晉江鞋企的沉浮史就是中國改革開放的歷史
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2018年初，福建日報》上的一則債權資產(chǎn)包處置公告引起了業(yè)界的注意。公告顯示，福建體育品牌德爾惠等4戶不良資產(chǎn)包總金額為9億3675.47萬元，包括債權4戶，涉及本金8億6876.95萬元，利息6327.46萬元。
早在2017年年末，上文提到福建日報》資產(chǎn)處置廣告就已揭示了德爾惠最終的結局”德爾惠(中國)有限公司和德爾惠股份有限公司欠債共計6.36億元，包括德爾惠廠房及土地以及倉庫均抵押，而公司目前已經(jīng)停業(yè)。
德爾惠網(wǎng)店工作人員表示，德爾惠公司雖然已經(jīng)停業(yè)，但是品牌主體在去年已經(jīng)變卦給凱天體育用品有限公司。深圳ykk拉鏈而凱天體育員工劉金龍對每日經(jīng)濟新聞表示，整個體育品牌在下滑，人家是慢慢溜下來的一下子掉下來的最高峰時，德爾惠在全國擁有4000多家門店，而現(xiàn)在劉金龍說這個數(shù)字不到1000家。這則資產(chǎn)處置公告，掀開了這家曾經(jīng)輝煌的企業(yè)，令人錯愕的結局。
德爾惠的際遇，實際上也是晉江這一片土地今天的真實寫照。晉江，有著與深圳一樣的傳奇，從福建沿海的小漁村一躍而成為“中國鞋都”這里，曾涌現(xiàn)過上百個體育用品品牌。但大浪淘沙，今天許多曾經(jīng)炙手可熱的品牌如今幾近消失。安踏董事局主席兼CEO丁世忠在2017年7月10日年安踏上市10周年慶典時說：十年前沒有的不知名)企業(yè)現(xiàn)在做得很大，十年前好多很大的企業(yè)現(xiàn)在沒了
除了德爾惠外，曾于2009年在納斯達克借殼上市，股價最高達到13.69美元的喜得龍在2016年5月9日宣布破產(chǎn);2010年與2011年期間一年營業(yè)額高達達30多億元門店達到4000家的金萊克虧損嚴重，門店已不足1000家。這便是三個曾經(jīng)名噪一時的晉江體育品牌當下的結局。
從德爾惠90年創(chuàng)立，晉江鞋企開始跟風冒出，從興旺、發(fā)達到衰落乃至奄奄一息經(jīng)歷了差不多剛好30年，而分別度過了70與110周歲的阿迪與耐克此時正如日中天，其間緣由也許一言難盡，這里還是從德爾惠說起。
德爾惠開了個好頭
1983年，丁明亮用前一年與人合伙開包裝袋作坊攢下所謂150元錢。帶著兩個弟弟開辦鞋廠，據(jù)說第一天就造出了6雙鞋。ykk拉鏈廠當時的中國正值商品經(jīng)濟前夜，物質豐裕，商品緊缺，可謂完全的買方市場，幾乎是做一項賣一項，門檻低，來錢快，大家都一窩蜂的上。361°的丁建通，靠種地捕魚和打散工籌來的兩千元，自家客廳建起了一座日產(chǎn)5雙皮鞋的家庭作坊;匹克徐景南，用拉板車攢下的錢繼續(xù)開設運動鞋廠;特步丁水波則和結拜兄弟每人出資500元，村邊的小河旁搭起窩棚造拖鞋。有意思的這些人，除了匹克的徐景南，包括后來暴得大名的安踏的丁世忠，都姓丁，晉江鞋企也許可稱為丁氏鞋企。
目前沒有消息證實丁明亮開鞋廠后幾年經(jīng)營情況究竟怎樣，公開見到已是90年代第一年，丁明亮正式注冊“德爾惠”意味著作為一個品牌的德爾惠企業(yè)正式開始運轉。
關于它爾后的運營情況，目前也沒有相應的東西見諸于公開資料，人們看見的小小的晉江仿佛一夜之間平地里冒出許多廠家，2000年前后已有上百家，大多只搞一件事，造鞋、賣鞋。而且基本上做的都是運動鞋，德爾惠也不能免俗。
既然是做運動鞋，自然請的代言人也都是運動員，那時中國足球正處于鼎盛期，德爾惠也請到山東隊的前鋒宿茂臻。
但那時中國隊剛打進世界杯，但俱樂部卻因丑聞迭出而使整個足球蒙羞，為此一直充任中國足球贊助商的百事可樂也退了進來，所以宿茂臻盡管剛剛當選中國足球先生，但因足球整體在公眾心中形象太差，根本無法帶來商品購買欲望上正面的示范效應。這就使得德爾惠作為品牌的形象始終處于不溫不火的狀態(tài)，德爾惠亟需改變。
2000年丁明亮從李寧挖來了謀劃專家何苦作為德爾惠品牌副總裁兼總裁特別助理。何苦發(fā)現(xiàn)當時其他廠家都在請體育明星做代言，而如法炮制的德爾惠毫無優(yōu)勢，決定換一種方式試試，先是花100多萬請來吳奇隆作代言人，同時把廣告投放的陣地從主要是年紀較大的體育迷關注的CCTV-5擴大到年輕人關注更多的湖南衛(wèi)視上，同時還贊助了年輕人愛看的一些地方臺娛樂節(jié)目。自此德爾惠由以前的純體育用品走上了休閑體育的路線。
但要想牢固樹立自己在這條路線的標志性地位，必需具有這一行業(yè)標志性的人物來領頭，這一點靠90年代初期小虎隊成名的吳奇隆無疑已略顯過時，要想達此目的必需盯緊當紅有巨大號召力的明星，而憑一曲《雙節(jié)棍》走紅兩岸三地的周杰倫無疑是最佳人選。于同城勁敵安踏的激烈競爭中，德爾惠耗費巨大，最終贏得了周杰倫的代言權。
德爾惠，onmywai由周杰倫親口說出的這句廣告詞朗朗上口，全國各大媒體風靡一時，成為80后乃至90初人群揮之不去的記憶，德爾惠一直沒有公布周杰倫代言的具體價位，但有一點可以肯定，正是周杰倫的代言，將德爾惠推向巔峰，成為當時年輕人心中的潮流品牌。
泉州系運動品牌的一系列廣告大戰(zhàn)之后，德爾惠請來李光斗，將品牌英文名從“DEERHUI變?yōu)椤癉EER-WA Y廣告語從“個性”換成了ONTHEWA Y同時聘請鳳凰衛(wèi)視主持人許戈輝作為其公益文化大使，由體操冠軍肖欽擔當代言，從而彌補周杰倫在體育基因上的缺乏。
從2003年起，周杰倫代言的德爾惠連續(xù)兩年銷售增長超越50%周杰倫推向了品牌影響力巔峰，而從鞋業(yè)史上看，廣州YKK拉鏈正是德爾惠首創(chuàng)體育娛樂化，從此晉江系鞋業(yè)開始由單純的運動產(chǎn)品向運動休閑系列邁進。
德爾惠的勝利開了一個好頭，原先專注做運動系列的晉江鞋企紛紛調轉身子，一窩蜂搞起運動休閑，安踏搶下蕭亞軒、林俊杰、361°簽下郭富城、特步最牛，一口氣拿下潘瑋柏、蔡依林、SHE明星都不夠用了兩代人的青春偶像，幾被網(wǎng)羅殆盡。
2002年，德爾惠銷量突破3.5億元;2004年，喜得龍年銷售額高達6.2億元，同年，安踏的銷量也達到3.11億元。晉江鞋企進入鼎盛時期。隨后，像德爾惠一樣的晉江原生品牌開始全面發(fā)力，一夜驟起。2005年，特步800萬競標南京全運會贊助商，沒想到美津濃拿著1000萬半路殺出，剛剛離開南京的丁水波立即返回，將價碼提高到1500萬;同年，匹克400萬美元成為姚明所在NBA 球隊休斯敦火箭主場豐田中心的贊助商。2006年德國世界杯，CCTV5有25%廣告來自晉江品牌，被調侃為“晉江頻道”
錯過與失落中掙扎
2005年，當以鞋業(yè)為主的德爾惠產(chǎn)銷兩旺時，曾有報道稱，其地區(qū)銷售部門曾向丁明亮提出要在主要鄉(xiāng)村開旗艦店，鞋業(yè)中加入服裝等產(chǎn)品。由于此需要一筆不小開銷而遭拒絕，其最好的時候失去了最好的撈取利潤的機會。
隨后德爾惠意識到需要擴大門店以擴充規(guī)模時，資金又不夠，李寧率先進入資本市場，其帶來的巨額資金流讓在為尋找品牌代言人、電視臺廣告時段、渠道運營商等爭奪不休的晉江鞋企眼紅不已，大家開始一頭扎進上市的忙碌中。
2007年，安踏成為晉江體育用品上市第一股，其他鞋企像是打了嗎啡，2009年前后，包括特步、匹克、361°等眾多晉江品牌，扎堆進入資本市場。這年開創(chuàng)娛樂休閑路的德爾惠準備得也是差不多了一向與安踏對標的德爾惠同樣籌劃在港股上市。
但在上市前夕，卻突然曝出假賬風波，風聞德爾惠財務總監(jiān)因做假賬跳樓，盡管德爾惠在事后不時解釋事件真相，說是做財務整理的公司因資質不全被警方查處，過程中有員工試圖逃跑不慎摔傷，但隨即而來的便是漫天的負面報道。德爾惠找不到方法廓清自己，財務總監(jiān)頻頻現(xiàn)身也無濟于事。
無奈之下，丁明亮和何苦趕往香港，終止了IPO進程。德爾惠的首次IPO最終失敗。
原本板上釘釘?shù)纳鲜袣v程突然被切斷，給德爾惠帶來的影響可謂是致命的原本已有二心的代理商借此突然向德爾惠施壓，23個代理商中的17個嘩變，歷經(jīng)安撫，最終只剩6個代理商的德爾惠開始構建直營體系。其銷售體系可謂眾叛親離。那些原本對他給予財力支持的親友們一看上市無望，上市后撈一把的期望難以得逞，于是中不少人也開始和丁明亮劃清界限。
而最大的問題來自于各大貸款銀行的要賬。原本是寄望于德爾惠上市，有一個融資渠道來償還債務，現(xiàn)在一看上市不成，債務歸還可能面臨風險，于是開始加大討債力度。
而為了抓緊還貸，已經(jīng)無路可走的德爾惠只能采取他最不愿意走的一條路—大力度促銷。大促銷的確迅速贏了回款，防止了銀行催債引發(fā)的債務危機。但也因為促銷拉下了價格，使得花費巨資請當紅明星周杰倫代言而在消費者心中形成的高端、時尚的德爾惠形象日漸消失，這對德爾惠長遠的品質塑造無疑形成了致命的而延誤。
為了加速還款，除了促銷減價外，德爾惠的產(chǎn)品質量卻暴露出了許多問題：2008年7月，溫州市工商局公示稱Deerwai牌連帽衛(wèi)衣被檢測出質量不合格，不合格項目為“標志標識、染色牢度、纖維含量”;2012年1月，廣東省質監(jiān)局通報“德爾惠”圓領衛(wèi)衣被檢測出纖維成分含量不合格;2012年7月，德爾惠再上“黑榜”安徽省工商局抽檢結果稱，德爾惠生產(chǎn)的一款德爾惠輕跑鞋不合格，不合格項目為“外觀、耐折性能、耐磨性能”
周杰倫代言紅利釋放將盡時，德爾惠的品牌卻未能深入人心，反而因種種質量問題造成品牌形象大打折扣。可以說，德爾惠選擇周杰倫代言是一個極為明智的決定，但最終卻忽視了企業(yè)的根基—產(chǎn)品質量，委實得不償失。實際上，創(chuàng)立和發(fā)展之初的德爾惠的產(chǎn)品質量也十分過硬，德爾惠董事長丁明亮曾在公開場所表示，視產(chǎn)品質量為生命，將狠抓產(chǎn)品細節(jié)。簽約周杰倫10年，如今卻欠債6億宣告破產(chǎn)，德爾惠的敗局與啟示體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈18-01-1214:39
但在嚴峻的還款壓力面前，德爾惠為了盡快還款，只得加速生產(chǎn)，自然放棄了產(chǎn)品質量，德爾惠度過了眼前的危機，卻徹底敗光了消費者心中一點點打造起來的時尚高端的產(chǎn)品形象。可以說德爾惠徹底輸?shù)袅宋磥怼?
自此，原本走體育休閑道路，消費者心中相對高端時尚的德爾惠品牌，開始慢慢褪去光彩，直至與地攤貨無二。
被絞死的德爾惠
德爾惠上市未成，晉江系其他鞋業(yè)上市步伐卻未停，繼2005年，鴻星爾克在新加坡勝利上市后，2007年安踏在港上市，2008年6月3日，特步在香港聯(lián)交所勝利上市，一年后的2009年6月30日，361°于香港聯(lián)交所主板勝利上市，匹克2009年香港上市，最晚的貴人鳥也于2014年1月24日上市。
此時上市不只成為一種融資渠道，甚至成了這些晉江鞋企相互攀比顯示勝利的重要標簽。上市融到資的晉江鞋企紛紛開始了擴張。根據(jù)港股財報，2008年6月，361度授權零售門店數(shù)4632家，2011年年中達到7681家，增幅66%;2011年，特步同樣從不足3000家門店上升到7596家;匹克則在2009年6000家門店的基礎上用兩年時間達到接近8000家。
那時候大家也都互相比較誰開的店多，一年幾千家的開新店，政府也很支持，當時有官方的競爭排名，看誰能把誰比下去，大家以此為榮。晉江一位鞋企老板回憶，建更多的廠、開更多的店，晉江老板們慣性思維。德爾惠為何會轉眼油盡燈枯?德爾惠失敗原因一覽2018-01-10大泉商，海峽都市報閩南版》
德爾惠抓緊了第二次上市準備。德爾惠啟動了一系列變革，歷經(jīng)兩年調整后，2011年也迎來了結構、人員最齊備的一年，訂貨量達到35多億元。沖刺的關鍵時刻，德爾惠開創(chuàng)人丁明亮卻被病魔擊倒，2011年6月28日癌癥去世，其弟丁明爐接手公司。
盡管沒能上市，但被逼上梁山的德爾惠自然不能示弱，大家都開店，也不能拉下，當其他鞋企紛紛向70008000家店靠近時，德爾惠咬著牙在全國開出了3000多家門店，對沒有股市融資的德爾惠來說，這已是其能力所限了要想跟上同行步伐，必需打通融資渠道，除了上市外又別無他法。
香港上市受挫的德爾惠開始謀求在內地上市。2012年，遞交上市申請后卻因并未在招股說明書中提及2007年那場“風波”導致重大事項漏報。德爾惠不得已更換了券商。但與此同時，由于排隊IPO企業(yè)數(shù)量劇增，證監(jiān)會的審核也日趨嚴格，德爾惠只能在隊伍中一等再等。
為了謀求上市，德爾惠甚至不惜改變自己這些年花費重金辛苦積累的運動時尚理念，而選擇放棄運動風格，直接轉型為“快時尚”品牌，并在2013年7月將品牌標志更換為藍色“Deerwai甚至還請來了一位快銷行業(yè)的供應鏈管理人員。但是這一切并未讓證監(jiān)會松口，德爾惠能使的招數(shù)都使盡了上市之路還是遙遙無期。
不知是不是相關財務費用讓德爾惠不堪重負，還是德爾惠對上市已完全失去了信心。2014年7月，IPO漫漫長路上耗費2年多的德爾惠終于按捺不住，向證監(jiān)會提交了中止審查申請，止步國內資本市場。當時發(fā)布的聲明是希望再次轉到香港上市。但作為IPO募投項目的廈門觀音山大樓，卻已在終止IPO后被出售。
看到德爾惠的上市無望，本已離心離德的代理商更為高傲，其越來越慢的回款像絞索一樣，一點點勒住了德爾惠的喉嚨，最終在緘默與絕望中耗盡了最后一點氣息。
但倒下的絕不僅是德爾惠。據(jù)2016年財報顯示，361度凈利潤已經(jīng)跌至4億元，不及上市時的一半;特步國際5億元凈利潤回到與上市時持平;匹克體育在2016年從港股退市;貴人鳥2014年辛苦擠進A股，首年便業(yè)績變臉，營收和凈利潤比上市前同比下降20%和26%
重新審視晉江鞋企
德爾惠的易主、喜得龍的破產(chǎn)、金萊克的消聲不由令人警醒，消費者的衣櫥鞋柜在飽和，對產(chǎn)品選擇會更加理性和高要求，有貨就能賣的時代早已過去，對市場美好神往過度，自我陶醉自然容易引發(fā)行業(yè)災難。昔日鞋服行業(yè)領跑者如今日子難熬，警鐘究竟為誰而鳴?2018-01-31來源：中國服裝網(wǎng) 作者：鐘朦)
無論是2017年的百麗，還是2018年的德爾惠、喜得龍、金萊克，都在說鞋服行業(yè)低迷，但歸根結底，總是離不開自身定位不清、因循守舊、錯過發(fā)展機遇、盲目擴張等癥結，希望這些“敗局”能給后來者一些警示。德爾惠公司倒下!曾請周杰倫代言10年，火遍全國，如今負債超6億!...首席品牌官2018-1-10
現(xiàn)在來回顧德爾惠以及晉江鞋企們所走過的路，也許用“一窩蜂”來概括是最恰當不過了看到制鞋尤其是運動鞋門檻低，來錢快，大家都一窩蜂的去制鞋;運動鞋打響名聲最快的方法就是電視臺做廣告，于是大家一窩蜂都去電視臺，尤其是CCTV5最后成了晉江頻道”;看到運動休閑鞋好賣，于是大家一窩蜂的去爭搶娛樂明星;看到誰攤子鋪的大，店開的多久賣的多，于是大家都一窩蜂的去開店;看到誰上市后更有余錢去鋪攤子，于是大家一窩蜂的去上市，大家都換了身衣服擠在一起打假，衣服脫掉后幾乎看不出差別，都不知道我究竟是誰，究竟想要干什么，只是看到人家這么做，所以我也要這么做。當當網(wǎng)的李國慶說：商業(yè)規(guī)模并不等于競爭優(yōu)勢和競爭門檻。如果想要成為市場領導者，首先需要有特色，有獨一無二的優(yōu)勢，同時還要設置行業(yè)障礙，防止其他競爭對手進入。懶熊體育”IDlanxionglanqiu晉江30年之敗局調查：還記得德爾惠、喜得龍、金萊克這些名字嗎?作者：吳晨飄)
身上，基本上很難看到現(xiàn)代企業(yè)所應有的清晰的戰(zhàn)略、完整的規(guī)范化的運營管理系統(tǒng)以及執(zhí)行有效的團隊，更不要說其背后的科技含量了看到而更多地是一個大牌明星，一句朗朗上口的口號，然后大小媒體不分晝夜的疲勞轟炸，這就是德爾惠們所走的晉江鞋之路。
不能不說，紛紛冒出的那個時代，這么做是沒有問題的一個商品緊缺的買方市場，根本無需考慮其他造進去就有人要。而一旦這個時代過去，屬于他人口紅利逐漸消失，再加上外來運動品牌阿迪、耐克、快消品牌zaraH&M等的紛紛涌入，所做的只能是降價!降價!再降價!當降價也不能解決問題時，只能潰敗，一二線賣不出了再到三四線城市，三四線也賣不動，再退到小鎮(zhèn)與農(nóng)村，直至最后無人問津。
對于曾經(jīng)野蠻生長的晉江鞋企，最輝煌的時期早都過去了能夠活下去的肯定要有他特色和過人之處，可以理解為他產(chǎn)業(yè)調整轉型，但洗牌還會繼續(xù)，該淘汰的還是注定要淘汰，這再正常不過了對于晉江鞋企的未來，知情人士對騰訊《棱鏡》作出了這樣的評論。
阿迪達斯告訴我
關于鞋業(yè)，由于其門檻相對較低，可謂全球競爭最激烈的行業(yè)，即使強大如阿迪與耐克，也遭受過很大的問題與嚴重的質疑。
以阿迪達斯為例，2015年3月5日，阿迪達斯發(fā)布2014年報，結果讓人們大吃一驚。阿迪達斯集團凈利潤下降27%從2013年的7.73億歐元下降至2014年的5.64億歐元。
由于前一年是2014年世界杯，而阿迪達斯在巴西世界杯上投入了重金，人們想象阿迪這一年必將是豐收之年。誰也沒想到財報竟會是這樣的艾迪財報令人吃驚的下滑間接導致了赫伯特·海納長達14年的CEO職位，要知道，阿迪達斯正是帶領下，自2002年起引領了一股延續(xù)至今的運動休閑風潮，并開啟了長達10年的穩(wěn)步發(fā)展期。而且在手上，促成了阿迪達斯與化工巨頭巴斯夫合作的Boost技術。2012年，阿迪達斯開始將Boost技術應用于跑鞋領域，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2014年，阿迪達斯在全球賣出了650萬~700萬雙帶有Boost技術的跑鞋，采用了Boost技術的阿迪達斯NMD已經(jīng)成為過去幾年中最受歡迎的運動鞋，僅在2016年3月17日一天就賣出了40萬雙，并且引發(fā)了加價搶購。
業(yè)績遭受重挫的阿迪達斯在2015年3月26日推出了新的5年計劃“立新”CreatingtheNew全球戰(zhàn)略框架，重點是顯著提升品牌吸引力，進而實現(xiàn)強勁的銷售增長，強化盈利能力。繼任者羅思德在此基礎上又進一步確定了五大關注重點：企業(yè)文化、數(shù)字化、一個阿迪達斯、北美市場和品牌組合。
接受中國《財經(jīng)周刊》專訪時說：對于我立新’戰(zhàn)略，有兩條我特別關注：數(shù)字化問題和人才問題。關于數(shù)字化，認為關鍵是方便消費者，滿足消費者個人需求。同時，通過與消費者之間的直接互動，解他喜好，使阿迪達斯更好地掌握發(fā)展趨勢和潮流。
據(jù)Aki介紹，阿迪達斯企業(yè)文化中有個3C原則，即Creativ發(fā)明力)Collabor協(xié)作)與Confid信心)3C原則的基礎上，3年前人力資源部根據(jù)銷售與品牌部門的需求，推出了TalentCarousel計劃，號召全球各地的員工自薦，每年從中選取20人到總部工作18個月。阿迪達斯的自我救贖《財經(jīng)周刊》周長賢 2017-8-15
關于鞋業(yè)的競爭，歷來沒有一個終極的一元化方案。這里如此詳盡的列舉阿迪的事例，只想給德爾惠身邊的晉江鞋企，還有他面前的中國鞋企提供一點也許值得思考的東西，鞋賣得好說到底取決于品牌的吸引力，而品牌之所以有吸引力，遠不止是明星、廣告與降價。
阿迪達斯告訴我時刻捕捉流行潮流的基礎上，立足于科技，實現(xiàn)潮流與科技的完美結合，從而構建相對穩(wěn)固的護城河。高效且不時更新時刻堅持進步的管理體系最大限度的阻隔了決策層面的失誤與財務健康的堅持。正是此基礎上逐漸形成了消費者與品牌自身堅不可摧的企業(yè)文化，隨著時間的流失，日漸深入的注入消費者心中，盡管代言明星隨時代變化不時演變，但一代代人對產(chǎn)品品質的信任卻得以延續(xù)。
- 上一篇：戶外大咖探路者回歸主業(yè)，加強自身競爭力 2019/5/8
- 下一篇：中國時尚業(yè)孕育太多的創(chuàng)業(yè)機會 2019/5/8
