來獲得熱度。而在流量為王的時代，消費者的關(guān)注度或許比任何東西都重要。
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