優(yōu)衣庫如何成為直男的衣柜
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一條“消費定律”少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
中國男人，被描繪成了一群清心寡欲的消費者。不愛逛街，不愛買衣服。買得少也就算了甚至還有人嘲笑他審美，認為他土”
網(wǎng)上隨處可見這樣充溢惡意的文章標題：
中國男人穿衣品味差?
中國男人月入萬元為什么還是不懂得體二字》
讓中國男人穿好衣服，真是世界性難題!
中國男人不愛買衣服[3]這的確是事實，至少不如女人愛買。2018年，中國的女裝市場規(guī)模是9991億，而男裝只有5726億[4]
但男裝里有一個例外，那就是優(yōu)衣庫。
中國男人格外鐘情于優(yōu)衣庫，2019年天貓發(fā)布的雙十一男裝成交排行，優(yōu)衣庫排第一，GXG第二，太平鳥第三(當然，女裝成交量優(yōu)衣庫也是第一)
同時，優(yōu)衣庫入榜10億成交品牌榜單，這個榜單另外三家是耐克、阿迪達斯、深圳ykk拉鏈南極人，都沒入圍男女裝top10榜，由此可以推測，靠賣鞋或其他上榜的
那么問題來了不愛買衣服的中國男人，為什么格外喜愛優(yōu)衣庫呢?
優(yōu)衣庫究竟有什么能耐，讓中國男人心甘情愿掏錢?
優(yōu)衣庫，才是中國男人的衣柜
男裝領(lǐng)域，今天的優(yōu)衣庫基本上可以說是獨孤求敗，把中國男人死死攥在自己手里。
中國是優(yōu)衣庫增長最快、最活躍的區(qū)域[1]2018年-2019年，優(yōu)衣庫中國營業(yè)收入同比增長14.3%至5,025億日元(300多億人民幣);營業(yè)利潤同比增長20.8%達到890億日元。
優(yōu)衣庫沒有公布中國區(qū)男裝銷售的收入，但哪怕我假設(shè)男裝只占優(yōu)衣庫收入的1/5優(yōu)衣庫還是能從中國男人的錢包拿走60億元人民幣(這還是激進估計)
上面提到天貓雙十一男裝成交額第二的品牌是GXG依照60億的假設(shè)值來算，2019年上半年，GXG男裝收入只有該值的1/10[5]
少數(shù)可以與優(yōu)衣庫抗衡的品牌，可能是綾致中國旗下的杰克瓊斯和思萊德。不過綾致中國不公布銷售額和利潤，難以討論。
總的來看，不能說中國男人只穿優(yōu)衣庫，但中國男人有一大群穿優(yōu)衣庫。
二十年前的優(yōu)衣庫可能不會想到自己能在中國取得如此巨大的勝利。
優(yōu)衣庫第一家中國門店，于2002年9月在上海開業(yè)。
可那時候，橫掃市場的運動品牌，或者是美特斯邦威這樣的品牌，曾經(jīng)歷過長達十多年的輝煌增長。
后來的故事大家可能知道了2012年至2014年間，運動服飾品牌關(guān)閉了3000多家門店。而波司登到2015年則關(guān)閉了約5000家門店[15]
優(yōu)衣庫漸漸擁有知名度，并在2018年已經(jīng)成為銷量最高的國外服飾品牌。
這與快時尚的進入不無關(guān)系?？鞎r尚”基本款”之類的時尚理念，社交媒體上廣為傳播。
上一代人還在穿西裝和運動服，這一代人已經(jīng)不能忍受這樣審美的服飾了
何況，這個時代許多職業(yè)既不要求西裝革履地上班，也不要求白領(lǐng)們多運動，西裝和運動服多少顯得不合時宜，休閑服飾開始崛起。
過去，夏天放眼望去都是polo衫和襯衫一統(tǒng)天下;而現(xiàn)在衣著美特斯邦威的一代男人長大了夏天更喜歡輕松活潑的圓領(lǐng)T恤，冬天則有無所不在帶帽衛(wèi)衣。
這些，恰恰是優(yōu)衣庫提供的產(chǎn)品。
根據(jù)優(yōu)衣庫最新年報，優(yōu)衣庫在中國大陸賣得格外好的UT印花系列與彈力褲[2]UT印花系列包括T恤與衛(wèi)衣，而彈力褲就是有彈力的成分里添加了氨綸的衛(wèi)褲。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品舒適度高，容易打理。
優(yōu)衣庫不但研發(fā)速干的面料，還有可機洗的羊毛衫;優(yōu)衣庫的缺點則是款式不多，也不會有太大的花樣。
但這個缺點，放到中國男人身上，就不再是缺點了
優(yōu)衣庫性價比為什么高
雖然同被定位為快時尚，可優(yōu)衣庫與服裝巨頭ZaraH&M走的戰(zhàn)略是不同的
優(yōu)衣庫主打基本款，注重面料和功能，單品產(chǎn)量高、更新頻率較低、更平價。
Zara和H&M有更多款式，單品產(chǎn)量更低、更新頻率更快。青島YKKK拉鏈同走基本款戰(zhàn)略的品牌還有佐丹奴、堡獅龍等[8,9,16]
基本款，某種意義上也可以說是缺乏個性的
但東亞人，似乎并不想穿的那么有個性，即使是這個所謂“彰顯個性”時代。
一項跨國調(diào)研顯示，中國消費者認為功能性和舒適性更重要;而加拿大認為服飾風格更重要。
集體主義的文化濡染，讓中國消費者克制自我表達：
個人主義，則讓加拿大消費者更注重通過穿衣自我表達與形象建構(gòu)。
優(yōu)衣庫在中日韓的銷售額和利潤，比歐美更為勝利，也能說明這一點。
而且優(yōu)衣庫還有一個秘密武器—顏色。相比起Zara和H&M優(yōu)衣庫提供了更廣泛的顏色選擇[6]
優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正，一個色彩狂魔。今年在中國特別流行的搖粒絨，其實是優(yōu)衣庫在2000年就推出的那個時候優(yōu)衣庫就為搖粒絨提供了51種顏色。
柳井正沒有解釋理由，只是強調(diào)應(yīng)該給消費者更多選擇。
事實上，單款提供更多顏色，大家都買同款衣服時，降低了撞色概率。
優(yōu)衣庫款式單一，并且上游供應(yīng)商也單一，優(yōu)衣庫既能提升溢價能力，又能提升供應(yīng)鏈從前到后的規(guī)模效應(yīng)。
假如付給了上游公司很多錢，這種利息最終會轉(zhuǎn)化到消費者身上。柳井正在講話中向來不乏對其資深合作供應(yīng)商化工纖維公司東麗集團(Torai贊美。
中國人還經(jīng)常將無印良品和優(yōu)衣庫做對比。無印良品與優(yōu)衣庫一樣，款式簡單、中性化，店面整齊干凈。
但是無印良品與優(yōu)衣庫的邏輯完全不一樣。
無印良品追求的簡單，面料簡單，天然，有機，少漂白。無印良品不會像優(yōu)衣庫提供那么多種顏色的衣服。
減少的染色工藝確實降低了本錢，但是無印良品提供的產(chǎn)品種類非常多，其原料采選來源和供應(yīng)商也非常廣泛，介入很多種產(chǎn)品的上游生產(chǎn)商去，耗費了更多精力，又減少了規(guī)模效益[12]
優(yōu)衣庫款式單一，降低了設(shè)計生產(chǎn)本錢?？钍蕉鄻拥腪ara生產(chǎn)線也很多，而且它還將商品生產(chǎn)控制在西班牙。
優(yōu)衣庫就很聰明，過去選擇的勞動力廉價的中國加工，現(xiàn)在正在把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞去[8]
這一切，都讓優(yōu)衣庫極具性價比，而性價比正是中國人想要的
優(yōu)衣庫，抓住了男人的心
日本，優(yōu)衣庫的男裝要比女裝更成功。優(yōu)衣庫占日本整體市場的份額為5.5%占女裝市場的3.9%男裝市場的8.9%[11]
優(yōu)衣庫中國市場缺少男裝和女裝的公開數(shù)據(jù)，但也可能出現(xiàn)類似結(jié)果。這除了優(yōu)衣庫性價比高外，也可能與優(yōu)衣庫的購物體驗有關(guān)系。
優(yōu)衣庫真的太了解男人了銷售特點是打折真誠，進優(yōu)衣庫的店鋪里挑衣服，自足隨意。
人類學家對男性VS女性的購物行為有許多關(guān)注，比如下面這些：
1.女人把購物當成娛樂，而男人把購物當成需要;
2.女人購物是可能性驅(qū)動的而男人購物是目的驅(qū)動的;
3.女人更容易注意到否有店員，并且店員的影響對她更大;
4.女人比男人更愛購買外觀類產(chǎn)品;
5.女人休閑時間越多，越容易繼續(xù)地購物。
男人買買買，都是功利主義的
為了需要而購買，關(guān)注產(chǎn)品的種類，購物講究的方便快捷[10]
男人不像女人那樣愛買花樣繁多的外觀類產(chǎn)品，也不像女人那樣愛貨比三家。優(yōu)衣庫質(zhì)優(yōu)價廉的名頭打響之后，中國男人就直接選擇優(yōu)衣庫了
優(yōu)衣庫最讓人感到舒適的地方是沒有煩人的店員苦口婆心向你推銷衣服。
優(yōu)衣庫開創(chuàng)人柳井正在其自傳《一勝九敗》中說，曾去美國考察，看到大學生活協(xié)會里，產(chǎn)品一應(yīng)俱全，大學生們自由選購，無人干擾推銷，十分隨意。
很快覺得優(yōu)衣庫的店鋪就該是這樣的讓進店客人自由選購。如果消費者沒有需求，店員不會上去;除非客人需要，那么店員會上去熱情服務(wù)。
相信很多男人都會同意，逛街是一件很浪費時間的事情，有這個時間還不如打游戲。討厭親自到店鋪試穿，反復(fù)比擬，再選一款出來，這太麻煩了
而優(yōu)衣庫的衣服自動具有均碼化的效果，寬松還是緊身一點都沒有什么大錯。
優(yōu)衣庫的服裝，基本上都是人們平時衣著的休閑服裝，多數(shù)與運動服裝相近。
柳井正《一勝九敗》
不用經(jīng)歷復(fù)雜的試穿，不用和店員或者老板斡旋、討價還價，這簡直是男人的福音。
其實，優(yōu)衣庫里，經(jīng)常也能看到女人給她男朋友、紹興YKK拉鏈老公買衣服。這是為什么?
女人可能也看中了優(yōu)衣庫的優(yōu)點：價格廉價，好打理啊。
不把男朋友打扮得高調(diào)有錢，防挖墻角的一種策略。另外，低調(diào)、好洗可能才是更主要的訴求。同時，如果男士自己不特別要求的話，何苦在身上多花錢?
優(yōu)衣庫正滿足這些條件。
總的來看，優(yōu)衣庫不一定所有商品都是同類中最低的但一些商品確實廉價。此外，價格低廉，但是質(zhì)量不錯，這也正是柳井正強調(diào)的優(yōu)衣庫的追求。
所以，不要再說中國男人穿衣服沒有品位了選擇了優(yōu)衣庫，既選擇了低價，又選擇了不錯的質(zhì)量，這難道不是一種最健康、正常的品味嗎?
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