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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

Drop式上新幾乎在突然之間席卷了整個(gè)時(shí)尚界。或許不知道，其實(shí)早在1980年代末期，就已經(jīng)在東京里原宿區(qū)（Ura-Harajuku后街出現(xiàn)。只不過(guò)，當(dāng)時(shí)它并沒(méi)有形成目前這股全球性的風(fēng)潮。從倫敦Suprem店到LouiVuitton北京798限時(shí)店，人們甘愿徹夜守候，等待drop上新，奢侈品牌通過(guò)制造稀缺性來(lái)煽動(dòng)人們購(gòu)買欲望，尤其是千禧一代消費(fèi)者。

現(xiàn)在LouiVuittonCelinBalenciagaFendiMonclerRimowa和Burberri等品牌都開(kāi)始采用drop方式發(fā)售限量的少數(shù)單品，并廣泛利用社交媒體為其造勢(shì)。潮流人士和奢侈品喜好者們時(shí)刻緊盯品牌動(dòng)態(tài)，以防自己錯(cuò)過(guò)那些數(shù)量稀少的老爹鞋、獨(dú)特的配飾，以及罕見(jiàn)的藝術(shù)合作。

杰富瑞國(guó)際（JefferiInternat負(fù)責(zé)消費(fèi)者和奢侈品權(quán)益研究的董事總經(jīng)理FlavioCere表示，濟(jì)南ykk拉鏈如果一個(gè)品牌在2019年還不知道drop怎么玩的話，那可就完了

這種被稱為drop上新模式是指品牌在特定時(shí)間、特定地點(diǎn)發(fā)售特定數(shù)量的單品，最開(kāi)始為街頭品牌所用，后被奢侈品牌借用。其限量和限時(shí)的特點(diǎn)不只為商品營(yíng)造了一種稀缺感，也帶給消費(fèi)者相應(yīng)的緊迫感。也就是說(shuō)，時(shí)間一到無(wú)論產(chǎn)品售罄與否，都會(huì)立即下架，消費(fèi)者基本再無(wú)可能購(gòu)買到drop通過(guò)稀缺性發(fā)明了一種興奮感，這種稀缺性有可能只是一種假象，但這不重要，反正品牌已經(jīng)通過(guò)這種方式進(jìn)入到人們意識(shí)中。Cereda補(bǔ)充道。

對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，這種上新模式雖然不會(huì)馬上就帶來(lái)回報(bào)，但卻是值得一試的以MonclerGeniu系列”為例：這個(gè)意大利品牌每月都推出新品，PierpaoloPiccioliCraigGreen和SimonRocha等人都是合作伙伴。

Moncler首席執(zhí)行官RemoRuffini告訴BoF認(rèn)為，Geniu系列合作的勝利，主要取決于它圍繞品牌發(fā)明能量的能力。表示，勝利“不只取決于銷售業(yè)績(jī)，還取決于制造轟動(dòng)效應(yīng)的能力…以及吸引不同客戶的能力。

久遠(yuǎn)來(lái)看，一次成功的drop上新所帶來(lái)的收益可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單次購(gòu)買。Cereda表示：這些限時(shí)上新可能占Moncler營(yíng)收的8%至10%實(shí)際數(shù)字還要更多。并且，這提高了品牌在年輕消費(fèi)者心目中的形象和知名度。雖然不會(huì)發(fā)生立竿見(jiàn)影的效果，但多多少少有所影響。

然而，各大品牌還需謹(jǐn)慎對(duì)待drop模式，因?yàn)檫@不僅僅是發(fā)售少量產(chǎn)品和在社交媒體上預(yù)熱那么簡(jiǎn)單。社交媒體的關(guān)注度和可靠的分銷渠道可能是決定“成敗”關(guān)鍵因素。此外，還需要反復(fù)斟酌產(chǎn)品的類別，比如牛仔或珠寶可能就不太適用drop上新的模式。如果你做（某種）服裝或皮具…那就可以。Cereda說(shuō)。

對(duì)于那些適合drop上新的品牌，請(qǐng)接著往下看。

以大局為重

無(wú)論是針對(duì)設(shè)計(jì)、品牌影響力、零售還是分銷戰(zhàn)略，drop上新是品牌試探市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。但是品牌不能只顧著為粉絲和消費(fèi)者發(fā)明興奮感，更要瞅準(zhǔn)合適的發(fā)布時(shí)機(jī)。如果能在時(shí)裝周、網(wǎng)紅推廣和其他活動(dòng)的宣傳間隙上新的話，可能會(huì)帶來(lái)更廣泛的影響力。

對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，drop上新的產(chǎn)品還可以提前在社交媒體上為品牌刷一波好感。Burberri最早使用drop上新的奢侈品牌之一，每月17日通過(guò)Instagram微信小順序等社交媒體發(fā)售BSeri系列的新品，時(shí)間限定為24小時(shí)。粉絲們可以在大規(guī)模發(fā)售之前，提早六個(gè)月穿上品牌創(chuàng)意總監(jiān)RicardoTisci設(shè)計(jì)。

TribeDynamMcCorquodal說(shuō)：無(wú)論是通過(guò)drop還是新的聯(lián)名合作，有機(jī)會(huì)在線上和線下跟消費(fèi)者對(duì)話，這對(duì)品牌堅(jiān)持發(fā)展勢(shì)頭來(lái)說(shuō)非常重要。

品牌可以把drop當(dāng)作一個(gè)臨時(shí)計(jì)劃來(lái)增強(qiáng)在消費(fèi)者心中的存在感。McCorquodal認(rèn)為，SBS拉鏈當(dāng)品牌把握了這種模式快節(jié)奏的特性時(shí)，就能取得最好的效果。表示：雖然drop有一定的熱度，但都不會(huì)持續(xù)太久，因此，希望品牌最好能規(guī)律性地上新，以此來(lái)保持粉絲的關(guān)注度。

例如，Moncler并沒(méi)有用drop方式上新Geniu系列，而是為其制定了一系列全方位的宣傳活動(dòng)，包括媒體、社交媒體、店內(nèi)活動(dòng)、快閃店、電商和特別活動(dòng)。只有當(dāng)品牌創(chuàng)造了讓人無(wú)法忽視的熱度后，這時(shí)的上新才發(fā)揮出了最大價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)去關(guān)注產(chǎn)品。MonclerGeniu主要是一個(gè)傳播項(xiàng)目，Ruffini說(shuō)。認(rèn)為‘drop還缺乏以讓奇跡發(fā)生。

擴(kuò)大合作網(wǎng)絡(luò)

通過(guò)drop上新，品牌可以跟不同的創(chuàng)意人士合作，并通過(guò)吸引新的目標(biāo)消費(fèi)群擴(kuò)大自己的品牌關(guān)注度。Ruffini表示：當(dāng)我宣傳MonclerSimonRocha系列時(shí)，面對(duì)的與MonclerPalmAngel系列完全不同的消費(fèi)者，指出，品牌還會(huì)根據(jù)設(shè)計(jì)師和實(shí)際需求，改變每個(gè)系列的SKU數(shù)量。這讓我能夠在堅(jiān)持核心價(jià)值一致的同時(shí)，傳送更多信息，觸及更多消費(fèi)者。

除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與合適的網(wǎng)紅合作不只能為品牌提供新的產(chǎn)品，還能讓消費(fèi)者繼續(xù)體驗(yàn)新鮮感和稀缺性。

作為品牌與消費(fèi)者之間的媒介，網(wǎng)紅KOL不只要有強(qiáng)大的粉絲背景，更要清楚知道粉絲需要什么。時(shí)尚博主包先生是中國(guó)專注于包袋的博主，微博擁有超過(guò)500萬(wàn)粉絲。2018年，包先生與TOD'S300只聯(lián)名包款在其“包鋪Baoshop小程序發(fā)售，一個(gè)小時(shí)全部賣出。這是時(shí)尚博主與奢侈品牌的聯(lián)名限定款首次通過(guò)小順序來(lái)發(fā)售。那之后，包括GivenchiLongchamp和Dunhil等在內(nèi)的奢侈品牌都與之合作推出過(guò)限量聯(lián)名包款。也是目前奢侈品牌在中國(guó)最為頻繁的合作對(duì)象之一。

今年七夕，包先生與Chloé推出的全球限量199只的七夕特別款A(yù)byLock手袋，同樣在微信小順序上發(fā)售，七個(gè)小時(shí)內(nèi)全部賣光。

線下也很重要

對(duì)于大多數(shù)drop上新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，實(shí)際數(shù)量很少，或許在幾分鐘內(nèi)就能賣完，但不能忽視實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)成功的drop面前所需要的運(yùn)營(yíng)本錢。Cereda說(shuō)。

Moncler全球同步drop這意味著品牌所有線上和線下渠道、精選電商，以及批發(fā)商要在同一天推出該產(chǎn)品。時(shí)差、關(guān)稅和進(jìn)口關(guān)稅都是品牌要考慮的難題。

為此，Moncler改變了內(nèi)部工作方式，以適應(yīng)快速的生產(chǎn)模式。Ruffin補(bǔ)充稱：也就是說(shuō)我以一種更跨職能的方式工作…讓供應(yīng)專家參與新的生產(chǎn)技術(shù)和工藝。外部，品牌還利用實(shí)體店與消費(fèi)者建立聯(lián)系，并且把客戶服務(wù)和互動(dòng)看得很重要?？蛻粼谒星赖捏w驗(yàn)都要一致。

中國(guó)，Moncler去年在天貓奢侈平臺(tái)LuxuriPavilion預(yù)售了六個(gè)MonclerGeniu系列，同時(shí)還在北京、上海兩地的線下限時(shí)店同步發(fā)售。如果你沒(méi)有一個(gè)良好的供應(yīng)鏈和合理的零售分銷網(wǎng)絡(luò)，這就變得很困難，Cereda說(shuō)。必需吸引消費(fèi)者的興趣，但又要在合適的時(shí)間提供數(shù)量合理的產(chǎn)品。

獨(dú)家就是一切

drop世界里，獨(dú)家才是王道。

中國(guó)，節(jié)日限定上新也是奢侈品牌的慣用手法。去年七夕期間，許多奢侈品牌都推出了七夕特別系列，其中，DiorValentinoBerluti卡地亞、MichaelKor等品牌直接在微信小順序上專門開(kāi)設(shè)了限時(shí)店鋪。拿Dior來(lái)說(shuō)，品牌先在朋友圈投放廣告進(jìn)行預(yù)熱，正式開(kāi)售后，距離七夕還有一個(gè)星期的時(shí)候，其限量手袋就已經(jīng)售罄。

節(jié)日本就是消費(fèi)的噱頭，七夕作為中國(guó)象征愛(ài)情的激進(jìn)節(jié)日，戀人們大多通過(guò)贈(zèng)送禮物來(lái)表達(dá)愛(ài)意，中山y(tǒng)kk拉鏈這也是品牌不會(huì)錯(cuò)過(guò)的絕佳銷售機(jī)會(huì)。品牌推出的獨(dú)家”限定”特別款”不只讓消費(fèi)者體驗(yàn)到興奮感與獨(dú)特性，也滿足了節(jié)日期間旺盛的購(gòu)物欲。

然而對(duì)于一些品牌來(lái)說(shuō)，若無(wú)其事的宣傳反而更有效果。今年1月，Balenciaga其官方微信賬號(hào)上發(fā)布的一條消息稱將推出一款限量版的粉紅色LogoVill手袋，文內(nèi)除了小程序的鏈接，沒(méi)有任何與產(chǎn)品信息有關(guān)的細(xì)節(jié)。但就在一天之內(nèi)，這條推送獲得了超越2萬(wàn)的閱讀量。

天貓和微信，誰(shuí)才是中國(guó)drop上新的首選平臺(tái)？

品牌在制定傳達(dá)戰(zhàn)略時(shí)，有必要采取多渠道的方式。許多主要的奢侈品牌都在微信開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)以及小程序店鋪，并通過(guò)聘請(qǐng)外地網(wǎng)紅，加強(qiáng)內(nèi)容的外鄉(xiāng)化。

除了微信小程序，天貓也是品牌考慮Drop上新的平臺(tái)之一。天貓奢侈品平臺(tái)LuxuriPavilio全球首個(gè)為奢侈品專屬定制的虛擬App通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)力、主動(dòng)搜索習(xí)慣等數(shù)據(jù)的分析，只對(duì)局部奢侈品的消費(fèi)者開(kāi)放。不過(guò)，普通用戶在淘寶、天貓首頁(yè)搜索關(guān)鍵詞也可進(jìn)入。

2018年，Valentino為了紀(jì)念Candystud手袋與LuxuriPavilion平臺(tái)首次合作，特別推出了僅在LuxuriPavilion上獨(dú)家發(fā)售的兩款限量版Candystud手袋和四款運(yùn)動(dòng)鞋。2019年，StuartWeitzman全球代言人楊冪的限量合作系列在該平臺(tái)同步首發(fā)，3天有超過(guò)10萬(wàn)粉絲關(guān)注品牌天貓旗艦店。

天貓是奢侈品牌在中國(guó)最主要的第三方合作伙伴，多數(shù)品牌除了自己的線精品店外，都會(huì)在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，但根據(jù)LuxuriPavilion平臺(tái)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位，其相比小順序無(wú)差別面向所有用戶以及入口的多樣性來(lái)說(shuō)，一般消費(fèi)者若想進(jìn)入瀏覽似乎還有一定“門檻”只就限時(shí)上新來(lái)看，品牌目前還是更多集中在官網(wǎng)和微信小程序。