全國美妝品牌開拓副線品牌，學(xué)習(xí)服裝業(yè)的經(jīng)驗(yàn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
法國美妝集團(tuán)嬌韻詩（Clarin近日在微信設(shè)立了一個(gè)新的官方賬號(hào)MyClarin嬌韻詩在2019年新推出的副線品牌，微信介紹上，還希望人們叫它小小嬌”這個(gè)昵稱。
MyClarin面對(duì)的年紀(jì)在1830歲的消費(fèi)群體，延續(xù)了主線品牌嬌韻詩在植物成分萃取上的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)調(diào)年輕肌膚只需進(jìn)行適度呵護(hù)，植物等天然成分在配方中占比居高，目前推出了包括面霜、睡眠面膜、潔面啫喱、遮瑕美顏棒等9個(gè)單品。單從圓潤(rùn)可愛的包裝設(shè)計(jì)來看，幾乎不會(huì)將其聯(lián)想到以紅白二色為主、形象優(yōu)雅簡(jiǎn)約的主線品牌嬌韻詩，盡管MyClarin產(chǎn)品可能就放在嬌韻詩產(chǎn)品貨架的最下方。
潔面護(hù)膚老牌可伶可俐（Clean&Clear海外市場(chǎng)也有與MyClarin類似的所謂副線打法，深圳ykk拉鏈推出了名為C+C副線。C+C產(chǎn)品無論是產(chǎn)品包裝還是視覺風(fēng)格，也很難讓你想起可伶可俐經(jīng)典的藍(lán)白色“清潔感”而是更簡(jiǎn)潔更酷的灰黑色。
發(fā)明副線品牌的還不止這些誕生于1950年代、希望“年輕化”知名老牌，創(chuàng)立不到20年的網(wǎng)紅品牌也在搞副線了以“千禧粉美學(xué)”知名的美妝獨(dú)角獸Glossier今年3月推出了副線GlossierPlai單價(jià)低于20美元，走的大閃亮片、熒光撞色的風(fēng)格。誕生于千禧年的美國彩妝品牌Tart今年2月也推出了全產(chǎn)品定價(jià)低于30美元的副線SugarRushTooFace也推出了水果主題的彩妝線TuttiFrutti盡管在這些品牌的官網(wǎng)，能看到多數(shù)副線還不能稱之為“品牌”而是系列”
類似的副線戰(zhàn)略最明顯的好處就是觸及新客，可以不再受到原有品牌既定的一些品牌形象的約束，但同時(shí)依舊能保管原品牌的聲名，英國美妝與時(shí)尚活動(dòng)謀劃公司 TheRedTree項(xiàng)目經(jīng)理FionaGlen對(duì)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論表示。
擁有年紀(jì)較長(zhǎng)、忠實(shí)度高的嬌韻詩如今推出MyClarin能讓品牌用完全不同的方式瞄準(zhǔn)并面對(duì)新客群發(fā)聲。比方在英國，MyClarin就選擇去到全國各地不同的大學(xué)去做更注重體驗(yàn)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，這些是嬌韻詩品牌不會(huì)去做的事。還指出，這從消費(fèi)者生命周期價(jià)值（CustomLifetimValu角度來看也是一個(gè)有趣的案例，即用在MyClarin投入營銷預(yù)算吸引新客，隨著他年紀(jì)的增長(zhǎng)，最終用嬌韻詩繼續(xù)留住他從市場(chǎng)營銷和投資回報(bào)率來說可以是劃算的
這樣的戰(zhàn)略除了用以吸引新客，同樣也是品牌全球化戰(zhàn)略的一部分，國際品牌咨詢公司朗濤（Landor大中華區(qū)執(zhí)行董事DoriHo對(duì)BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論說，不同市場(chǎng)，品牌的全球化正在積極影響著人們對(duì)‘美’認(rèn)知，品牌正利用這個(gè)機(jī)會(huì)參與到這樣的轉(zhuǎn)變中去。還指出，美容領(lǐng)域，從嬌韻詩到大眾區(qū)間的Olai都在使用這樣的戰(zhàn)略。
所以這已經(jīng)不單單只是年輕化”問題，而是如何通過另一套品牌故事、產(chǎn)品組合、視覺風(fēng)格以及營銷手法，將成熟品牌的光環(huán)以另一種方式最大化。
一刀兩斷”還是若即若離”
副線（Diffusline或bridgline或是副線品牌這個(gè)概念最早還是來自時(shí)裝界，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師概念和藝術(shù)風(fēng)格的奢華或高級(jí)時(shí)裝品牌，通過發(fā)明價(jià)格更低、設(shè)計(jì)復(fù)雜性弱化但保管關(guān)鍵風(fēng)格、開發(fā)周期更短、產(chǎn)品數(shù)量更多的副線”將品牌主線（Signaturline光環(huán)延伸到更廣的人群，最終實(shí)現(xiàn)整個(gè)品牌銷量的提升。
多數(shù)知名的高級(jí)時(shí)裝品牌甚至輕奢品牌都推出過副線，這些副線品牌多數(shù)被嚴(yán)格區(qū)別于主線品牌，有自己的單品牌門店。類似川久保玲的CommdeGar?on以標(biāo)志性的帶眼睛小紅心、小黑心圖案的CdGPlai可能是最成功的案例，貢獻(xiàn)了該集團(tuán)的最大銷量。但更多的時(shí)裝副線并不太掙錢，數(shù)年之前進(jìn)入了集體的消亡期，ykk防水拉鏈被紛紛整合收入原主線品牌，或逐漸升級(jí)蛻變成立靈活而具有創(chuàng)新性質(zhì)的項(xiàng)目。
Ho說，時(shí)裝品牌的副線與如今美容界的副線品牌的關(guān)鍵區(qū)別是時(shí)裝副線瞄準(zhǔn)的更多是可能買不起主線品牌產(chǎn)品的受眾。但美容品牌的副線，必需要傳達(dá)強(qiáng)有力、可證明的要點(diǎn)，比如獨(dú)特的配方成分、對(duì)使用者的益處、用法等等，對(duì)新受眾發(fā)生更強(qiáng)的相關(guān)性，同時(shí)引入主線品牌的核心吸引點(diǎn)，Ho說，從某些方面來說，這可能更具有挑戰(zhàn)，因?yàn)椋ㄗo(hù)膚品）這些要點(diǎn)都不是能一眼看出來的要親自嘗試之后才知道好處在哪。
對(duì)于產(chǎn)品規(guī)范更加復(fù)雜的美妝領(lǐng)域，副線策略的主要好處更多是生意層面的真正從零開始發(fā)明一個(gè)品牌造價(jià)確實(shí)很高。這也需要投入大量的資源和基礎(chǔ)設(shè)施的投資，更重要的這幾乎約等于你默許要等待很長(zhǎng)一段時(shí)間，新品牌）才干在人們腦海里建立心智，Ho說。
盡管美妝品牌的掙錢邏輯未必等同于時(shí)尚，似乎還沒有副線品牌成熟到可以單獨(dú)開設(shè)門店，但類似MyClarin這樣大費(fèi)周章設(shè)立一個(gè)從研發(fā)、包裝、設(shè)計(jì)、營銷與銷售渠道近乎截然不同的品牌，和在同一品牌名稱下，進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品條線的做法有什么不同？
終究后者早就已經(jīng)被各大品牌，尤其是護(hù)膚品牌，實(shí)踐了很多年：即以不同的功能和配方設(shè)計(jì)分類，自然地觸及不同年齡階段、護(hù)膚訴求不同的消費(fèi)者。以嬌韻詩為例，同樣是化妝水這個(gè)產(chǎn)品，目前你能在官網(wǎng)看到昵稱為“少女精華水”小姐姐精華水”和“女神精華水”通過包裝系列顏色不同標(biāo)識(shí)不同的系列，基本能以年齡階段對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分流。
但前提是這些新的消費(fèi)者要首先對(duì)品牌有所了解，新的系列才有可能銜接品牌的光環(huán)。而往往發(fā)生的情況是歷史悠久或是鮮明形象的品牌特有的印記太深，往往與新人群自動(dòng)形成了區(qū)隔。一旦品牌面對(duì)幾乎完全不了解品牌的新人群，與主線品牌“若即若離”甚至“一刀兩斷”做法似乎是明智的
發(fā)明，要從頭再來
發(fā)明一個(gè)近乎全然不同的副線品牌，豐富整個(gè)公司的品牌矩陣，有時(shí)候看起來更像是日化快消品巨頭，寶潔集團(tuán)（P&G或歐萊雅集團(tuán)（LOréal會(huì)使用的招數(shù)，也被稱為是多品牌戰(zhàn)略鼻祖”
最常被人提起的例子就是海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣這幾個(gè)洗護(hù)品牌，共同占掉了商店貨架的一大局部，但其實(shí)它都屬于寶潔。通過盡可能地占領(lǐng)市場(chǎng)份額并產(chǎn)生銷量，多品牌戰(zhàn)略的要點(diǎn)之一。
BoF美妝記者RachelStrugatz曾在報(bào)道中總結(jié)，Glossier這樣崛起于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌制造機(jī)”其目標(biāo)或?qū)⒉煌谘旁娞m黛集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)通過收購來豐富多品牌架構(gòu)和產(chǎn)品矩陣，也不同于發(fā)明出勝利品牌后就賣錢的LuxuriBrandPartner這樣的孵化器：而是要用自己培育的新品牌，有機(jī)地創(chuàng)造自己的彩妝帝國。
這樣看來，成立截然不同的副線”品牌，或許就是目前這波正在嘗新的美妝品牌的第一步。但是否真正是不同的品牌，與副線名稱里包不包括原品牌名（比方“MyClarin很多時(shí)候，根據(jù)Glen說法，這要看你如何定義副線品牌，美妝領(lǐng)域的嘗試最早可以像是限量系列這樣的戰(zhàn)略，比方M.A .C與迪士尼的合作，其中關(guān)鍵是否具備收集或收藏的價(jià)值。
副線品牌名稱中）包括原來母品牌的名稱，確實(shí)是比較高效的做法，能更好地利用主品牌的品牌資產(chǎn)，但起名只是整體品牌戰(zhàn)略的一部分。這個(gè)戰(zhàn)略還包括包裝、營銷、分銷渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)。Ho以Shiseido新推出的年輕副線品牌Waso為例：雖然名稱里沒有包含‘Shiseido這幾個(gè)字，Waso包裝風(fēng)格和多數(shù)的營銷與分銷方式都是和Shiseido綁得很緊的
這樣一來，Waso能夠更好利用（Shiseido品牌）專業(yè)技藝與創(chuàng)新上的良好聲名，同時(shí)借助獨(dú)家配方來引入新的元素，Ho說。具體有哪些新元素？這條資生堂的年輕副線源自“和食（Washoku靈感，也強(qiáng)調(diào)天然成分調(diào)理膚質(zhì)，胡蘿卜、紫蘇、蜂蜜、豆腐、銀耳等成分都貼合人們熟悉的養(yǎng)顏美食”概念，包裝設(shè)計(jì)也強(qiáng)調(diào)“適合在上學(xué)、工作、健身以及任何場(chǎng)所隨身攜帶”2018年登陸中國大陸市場(chǎng)時(shí)還邀請(qǐng)了年輕藝人范丞丞作為活力代言人。
讓副線脫穎而出，需要配合差異化的美學(xué)設(shè)計(jì)、營銷手法以及嚴(yán)格區(qū)別的銷售渠道來實(shí)現(xiàn)，這一點(diǎn)上，中國外鄉(xiāng)彩妝品牌瑪麗黛佳也是一個(gè)典型的副線策略”操盤手。
該品牌背后的上海創(chuàng)元集團(tuán)一方面將旗艦品牌門店開到一線鄉(xiāng)村的購物中心，另一方面在絲芙蘭中國獨(dú)家出售高端彩妝線ColorStudio兩年前還創(chuàng)辦了獨(dú)立劃分的姊妹品牌”Yes!ic甚至在不久之前推出了第三個(gè)更年輕的品牌SoCoolSoMe賣的都是彩妝。
瑪麗黛佳與其高端線用的都是同一個(gè)品牌名稱，視覺風(fēng)格也有清晰的線索可尋，實(shí)質(zhì)上更像是同一品牌面對(duì)不同渠道的戰(zhàn)略。誕生于高度發(fā)達(dá)的中國社交媒體時(shí)代的Yes!ic和SoCoolSoMe無論包裝設(shè)計(jì)、故事講述還是渠道供應(yīng)鏈從誕生之日起都截然不同于母品牌。
去年底首發(fā)的Yes!ic品牌定價(jià)稍高，包括售價(jià)49元的單色立方眼影、惠州ykk拉鏈299元的九色眼影盤和169元的腮紅，入駐二三線城市的化妝品專賣店，以圓潤(rùn)柔和、莫蘭迪色或純白為主作為包裝。無論是微信商城的文案還是廣告，視覺和故事講述都偏自然清新。今年3月推出的SoCoolSoMe專柜視覺以工業(yè)風(fēng)格和閃光銀為主，迎合喜愛玩樂與潮流的年輕人群，首先進(jìn)駐二線鄉(xiāng)村的百貨公司，但采用全開架柜臺(tái)，也不再配備專業(yè)美容顧問（BA
但除了強(qiáng)大的品牌營銷能力，選擇偏專業(yè)和高端的渠道也與瑪麗黛佳多年深耕化妝品專賣店這個(gè)渠道、自帶工廠和供應(yīng)鏈有關(guān)。終究，與時(shí)裝界類似，如果副線或子品牌的規(guī)模不夠支撐其運(yùn)營成本，那么最終副線存在意義可能就不大了
加上互聯(lián)網(wǎng)帶來的行業(yè)透明化和信息公開，化妝品品牌面前的集團(tuán)及其旗下其它品牌的關(guān)系袒露在日光之下。無論品牌是不是像過去那樣將“隸屬聯(lián)合利華集團(tuán)”之類的字眼寫在包裝上，消費(fèi)者做功課的時(shí)候會(huì)以品牌推出新品或新系列為依照，也會(huì)參考母公司科研與制造實(shí)力，甚至是否共享具體專利和配方來做基本判斷。
要打造成功的副線品牌，關(guān)鍵是要忠實(shí)于你整體的品牌戰(zhàn)略，服務(wù)客戶的時(shí)候經(jīng)常提的一個(gè)詞叫做品牌的核心象征價(jià)值（Symbolbrandvalu這就是為什么愿意花高出三倍的溢價(jià)購買一只Chanel口紅，而不是其它Glen說，Chanel這種與‘奢華’與‘風(fēng)格’品牌形象也延伸到LeBoi系列。
副線品牌的品質(zhì)也十分關(guān)鍵，品牌主副線還要做好真正的價(jià)值區(qū)隔，否則會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。美妝副線確實(shí)踩準(zhǔn)了一個(gè)甜蜜點(diǎn)，Glen說，但如果（主副線）提供的品質(zhì)太過相似，原本購買主線品牌的消費(fèi)者也有可能不再購買那些貴價(jià)產(chǎn)品線，而是轉(zhuǎn)投到價(jià)格更低的新副線了
所以真正想要共享已建立品牌的光環(huán)，無論副線玩法多么新穎，主線品牌也要非常成功，而無論主副線品牌依托的產(chǎn)品品質(zhì)，以及整體企業(yè)實(shí)力依舊是最關(guān)鍵的
這確實(shí)是一種平衡的藝術(shù)，Glen總結(jié)道，關(guān)鍵看你如何用副線品牌吸引新客的同時(shí)，不要以主品牌形象‘打折’作為代價(jià)。
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