京東下沉，線下入口瘋狂并購
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
線上流量越來越貴，電商平臺(tái)尋求用戶增長的姿勢多樣。
即便是瞄準(zhǔn)下沉市場，也各具特色，京東的下沉路子算得上多金且步子緊迫。合作的線下入口上，重金買買買，10億投資新潮傳媒、12.7億入股五星電器；自設(shè)的線下門店上，多項(xiàng)核心業(yè)務(wù)并舉，三年多家電專賣店鋪12000多家，覆蓋2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60萬個(gè)行政村。
對(duì)下沉市場重金投入，已為京東在數(shù)據(jù)上帶來一些成效。比方，今年618期間，ykk金屬拉鏈京東拼購3~6線鄉(xiāng)村下單用戶數(shù)同比增長106%新用戶中有將近七成來自于下沉市場。
自建配送網(wǎng)絡(luò)，配送優(yōu)勢是京東最明顯的標(biāo)簽，不過，這種優(yōu)勢能發(fā)揮幾何，還得視具體實(shí)際而定。但就目前來看，無論是線下入口的買買買，還是實(shí)體店面的開開開，合作對(duì)象看中的以及京東自身所依仗的還是其物流和供應(yīng)鏈能力。
2019年過半，結(jié)合京東Q2業(yè)績演講，回看年初劉強(qiáng)東制定的三大核心戰(zhàn)役”低線市場與社區(qū)場景；數(shù)據(jù)與數(shù)字化升級(jí)；技術(shù)服務(wù)的突破)京東在下沉的路上，步子還算穩(wěn)。
注：本文內(nèi)容主要來自鉛筆道記者采訪和網(wǎng)絡(luò)公開信息，論據(jù)難免偏頗，不存在刻意誤導(dǎo)。
線下入口買買買
用“買買買”抓住每一個(gè)新增的線下渠道，這是京東在下沉市場找到第一個(gè)策略。
近日，京東數(shù)科宣布對(duì)公路客運(yùn)站的媒體整合商“玖眾傳媒”進(jìn)行數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資。雙方將在下沉市場用戶拉新、線上線下營銷、客運(yùn)站內(nèi)新零售改造、線上支付、小件物流、無界零售、鉬媒業(yè)務(wù)等方面展開合作。
這是繼10億元投資梯媒新貴“新潮傳媒”后，京東在媒體營銷資源上的又一布局。SBS拉鏈再加上去年12月收入麾下的京東鉬媒，京東的媒體營銷布局已是有模有樣”
京東數(shù)科副總裁陳蕾表示，本次投資看重玖眾傳媒在大交通出行場景的營銷價(jià)值，京東數(shù)科希望與玖眾傳媒一同打造數(shù)字化場景的線下營銷生態(tài)，進(jìn)一步挖掘下沉市場價(jià)值。
隨著線上流量紅利的觸頂，以媒體流量帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的增長早已成為多家電商平臺(tái)爭相采用的破局之道。京東握住了流量入口大、覆蓋率廣泛的電梯媒體，同樣沒放過公路客運(yùn)站媒體。據(jù)了解，玖眾傳媒年覆蓋人次已達(dá)62.94億，占全國公路客運(yùn)站年客流量近一半。
對(duì)京東來說，要做的不只是營銷媒體的下沉，還有消費(fèi)場景的下沉。
家居日用領(lǐng)域，8月8日，京東集團(tuán)完成對(duì)生活家居日用品連鎖企業(yè)生活無憂的戰(zhàn)略投資。雙方將成立供應(yīng)鏈合資公司，對(duì)外探索供應(yīng)鏈服務(wù)商業(yè)模式。
公開資料顯示，生活無憂”定位于三四五線城市的線下平價(jià)生活家居連鎖店，截至目前生活無憂的店鋪已經(jīng)覆蓋國內(nèi)28個(gè)省170個(gè)縣市，其中接近75%門店位于三四線以下城市。京東曾稱，此次戰(zhàn)略合作將協(xié)助京東拓展在低線城市的線下入口，吸引更多追求商品性價(jià)比的下沉用戶，將消費(fèi)場景向低線城市延伸。
家電領(lǐng)域，今年，京東以12.7億入股五星電器。江蘇五星電器有限公司是一家區(qū)域性家電零售連鎖企業(yè)，最擅長鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。去年，五星電器曾對(duì)外披露，其鄉(xiāng)鎮(zhèn)店“萬鎮(zhèn)通”僅在江蘇有300余家門店，覆蓋61%鄉(xiāng)鎮(zhèn)，2018年全年銷售額超20億元。其總裁潘一清曾表示到2025年，五星電器實(shí)體門店將達(dá)到4000家，其中3000家為萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。此次，京東看中的也許正是五星電器在三四線以下市場的網(wǎng)點(diǎn)等資源。
還有電腦數(shù)碼領(lǐng)域，5月30日，京東與聯(lián)想來酷宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。來酷主要擁有來酷智生活和來酷生活館兩大線下渠道。官方表示，2021年，來酷將在全國重點(diǎn)ShopMall布局完成1000家直營加盟店。其線下的布局使得京東在京東之家之后又新增一線下3C產(chǎn)品銷售渠道。
從京東大手筆的投資動(dòng)作來看，這幾家企業(yè)無不是有較好的線下門店資源。京東只需要“嫁接”相應(yīng)的物流供應(yīng)鏈體系，不用承擔(dān)較高的運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，這些門店資源就能夠成為其日后進(jìn)行產(chǎn)品銷售時(shí)不用費(fèi)力便可打通的毛細(xì)血管”
對(duì)下沉市場重金投入，已為京東在數(shù)據(jù)上帶來一些成效。今年618期間，京東拼購3~6線鄉(xiāng)村下單用戶數(shù)同比增長106%京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷表示，京東來自三至六線城市的用戶增速高于一二線城市，現(xiàn)在新用戶中有將近七成來自于下沉市場。
實(shí)體門店開開開
如今在下沉市場，已有不少門店已掛上了京東的牌子。這些店包括京東家電專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店、京東便利店和京東文具店等。
怎么布局下沉市場的問題上，京東顯然選擇了多業(yè)務(wù)分頭探索的路子。不過，跑在前面的還是京東的核心品類，家電和電腦數(shù)碼產(chǎn)品。
這或許也不足為奇，當(dāng)拼多多把快消品、日百商品下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場的時(shí)候，大件、低頻、高客單價(jià)的家電品，就屬于具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力的家電零售企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。另外，這些年樹立的正品標(biāo)簽，使京東在電腦數(shù)碼品類上也足以搶占用戶心智。
從2016年就開始在下沉市場探索的京東家電專賣店已具備一定規(guī)模。今年4月，京東家電行業(yè)峰會(huì)上，京東集團(tuán)高級(jí)副總裁、京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群總裁閆小兵提出“線下再造一個(gè)京東家電”目標(biāo)。
該目標(biāo)下，京東今年將在一二線鄉(xiāng)村建立超級(jí)體驗(yàn)店，以5萬平米起步，以體驗(yàn)為主題；三四線及以下市場，三線鄉(xiāng)村進(jìn)行“一城一店”規(guī)劃，四到六線鄉(xiāng)鎮(zhèn)大力拓展適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣的家電專賣店。
截至目前，京東家電專賣店已經(jīng)開店12000多家，主打縣級(jí)鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場，采用“一鎮(zhèn)一店”和“一縣多店”開店原則，已經(jīng)覆蓋了2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村。
今年年初的京東家電戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，閆小兵表示，今年京東家電專賣店的目標(biāo)是開5000家新店，并升級(jí)原有的10000萬家門店。明顯，京東家電專賣店在今年加速了拓展步伐。
與此類似的京東數(shù)碼事業(yè)部主導(dǎo)的京東電腦數(shù)碼專賣店則是2017年年初，京東內(nèi)部會(huì)議室里討論出來的電腦城和大學(xué)城旁邊的線下店、經(jīng)過招商篩選出的加盟商、電腦數(shù)碼品類，組成了京東電腦數(shù)碼店的三個(gè)基本部分。
京東電腦數(shù)碼店的基本邏輯基本一樣：門口“掛”上京東的招牌，店內(nèi)擺上京東的二維碼，店主通過京東主站在線上達(dá)成交易進(jìn)行分成，所有的進(jìn)銷存”和返點(diǎn)方式都在京東萬家系統(tǒng)進(jìn)行統(tǒng)一管理，京東會(huì)根據(jù)每天不同商品的情況向店主返不同比例的點(diǎn)。交易的貨品通過京東的大倉發(fā)貨，走京東物流，和京東線上交易走同一條供應(yīng)鏈。
截至目前，京東電腦數(shù)碼店已經(jīng)開店160多家。此前，京東電腦數(shù)碼事業(yè)部線下業(yè)務(wù)總經(jīng)理王立品曾對(duì)媒體表示，京東電腦數(shù)碼專賣店今年的目標(biāo)是開到300家。
借助實(shí)體門店“開開開”節(jié)奏，京東將自己在家電、手機(jī)和3C數(shù)碼領(lǐng)域的優(yōu)勢釋放到下沉市場。
物流能力待檢驗(yàn)
公開數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，京東運(yùn)營約600個(gè)倉庫，中山y(tǒng)kk拉鏈其倉儲(chǔ)總面積超越1500萬平方米，第三方平臺(tái)共有超越22萬個(gè)簽約商家。目前，京東物流是為數(shù)不多的擁有中小件、大件、冷鏈、B2B跨境和眾包(達(dá)達(dá))六大物流網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。
京東下沉，必定是物流先行，自建配送網(wǎng)絡(luò)，這也是其他電商巨頭在下沉市場無法具備的配送優(yōu)勢是京東的極大優(yōu)勢，不過，這種優(yōu)勢能發(fā)揮多大作用，還得視具體實(shí)際而定。
下沉市場競爭慘烈的情況下，占據(jù)市場理應(yīng)唯快不破，快速復(fù)制開店。京東的電腦數(shù)碼專賣店，借助自身品牌的口碑和服務(wù)體系，將一些“夫妻老婆店”改頭換面以提升門店知名度和客流量，通過加盟店進(jìn)行直營化管理，將這些零散的小店納入大區(qū)管理體系。
對(duì)此，一位業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)曾表示，雖然加盟的方式可以解決店的差異性問題，但是對(duì)中后臺(tái)的供應(yīng)鏈、系統(tǒng)的配合度提出了新的要求。鋪的區(qū)域越廣，供應(yīng)鏈的差異越大。當(dāng)一家云南的店和一家四川的店分別有著量不大但又緊急的供貨需求，這就對(duì)供應(yīng)鏈提出了極高的要求。最好的解決方式就是店主不要囤貨，所有的需求都在大倉內(nèi)，不過這帶來一個(gè)新的問題，就是中心倉和前置倉到底要鋪多少？終究前置倉可前置的位置是有度的
有人表示，雖沒有拼多多等進(jìn)入下沉市場早，但京東把其在一二線市場積攢多年的品牌優(yōu)勢、服務(wù)能力、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，一并傾斜到下沉市場轉(zhuǎn)化為直接的戰(zhàn)斗力，反而更有機(jī)會(huì)“后來者居上”
不過，現(xiàn)實(shí)有些骨感。根據(jù)《2019年中國家電行業(yè)半年度報(bào)告》2019年上半年，中國家電市場零售額規(guī)模為4125億元。其中，蘇寧占比22.4%繼續(xù)領(lǐng)跑全渠道第一。京東由于在線下市場的短板，份額占比為14.1%但若只在線上渠道，京東家電具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢，以39.6%市場份額位居第一，蘇寧則占比30.4%
家電品類，京東的優(yōu)勢在線上渠道，一頭扎進(jìn)下沉市場，難免“水土不服”王立品曾自稱，京東在下沉市場還是一個(gè)“小學(xué)生”固然，比起家電線下老將蘇寧，京東的招商能力、BD能力、執(zhí)行能力等都尚處于摸索階段。
京東集團(tuán)首席戰(zhàn)略官廖建文曾在闡釋京東的戰(zhàn)略內(nèi)涵時(shí)表示，京東要從“一體化”走向“一體化的開放”最終成為以零售為基礎(chǔ)的技術(shù)與服務(wù)企業(yè)。所以，除了技術(shù)上大力投入以及在低線市場的下沉，京東還將其一體化的零售基礎(chǔ)設(shè)施能力面向社會(huì)開放。
京東的轉(zhuǎn)變或正在奏效。8月16日，京東發(fā)布2019年Q2業(yè)績演講，其服務(wù)收入增速為42%2018年虧損了20多億的物流業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)扭虧轉(zhuǎn)盈。具體來看，京東的服務(wù)收入來源于兩部分：市場及廣告收入、物流及其他Q2物流和其他收入為56.9億，同比增長98.1%而市場及廣告收入為24%這說明，Q2服務(wù)收入的高速增長來源于物流和其他收入的高速增長。物流正在成為拉動(dòng)京東收入增長的重要引擎。
據(jù)了解，目前，京東物流對(duì)外服務(wù)的產(chǎn)品包括三部分：供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)、快遞業(yè)務(wù)、供應(yīng)鏈智能平臺(tái)。其中，為商家和零售商提供倉庫與物流解決方案的供應(yīng)鏈服務(wù)是最核心的對(duì)外開放收入來源。
照此來看，無論是線下入口的買買買，還是實(shí)體門店的開開開，合作對(duì)象看中的抑或京東所依仗的還是其物流和供應(yīng)鏈能力。
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