線上到線下，小紅書建立生態(tài)圈
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
小紅書一直把自己比喻成一座“虛擬鄉(xiāng)村”年輕人在這里可以盡情地“曬”大到一場畢業(yè)旅行，小到一碗宵夜泡面?？可鐓^(qū)和內(nèi)容，小紅書聚集了超越2億的年輕用戶。
哪里有流量，哪里就有聚光燈。小紅書這塊新的流量洼地也吸引了各路品牌商家紛沓而至，前來“種草”億邦動力發(fā)現(xiàn)，小紅書“種草”能力除了可以覆蓋電商渠道外，也正在逐步向線下蔓延。目前，小紅書平臺已悄悄上線了門店P(guān)OI詳情界面，筆記中可以添加位置鏈接，用戶可以直接點擊查看門店的詳細(xì)信息。
小紅書“種草”店
就在上月，小紅書正式上線了品牌號，面對品牌開放了一系列營銷能力，這也被視為小紅書社區(qū)和電商打通，進行商業(yè)化嘗試的關(guān)鍵一步。小紅書面對電商能力的開放，也讓不少品牌和線下商家開始聯(lián)想：小紅書未來是否會面向線下商家開放更多的能力?
億邦動力發(fā)現(xiàn)，小紅書社區(qū)內(nèi)擁有大量線下內(nèi)容的筆記，包括門店打卡、旅行分享、拍照地推薦等內(nèi)容，YKK樹脂拉鏈并已經(jīng)有了基于附近的內(nèi)容推薦。
值得注意的附近”板塊內(nèi)，除了社區(qū)的筆記內(nèi)容，小紅書還會向用戶推送“附近餐廳”附近景點”以及“附近酒店”等專題內(nèi)容。
而這些專題中收納了多個附近店鋪的POI詳情頁。門店的POI詳情頁中除了店鋪介紹、地址等信息外，還集合了相關(guān)的筆記和圖集，并設(shè)有“探店打卡”記錄旅行”和“記錄體驗”等引導(dǎo)拍照和分享的功能按鈕。
同時，億邦動力還發(fā)現(xiàn)，小紅書也會根據(jù)地理位置整合了一些筆記內(nèi)容。例如，用戶在小紅書中搜索“大悅城”結(jié)果中可顯示多個城市的搜索結(jié)果，包括北京向陽、北京西單、上海、西安等。用戶可以根據(jù)自己所在鄉(xiāng)村，進一步檢查對應(yīng)的內(nèi)容。
除了直接搜索之外，#帶你去逛網(wǎng)紅店##探探網(wǎng)紅店##這個地方超適合拍照#等和線下相關(guān)的熱門話題中，不少博主都在筆記中加入了地理位置標(biāo)簽，用戶可直接檢查該位置的POI詳情頁。
值得注意的雖然很多筆記中沒有添加位置標(biāo)簽，但博主們還是會詳細(xì)地列出了具體地址以及攻略，而評論區(qū)中也不乏關(guān)于各種門店細(xì)節(jié)的提問和討論，也有不少用戶會被種草，慕名而去。從社區(qū)內(nèi)容和用戶的討論中不難發(fā)現(xiàn)，小紅書的種草”功能正在從“家”向“店”蔓延。
和小紅書相比，另一個新流量平臺—抖音的動作更為迅速。今年春節(jié)期間，抖音就試水推出了新的營銷產(chǎn)品“抖店”據(jù)介紹，抖店”抖音為外地門店類客戶提供的區(qū)域化營銷工具，希望通過外地POI外地加熱以及外地資源位展示等功能，協(xié)助品牌打造區(qū)域化商業(yè)活動。
億邦動力了解到抖店P(guān)OI興趣點的入口功能加持下，用戶瀏覽相關(guān)的視頻時，能夠一鍵進入到品牌的專屬POI頁面，看到包括名稱、定位、商品等在內(nèi)的詳細(xì)信息。而這一功能的出現(xiàn)后，抖音不只能匯集線上用戶產(chǎn)生的流量，還有了將線上流量帶到線下、協(xié)助品牌實現(xiàn)線下門店消費轉(zhuǎn)化的可能性。
對比抖音，目前小紅書中的門店P(guān)OI詳情頁中，大多未包含具體的商品信息，也沒有直接的交易轉(zhuǎn)化工具，匯集的仍是相關(guān)的筆記和圖片。不過，億邦動力也發(fā)現(xiàn)，一些門店的詳細(xì)頁中，已經(jīng)呈現(xiàn)了人氣單品推薦、人均消費情況等內(nèi)容。
線上“引流”線下
新零售風(fēng)口的加持下，線下門店的重要性重回行業(yè)視野。無論是阿里還是騰訊，協(xié)助品牌、中山y(tǒng)kk拉鏈超市等線下零售改造門店體驗都成了熱門話題。智能試衣鏡、人臉支付、VR\A R游戲等等新技術(shù)的加持下，門店的體驗感被愈發(fā)重視。
同時，隨同著數(shù)字化的進程和品牌全渠道的打通，成交在線上還是線下已經(jīng)不是最重要的事情了新流量枯竭和匱乏的狀態(tài)下，如何讓線下線上兩個渠道各司其職并打一場漂亮的配合戰(zhàn)”更加值得思考。
讓線上平臺幫線下引流這件事兒也已經(jīng)不新鮮了阿里去年推出的天貓云店，已有林清軒、馬克華菲、良品鋪子等多個品牌加入其中，其官方將云店的功能解釋為協(xié)助線下門店引流、促進消費者離店成交。同時，云店還提供線下導(dǎo)購服務(wù)、店優(yōu)惠券等引流功能。
但是與天貓不同，小紅書和抖音本質(zhì)上仍是內(nèi)容平臺，交易屬性沒有那么強烈，用戶沒有明確的目的性，大多數(shù)都是以“逛”為主，而不是為了買買買。這樣的平臺背景和屬性下，線下商家們不能用像天貓云店那么直接的營銷手段撫慰和吸引用戶，而是需要花費更多心思來生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進行種草。
線下商家在小紅書和抖音等內(nèi)容平臺上做營銷時，一定要判斷客群是否相匹配，能否通過內(nèi)容直接吸引顧客到店，因為這比在線上完成轉(zhuǎn)化會更難一些。一位零售行業(yè)的資深從業(yè)者表示。
上述人士判斷，現(xiàn)階段小紅書和抖音等平臺還需要證明自身的價值，帶來的增量和效果還不明朗，品牌商和零售商很難輕易進行大規(guī)模地投入。而且品牌想把公域流量運營成私域流量，如果不能導(dǎo)入私域，這件事也很難耐久地持續(xù)。
億邦動力和多方溝通后了解到線下場景中，基于小紅書等平臺的用戶畫像，目前客群年輕化的網(wǎng)紅店、潮流店和買手店更適合通過內(nèi)容進行種草引流，除了客群相符外，這些店鋪也更適合生產(chǎn)出有吸引力的內(nèi)容。
每個平臺發(fā)布新策略的初期都是有流量紅利的起步階段，平臺方會愿意多做案例，但幼稚之后就沒有這個紅利了價值會被稀釋。所以很多品牌都不想錯過小紅書和抖音等平臺，雖然方法論還不成熟，但還是要先試水。某品牌的市場部負(fù)責(zé)人向億邦動力表示。
還指出，目前品牌想通過小紅書、抖音等平臺形成流量閉環(huán)很難，但可以鼓勵到店消費者來協(xié)助進行種草，主要還是看商家是否具有相關(guān)意識。
小紅書尚未針對線下商家開放更多的功能，商家還沒有方法進行更多的運營，仍需要通過筆記內(nèi)容來種草。這樣一來，最大的挑戰(zhàn)在于，大多商家做內(nèi)容尤其是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力還需要考量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作利息也很高。
從內(nèi)容電商到內(nèi)容商業(yè)生態(tài)
利用內(nèi)容進行種草、幫線下引流這件事兒，早有先行者進行嘗試。近兩年，植根于線下的大眾點評就一直躍躍欲試想弱化自身的工具標(biāo)簽，強化內(nèi)容和社區(qū)屬性。去年七月，大眾點評和小紅書還因內(nèi)容版權(quán)問題發(fā)生了糾紛。
當(dāng)時，小紅書發(fā)布微博控訴，稱大眾點評疑似冒用小紅書的內(nèi)容筆記，并搬運原創(chuàng)內(nèi)容，要求大眾點評立即刪除所有侵權(quán)連接誒、關(guān)閉侵權(quán)賬號。
隨后大眾點評發(fā)表微博道歉，表示是因為對新業(yè)務(wù)的管理疏漏導(dǎo)致了違規(guī)轉(zhuǎn)載，并會通過技術(shù)手段保證此類問題不會再發(fā)生。
風(fēng)波面前，昭然可見的大眾點評對于內(nèi)容和社區(qū)的野心。相比小紅書，消費者打開大眾點評目的性較強，同時大眾點評相對缺乏PGC內(nèi)容，大多以用戶的消費評論為主。
大眾點評需要小紅書的內(nèi)容，從另一個層面來說，這可能也為小紅書提供了新思路，即進行更多的線下種草。但是這對缺乏交易基因的小紅書，也并非易事。
一位資深零售從業(yè)者表示，隨著小紅書數(shù)據(jù)的完善，未來基于地理位置的內(nèi)容推送可能會更加完善，但是這件事情對小紅書來說有很大挑戰(zhàn)，因為小紅書的底層架構(gòu)并不是基于POI邏輯建立，而是基于內(nèi)容和標(biāo)簽。
小紅書不具備線下交易屬性，線下交易環(huán)節(jié)又十分復(fù)雜，所以它很難深入地介入交易環(huán)節(jié)。青島YKK拉鏈不過小紅書協(xié)助線下門店引流的方向是正確的但是只做內(nèi)容和社區(qū)仍是停留在廣告層面，如果可以涉及流量營銷閉環(huán)，小紅書可能會有更多的發(fā)揮余地。上述負(fù)責(zé)人表示。
另一位資深零售行業(yè)從業(yè)者也認(rèn)為，線下門店非常適合通過種草形式進行引流。線下的體驗和元素更為豐富，既能通過線上載體進行種草，也能夠利用門店場景直接吸引消費者。而在拔草環(huán)節(jié)上，消費者既可以在門店成交，也可以在線上完成交易。對于小紅書們來說，過去是做內(nèi)容電商，未來要做內(nèi)容商業(yè)生態(tài)。
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