品牌運(yùn)營(yíng)中的數(shù)字化變革
【YKK拉鏈行業(yè)新聞
2019年11億+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，平均在線時(shí)長(zhǎng)是5小時(shí)以上，意味著90后主流人群在線6-8小時(shí)?，F(xiàn)在疫情期間，年輕人的線時(shí)長(zhǎng)，基本會(huì)達(dá)到8小時(shí)以上。去年在某個(gè)商業(yè)峰會(huì)上我曾說(shuō)過(guò)：消費(fèi)者重度數(shù)字化環(huán)境中，品牌如果沒(méi)有呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕中，沒(méi)有天貓?zhí)詫毜?，沒(méi)有小程序，沒(méi)有線上CRM管理，就等與離開(kāi)了戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)被淘汰掉。
今年遭遇全國(guó)大隔離，所有人居家隔離，每天盯著手機(jī)屏幕。那么在此時(shí)，激進(jìn)實(shí)體品牌在不在手機(jī)屏幕中，變得非常重要。有些即便無(wú)法完成交易，也可以進(jìn)行消費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)。
前幾日跟媒體聊疫情產(chǎn)生的影響，不喜歡危言聳聽(tīng)，疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的打擊沒(méi)那么大，今年大家都少賺錢是必定，也僅僅是少賺點(diǎn)錢的問(wèn)題，不會(huì)有任何毀滅性打擊，要相信中國(guó)商業(yè)的韌性，相信中國(guó)人的勤奮。
相比發(fā)生的影響，更愿意探討疫情對(duì)品牌的改變。
經(jīng)歷此次疫情，品牌主對(duì)整體大環(huán)境，對(duì)商業(yè)模式，南京ykk拉鏈對(duì)品牌營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生怎樣的反思，這些反思如何指導(dǎo)接下來(lái)的改變?這些是更有價(jià)值的探討。
而我相信，此次疫情帶來(lái)的反思，也將改造激進(jìn)品牌。接下來(lái)我聊聊疫情下的激進(jìn)品牌，以及疫情后的激進(jìn)品牌。
激進(jìn)品牌意識(shí)轉(zhuǎn)變
疫情發(fā)生的影響是兩方面的一是消費(fèi)者端，二是品牌端。
消費(fèi)者端最大的不確定性，會(huì)不會(huì)因?yàn)殚L(zhǎng)時(shí)間居家隔離，發(fā)生或改變用戶習(xí)慣，這個(gè)會(huì)隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)而看的更清楚，至少現(xiàn)在還不太確定，但需要時(shí)時(shí)關(guān)注的問(wèn)題。
品牌端，這次疫情讓激進(jìn)品牌主，針對(duì)品牌數(shù)字化的決策，發(fā)生了意識(shí)層面的轉(zhuǎn)變，意識(shí)的改變是改變真正的開(kāi)始。
以前跟激進(jìn)品牌講數(shù)字化，也聽(tīng)，也知道很重要，但就是不著急。現(xiàn)在經(jīng)歷這次疫情，相信很多激進(jìn)品牌主，開(kāi)始急迫的想要品牌數(shù)字化。不管成交在不在線上，首先要完成線上的消費(fèi)者服務(wù)與管理。
當(dāng)全國(guó)大隔離，所有人不能出門時(shí)，很多激進(jìn)品牌處于真空狀態(tài)，無(wú)法營(yíng)業(yè)，無(wú)法交易，也無(wú)法與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系。
最近觀察的一個(gè)案例，復(fù)星集團(tuán)，以前我知道復(fù)星是做投資，濟(jì)南ykk拉鏈現(xiàn)在實(shí)際上現(xiàn)在深度介入到投資的品牌中，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)，比如豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、ClubMed度假村等等，復(fù)星如何介入并協(xié)助這些激進(jìn)品牌?
因?yàn)榇舜我咔?，讓決策者看到品牌數(shù)字化的急迫性，意識(shí)開(kāi)始轉(zhuǎn)變，激進(jìn)品牌如何將消費(fèi)者服務(wù)與溝通管理轉(zhuǎn)移到線上，如何實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化?
重新理解直播
第一個(gè)顯性的轉(zhuǎn)變，可能是對(duì)直播的理解。
2019年最火的營(yíng)銷場(chǎng)景，直播賣貨，似乎所有品牌都陷入了魔怔，帶貨成了第一訴求。去年我也寫文章說(shuō)，直播帶貨再厲害，也帶不出寶潔，帶不出耐克阿迪，品牌就是品牌，帶貨沒(méi)那么神奇。
這幾天我看到品牌都在做直播，BMW天貓直播，Nike騰訊直播，復(fù)星帶領(lǐng)17個(gè)品牌在抖音直播，還有更多品牌在線上開(kāi)啟了直播，但這些都是為了賣貨嗎?并不是為了消費(fèi)者溝通與品牌建設(shè)，疫情期間堅(jiān)持消費(fèi)者連接。
2020年，要重新理解直播，理解帶貨直播之外的直播價(jià)值。
2月16日，復(fù)星聯(lián)合旗下17個(gè)品牌在抖音不間斷直播了16個(gè)小時(shí)，全天超越200萬(wàn)次觀看，峰值在線1.2萬(wàn)人。但數(shù)據(jù)不重要，重要的此次行為，與行為帶來(lái)的趨勢(shì)方向。
一場(chǎng)直播對(duì)于整個(gè)直播行業(yè)是滄海一粟，但對(duì)于激進(jìn)品牌或許是一道曙光，對(duì)于復(fù)星旗下的數(shù)十個(gè)品牌，就是探索的一個(gè)方向。根據(jù)這場(chǎng)直播來(lái)聊聊我對(duì)直播的重新理解。
首先是品牌溝通：預(yù)計(jì)今年品牌做直播，將會(huì)總單一的賣貨場(chǎng)景，向更加多元化延展。復(fù)星此次17個(gè)品牌同時(shí)做直播，更多的疫情期間做消費(fèi)者溝通。
從內(nèi)容上來(lái)看，松鶴樓的國(guó)宴大廚線上教你做點(diǎn)心，黃金品牌普及寶石知識(shí)，德邦證券做年輕人的第一堂投資課，以及宅家健身，茶道文化，平安知識(shí)，珠寶鑒定等等。以知識(shí)輸出為內(nèi)容主體，品牌溝通的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)知識(shí)價(jià)值，但都沒(méi)有直接成交。
然后是品牌場(chǎng)景化：之前與淘寶直播的朋友聊，談到淘寶直播的未來(lái)，揚(yáng)州ykk拉鏈可能很大一部分的淘寶直播，為了做詳情頁(yè)的升級(jí)，直播是介紹產(chǎn)品的服裝在身上轉(zhuǎn)一圈并跟你講講搭配，不粘鍋真的炒個(gè)雞蛋試試，所以直播是做品牌場(chǎng)景化的展示。
大多品牌通過(guò)直播進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷，復(fù)星此次直播，營(yíng)銷內(nèi)容場(chǎng)景化的嘗試，疫情期間為消費(fèi)者發(fā)明價(jià)值。
每個(gè)品牌對(duì)直播的需求不一樣，有的適合日常直播，有的可能適合節(jié)點(diǎn)性直播，根據(jù)自己的需求來(lái)選擇直播平臺(tái)，制定直播計(jì)劃。比如復(fù)星旗下數(shù)十個(gè)品牌，接下來(lái)可能要各自制定不同的內(nèi)容戰(zhàn)略。
賣貨是結(jié)果，不是目的2019年大家對(duì)直播最大的誤解就是賣貨，直播能賣的商品很有限，且并不高效，大家的誤解來(lái)自與實(shí)時(shí)成交，即時(shí)滿足，而品牌是延遲滿足。
2020年直播依然可以做，而且可能頻率更高，但每個(gè)品牌都要想清楚目的為什么要直播，希望獲得什么，而不是一味的賣貨。
激進(jìn)品牌在疫情期間，已經(jīng)初步顯現(xiàn)出直播功能的多樣化，有些的天貓直播，有的抖音或者騰訊直播，面對(duì)的人群，達(dá)成的目的給到消費(fèi)者的價(jià)值，都是不一樣的
疫情結(jié)束之后，更多的品牌應(yīng)該反思，如何更好的用好直播這個(gè)工具，用來(lái)服務(wù)品牌。
品牌數(shù)字化服務(wù)入口
經(jīng)此一疫，相信更多激進(jìn)品牌主，對(duì)數(shù)字化意識(shí)能轉(zhuǎn)變過(guò)來(lái)，并非成交在線下，線上就不重要。線上是消費(fèi)者入口，就算是一家餐廳，消費(fèi)者也是先看看大眾點(diǎn)評(píng)才走進(jìn)去。
不管做直播或者短視頻，都是品牌內(nèi)容建設(shè)，這些都很重要，但需要有個(gè)品牌陣地，作為用戶服務(wù)的入口。
上面我聊的復(fù)星案例，現(xiàn)在只是做了一場(chǎng)直播，方向上的嘗試，接下來(lái)可能要全面的進(jìn)行數(shù)字化改造。甚至復(fù)星可以作為產(chǎn)業(yè)集群打通多個(gè)品牌的服務(wù)建立數(shù)字化體系。
消費(fèi)者服務(wù)與管理的數(shù)字化，建立線上消費(fèi)者入口，當(dāng)下很多激進(jìn)品牌都需要做的品牌需要知道消費(fèi)者是誰(shuí)，哪里，以及如何快速溝通，不論是自建平臺(tái)還是嵌入現(xiàn)有平臺(tái)，各自都需要找到解決方案。
所有平臺(tái)中，個(gè)人認(rèn)為微信服務(wù)號(hào)加小程序，可以適合很多品牌。首先要轉(zhuǎn)變意識(shí)，不再把微信當(dāng)做內(nèi)容平臺(tái)，而是改造成服務(wù)平臺(tái)。不管內(nèi)容在何處傳達(dá)，線上的消費(fèi)者可以聚攏到品牌微信上。
首先微信日活超過(guò)10億，所有消費(fèi)者都在微信上;其次微信幾乎是唯一不限流的平臺(tái)，微博與抖音等平臺(tái)都已經(jīng)對(duì)官微限流，粉絲比較虛;然后微信小順序可以有更多的延展性，滿足不同品牌的個(gè)性化需求。
比如順豐的公眾號(hào)基本不再更新內(nèi)容，變成了數(shù)字化服務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)在所有順豐下單都在公眾號(hào)與小程序中。
對(duì)于更多消費(fèi)類品牌，比如復(fù)星旗下這些品牌，不論是文旅度假村或者時(shí)尚奢侈品，線上數(shù)字化之于他更多的入口與服務(wù)，相當(dāng)于O2O線上進(jìn)行消費(fèi)者服務(wù)與管理，線下體驗(yàn)或成交。
比如剛剛過(guò)去的情人節(jié)期間，LouiVuitton開(kāi)設(shè)微信小順序快閃店，通過(guò)有行動(dòng)力的公眾號(hào)內(nèi)容，加上線下銷售人員向老顧客分享的方式，同比去年銷售額翻倍。相信未來(lái)更多激進(jìn)品牌會(huì)選擇這樣的服務(wù)模式。
而對(duì)于大快消類如何做品牌數(shù)字化，又是另一個(gè)問(wèn)題，比如寶潔，比如伊利蒙牛，比如手機(jī)品牌，如何做數(shù)字化消費(fèi)者管理，什么平臺(tái)建立陣地，或者更本質(zhì)的問(wèn)題，要不要做消費(fèi)者管理?需要思考的問(wèn)題。
總結(jié)一下，疫情加速數(shù)字化品牌建設(shè)
記得很多年前剛有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，只借助互聯(lián)網(wǎng)可以幾天不出門，當(dāng)時(shí)是大新聞。而現(xiàn)在全國(guó)大隔離，所有人都可以只借助互聯(lián)網(wǎng)不出門。
要說(shuō)疫情對(duì)品牌的影響，除了埋怨經(jīng)濟(jì)損失，更多的應(yīng)該是自省，應(yīng)該在這個(gè)特殊時(shí)期發(fā)現(xiàn)品牌缺陷，未來(lái)如何補(bǔ)足。
面對(duì)重度數(shù)字化的社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者，不管多傳統(tǒng)的品牌，都要完成數(shù)字化改造，都將是數(shù)字化品牌。
首先我探討了一個(gè)顯性的變化，品牌對(duì)直播的觀念發(fā)生改變，從去年的直播賣貨，現(xiàn)在場(chǎng)景化營(yíng)銷。復(fù)星帶領(lǐng)旗下17個(gè)品牌在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)16小時(shí)不間斷直播，進(jìn)行線上消費(fèi)者溝通。
復(fù)星從純投資往產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)逐漸轉(zhuǎn)型，借助此次疫情的契機(jī)，開(kāi)始對(duì)旗下品牌進(jìn)行數(shù)字化改造，相信未來(lái)這些激進(jìn)品牌都將成為數(shù)字化品牌。
然后很重要的一點(diǎn)是數(shù)字化消費(fèi)者服務(wù)，不管成交與體驗(yàn)在何處發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)都是消費(fèi)者的入口，消費(fèi)者一定先從互聯(lián)網(wǎng)了解某個(gè)品牌，然后再走到線下，消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生改變，成為了從線上到線下的O2O消費(fèi)。
隨著消費(fèi)路徑的變化，品牌的數(shù)字化服務(wù)變的非常重要，如何建立品牌數(shù)字化入口，如何在線上做消費(fèi)者服務(wù)與溝通，將是疫情為激進(jìn)品牌帶來(lái)最大的反思。
以上，希望此次疫情帶來(lái)的更多是反思與改造，能夠讓傳統(tǒng)品牌，改造為數(shù)字化品牌。
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