YKK拉鏈提出7個品牌案例分析
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
活力四射的中國年輕消費(fèi)者眼中，
飛速迭代的數(shù)字生態(tài)里，
奢侈品牌、潮牌、運(yùn)動品牌、新銳品牌，仿佛齊刷刷地站在同一起跑線。
中國市場，數(shù)字化”和“年輕化”時尚領(lǐng)域所有品牌的核心課題，亦是測試品牌是否勇于創(chuàng)新的最大挑戰(zhàn)！
Young&Digit品牌案例榜單欄目，將從各大時尚和奢侈品牌的最新動作中，定期篩選出在數(shù)字化、年輕化和創(chuàng)新性等方面表示最佳的精彩案例和大家分享。
根據(jù)內(nèi)容營銷、用戶體驗(yàn)、個性化定制、廣州YKK拉鏈品類拓展/膠囊系列、聯(lián)名跨界等五大維度，本期，共有7個品牌案例入選成為“Young&DigitTopCase分別為：
GivenchiVoice
NikeOnAir
GentlMonsterX李易峰
CLA SHDECA RTIER
PradaDoublMatch
Goyardchicduchien愛犬系列
MoschinoX游戲THESIMS模擬人生）
此外，五大維度中還優(yōu)選出23個精彩案例，本期共計收錄30個品牌案例。
注：所有案例排序不分先后，案例收錄截止至2019年4月25日
內(nèi)容營銷
TopCaseGivenchiVoice
案例簡述：Givenchi邀請消費(fèi)者為2019春夏系列的第四部“Imyourmirror廣告大片配音。登陸Givenchivoic網(wǎng)站，消費(fèi)者可以不限語言發(fā)揮創(chuàng)意進(jìn)行配音，提交后填寫相關(guān)信息?；顒咏Y(jié)束后，Givenchi將在官方instagram和微博賬戶上公布被選中的聲音片段，而被選中的這段聲音將有機(jī)會加入Givenchi2019春夏系列大片。
主編點(diǎn)評：
基于圖文、視頻的品牌內(nèi)容營銷已經(jīng)司空見慣，Givenchi發(fā)起的配音活動令我眼前一亮。
基于品牌精心制作的2019春夏宣傳片，不觸碰品牌視覺創(chuàng)意和調(diào)性的同時，東莞ykk拉鏈充分發(fā)動用戶的聲音創(chuàng)意和幽默感，巧妙引發(fā)用戶主動貢獻(xiàn)內(nèi)容，并在社交媒體積極分享轉(zhuǎn)發(fā)，這樣一波操作令很多用戶忍不住看了好幾遍品牌宣傳片。
當(dāng)然，這樣營銷攻勢的潛在風(fēng)險在于品牌對內(nèi)容品質(zhì)，以及對這些內(nèi)容在傳達(dá)上的把控。
TopCaseNikeOnAir
案例簡述：Nike北京、上海、廣州、香港、臺北五座城市，面向消費(fèi)者打造創(chuàng)意工坊及講座?，F(xiàn)場，Nike邀請具有影響力的青年導(dǎo)演、音樂人、設(shè)計師、攝影師等，與消費(fèi)者們面對面，交流設(shè)計、創(chuàng)意、技藝并分享個人經(jīng)驗(yàn)，通過講座和動手實(shí)踐的形式協(xié)助消費(fèi)者了解Nike設(shè)計流程并指導(dǎo)參與者進(jìn)行創(chuàng)作。
主編點(diǎn)評：
投入大預(yù)算找到明星、博主，還是投入大精力尋找符合品牌精神的Talent兩者孰易孰難，值得品牌思考。
毫無疑問，除了大流量的頭部博主，垂直細(xì)分領(lǐng)域的Talent正逐漸成為品牌更優(yōu)選擇。面前的原因是越來越多的年輕消費(fèi)者對時尚的選擇更加挑剔，開始更多關(guān)注品牌面前的理念、文化。
外表上，這是Nike一場不以銷售為目標(biāo)的活動，但從品牌角度而言，加深消費(fèi)者的品牌文化和理念的深度體驗(yàn)?；顒又?，Nike設(shè)計師團(tuán)隊從材料色彩、工業(yè)造型和平面圖形設(shè)計等角度，講述了Nike產(chǎn)品的設(shè)計理念、流程及故事等，同時指導(dǎo)消費(fèi)者們親自動手參與設(shè)計體驗(yàn)。
更多 內(nèi)容營銷 精彩案例：
ISSEYMIYA KE邀請用戶分享與三宅一生有關(guān)的記憶瞬間，并通過品牌微信，以藝術(shù)插花形式重新演繹這段記憶。
Kenzo與美國著名占星家SusanMiller合作，用占星的口吻解讀每一只TA LI系列包袋，為產(chǎn)品賦予人性化的色彩。
DeBeer微信公號中開設(shè)戴比爾斯鉆石專欄，分享關(guān)于鉆石面前的故事與知識，消費(fèi)者可通過留言與鉆石大師進(jìn)行對話。
Valentino通過虛擬偶像Noonoouri演繹品牌新推出的VRING系列。
Zenith邀請全球代言人陳奕迅造訪真力時制表廠，品牌公眾號分享代言人探秘真力時背后的故事。
用戶體驗(yàn)
TopCaseGentlMonsterX李易峰
案例簡述：GentlMonster聯(lián)合李易峰跨界合作，推出與李易峰生日音樂會同名的DreamVisit空間，以李易峰童年回憶為靈感，打造集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的新型展覽，同時限量發(fā)售1987套合作款DreamVisit墨鏡，以及特別定制周邊產(chǎn)品。
主編點(diǎn)評：
品牌如何評估和利用合作明星的價值？青島YKK拉鏈這成為很多品牌在中國市場必需思考的課題。
中國的社交媒體和電商正賦予品牌技術(shù)能力，真實(shí)測試明星的商業(yè)價值。比方Chaumet就曾為張藝興粉絲特別打造定制款產(chǎn)品之后。5月GentlMonster與李易峰的合作，將這樣的測試延展到線下。
線下沉浸式體驗(yàn)是GentlMonsterDNA 之一，本就擅長打造空間的這個韓國眼鏡品牌，直接以明星李易峰的童年為靈感，其DreamVisit生日音樂會同期，特別打造一個線下集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的體驗(yàn)空間。品牌充分發(fā)揮了自己打造空間的強(qiáng)項(xiàng)，最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感，通過將其引流至線下，加強(qiáng)對品牌的認(rèn)知度和好感度。
線上，GentlMonster和李易峰雙方通過微博向消費(fèi)者和粉絲提前預(yù)熱，吊足胃口，充分撬動明星社交媒體影響力和粉絲號召力，為品牌帶來話題度和流量露出。
當(dāng)然這樣合作亦有潛在風(fēng)險，比如明星的選擇、品牌植入的形式、以及粉絲對合作的預(yù)期和口碑反饋。
TopCaseCLA SHDECA RTIER
案例簡述：Cartier推出更偏年輕化的CLA SHDECA RTIER上海K11購物藝術(shù)中心啟動為期6天的CLA SHDECA RTIER系列珠寶體驗(yàn)展，配合展覽品牌推出了具備導(dǎo)覽功能的微信小程序，用戶可通過小順序預(yù)約新品試戴并參與整個體驗(yàn)展的互動環(huán)節(jié)，并在朋友圈通過新的手勢滑動樣式，投放品牌廣告。
主編點(diǎn)評：
展覽已經(jīng)成為奢侈品牌們中國向消費(fèi)者講述故事最沉浸的方式之一。珠寶品牌舉辦展覽并不新奇，不同的Cartier其中融入了更多線上線下互動環(huán)節(jié)。
線下展覽通過融合多種互動玩法，吸引年輕消費(fèi)者注意力，用年輕人的語言講出品牌及產(chǎn)品背后的故事，特別是適合年輕人拍照分享的一些互動裝置機(jī)關(guān)，比如用聲音控制燈光色彩變換的鏡面墻、無限旋轉(zhuǎn)的upsiddown空間、可感應(yīng)互動露出特效的藝術(shù)裝置墻、上傳觀展自拍的屏幕墻、以及只有找到機(jī)關(guān)”才干進(jìn)入的神秘咖啡館。
線上，Cartier將小程序作為了展覽互動的關(guān)鍵一環(huán)，除了導(dǎo)覽功能，參與互動的用戶可以將自拍照上傳至小順序并處理保存，現(xiàn)場掃描小順序二維碼即可在屏幕墻上看到自己的照片。整合社交時代的工具玩法，真正觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。
更多 用戶體驗(yàn) 精彩案例：
Skecher上海、沈陽、北京打造COMFORTLA B舒適實(shí)驗(yàn)室，通過小程序發(fā)起“舒適合約計劃”活動，已購買過GOWA LK系列產(chǎn)品的用戶可通過小順序預(yù)約參與以舊換新，未購買過的用戶可預(yù)約COMFORTLA B體驗(yàn)。
Fendi北京SKP推出FendiCraFF限時工坊，通過意大利工匠們現(xiàn)場在皮草上演繹涂鴉藝術(shù)，向年輕一代傳送品牌理念。
Fila與全息訓(xùn)練空間holofit合作，位于福州的斯凱奇中國最大綜合旗艦店中打造全息沉溺式體驗(yàn)空間，包括網(wǎng)球、跑步、高爾夫、瑜伽等多項(xiàng)全息訓(xùn)練挑戰(zhàn)，為時尚運(yùn)動喜好者們提供娛樂化的訓(xùn)練體驗(yàn)。
UnderArmour打造“RUSHCHINA LA B線下運(yùn)動體驗(yàn)中心，邀請專業(yè)運(yùn)動員和消費(fèi)者前來挑戰(zhàn)自我極限，發(fā)現(xiàn)并了解RUSH創(chuàng)新礦物染織面料的特點(diǎn)。同時，線上推出“潛能+1日志”小程序，記錄每位挑戰(zhàn)者訓(xùn)練內(nèi)容。
個性化定制
TopCasePradaDoublMatch
案例簡述：Prada推出“DoublMatch個性化襯衫定制服務(wù)，消費(fèi)者可通過成都、上海、廣州、北京四家門店預(yù)約體驗(yàn)。共為消費(fèi)者提供16種印花組合的襯衫選擇，所有印花都來自于Prada1998年-2014年春夏系列，男裝和女裝時裝秀中曾呈現(xiàn)過的經(jīng)典印花，以及Prada女士親自挑選的印花組合。門店中選好印花組合后，Prada將為消費(fèi)者丈量身體尺寸，最終在意大利進(jìn)行襯衫制作。產(chǎn)品制作及運(yùn)輸共需2個月左右時間。
主編點(diǎn)評：
據(jù)華麗志發(fā)布的中國新生代時尚消費(fèi)白皮書2018顯示，20%新生代消費(fèi)者希望品牌能夠在門店中提供個性化定制服務(wù)，提供定制服務(wù)也能提升他對品牌的好感度。
個性化定制對于年輕人而言，意味著限量、與眾不同、自我表達(dá)，甚至可以說，心中新的奢侈品”一種。
米蘭首次推出這項(xiàng)定制業(yè)務(wù)后，Prada又分別在菲律賓、新加坡、臺灣地區(qū)和內(nèi)地市場展開了這項(xiàng)業(yè)務(wù)。奢侈品牌們以成衣線為主的業(yè)務(wù)中，個性化定制可以巧妙地協(xié)助品牌吸引年輕一代時尚消費(fèi)者，提升品牌在用戶心中的獨(dú)特感和調(diào)性，通過定制服務(wù)加深與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)和互動。
更多 個性化定制 精彩案例：
Berluti中國開設(shè)西裝鞋履全套定制服務(wù)，并邀請代言人彭于晏赴巴黎體驗(yàn)GrandMesur量身定制服務(wù)。
Diptyqu上海開設(shè)品牌中國首次香氛藝術(shù)展，現(xiàn)場提供香水瓶手工定制刻字和插畫師客制等服務(wù)。
Brioni推出madetoorder定制丹寧服務(wù)，為用戶量身制作丹寧褲。
品類拓展/膠囊系列
TopCaseGoyardchicduchien愛犬系列
案例簡述：Goyard推出愛犬時尚（chicduchien系列新品，包括牽引繩、項(xiàng)圈、碗、寵物包等，還可以為寵物們進(jìn)行個性化手繪定制與特殊定制。
主編點(diǎn)評：
寵物在中國社交媒體是當(dāng)之無愧的流量話題，這也代表著每個消費(fèi)者細(xì)分化個性化場景的關(guān)注度和購買需求。
僅憑數(shù)據(jù)并不能協(xié)助品牌完全畫出每位消費(fèi)者的生活全貌，但社群和打造場景化的消費(fèi)，不失為品牌找到與消費(fèi)者共鳴的有效方式之一。
事實(shí)上，這并不是Goyard首次推出寵物相關(guān)的產(chǎn)品系列，早在19世紀(jì)末，品牌第二代掌門人EdmondGoyard先生就已經(jīng)創(chuàng)立了愛犬時尚（ChicduChien系列。此前，Goyard還曾專為這一系類開設(shè)精品店。
對于一直維持“高奢”品牌形象的Goyard而言，通過愛犬時尚系列，讓局部喜愛寵物的用戶對品牌形象有了全新的認(rèn)知，也找到和品牌溝通的共同語言。吸引到愛寵人群的同時，反差”品牌形象，不只引起了更多消費(fèi)者的好奇心，探索這一系列產(chǎn)品的同時，用戶也可以了解到更多有趣的品牌文化及歷史故事。
更多 品類拓展/膠囊系列 精彩案例：
Berluti推出沙灘膠囊系列，推出沙灘巾、沙灘椅、游泳圈、沙灘網(wǎng)球拍等場景化的產(chǎn)品。
Etro推出潮奢運(yùn)動鞋PaisleiRun系列，男女服裝系列的一個延續(xù)，靈感來源于登山鞋。
Gentlmonster與華為合作推出一系列作為耳機(jī)替代品的智能眼鏡。
聯(lián)名跨界
TopCaseMoschinoX游戲THESIMS模擬人生）
案例簡述：Moschino與風(fēng)靡全球的經(jīng)典生活模擬經(jīng)營游戲THESIMS模擬人生）合作，推出像素膠囊系列，全套系列擁有8件限量單品，將采用“模擬人生”標(biāo)志性圖案。
主編點(diǎn)評：
新一代消費(fèi)者能為自己所愛一擲千金，如追星、游戲、音樂、動漫、運(yùn)動等。時尚行業(yè)娛樂化、游戲化的趨勢漸強(qiáng)。
今年一月，MAC就聯(lián)名《王者榮耀》推出了限定款子彈頭唇膏，產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)售迅速斷貨，而Moschino與THESIMS跨界合作，則為品牌在全球帶來了不小的社交聲量。不少消費(fèi)者和媒體在社交平臺上主動轉(zhuǎn)發(fā)、評論。
通過產(chǎn)品的游戲化，Moschino向消費(fèi)者傳達(dá)了更加年輕、活潑的品牌形象，深圳ykk拉鏈同時也能協(xié)助擴(kuò)大品牌在游戲玩家群體中的知名度和好感度，吸引更多更廣的消費(fèi)群體。
當(dāng)然，這樣的合作風(fēng)險在于，跨界合作的游戲玩家是否和品牌目標(biāo)群體的重合度，以及如何不過度混淆品牌文化和調(diào)性。
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