SHEIN，希望中國(guó)更多些
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
火爆全球的中國(guó)APP，都有誰？你可能會(huì)下意識(shí)的說出TikTok，但你可能還不知道，TikTok并非中國(guó)出海APP的獨(dú)苗，與它一同站上頂峰的，還有SHEIN。美國(guó)“購物類APP”的第二把交椅，SHEIN已經(jīng)穩(wěn)坐了三年。
它如同在洞中閉關(guān)的得道高僧，功力深厚、聞名者眾，卻不曾有人能與他交談。到訪參拜，也只能洞口墻壁上寥寥幾行“柔性供應(yīng)鏈”“7天”“打敗ZARA”之流的文字，來臆想洞內(nèi)高人風(fēng)范。
購物類前兩名，被亞馬遜和SHEIN牢牢把控，其他幾名廝殺嚴(yán)重
所以，當(dāng)我們談起SHEIN，我們?cè)谡勈裁?？是連續(xù)8年保持100%增速，攬下1.2億的注冊(cè)用戶；打板到上新僅需7天，每天數(shù)千款新品上線嗎？我們認(rèn)為都不是。
因?yàn)樵凇缚缇畴娚獭惯@個(gè)語境下，談這些似乎總有些大而寬泛。正如同“我們不能把?？醋龈鼜?qiáng)壯的羊”，我們同樣不能把SHEIN看做跨境電商的某一種形態(tài)。
因?yàn)榫托再|(zhì)而言，他們并不是完全意義上的「跨境電商」。
1、互聯(lián)網(wǎng)公司SHEIN？
什么樣的衣服能受到大多數(shù)人的歡迎？是服裝行業(yè)的亙古難題，它的難點(diǎn)在于，你要在全球數(shù)十億級(jí)的消費(fèi)者中，找到那個(gè)關(guān)于審美的最 大公約數(shù)。傳統(tǒng)的解決方案，靠的是設(shè)計(jì)師個(gè)人的實(shí)力，我們往往將其視為藝術(shù)。
而快時(shí)尚之所以能席卷全球，因?yàn)樗鼈儗⑺囆g(shù)變成了工業(yè)，變成了數(shù)學(xué)計(jì)算。他們通過抄襲山寨、加快上新、門店建設(shè)，用最快的方式進(jìn)行運(yùn)算，找到當(dāng)季的“公約數(shù)”。如果說快時(shí)尚真的是一道數(shù)學(xué)題，ZARA，H&M堪稱數(shù)學(xué)王子高斯。而SHEIN，更多的是一臺(tái)精密的計(jì)算機(jī)。
看看它是如何計(jì)算的：
●每天上新數(shù)千件，是為了增加計(jì)算量，這是CPU；
●小單打樣，是為了降低單品滯銷的風(fēng) 險(xiǎn)，這是供電；
●補(bǔ)貼工廠，相當(dāng)于用熱銷款***，在全局上平衡工廠的收 益，這是散熱；
●采用獨(dú)立站模式，則是因?yàn)槲⒘康臏y(cè)試庫存沒辦法進(jìn)行全球展示，這是主板。
就在成文當(dāng)天，SHEIN的單日上新量達(dá)到了令人乍舌的8000+
至此，我們能感受到，SHEIN更像一家互聯(lián)網(wǎng)公司，它生產(chǎn)大量的短視頻供觀眾消費(fèi)，消費(fèi)者可以給自己最喜歡的視頻付費(fèi)打賞。
這樣的短視頻，是不能用電影院來承接的，就好像SHEIN沒去開實(shí)體店一樣。
用戶瀏覽網(wǎng)站的平均時(shí)間
SHEIN達(dá)到了驚人的11分鐘
而亞馬遜僅有7分鐘
與之相對(duì)的YouTube則是21分鐘
SHEIN正在讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的粘性，與此同時(shí)，它的內(nèi)容平臺(tái)屬性越來越明顯
捋清了它的底層思路，我們?cè)倩剡^頭看SHEIN的發(fā)展，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的成功，不在于做出了“正確的選擇”。因?yàn)樵谶@套商業(yè)模式里，它幾乎沒有選擇空間。
為了完成計(jì)算，最終熱銷，它必須無 限的提高自己上新的數(shù)量，所以必須小單打樣，所以必須補(bǔ)貼上游，所以必須采用獨(dú)立站完成零售。似乎都已成定局。
那它最終做對(duì)了什么呢？
2、時(shí)代和格局的混血兒
SHEIN的APP，比抖音早了兩年。早在2014年5月，SHEIN的APP就上線測(cè)試了。當(dāng)時(shí)他們獨(dú)立站的域名還叫sheinside.com。依靠廉價(jià)的自然流量銷售婚紗禮服。
Sheinside早期的低價(jià)流量紅利，搜索廣告中的付費(fèi)占比不足2%
直到次年5月，品牌化正式啟動(dòng)，SHEIN的新域名和APP同時(shí)投入運(yùn)營(yíng)
2015年最早期Shein網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)還是舊版LOGO，品牌尚未形成風(fēng)格
流量的價(jià)格日益走高，轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)后的SHEIN，前期靠付費(fèi)流量運(yùn)轉(zhuǎn)。
一直到2018年登頂購物類APP前十，獨(dú)立站他們用了將近4年時(shí)間。
2018年末的SHEIN網(wǎng)站，可以看到，已經(jīng)上線了男裝和童裝，并且基本完成了品牌化轉(zhuǎn)型
至此SHEIN的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)至今幾乎沒再變過
也就是這年，他們突破了百億美元的營(yíng)收。直至18年末，SHEIN美國(guó)站的月流量達(dá)到了157萬，其中付費(fèi)流量占一半。
2018年末，僅僅是美國(guó)一個(gè)站點(diǎn)，月流量就達(dá)到了一百多萬
不得不說，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期主義者的勝利，充斥著時(shí)代和格局的雙重作用。沒有低價(jià)流量時(shí)代的助推，就沒有Sheinside的技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)、資本的積累。沒有高格局的品牌化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，就沒有如今的SHEIN。
每天數(shù)千個(gè)新品上架，每件產(chǎn)品背后都有標(biāo)準(zhǔn)的5-7張主圖，也就意味著SHEIN每天要生產(chǎn)數(shù)萬張高質(zhì)量的模特?cái)[拍圖片，這些圖片并非千篇一律的，往往有一些不同。而一張圖片從模特上身、到拍攝、到修片、到對(duì)應(yīng)SKU上架，這一系列的工作流是很多企業(yè)難以想象的工作量。
Shein使用的產(chǎn)品圖在批量生產(chǎn)的情況下，也并不顯得單調(diào)
面對(duì)這樣一個(gè)努力工作學(xué)習(xí)的富二代，我除了驚嘆，還能做什么呢？
3、SHEIN的“遺落寶藏”
《三體》中，光速飛船使用的曲率引擎，會(huì)在宇宙空間中留下航行的跡象，如同雪地中的腳印。
一個(gè)發(fā)展似光速的SHEIN，也留下了它的“航跡”。
“做品牌，一定要找專業(yè)的人，用專業(yè)的方式經(jīng)營(yíng)。從市場(chǎng)上隨便找一批便宜暢銷的貨，隨便用什么方式賣出去，這種野蠻生長(zhǎng)的路子越來越行不通了。”——SHEIN創(chuàng)始人許仰天
我們很少見過哪一家公司轉(zhuǎn)型如此之堅(jiān)決。SHEIN的品牌化路徑，是我們找到的第一條航跡。
從跨境獨(dú)立站零售業(yè)務(wù)的“婚紗紅利”，到完成技術(shù)積累后的品牌化轉(zhuǎn)型。他們只用了一年。從2015年的5月開始，Sheinside一夜之間不復(fù)存在。這種面臨選擇時(shí)的堅(jiān)決態(tài)度，令人敬佩。
與品牌化轉(zhuǎn)型相連的，是私域流量的積累。低價(jià)商品的銷售必須依靠超長(zhǎng)的客戶生命周期來維持，9位數(shù)的會(huì)員，這對(duì)很多第三方平臺(tái)電商而言是難以掌握的資源。數(shù)年的積累已經(jīng)讓SHEIN有了轉(zhuǎn)型的底氣。
Shein旗下的MOTF已經(jīng)獨(dú)立建站，目前尚處在建設(shè)測(cè)試階段
第二條航跡，是SHEIN網(wǎng)站令人驚嘆的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，作為一個(gè)非平臺(tái)的品牌網(wǎng)站，很少能像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣打磨自己的用戶體驗(yàn)——將用戶的每一個(gè)點(diǎn)擊和視覺焦點(diǎn)都計(jì)算在內(nèi)。這也是我認(rèn)為最值得我們?nèi)リP(guān)注的“SHEIN寶藏”。
篇幅有限，我們舉幾個(gè)例子拋磚引玉：
離開購物車時(shí)，會(huì)提示訂單失效時(shí)間
結(jié)賬頁流暢簡(jiǎn)潔的優(yōu)惠券預(yù)覽
可靠、易用、簡(jiǎn)潔的會(huì)員積分政策和功能，讓顧客主動(dòng)評(píng)論區(qū)求贊
快捷的客服機(jī)器人，并且擁有詳盡的人工客服呼叫選項(xiàng)
這已經(jīng)超出了一個(gè)品牌站所常見的用戶體驗(yàn)
搜索框中的根據(jù)算法推薦的“熱搜詞”
根據(jù)產(chǎn)品類別的不同，左側(cè)的“檢索框”擁有不同的檢索選項(xiàng)和不同的優(yōu)惠活動(dòng)提示。
這種功能我們經(jīng)常在第三方電商平臺(tái)中見到。
這些很好，那么，代價(jià)呢？
一切可以觸摸的用戶體驗(yàn)，都來自于消費(fèi)者看不到的付出，是難以估量的人力和技術(shù)資源。這一切，對(duì)于絕大多數(shù)上升期、測(cè)試期的企業(yè)而言，是無法承擔(dān)，也沒有必要去冒險(xiǎn)的投入。
作為一個(gè)SaaS建站平臺(tái)，店匠SHOPLAZZA正是為了解決這個(gè)問題而來。
任何希望擁有獨(dú)立網(wǎng)站進(jìn)行跨境零售的企業(yè)，都可以通過簡(jiǎn)單的幾步操作，快速擁有自己的品牌銷售型官網(wǎng)，一站式為你解決裝修、引流、結(jié)賬、用戶全生命周期管理等等問題，讓你從1起步，把注意力放在業(yè)務(wù)中更重要的地方上。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)店匠SHOPLAZZA能帶給你的，比你想象的更多。
4、尾聲
SHEIN的創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)幾乎不用任何方式對(duì)外發(fā)聲，關(guān)于其細(xì)節(jié)至今還是個(gè)謎團(tuán)，只是偶爾會(huì)有一些驚人的數(shù)字從縫隙里流露出來，震驚一眾近在咫尺的人。
我們很難想象這背后包含了怎樣的思考和克制，也許這項(xiàng)最工業(yè)的業(yè)務(wù)，也同藝術(shù)一樣——臺(tái)上最瘋的人，臺(tái)下最沉默。
希望中國(guó)多一些SHEIN。
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