YKK拉鏈盤點(diǎn)今年雙11的8大變化
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
全球咨詢公司艾睿鉑(AlixPartn調(diào)研結(jié)果顯示，半數(shù)受訪消費(fèi)者預(yù)計(jì)今年“雙十一”將花費(fèi)超過3000元***三四線城市中有31%消費(fèi)者的預(yù)算與此相當(dāng)，一線和新一線城市（如杭州、成都等）中，預(yù)計(jì)花費(fèi)一萬元***以上的消費(fèi)者較去年增加了12%
這場(chǎng)幾乎從10月就開始的商業(yè)盛典，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的面前，其實(shí)是雙11價(jià)值點(diǎn)的改變：從全年商家清倉(cāng)甩賣的流量迸發(fā)終點(diǎn)，更多商家和品牌建設(shè)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。
GMV交易額）依然還是雙11結(jié)果展現(xiàn)，但已經(jīng)不是最終目標(biāo)。
廣告里說13香，雙11走到第13年，還香不香。這同樣是一個(gè)討論之聲最多的雙11告別“二選一”雙11更真實(shí)的反映商家的選擇，互聯(lián)互通的大趨勢(shì)下，雙11又將如何串聯(lián)起信息孤島，成了一種新期待。
許多變化正在這個(gè)雙11發(fā)生—
***不再是***標(biāo)簽；
超長(zhǎng)種草期的邏輯下，商家在大促有了更富媒體化表達(dá)；
自播間成為品牌加強(qiáng)私域經(jīng)營(yíng)能力重要窗口，而不再是簡(jiǎn)單的動(dòng)態(tài)客服；
雙11練兵場(chǎng)效應(yīng)更為明顯，不時(shí)驗(yàn)證了第十名現(xiàn)象”
線下網(wǎng)紅品牌集中在雙11收割線上流量；
多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)下，商家更為明確其核心陣地；
互聯(lián)互通背景下，分享與社交開始在雙11呈現(xiàn)；
去掉“油膩”商業(yè)味，雙11開始從公益綠色等項(xiàng)目中挑起社會(huì)責(zé)任的擔(dān)子。
雙11媒體大會(huì)上，阿里巴巴副總裁、天貓副總裁吹雪在18分鐘的主題演講中，16次提到臨時(shí)”雙11新常態(tài)，正關(guān)系著商家生意如何穿越新周期。
超長(zhǎng)種草期，告別“***
雙11淡化“***標(biāo)簽，一個(gè)逐漸發(fā)生的過程。
從去年雙11開始，用小樣拼湊折扣，就成了直播間的一種慣常手法，琦困無比”少女熬夜等待上鏈接，轉(zhuǎn)頭就掛上了閑魚，成了二手交易平臺(tái)的硬通貨。今年一輪又一輪的種草預(yù)告，都在不時(shí)突出“買一送一”概念，即便價(jià)格還維持在原先水平，但得到貨品總值卻在增加。
加量不減價(jià)”這成了雙11商業(yè)共識(shí)。雙11這種超級(jí)大促IP依然是品牌十分重要的優(yōu)惠促銷節(jié)點(diǎn)，加上直播不時(shí)挑戰(zhàn)著價(jià)格底線，品牌方需要用這種方式維持住價(jià)格體系。
沒有了***平臺(tái)與商家選擇將“清倉(cāng)折扣”心智轉(zhuǎn)為“新品發(fā)售場(chǎng)”天貓新品營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人玄戈提到今年整個(gè)雙11線新品量超過4500萬款，同比去年增長(zhǎng)了45%另一方面，用富媒體化的表達(dá)，將種草蓄水戰(zhàn)線拉長(zhǎng)的同時(shí)調(diào)動(dòng)起娛樂效應(yīng)，助推雙11成交的臨門一腳。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，從預(yù)售前一周開始，幾大頭部主播就已經(jīng)開始不賣貨，而全部投入精力在雙11貨品的講解和種草，其公眾號(hào)內(nèi)容從原來的每日直播預(yù)告，變成了反復(fù)循環(huán)的雙11預(yù)告。而在微信群里反復(fù)流傳的幾份Excel更成了主播預(yù)告的縮影。相比往年的作業(yè)單，今年這份Excel顯然內(nèi)容更長(zhǎng)、細(xì)節(jié)也更多。
從結(jié)果來看，種草帶來的轉(zhuǎn)化效率是筆劃算的生意。烈兒寶貝直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人對(duì)「電商在線」提到今年預(yù)售直播間GMV比去年翻了5倍。種草對(duì)于直播間的拉動(dòng)，除了直接積蓄流量外，也帶來了遠(yuǎn)超往年的貨品數(shù)量。今年幾大主播的鏈接數(shù)量都在300件以上，把商品講解的時(shí)間前置，可以直接帶來高效轉(zhuǎn)化。
這種變化，從10月1日就已體現(xiàn)，淘寶直播和站內(nèi)的內(nèi)容渠道開啟了種草節(jié)奏。逛逛升級(jí)，推出種草機(jī)。手淘內(nèi)保管原先淘寶直播的金剛位之外，還在tab位增加了直播的一級(jí)入口。淘寶直播負(fù)責(zé)人道放之前提到雙11內(nèi)容種草期，強(qiáng)調(diào)商家用“直播看點(diǎn)”作為種草內(nèi)容，通過直播看點(diǎn)、短視頻等渠道，把消費(fèi)者想要的貨品進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。官方數(shù)據(jù)顯示，目前平臺(tái)已有 2.3億種草用戶，60億篇種草內(nèi)容。
當(dāng)內(nèi)容平臺(tái)與電商不斷融合，消費(fèi)者的購(gòu)物往往是觀看娛樂化內(nèi)容的過程中完成的品牌和商家需要的已經(jīng)不是純賣貨渠道，更代表著對(duì)品牌能力的檢驗(yàn)，僅靠雙11低價(jià)”并不能協(xié)助品牌出圈，而是需要更長(zhǎng)時(shí)間的品牌建設(shè)從而在大促時(shí)實(shí)現(xiàn)“收割”
KA SJ凱詩(shī)捷電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人侯方芳就對(duì)「電商在線」提到新品牌參與雙11目標(biāo)主要是找到新客，種草是品牌破圈的重要途徑，逛逛上發(fā)布了1500多條視頻，投產(chǎn)比達(dá)到1:1
雙11期間，內(nèi)容種草與平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)會(huì)形成一種放大效應(yīng)。分享、社交，更是成了今年雙11一大看點(diǎn)，10月27日，淘寶正式上線了分享購(gòu)物車”功能，實(shí)現(xiàn)社交和種草的屬性。作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“互聯(lián)互通”新政實(shí)施后的第一個(gè)“雙十一”淘寶購(gòu)物車內(nèi)容或許能夠分享至微信等平臺(tái)。
但有記者實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，這些以“淘口令”為載體的形式在微信上無法直接打開，互聯(lián)網(wǎng)拆墻仍需要時(shí)間檢驗(yàn)。
商家自播價(jià)值加碼，天貓依然是主陣地
對(duì)商業(yè)最為敏感的商家，也將這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的種草活動(dòng)搬進(jìn)了自家直播間。預(yù)售自播成績(jī)前茅的寶潔旗艦店，從10月14號(hào)開始圍繞雙11加購(gòu)為主題的直播。來自小葫蘆的數(shù)據(jù)顯示，10月20日當(dāng)天，PG生活家（寶潔商家自播賬號(hào)）銷售額就在1.8億元。善于營(yíng)銷的小米好貨情報(bào)局也通過前期預(yù)熱，一夜收獲3.81億。
實(shí)際上，今年雙11商家直播間呈現(xiàn)出比以往都更熱鬧的狀態(tài)。主播們頭戴定制發(fā)箍，手舉卡牌，各種細(xì)節(jié)都透?jìng)鞒鰞?yōu)惠***尤其是膨脹金、會(huì)員充值得優(yōu)惠券、充多少送多少等等優(yōu)惠方式。以往在店鋪私域用圖文形式展示，對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)效率不高，但商家自播間是一個(gè)很好的把內(nèi)容展示和動(dòng)態(tài)客服充分結(jié)合的場(chǎng)域。
9月份的淘寶直播商家大會(huì)上，淘寶直播負(fù)責(zé)人道放就表示，希望，店鋪直播能達(dá)到兩種效果：1.售前顧問。2.可以在公域獲取一定流量轉(zhuǎn)化的這里有一個(gè)方法論：大家做日常店播時(shí)，維持當(dāng)下狀態(tài)的同時(shí)，可以以‘周級(jí)’或者‘雙周級(jí)’做一些專場(chǎng)直播。專場(chǎng)可以有腳本，這樣能***限度地激發(fā)私域會(huì)員的能量，同時(shí)又能承接公域的流量，提高轉(zhuǎn)化。
而雙11***一次集中專場(chǎng)直播。今年有29萬個(gè)品牌參與了天貓雙11活動(dòng)（去年為25萬個(gè)）參與活動(dòng)的品牌當(dāng)中，有65%中小企業(yè)、產(chǎn)業(yè)帶商家和新品牌。大批中小商家的涌入，絕不僅僅是為了雙11拉新，而是為了鋪墊更長(zhǎng)期的生意增長(zhǎng)。
小黑獸今年***參與雙11天貓旗艦店負(fù)責(zé)人晏文奇告訴「電商在線」，新品牌參加雙11可以增加店鋪權(quán)重，流量迸發(fā)期拿到品牌曝光度，有利于投資人對(duì)品牌的評(píng)估，拉到融資。今年小黑獸的重心放在天貓，平臺(tái)潮流趨勢(shì)和用戶群體更豐富，小眾品類也可以在這里得到破圈，相較抖音櫥窗感覺更受到資本認(rèn)可。
同樣作為雙11新玩家的Lostinecho主理人于青明顯感覺到618/雙11不再是打折促銷”心智，而是品牌內(nèi)容營(yíng)銷，以及讓利回饋粉絲的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。一個(gè)能打勝仗的電商團(tuán)隊(duì)，必需要經(jīng)歷過雙11洗禮。參與雙11目標(biāo)，于品牌破圈和‘練兵’這樣的大促銷活動(dòng)，鍛煉團(tuán)隊(duì)的重要機(jī)會(huì)。
不那么商業(yè)的雙十一
從今年雙11能夠明顯感覺到逐漸弱化對(duì)交易額的追求，而是把社會(huì)價(jià)值提到更高位置。
比如淘寶推出了晚輩模式”針對(duì)銀發(fā)一族的痛點(diǎn)優(yōu)化了站內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)，讓他也能***玩轉(zhuǎn)雙11數(shù)據(jù)顯示，每天有110萬“銀發(fā)族”逛雙11
綠色會(huì)場(chǎng)”***呈現(xiàn)在網(wǎng)站首頁(yè)，推薦的都是有助于環(huán)保、節(jié)能減排的節(jié)能家電、綠色食品等，還有“新能源汽車”專區(qū)。平臺(tái)同樣發(fā)放了很多“綠色優(yōu)惠券”以此推廣消費(fèi)者的綠色低碳購(gòu)物體驗(yàn)。
另一個(gè)側(cè)面來看，來自欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品，GMV同比增長(zhǎng)20%大幅超越了整體GMV增速。
整個(gè)雙11期間，有300萬款商品，被商家們?cè)O(shè)置為雙11公益專項(xiàng)，定向幫扶困境人群。消費(fèi)者在天貓上每買10件商品，就至少有一筆2分錢或更多的善款，通過公益寶貝捐向特定的公益項(xiàng)目。
雙11期間，因車禍截肢的劉文燕終于買到設(shè)想過無數(shù)次的一只鞋”天貓聯(lián)合7家運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)起的一只鞋”計(jì)劃，為殘障人士提供只買一只鞋的服務(wù)。今年雙1198人的購(gòu)物訂單里，第一次有了一只鞋”
過去12年里，天貓雙11已經(jīng)完成了零售線上化、物流、支付等互聯(lián)網(wǎng)基建的***進(jìn)入13個(gè)年頭，雙11有必要去肩負(fù)起更厚重的使命—從為消費(fèi)者的美好生活買單，轉(zhuǎn)向?yàn)椤案嗳说拿篮蒙睢辟I單。
第十名現(xiàn)象，網(wǎng)紅品牌扎推線上
今年雙11幾乎成了國(guó)內(nèi)外美妝大牌的分水嶺。
10年前，雙11熱潮開始從線上蔓延至線下，據(jù)2012年的美妝雙11排行榜顯示，外資大牌雅詩(shī)蘭黛奪得了那屆雙11冠軍，但以御泥坊、阿芙、膜法世家為代表的國(guó)貨美妝，卻拿下了前十名中的6個(gè)席位。
隨同著整個(gè)天貓美妝大盤的變化，國(guó)際大牌不時(shí)進(jìn)駐平臺(tái)，也逐漸成為拉動(dòng)大盤的主要?jiǎng)恿?。缺少線下根基的國(guó)貨新銳們雙11戰(zhàn)場(chǎng)被激進(jìn)美妝頭部品牌打得七零八落。比如阿芙在2015年驟然從榜單消失，而從線下復(fù)蘇的***百雀羚開始在雙11嶄露頭角，并于2015年到2017年連續(xù)蟬聯(lián)雙11銷冠。
今年更為明顯的國(guó)貨覺醒，雙11期間有著幾倍，幾十倍的增長(zhǎng)。但當(dāng)國(guó)際大牌集中在國(guó)內(nèi)釋放優(yōu)惠時(shí)，給國(guó)貨美妝帶來了降維打擊。這恰好印證了第十名現(xiàn)象”一個(gè)班里最有出息的學(xué)生，往往不是學(xué)習(xí)成果***前幾名，而是班上處于中游的第十名左右的學(xué)生。既沒有優(yōu)秀生“想贏怕輸”負(fù)擔(dān)，也沒有差生的自卑心理，薇諾娜就是第十名”典型代表。
受益于早期平臺(tái)流量?jī)A斜紅利的國(guó)貨新銳們更多的集中在流量打法上，壯大過程中尚未形成線上線下聯(lián)動(dòng)的品牌效應(yīng)，消費(fèi)者心智這門課仍需要補(bǔ)齊。
如果說雙11考驗(yàn)著品牌在全鏈路的消費(fèi)者心智，而越來越多的線下品牌，也選擇在雙11期間，線上謀求爆發(fā)。今年大熱烘焙賽道的虎頭局打餅行，以及線下網(wǎng)紅奶茶蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等，都積極參與到雙11大促中來。對(duì)于這些線下網(wǎng)紅品牌來說，一方面，線上是其最低利息獲客的重要渠道，賣規(guī)范化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更高的毛利，甚至是協(xié)助區(qū)域性品牌撬動(dòng)全國(guó)資源的重要一步；另一方面，雙11期間積累的客戶資產(chǎn)，將成為后續(xù)做私域運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)。
吹雪在接受「電商在線」等媒體采訪時(shí)表示，覺得雙11賣貨的***時(shí)期，這沒有錯(cuò)。但它也是一個(gè)最容易獲得新客、最容易獲得關(guān)注客戶，甚至最容易獲得興趣客戶的時(shí)候。
這些動(dòng)作，品牌在日常經(jīng)營(yíng)中都在做。但是會(huì)發(fā)現(xiàn)，雙11做這些利息最低。團(tuán)隊(duì)把這些布局好，對(duì)未來的經(jīng)營(yíng)就會(huì)埋下更多有利的種子，可以在雙12發(fā)芽，也可以在春節(jié)發(fā)芽。
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