奢侈品電商的十年，生于流量亦死于流量
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
9月30日，英國奢侈品電商YNA P上線天貓，推出130個品牌的男女裝和珠寶腕表。
阿里巴巴和YNA P合作，讓外界不由對比京東和英國奢侈品電商Farfetch聯(lián)姻。從2017年起，京東和阿里巴巴分別把在海外對壘的Farfetch和YNA P拉入陣營，強強聯(lián)手令戰(zhàn)火升級。
綜合類電商巨頭高調(diào)布局奢侈品市場的同時，曾經(jīng)風(fēng)靡一時的奢侈品垂直電商已奄奄一息。從興起到衰亡，奢侈品垂直電商走過了歷時十年的生命周期。
從資本的寵兒到市場的棄兒
2008年之后，受到中國電商行業(yè)高速發(fā)展和消費者對奢侈品熱衷水平的共同推動，中國奢侈品垂直電商興起。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC數(shù)據(jù)，2008年6月，義烏ykk拉鏈中國的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)人口第一大國。當(dāng)年中國網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1000億元，2009年增長200%至3000億元，2012年突破萬億大關(guān)，達(dá)1.3萬億元。
這一時期，中國消費者對奢侈品的購買力和熱情逆全球之勢而上升。安永會計師事務(wù)所和貝恩公司統(tǒng)計，中國奢侈品消費總額從2004年的20億美元，躍至2008年的86億美元，全球占有率達(dá)25%2009年升至27.5%
國內(nèi)第一批奢侈品垂直電商就誕生于這一時期，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。
從2009年至2012年，資本集中進(jìn)入了一批奢侈品垂直電商，平均每一家都進(jìn)行了三輪融資，金額均為千萬美元級別。這四年時間，奢侈品網(wǎng)購?fù)伙w猛進(jìn)。根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2009年中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元。
然而，十多年后的今天，上述大多數(shù)名字已成為歷史。所剩無幾的老兵”中，曾經(jīng)被譽為“獨角獸”尚品網(wǎng)，今年7月底終究難以為繼，因“融資重組不順、經(jīng)營受阻”而停業(yè)。
尚品網(wǎng)2010年成立之初就獲得了雷軍的天使投資，爾后六年內(nèi)一共進(jìn)行了五輪融資，投資者包括高翎資本、藍(lán)色光標(biāo)等機構(gòu)。采用“會員制+分享型”模式，為會員提供分享返現(xiàn)、折上折、運費稅費補貼等優(yōu)惠。
雖然被投資人看好，但尚品網(wǎng)的發(fā)展充溢曲折。SBS拉鏈剛上線時，定位是折扣奢侈品電商，2013年后逐漸降維成“一半快時尚、一半奢侈品”轉(zhuǎn)型過程中，憑借英國時尚品牌Topshop中國線上獨家代理權(quán)，尚品網(wǎng)在2014年再度掀起熱潮。
這一高光時刻沒能維持下去。和Topshop合作中，尚品網(wǎng)沒能兌現(xiàn)協(xié)助前者在中國開店的許諾，且雙方各自陷入困局。2018年8月，Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，而此時的尚品網(wǎng)，已經(jīng)被中國奢侈品代理商赫美集團以最高不超過2.5億元的價格收購了90%股份。
這筆交易沒能為尚品網(wǎng)帶來更多機遇。從2019年4月開始，尚品網(wǎng)先后爆出“商家拒絕退貨”下單遲遲不發(fā)貨”裁員欠薪”等負(fù)面消息。
尚品網(wǎng)采取自營模式、一直未能盈利，資金鏈的斷裂給了致命一擊。垂直賽道的奢侈品電商沒有資金是玩不起的易觀高級電商分析師趙悅對記者說。
尚品網(wǎng)開創(chuàng)人趙世誠2014年接受守業(yè)邦采訪時曾經(jīng)感嘆：原本守業(yè)就很難，互聯(lián)網(wǎng)守業(yè)更有挑戰(zhàn)，電商在互聯(lián)網(wǎng)守業(yè)里是最難的再加上一個難題，做時尚電商是難上加難。
尚品網(wǎng)倒下之前，這條賽道已面目全非。2013年，佳品網(wǎng)由奢侈品電商B2C平臺轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的線購物平臺，其后關(guān)停;2017年，走秀網(wǎng)開創(chuàng)人紀(jì)文泓因涉嫌走私在境外被捕，爾后該網(wǎng)站售后無人處置，形同虛設(shè)。
流量枯竭
比尚品網(wǎng)還早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直電商的代表。經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型之后，第五大道現(xiàn)在還活著，但早已脫離了原來的賽道。
創(chuàng)立之初，第五大道的定位是網(wǎng)上的奧特萊斯”根據(jù)官網(wǎng)介紹，該網(wǎng)站提供150多個品牌的折扣商品，終年在2折至8折，貨源來自品牌銷售商和供貨商。
第五大道開創(chuàng)人孫亞菲接受記者采訪時表示，獲客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。當(dāng)時有很多流量是免費的比如一家銀行在第五大道接入一個支付端口，群發(fā)300萬短信告知客戶在第五大道購物可以享受8.5折優(yōu)惠，而這15%折扣由銀行補貼。
第一，銀行想把這個支付端口做活，有人來使用;第二，銀行希望提供客戶福利，維護客戶關(guān)系。當(dāng)時我不但獲得流量，還獲得補貼，日子真的很好過。
孫亞菲表示，2013年左右，第五大道的收入大約有六成來自C端消費者，四成來自B端采購，少量剩余局部來自品牌方的市場推廣費。但好景不長，2014年“國八條”公布之后，高端消費迅速下滑，第五大道失去了B端采購的收入來源。同時，微信的崛起和代購的興起，吸走大量的流量，打擊了C端收入。
這一時期，入境游興起，2014年中國入境游客首次過億。相比國內(nèi)，海外奢侈品的價格具有絕對吸引力。
2015年財富品質(zhì)研究院發(fā)布的中國奢侈品演講》顯示，東莞ykk拉鏈當(dāng)年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)到2552億美元，中國消費者貢獻(xiàn)了1168億美元，接近一半;但其中78%消費發(fā)生在境外。
事實上我2015年之后面臨巨大的流量枯竭。孫亞菲說。最開始在百度做關(guān)鍵詞廣告，獲客成本是每人100元，后來漲到160元、600元甚至到3000元，第五大道決定永久關(guān)閉百度關(guān)鍵詞。
買不起，3000元利息帶來一個訂單，可能進(jìn)來買了一個180塊錢的口紅，就永遠(yuǎn)消失了倒貼的
2015年，第五大道決定轉(zhuǎn)型。獲得源石資本數(shù)千萬元的投資后，第五大道開始嘗試O2O模式—做了一個系統(tǒng)，把第五大道網(wǎng)站連接到200家奢侈品門店，用大約5%折扣、網(wǎng)站積分等優(yōu)惠鼓勵消費者嘗試線上下單、線下取貨。
對于這一設(shè)想，第五大道有一家參照系公司—美團。希望模仿美團把餐廳、電影院在線上線下打通的模式，完全提升奢侈品供應(yīng)鏈的效率。
但第五大道很快發(fā)現(xiàn)O2O路行不通—品牌方并不愿意花額外精力在第五大道上架新品，消費者去門店取貨也不順利。
一家守業(yè)公司，資金力量不雄厚，技術(shù)、人員以及培訓(xùn)門店上都面臨著非常多的困難。當(dāng)時投資方預(yù)計再給我投資幾千萬元，后來沒有兌現(xiàn)，相當(dāng)于做了一個半吊子，這個系統(tǒng)沒有運作起來。孫亞菲說。
如今，第五大道的網(wǎng)站依然存在但更像是一塊具有歷史感的招牌。2017年，第五大道延伸出“第五財富”定位為中產(chǎn)階級海外生活的一站式服務(wù)平臺，海外奢侈品的基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)拓展到海外房產(chǎn)、基金安全、移民、教育等全方位的居民消費投資服務(wù)。這也算是第五大道對過去積累的原點用戶和數(shù)據(jù)的利用方案。
奢侈品的用戶就是中高端人群，存在越來越多的海外服務(wù)需求，既然能給他找到海外的包包，也能找到最好的房產(chǎn)、最掙錢的項目，孫亞菲說。
現(xiàn)在電商已經(jīng)不是什么新生事物，一個激烈競爭、紅海之中的激進(jìn)行業(yè)。沒有流量的電商，全都沒有未來。奢侈品垂直電商的悲歌不是唱給我一個品類聽的而是唱給所有垂直類電商聽的面對近十年來垂直電商的風(fēng)云變幻，孫亞菲發(fā)出這樣的感嘆。
幸存者的去奢侈品化”
從這一堆競爭者中唯一跑出來的奢侈品電商是寺庫(Nasdaq:SECO而它眼下正在把精力轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。寺庫2008年從奢侈品二手店起家，2009年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，歷經(jīng)五輪融資、九年發(fā)展，于2017年9月在納斯達(dá)克上市。
2019年8月，寺庫旗下的庫店在杭州解百購物中心開出第一家線下店。庫店是寺庫在2018年6月上線的新業(yè)務(wù)，主要通過招募店主和社交裂變的方式來銷售商品，不同于寺庫商城主要銷售奢侈品，庫店以食品生鮮、百貨家居、美妝護膚為主。
一名接近庫店的人士對記者表示，庫店今年打算以加盟的方式在全國范圍開100家線下店，主要布局三四線城市。如果在北京這樣的一線鄉(xiāng)村開店，就會選在懷柔、密云等區(qū)域，防止和奢侈品專賣店林立的核心商圈競爭。
一二線城市的奢侈品專賣店相對飽和了三四線鄉(xiāng)村有消費能力，但能滿足的渠道并不多。線上流量紅利已經(jīng)不行了三四線城市的線上廣告精準(zhǔn)程度不高，但是線下店的可見度高，寺庫這兩個字還有品牌效應(yīng)。上述人士表示。
發(fā)力庫店線下店之前，寺庫已經(jīng)通過合資入股形式進(jìn)軍線下免稅品行業(yè)。2019年4月，寺庫以1200萬元人民幣獲得中國出國人員服務(wù)總公司旗下江蘇中服免稅品有限公司20%股份，將觸角伸向機場和市內(nèi)運營免稅店，尋求新的增長點。
除了拓展渠道，寺庫也在努力拓寬奢侈品以外的品類，其官網(wǎng)上的商品涵蓋了運動服飾、手機，甚至還有私人飛機和豪車租賃，最新拓展的品類則是新疆和田玉。9月24日，寺庫與新疆和田玉交易中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得后者提供的和田玉產(chǎn)品和原料，擴充寺庫現(xiàn)有品類。
趙悅認(rèn)為，僅售賣奢侈品的商業(yè)模式存在天花板，奢侈品電商需要拓展品類和提供后續(xù)服務(wù)，才干繼續(xù)盈利，這正是寺庫在面對天貓、京東競爭時采取的轉(zhuǎn)型方式。
今年以來，寺庫業(yè)績承壓。2019年一季報顯示，其營收同比增長46.5%至11.75億元，凈利潤則同比下滑39%至1580萬元，出現(xiàn)增收不增利的情況。
2019年二季度凈利潤回升至4300萬元，但同比7%增長與2018年二季度凈利潤同比42.4%增長相去甚遠(yuǎn)。截至10月9日，寺庫市值為2.92億美元，較上市當(dāng)日市值6.67億美元，縮水一半不止。
趙悅對記者表示，所有垂直電商都有局限，從垂直領(lǐng)域發(fā)展到圍繞人群特征拓展品類，普遍行為。目前在奢侈品電商賽道，月度活躍用戶的增速呈現(xiàn)下降趨勢。
受頭部綜合電商流量聚攏效應(yīng)影響，垂直電商賽道會越來越窄，存留下來的奢飾品電商一定要找到新的價值點。
電商巨頭覺醒
回想起剛創(chuàng)立第五大道時的行業(yè)格局，孫亞菲認(rèn)為，當(dāng)時天貓這樣的電商巨頭還沒有加入競爭，給創(chuàng)業(yè)公司們留出了生長的時間和空間。
當(dāng)時的百花齊放，變成了如今的贏家通吃”天貓和京東的面前，奢侈品垂直電商無力還手，因為它不是一個簡單的電子商務(wù)平臺，而是購物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。
2014年至2016年的三年時間內(nèi)，入駐天貓的只有博柏利(Burberri日默瓦(Rimowa等11個奢侈品牌，平均每年4個左右。2017年8月，天貓推出一個內(nèi)嵌式奢侈品虛擬應(yīng)用順序“LuxuriPavilion天貓方面回復(fù)《財經(jīng)》記者的查詢時表示，LuxuriPavilion發(fā)展兩年來，擁有的品牌數(shù)量已經(jīng)超越120個。
然而天貓在奢侈品市場的進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。假貨問題是奢侈品最大的忌諱，目前在天貓開店的蔻馳(Coach曾在2011年和2015年兩次進(jìn)入天貓，因假貨等問題兩次離開。古馳(GucciCEO馬可·比扎里(MarcoBizzarri2018年說：多數(shù)平臺上都存在大量假貨，不想因為我這些平臺上的存在而給假貨認(rèn)證。
孫亞菲觀察到一些頂級品牌對于進(jìn)駐天貓有兩點要求，其一是清場”保證平臺沒有該品牌的假貨;其二是屏蔽所有銷售數(shù)據(jù)，因為銷量“低得可憐”
除了這兩點顧慮，頂級品牌也擔(dān)心被“平民化”實體購物中心，古馳旁邊是博柏利還是香奈兒都有規(guī)矩，但在電商平臺，頂級品牌旁邊可能就是七匹狼，造成品牌矮化”
一些頭部“硬奢”陸續(xù)上天貓開店，但商品品類尚不豐富。今年香奈兒登陸天貓，被認(rèn)為是行業(yè)里程碑事件。實際上，天貓所謂獲得香奈兒的授權(quán)，香水和美容品，一個任何中產(chǎn)階級都能消費的商品，品牌是奢侈品，產(chǎn)品自身是一個快消品而已。孫亞菲說。
香奈兒并非個例。貝恩咨詢發(fā)布的2018中國奢侈品市場研究》演講顯示，線上渠道的奢侈品銷售額在2018年實現(xiàn)了27%增長，但這一波增長仍然主要受化妝品品類驅(qū)動，其他品類的線上滲透率依然很低。線上渠道只占奢侈品市場銷售總額的10%線下銷售仍占絕對優(yōu)勢。
因此，天貓需要YNA P支持。YNA P由時尚電商Yoox和Net-A -Port合并而成，2018年被歷峰集團收購。其后，阿里巴巴與YNA P成立合資公司“風(fēng)茂”獲得歷峰系品牌的支持，YNA P天貓的店鋪涵蓋了歷峰集團旗下的卡地亞(Cartier萬國表(IWC積家(Jaeger-LeCoultr等品牌。
天貓方面對記者提及與YNA P合作時稱：垂直電商有其存在獨特價值，專業(yè)性非常強，也在品牌運營上擁有豐富的經(jīng)驗，未來綜合平臺和垂直電商之間，會有更多的合作與互補。
京東對奢侈品的布局最早醞釀于2010年，花20萬元買下域名toplife.com兩年后，京東商城高調(diào)宣布，2011年京東商城奢侈品銷售額超越5億元，預(yù)計在2012年將突破15億元。
2017年10月，Toplif以獨立APP形式面世，2018年與100多個品牌建立了合作。京東卻沒有給它更多成長時間，以5000萬美元的價格出售給京東于2017年投資的英國奢侈品電商FarfetchToplif2019年7月正式關(guān)閉服務(wù)，合并到Farfetch中國業(yè)務(wù)，而Farfetch獲得京東APP一級入口。
以男性、3C用戶為基礎(chǔ)起家的京東，奢侈品行業(yè)中并沒有明顯的基因優(yōu)勢”自建Toplif這幾年里，同時通過投資奢侈品電商來堅持行業(yè)地位。和天貓相似，京東在投資Farfetch之后，獲得Farfetch面前開云集團的支持，Toplif得到開云集團旗下巴黎世家(Balenciaga圣羅蘭(SaintLaurent等品牌的授權(quán)。
京東方面在回復(fù)記者時表示：堅信這(Toplif與Farfetch一個雙贏的合作。這次合作是京東拓展全球時尚和奢侈品生態(tài)體系的重要一步。談及與Farfetch投資關(guān)系，京東方面稱：現(xiàn)在仍處于運營的磨合期。
品牌商也加入了競爭。選擇站隊天貓和京東之外，紛紛開始自建電商，希望把用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。
2017年，古馳和路易威登(LouiVuitton先后在中國官網(wǎng)自建電商。2018年，愛馬仕(Hermès自營電商上線。今年，迪奧(Dior中國官網(wǎng)正式推出電商服務(wù)，發(fā)售手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。
走百貨公司、電商渠道，始終算是批發(fā)。品牌對利潤率、數(shù)據(jù)都難以達(dá)到強掌控。官方渠道對品牌形象的展示、正品保證始終是最強有力的英敏特零售分析師夏月對記者說。
微信成為爭奪千禧一代的新戰(zhàn)場
無論是否與中國電商合作、與哪一家合作，中國市場都值得奢侈品們認(rèn)真投入。2018中國奢侈品市場研究》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國內(nèi)地奢侈品市場規(guī)模達(dá)1700億元，中國人的奢侈品消費占全球市場份額的33%
中國政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對灰色市場加強管控，以及各大奢侈品牌繼續(xù)調(diào)整國內(nèi)外市場價差等因素的共同作用下，越來越多中國消費者選擇在內(nèi)地購買奢侈品，而不是像過去那樣入境消費。
2018年，中國消費者在內(nèi)地的奢侈品消費比例已經(jīng)由2015年的23%上升到27%預(yù)計2025年將達(dá)到50%
年輕人逐漸成為拓展市場邊境的主力軍。2018年中國內(nèi)地奢侈品市場20%增速，幾乎全部由千禧一代貢獻(xiàn)。23歲至38歲的消費者對奢侈品不只有消費意愿，也有足夠的消費能力。父母的資助是購買時尚奢侈品的資金來源之一。
這些年輕人對奢侈品非常了解，看重的創(chuàng)新，而不是折扣。這一消費觀念的改變，可能改變“奢侈品”定義。夏月看來，奢侈品這個詞已經(jīng)顯得“老生常談”現(xiàn)在奢侈品體現(xiàn)的核心價值不是社會地位，而是向高品質(zhì)、高端體驗方向轉(zhuǎn)變。
社交軟件是接觸新興奢侈品消費群體的好途徑—微信對千禧一代而言就像空氣和水一樣是生活必需品。微信對用戶留存也比平臺類電商更有優(yōu)勢。購買行為的完成需要經(jīng)過關(guān)注公眾號、填寫手機號等步驟，品牌方也較容易獲得會員信息。
無論是營銷內(nèi)容還是營銷渠道上，奢侈品都需要放下身段，體現(xiàn)親民和互動性。奢侈品和電商之間的關(guān)系還在繼續(xù)演進(jìn)。
根據(jù)《2018中國奢侈品市場研究》演講，2015年到2018年，中國前40大奢侈品牌的數(shù)字化營銷預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%-70%用于微信。愛馬仕自建電商之前，曾在微信公眾號上開設(shè)微信限時店，發(fā)售愛馬仕與蘋果公司合作的系列智能手表。今年的七夕節(jié)，各大品牌都出現(xiàn)在微信朋友圈的廣告位，鏈接到小順序引導(dǎo)購買。
就連奢侈品電商也看好微信這一渠道。去年，F(xiàn)arfetch收購北京奇智睿思信息咨詢有限公司，后者的優(yōu)勢在于利用微信等社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。如今，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在微信上開出精品商城。作為京東戰(zhàn)隊成員，F(xiàn)arfetch和微信的抱團在未來或許能夠協(xié)助京東在奢侈品市場的地位加碼。
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