一百個(gè)人心中有一百個(gè)國潮
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
過去的一個(gè)月里，林陽（化名）和丈夫特別忙碌。夫妻二人用了一個(gè)多月的時(shí)間，先后奔赴廣州、廈門、杭州、上海數(shù)地，調(diào)研開發(fā)推出一款“國潮妝”爆品的可能性。認(rèn)為，國內(nèi)化妝品尤其是美妝類產(chǎn)品與國外品牌相比，并不存在絕對(duì)的品質(zhì)差異，問題是于如何做營銷、造話題與概念。話題度與影響力都蓬勃向上的國潮’或許是打開年輕人購買能力的一劑妙藥。
然而，杭州、上海調(diào)研了數(shù)個(gè)知名“國潮”品牌的制造者與運(yùn)營商，林陽對(duì)于“國潮”概念開始有些困惑。仙鶴、朱雀、祥云、博物館、園林等國潮元素的確越來越火，正逐漸出現(xiàn)在各類消費(fèi)品中。但加了這些元素的產(chǎn)品，就可以稱作“國潮”嗎？
一千個(gè)人眼里有一千個(gè)“國潮”
林陽認(rèn)為，單從時(shí)尚元素來區(qū)分算不算“國潮”產(chǎn)品未免有些狹隘。看來，常州ykk拉鏈國潮的概念應(yīng)為“新國貨”即由新一代中國設(shè)計(jì)師們制作進(jìn)去的帶有時(shí)代潮流特質(zhì)的新產(chǎn)品、新品牌。
新京報(bào)近日開設(shè)的名為“國潮復(fù)興，這波趨勢(shì)你看懂了多少？主題投票中，有近30%消費(fèi)者，與她擁有類似觀點(diǎn)。另外，有44%消費(fèi)者認(rèn)為國潮產(chǎn)品是帶有中國特色元素的時(shí)尚產(chǎn)品”11%消費(fèi)者認(rèn)為國潮指的國內(nèi)有一定影響力的潮流品牌及其產(chǎn)品，另外還有近15%消費(fèi)者表示，其實(shí)一直都沒搞懂到底什么才算是國潮”
目前市場(chǎng)上會(huì)將國內(nèi)帶有“潮流設(shè)計(jì)”標(biāo)簽的品牌、設(shè)計(jì)師品牌，以及一些主打懷舊和中國元素的文創(chuàng)品牌、產(chǎn)品，統(tǒng)一稱作“國潮”類產(chǎn)品。而這一概念在時(shí)尚行業(yè)人士的眼中也是一千個(gè)人的眼里有一千個(gè)哈姆雷特”中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席張慶輝看來，國潮”一種現(xiàn)象，呈現(xiàn)是綜合國力、經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定階段的肯定產(chǎn)物，既表示出當(dāng)前消費(fèi)者的文化自覺和對(duì)外鄉(xiāng)文化元素的認(rèn)同，也展現(xiàn)出其消費(fèi)觀念的多元化、個(gè)性化。
參與故宮文創(chuàng)開發(fā)的人士則指出，國潮”應(yīng)代表擁有中國文化、中國藝術(shù)、中國美學(xué)、中國精神的潮流趨勢(shì)。獨(dú)立品牌設(shè)計(jì)師李坤認(rèn)為，中國文化的代表元素在與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結(jié)合時(shí)，可以作為素材、底蘊(yùn)和精神，但仍需要?jiǎng)?chuàng)新變化，才干應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求，尤其是年輕一代消費(fèi)群體的需求變化。
上海良棲品牌管理有限公司開創(chuàng)人程偉雄認(rèn)為，所謂“國潮興起”嚴(yán)格意義上來講也就是近兩三年的事情，不論是李寧提出“復(fù)古運(yùn)動(dòng)潮”還是波司登的羽絨中高檔，現(xiàn)階段看起來其實(shí)都是墻外開花墻內(nèi)香”時(shí)下企業(yè)品牌提出“國潮”概念，可以令短期內(nèi)話題度、美譽(yù)度都得到一定提升，但想要令“國潮”概念真正轉(zhuǎn)化為品牌口碑與實(shí)際效益，則并非一日之功。當(dāng)下，企業(yè)品牌還是要回歸主業(yè)，繼續(xù)從設(shè)計(jì)、工藝、用戶需求掌握上下功夫才行，而并非是炒作一個(gè)概念那么簡(jiǎn)單。
精致國潮是未來方向，用文化IP助力“網(wǎng)紅概念”進(jìn)階
國潮”概念的實(shí)火”不只體現(xiàn)在來自于社會(huì)各界的話題討論度上，也反映在市場(chǎng)搜索與銷售數(shù)據(jù)上。尤其是2019年以來，服裝、化妝品類消費(fèi)品增長(zhǎng)趨勢(shì)穩(wěn)中略降的大背景下，帶著“國潮”標(biāo)簽的時(shí)尚類別產(chǎn)品的關(guān)注度與銷售額卻有著“逆市”表示。
8月15日，某用戶量超1億的電商導(dǎo)購平臺(tái)發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2019年1至7月，ykk樹脂拉鏈該平臺(tái)“國潮”關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)392.66%其中，鞋類、服裝和美妝護(hù)膚品成為“國潮”銷售量最大的三大產(chǎn)品品類，貢獻(xiàn)了超越85.98%銷售額。其中，搜索人群方面，90后和00后已成為拉動(dòng)國潮消費(fèi)的主力群體，為“國潮”貢獻(xiàn)了超越57.73%購買力，95后則更是以25.8%占比成為國潮第一大消費(fèi)群體。
國潮”正成為在市場(chǎng)上擁有一定話題度且能夠影響年輕一族消費(fèi)的重要時(shí)尚消費(fèi)類別，但并非十全十美。新京報(bào)記者近期調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前市場(chǎng)上有一些以“國潮設(shè)計(jì)”國貨之光”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)際上在設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌內(nèi)涵等方面都存在著諸多短板。年初，趙麗穎、馮紹峰、朱一龍主演的知否知否應(yīng)是綠肥紅瘦》熱播期間，消費(fèi)者祝女士購買了不少美妝博主都推薦的美康粉黛×知否知否”十六色眼影盤。但貨品到手后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)眼影盤無論是包裝還是品質(zhì)，都頗為粗糙，除了能應(yīng)和話題與電視劇IP外，性價(jià)比不高。消費(fèi)者周女士近期也曾花費(fèi)400余元，好評(píng)超2000個(gè)并上了熱銷榜單的漢尚華蓮”旗艦店，預(yù)訂了一款仙鶴刺繡漢服。收貨時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，這件衣服與網(wǎng)店描述、展示視頻中的質(zhì)量相去甚遠(yuǎn)，就連其“賣點(diǎn)”仙鶴刺繡有幾只竟然只繡了一半。表示，像她這種30歲左右的潮流人士，對(duì)于國潮產(chǎn)品的關(guān)注度一直非常高，產(chǎn)品品質(zhì)良莠不齊令她望而卻步。
國內(nèi)知名獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉指出，一些生產(chǎn)商希望蹭熱度、賺快錢、搞抄襲，炮制出粗制濫造的低端“國潮”產(chǎn)品，并“妖魔化”國潮概念?？磥?，區(qū)別于那些“偽國潮”低端國潮”精致“國潮”和高級(jí)“國潮”這兩大路線，才是未來設(shè)計(jì)師應(yīng)該定位的發(fā)展方向。
步入2019年以后，不少曾經(jīng)以“國潮”為特色的國內(nèi)品牌、設(shè)計(jì)師品牌如李寧、太平鳥、波司登等，已經(jīng)走出國門、多次參與四大時(shí)裝周的知名品牌，都在考量、嘗試如何跳出曾經(jīng)的框架，思考如何創(chuàng)新才干“潮”得更有品質(zhì)、更長(zhǎng)久。同時(shí)，也看到一些具有文化屬性加權(quán)的國潮大IP代表，譬如故宮開始更多的加入到國潮”市場(chǎng)的開發(fā)，而他除了圖謀以更多地創(chuàng)新、跨界來接近獲取年輕人市場(chǎng)外，更關(guān)鍵的一點(diǎn)則也是思考該如何以文化IP豐富、有趣的內(nèi)涵，來助力、引導(dǎo)“國潮”產(chǎn)品、品牌的下一季進(jìn)階”
國潮”解讀
故宮的超級(jí)IP進(jìn)化史”就是新零售時(shí)代下“國潮”發(fā)展史
近幾年，提到國潮”時(shí)首先會(huì)想到故宮。作為營銷專家們口中的地表第一文創(chuàng)IP故宮所包含的內(nèi)涵著實(shí)厚重，使得人們無法以地標(biāo)、景點(diǎn)、品牌等單一概念來簡(jiǎn)單定義。不過，若單分析“故宮”對(duì)于潮流領(lǐng)域的影響力，或可從它由“老古板”新國潮”發(fā)展之路中，一窺文化類IP潮流化、年輕化的路徑“正解”
提到故宮的國潮化”年輕化”變身，就不能不提故宮博物院原院長(zhǎng)單霽翔。與外界公開討論如何推動(dòng)故宮走近年輕人群的問題時(shí)，單霽翔有一套自己的煥新”法則。認(rèn)為，想要讓沉睡在博物館里的優(yōu)秀激進(jìn)文化受到年輕消費(fèi)者的喜歡和接納，首先要走近他年輕人在哪里，故宮就在哪里，用年輕消費(fèi)者喜歡的方式去打交道”所以，從2012年上任到2019年離開，單霽翔與故宮旗下的各個(gè)團(tuán)隊(duì)“帶著雍正賣萌”公開朱元璋的朋友圈”用“千里江山圖”造了一個(gè)網(wǎng)紅咖啡館…這些標(biāo)志性的引爆熱搜的事件，改變了故宮在公眾心目中的刻板印象。
這些年來故宮在主動(dòng)尋求轉(zhuǎn)變，借助社交媒體表達(dá)越來越親民化、開放化的過程中，成為了一個(gè)帶有“網(wǎng)紅”屬性的超級(jí)IP故宮及其旗下合作者們一些發(fā)明引動(dòng)一時(shí)潮流革新，甚至改變了不少消費(fèi)者們喜好偏向。比方，2018年年底的故宮口紅”話題事件。當(dāng)時(shí)，趁著“雙十二購物節(jié)”時(shí)間點(diǎn)，故宮淘寶與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店各自推出了口紅、眼影、腮紅、高光等系列產(chǎn)品。據(jù)銷售平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，故宮淘寶口紅在開售后不到一小時(shí)，銷量突破了5000套，而故宮博物院文化創(chuàng)意館199元的預(yù)售口紅，訂單量48小時(shí)內(nèi)就超過3000支。
故宮自身就是一個(gè)巨大的IP寶藏，同時(shí)它也是個(gè)IP綜合體，擁有著數(shù)量眾多的子IP可延展出無數(shù)動(dòng)人故事及巨大的商業(yè)價(jià)值。而故宮作為“國潮第一IP最有效的價(jià)值則不僅體現(xiàn)在商業(yè)方面，更體現(xiàn)在引導(dǎo)潮流走向方面的功能上，作為一個(gè)“國民IP故宮或許可協(xié)助品牌及消費(fèi)者形成正確的國潮觀”據(jù)故宮文創(chuàng)開發(fā)的知情人士表示，故宮的超級(jí)IP進(jìn)化史”實(shí)質(zhì)上就是新零售時(shí)代下國潮文化、產(chǎn)品的發(fā)展史?？磥?，國潮作為一種文化新表達(dá)方式，意味著國人對(duì)國貨從產(chǎn)品的意識(shí)上已經(jīng)有了巨大的轉(zhuǎn)變—越來越多的年輕人開始喜歡中國造的產(chǎn)品。
故宮文創(chuàng)希望讓更多的生活美學(xué)走進(jìn)年輕人的生活。其看來，國潮近兩年的火熱，離不開消費(fèi)者市場(chǎng)推動(dòng)，而新一代的消費(fèi)者希望產(chǎn)品、品牌能夠與自己的價(jià)值觀吻合，也更愿意為文創(chuàng)類產(chǎn)品買單。今年故宮宮廷文化在開放合作方面就做出了一些調(diào)整與突破—以前主要合作的一些輕奢品類或小眾品牌，ykk金屬拉鏈或聯(lián)合一些品牌出典藏、限量的款式，與國民品牌、大品牌的合作比較少。但近期，開始合作一些在吃、穿、用領(lǐng)域都有一定國民滲透度的品牌，譬如名創(chuàng)優(yōu)品，從而讓更多年輕人買得起“故宮制造”
李寧：面向海外零售商訂貨
作為“國潮風(fēng)格”代表品牌，過去兩年李寧一直都在嘗試將“中國風(fēng)”中國李寧”標(biāo)識(shí)感元素注入到潮流文化中。今年6月于法國巴黎發(fā)布的2020春夏這一季產(chǎn)品中，李寧在設(shè)計(jì)上放棄了已經(jīng)具有一定辨識(shí)度的中國李寧”標(biāo)語元素，而是從乒乓球等運(yùn)動(dòng)中汲取靈感，以更為內(nèi)斂的溯源手法和融合心態(tài)，將復(fù)古感和未來感融合。
設(shè)計(jì)上的取向偏好當(dāng)然不會(huì)是孤立于企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的存在早在今年3月，李寧在上海進(jìn)行2019秋冬產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，就提出了李寧時(shí)尚線”概念，明確了作為一個(gè)獨(dú)立且“面向未來”重要補(bǔ)充—李寧時(shí)尚線以運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)格瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)的產(chǎn)品線定位。李寧時(shí)尚線總經(jīng)理李剛在2020春夏巴黎時(shí)裝周期間，也透露了該板塊產(chǎn)品的整體規(guī)劃、布局—李寧時(shí)尚線雖然是以大公司作為背景，但運(yùn)作方法還是更像設(shè)計(jì)師品牌，以個(gè)性化為主，未來這一板塊的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、商品到銷售都會(huì)由獨(dú)立團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。李寧要做的不只是簡(jiǎn)單的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，而是要探索背后的文化背景—只有確立自己的態(tài)度和產(chǎn)品文化，才干引起消費(fèi)者的共鳴。
據(jù)李剛透露，2020春夏巴黎時(shí)裝周之后，專門在巴黎開設(shè)showroom推進(jìn)精選系列的局部?jī)?yōu)質(zhì)款式面向海外零售商訂貨，國內(nèi)其推進(jìn)進(jìn)駐的零售商，也偏向高端專業(yè)，譬如連卡佛以及一些優(yōu)質(zhì)的高端買手店及精選球鞋店。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是李寧開始深刻探索“國潮”服飾文化進(jìn)階，用更加年輕化、時(shí)尚化的語言來表達(dá)自己的一次大膽試水。
設(shè)計(jì)師說
龍梓嘉：自信看待保守，審美的回眸”呈現(xiàn)
很多人看來，國潮產(chǎn)品就是加入中國激進(jìn)文化元素，表示為中國文化形式的作品。但我認(rèn)為這樣的理解未免有些狹隘。
打開視野，把“國潮”概念放之四海，每個(gè)國家與民族都有它不同的文化精神，隨同以各自的表示形式。同時(shí)，要多關(guān)注產(chǎn)品所承載的文化精神內(nèi)涵，只要作品中滲透了中國文化因子，沒有停在外表、流于形式，而是去探索和發(fā)掘傳統(tǒng)的精華，都是對(duì)“國潮”概念的回應(yīng)。比方，由戲曲而了解中國激進(jìn)文化，滋養(yǎng)了對(duì)“國潮”類作品的創(chuàng)作，為了設(shè)計(jì)“游園驚夢(mèng)”珠寶系列，研讀《牡丹亭》劇本十多遍，去戲臺(tái)上體驗(yàn)揣摩，化身戲中人。當(dāng)我更加自信地看待我文化保守，一種審美的回眸”就出現(xiàn)了
現(xiàn)在所發(fā)掘的中國元素，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中華文明，從良渚文化、三星堆文化到商周秦漢文化，從唐宋王朝到明清時(shí)期，無論是時(shí)間脈絡(luò)上文化氣質(zhì)的變化，還是以某種單一形式為載體的文化演變，像戲曲、刺繡、古董等，尚有無限空間等待著我去了解與挖掘，將這些優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容，用虔誠與敬畏的態(tài)度，精巧藝術(shù)的形式去表現(xiàn)出來，國潮”產(chǎn)品一定會(huì)越來越好。
AngelChen讓“千禧一代”找到共鳴
大多“千禧一代”及“Z世代”消費(fèi)群體對(duì)中國文化是認(rèn)同的同時(shí)他也是敢于嘗試多元風(fēng)格的一群人。接觸新鮮訊息的渠道很多樣，也很迅速，通過和電商平臺(tái)的合作確實(shí)可以讓品牌更大水平地接觸到這部分消費(fèi)群體。
經(jīng)常會(huì)向中國文化背景中汲取不同的靈感，加以發(fā)揮及運(yùn)用在作品中，透過當(dāng)代的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)給大家，仿佛透過現(xiàn)代的一雙眼去挖掘過往中國民族文化的美。而現(xiàn)在新一代的消費(fèi)群體，對(duì)中國文化的文化自信和認(rèn)同感，則可以在這些設(shè)計(jì)上找到共鳴。
相信每個(gè)時(shí)期都會(huì)有不同國家的設(shè)計(jì)師受到矚目，如今中國設(shè)計(jì)師在國際上受到越來越多的關(guān)注，這不僅得益于大家的發(fā)明力，還有身后擁有巨大潛力的中國市場(chǎng)和深厚的中國文化。當(dāng)然，中國文化自身是非常深厚且形式多樣的并且大家在同一種文化背景之下通過設(shè)計(jì)去展現(xiàn)對(duì)自身文化的理解都是截然不同的覺得把這種元素運(yùn)用到當(dāng)下的生活狀態(tài)里，就是一種很好的表達(dá)方案。9月馬上要與H&M合作推出的聯(lián)名系列，就是以“中國功夫”為靈感來源，糅合諸多有趣的文化細(xì)節(jié)元素—元?dú)狻焙汀肮Ψ颉钡戎袊淖植捎煤婪庞怖实拿P書法效果，為系列注入強(qiáng)烈的戲劇張力。
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