日本的無印良品（MUJI）其名字本意是“沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”。而沒有品牌的無印良品本身就是品牌
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
有一株芽應(yīng)該在那時就摘掉，因?yàn)闆]摘，芽一天天生長茁壯，長大了還開了花，而且是作惡的花。
白夜行》
武術(shù)最高境界的無招勝有招，日本人手里以“匠人精神”演繹出了無印”即良品。
作為一個日本雜貨品牌，開創(chuàng)于日本的無印良品（MUJI其名字本意是沒有商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”而沒有品牌的無印良品本身就是品牌，自20世紀(jì)80年代成立至今30多年間，從日本到全球，負(fù)載日本小眾文化的無印良品實(shí)現(xiàn)了全球化擴(kuò)張：開出了700家門店，上架了7000多種產(chǎn)品，成為了全球零售業(yè)界的標(biāo)桿。
然而，一向“清白示人”以“匠心工藝、小而美、常州ykk拉鏈優(yōu)秀品質(zhì)及誠信名譽(yù)”著稱的無印良品，卻開始變得“灰頭土臉”近年來隨著銷售增速的放緩，商品屢屢曝出質(zhì)量問題，華諸多商品多次降價，最近更曝出“法租界”事件，無心作惡的無印良品卻染上了陋習(xí)開出了惡之花”
與此同時，外鄉(xiāng)品牌名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物等線下線上渠道自有品牌卻玩得風(fēng)生水起。被小米雷軍等業(yè)界大佬視為學(xué)習(xí)對象的無印良品，面對一眾“中國學(xué)徒們似乎正遭遇“亂拳打死老師傅”尷尬一幕。
頹勢驟顯
當(dāng)提到日本制造的時候，大家會想到什么？豐田汽車的精益管理，日本工藝品的匠人精神？當(dāng)然，還有無印良品的實(shí)用主義消費(fèi)價值觀。
追溯到2000年之初，無印良品憑借簡約時尚及實(shí)用性，猶如當(dāng)下的日本優(yōu)衣庫風(fēng)潮一樣，得到來自中國大地的年輕一輩的大力追捧。
無印良品的產(chǎn)品哲學(xué)里，推崇“這樣就好”而不是這樣最好”因此，其與小米手機(jī)等追求極致的發(fā)燒友”級定位顯然不同，去掉品牌烙印，去掉多余的包裝，簡約實(shí)用的設(shè)計與好材質(zhì)，正是返璞歸真的價值觀讓無印良品的產(chǎn)品風(fēng)靡全球，店面普及世界。
2005年，無印良品登陸中國在上海南京西路開出第一家店，3年后又在北京西單大悅城開出了第二家。經(jīng)歷了緩慢開店的7年蟄伏期后，2012年起無印良品在中國開始“開掛”開啟了每年30至50間店的擴(kuò)張速度。截至2019年2月28日，無印良品在日本共有420家門店，海外共有497家門店，而中國大陸最多，占到256家。
中國巨大的市場潛力與爆發(fā)力，讓無印良品一度斬獲甚豐。隨著中國無印良品店鋪數(shù)量及商品種類的越來越多，名聲在外的無印良品品牌與中國消費(fèi)者的距離也更近，而越來越多的國人也更愿意去無印良品“觀光”選購商品。
2015年，國內(nèi)更刮起了無比強(qiáng)勁“無印良品”國民流行風(fēng)潮。據(jù)財報顯示，2015財年無印良品母公司良品計劃的銷售額為3075億日元，同比增長18%東亞市場（除日本）銷售額達(dá)到830億日元，同比增長高達(dá)47.2%此外，無印良品2018財年完成的4096.97億日元銷售額中，東亞市場銷售額為1223.40億日元，惠州ykk拉鏈而中國市場的銷售額則達(dá)到750.92億日元，占到東亞市場銷售額61.38%
不過，隨著無印良品門店越開越多，其中國交出的效果單卻沒有跟店鋪的增長成正比。
據(jù)無印良品母公司發(fā)布的財報顯示，2008年無印良品在中國大陸地區(qū)的單店營收為234萬美元，2018年，該數(shù)字僅增長了12.5%錄得263萬美元。2017年無印良品在中國大陸的銷售收入占比為16.23%2019年其門店數(shù)增加了56家，但中國大陸銷售占比只增長了1.21%而截至8月31日的2019財年二季度，無印良品中國市場同店銷售更首次出現(xiàn)下跌，可比銷售錄得2.2%跌幅。
回顧從1990年到1999年十年間，無印良品經(jīng)歷了順風(fēng)順?biāo)纳L期。1990年無印良品銷售額只有245億日元，經(jīng)常利益只有1億日元，然而到1999年其經(jīng)常利益飆升到136億日元。盡管在2000年至2001年的時候，無印良品遭遇了第一次利潤下滑的現(xiàn)象，下滑幅度還呈大幅增長態(tài)勢，但經(jīng)歷反思調(diào)整后，無印良品再度啟航。那么，當(dāng)下的市場銷售增速放緩甚至下跌，堪稱一個類周期性的新輪回”
而縱看當(dāng)下，日本市場相對飽和的情況下，無印良品在中國戰(zhàn)略市場的疲態(tài)，讓這家自認(rèn)為“最懂中國”零售業(yè)巨頭也陷入了水土不服”中。隨著近年來外資零售巨頭折戈敗退風(fēng)潮的一浪接一浪，互聯(lián)網(wǎng)勢力及更多新零售新物種商業(yè)模式的沖擊下，來自日本的這位“零售業(yè)大師”正經(jīng)歷“盛極而衰”轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。
低級錯誤
如果說無印良品的市場表示不佳，那主要是停留在業(yè)界的輿論質(zhì)疑，而其品牌形象在國人心中的滑鐵盧”卻是從“法租界”這樣犯低級錯誤宣傳事件集中迸發(fā)的
9月10日，無印良品官方微博在一條活動微博中采用了法租界”代指上海區(qū)域的說法，引發(fā)了軒然大波。
據(jù)稱，該活動的名字叫“都市WA LKER法租界紅燈右轉(zhuǎn)”以MUJI淮海755旗艦店為起點(diǎn)，法租界梧桐樹夾道間慢跑，行至路口，若是紅燈便右轉(zhuǎn)，綠燈則直行。不過，法租界”這三個具特定歷史意指的字眼指代上海區(qū)域，瞬間引起國民情緒，終究那個租界割據(jù)鬧哄哄的上海灘年代有著太多不好的記憶。
對此，無印良品回應(yīng)稱，確無傷害民族情感的意圖，尊重中國的文化與歷史。已深刻認(rèn)識到此次的錯誤，并深表歉意。未來將會加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)，加強(qiáng)對文案內(nèi)容的內(nèi)部審核力度。隨后，有關(guān)問題微博內(nèi)容已刪除，相關(guān)活動也被取消。
盡管有人說，國人可能過于敏感，但就涉及歷史問題影射卻是關(guān)系民族感情的事情，非同兒戲。但就目前看來，無印良品并無進(jìn)一步深刻道歉聲明，恐怕是看準(zhǔn)國人的健忘性”或者，無印良品相信，風(fēng)頭一過，大家依然會繼續(xù)“買買買”不過事實(shí)上，營銷上的犯下的挑釁中國民眾情緒的低級錯誤，義烏ykk拉鏈已迅速燎燃了輿論怒火，無印良品唯一可以做的就是低下頭認(rèn)錯，防止輿論蔓延并希望時間能撲滅戰(zhàn)火，沖淡國人的不好記憶。
不過，冰凍三尺非一日之寒，大大咧咧”惹眾怒的無印良品已不是第一次“被盯上”無印良品在中國宣傳推廣上的屢屢“翻車”其公關(guān)宣傳及市場部門的專業(yè)水平已備受質(zhì)疑。據(jù)媒體披露，2015年至2018年間，無印良品就因廣告涉嫌損害國家尊嚴(yán)利益和產(chǎn)品不合格等問題被處罰，8次罰款累計好幾十萬。
如果說，營銷宣傳上的漏洞是千里之堤毀于蟻穴”意外話，產(chǎn)品的質(zhì)量及制假販假問題則是自作孽不可活”
2017年的3.15晚會上，曝光了無印良品疑似出售禁止進(jìn)口輻射產(chǎn)地名單的一些日本食品，這些產(chǎn)品在銷售過程中其真實(shí)產(chǎn)地被中文標(biāo)簽覆蓋。盡管后來無印良品澄清說“食品日文標(biāo)識上所標(biāo)示的地址是該公司在日本的注冊所在地，而不是食品生產(chǎn)地址”但自此后，大家對其銷售的日本食品平安已心存余悸。
無獨(dú)有偶。2019年1月，據(jù)香港消費(fèi)者委員會的檢測演講稱，無印良品銷售的一款榛子燕麥餅干含有基因毒性和致癌性的環(huán)氧丙醇及丙烯酰胺。2019年2月，無印良品官方也發(fā)布公告顯示，其于2018年7月4日至2019年2月21日出售的瓶裝飲用水“天然水”檢測結(jié)果顯示潛在致癌物溴酸鹽超標(biāo)，啟動了召回機(jī)制。
2019年7月，北京市市場監(jiān)管局通報抽檢結(jié)果顯示，無印良品有6件家具不合格，標(biāo)稱材質(zhì)與實(shí)際材質(zhì)不符。其中，標(biāo)稱胡桃木的實(shí)木椅是黑核桃材質(zhì)，標(biāo)稱胡桃木的客餐廳兩用沙發(fā)椅是膠合板材質(zhì)，標(biāo)白橡木的組合式木架是纖維板材質(zhì)。而這，已是無印良品2019年以來，第3次被曝出產(chǎn)品問題。
一次不忠百次不用。國人眼中，無印良品屢屢曝光的質(zhì)量問題已涉嫌枉顧國人健康與安全。宣傳上的失誤以及產(chǎn)品質(zhì)量平安的滑坡，讓市場增速已呈放緩甚至下跌趨勢的無印良品“雪上加霜”
致命問題
宣傳失利與產(chǎn)品“翻車”可能只是企業(yè)管理監(jiān)管漏洞所致，而基于市場變化后企業(yè)自身品牌欠缺梳理、調(diào)整及重新定位才是致命的業(yè)績增速放緩只是表象，其背后正是品牌理念與經(jīng)營價值觀在開始動搖與錯位，以及基于品牌精神對產(chǎn)品品質(zhì)恪守的繼續(xù)管控不力帶來的惡果。
因?yàn)椋毡局圃斓木考夹g(shù)與優(yōu)秀的品質(zhì)，面前其實(shí)就是老實(shí)與名譽(yù)保證。否則，就不是國人津津樂道的日本品牌，也沒有了為世人所稱道日本的匠人精神。
產(chǎn)品，會在無形中讓消費(fèi)者思考什么是真正的幸福、真正的生活豐富感，什么是地球的未來。通過產(chǎn)品和設(shè)計給人們這樣的意識。無印良品的藝術(shù)總監(jiān)原研哉之所以如此自信，正是源于“匠人精神”
價格公道，感動人心，這是雷軍逢會必宣講的小米經(jīng)營理念。而這，不過是偷師”于無印良品的表達(dá)。而雷軍對無印良品的贊美之詞，也溢于言表。雷軍曾經(jīng)公開表示小米手機(jī)要做無印良品，為用戶提供了新的智能生活方式，從手機(jī)廠商向著中國的無印良品轉(zhuǎn)變?？上?，隨著無印良品的品牌形象滑坡，其為人所稱道的閃光點(diǎn)正在逐步退卻，也被更多“中國學(xué)生們后來居上提供了可乘之機(jī)。
雷軍曾指出，零售行業(yè)追求的目標(biāo)，和用戶要心貼心，要成為用戶的朋友，更重要的能讓用戶在店里閉著眼睛買，閉著眼睛買東西的境界的要求是不需要花心思考慮它設(shè)計、考慮它質(zhì)量、考慮它價錢，如果這個東西你需要，直接買就好。而這句話的觀點(diǎn)表述案例模型，其實(shí)就是無印良品。
然而，當(dāng)無印良品的產(chǎn)品屢次出現(xiàn)質(zhì)量問題的曝光，以及充溢以次充好的虛假宣傳與造假販假頻現(xiàn)的時候，大家還會如此搜索枯腸地“買買買”嗎？
求上而得中，求中而得下。如果不嚴(yán)于律己，質(zhì)量一般”無印良品的商品憑什么賣得比國內(nèi)同類商品貴？
而屢屢多次降價的無印良品的不自信”也讓更多的消費(fèi)者對選擇無印良品開始“表示出不自信”
2015年7月，日本“無印良品”母公司良品計劃稱，決定在2015年8月以后，將在中國銷售的衣物等約260個品類的商品價格平均下調(diào)20%而2019年3月無印良品官方更表示，要“延續(xù)價格的審視，為中國做出改變”并表示已經(jīng)開發(fā)出了一系列“中國需要”商品，極度表達(dá)對中國消費(fèi)者的誠意。而事實(shí)上，無印良品的誠意”卻主要表現(xiàn)在價格調(diào)整上。
目前，無印良品再度開啟了調(diào)價節(jié)奏，而這已是其在中國市場經(jīng)歷的第11次降價。例如，無印良品店內(nèi)，有床品價格降幅36%T恤從78元降到58元，局部文具商品原價35元折價18元。
追溯到日本的市場源頭，無印良品在日本其實(shí)就是大眾化的雜貨店。SBS拉鏈只是中國無印良品就搖身變成了中高檔消費(fèi)群體的心頭好”無印良品品牌形象在中國市場的塑造與布局，無疑是勝利的這也跟其集中在一二線鄉(xiāng)村重點(diǎn)發(fā)力有關(guān)。而連續(xù)的降價行為，一定水平上而言，其實(shí)也不過是讓無印良品擠掉“水分”后的價值回歸。
只是就商業(yè)角度而言，繼續(xù)的打折降價行為對品牌的傷害是非常大的這，也是為什么很多知名品牌寧可銷毀庫存也不愿意低價拋售的重要原因。而眾多品牌即便要清庫存降價，也往往喜歡把要甩賣的商品當(dāng)正價商品的價值附送或“買一送一”再者，就是借助“雙十一”店慶”等節(jié)點(diǎn)讓利促銷。總之，就是不要讓人感覺天天打折特賣那么讓品牌“掉架子”
國人看來，無印良品的多次自主降價，已經(jīng)是不在乎“面子”露“里子”行為了
終究，價格降下來后再升回去就很難了而且，基于國人喜歡買貴買好的從眾心理，大家都喜歡買當(dāng)紅人氣劃算的而不是貪便宜的品牌商品越是掉價，就越容易遭市場所摒棄。而且，降價涉嫌不保質(zhì)，這才是更要命的
何以解憂
除了無印良品品牌及產(chǎn)品自身系列“致命因素”外，中國市場的諸多競爭對手的崛起”與“搶食”更讓無印良品進(jìn)一步喪失中國市場的主動權(quán)，外部對其持續(xù)施壓。那就是基于大家對小而美、簡約不簡單的輕奢風(fēng)潮下，越來越多的電商品牌及淘品牌的興起。
極簡且優(yōu)質(zhì)”無印良品產(chǎn)品與經(jīng)營風(fēng)格，曾獨(dú)樹一幟，但隨著中國市場的梟雄并起，其競爭力正被持續(xù)蠶食。除了線下快速開店的名創(chuàng)優(yōu)品，互聯(lián)網(wǎng)生活品牌也正在快馬加鞭。米家有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、蘇寧極物、淘寶心選、京東京造…這些類無印良品的理念包裝設(shè)計風(fēng)格及質(zhì)量的產(chǎn)品，均價卻明顯低于無印良品。
經(jīng)濟(jì)下行及消費(fèi)結(jié)構(gòu)革新大趨勢下，中國中等收入消費(fèi)群體對價格將更加敏感，同樣產(chǎn)品選擇上的求其次，讓原本是無印良品的眾多忠實(shí)用戶開始轉(zhuǎn)投向性價比更高的互聯(lián)網(wǎng)自有品牌。
而且，基于外鄉(xiāng)電商平臺資源傾斜的大肆推廣，這些更具外鄉(xiāng)市場話語權(quán)、甚至“激進(jìn)到賠本也要賺吆喝”互聯(lián)網(wǎng)品牌商品的市場擴(kuò)張可謂“所向披靡”隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭在線下布局的落地，這些中國外鄉(xiāng)網(wǎng)紅品牌已經(jīng)直接對線下的無印良品實(shí)體店面造成沖擊。
就商業(yè)模式而言，無印良品及越來越多仿無印良品的品牌商品模式的呈現(xiàn)，都源于“自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式（SPA 模式）勝利。這，上世紀(jì)六七十年代美國服裝巨頭GA P從快速消費(fèi)品行業(yè)的經(jīng)營模式中提煉出來的而當(dāng)下的無印良品式”品牌經(jīng)營的勝利，可以說是其它行業(yè)向服裝行業(yè)GA P等品牌偷師學(xué)藝的結(jié)果。
GA P憑借著SPA 這種創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了美國外鄉(xiāng)及國際市場的大規(guī)模擴(kuò)張。于是從上世紀(jì)90年代起，SPA 模式代表性企業(yè)相繼呈現(xiàn)，ZA RA H&M優(yōu)衣庫等品牌在服裝領(lǐng)域攻城略地，把SPA 模式帶到世界各地。
基于自主品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式，企業(yè)全程參與商品設(shè)計規(guī)劃、生產(chǎn)、物流及銷售等環(huán)節(jié)，但并不是事無巨細(xì)疲于奔命地執(zhí)行每一個環(huán)節(jié)，而是把生產(chǎn)外包，集中精力在消費(fèi)者研究、產(chǎn)品規(guī)劃與流通銷售環(huán)節(jié)管理。這讓無印良品等SPA 模式的企業(yè)“輕裝上陣”可以基于變化實(shí)現(xiàn)更加靈活而快速的市場擴(kuò)張。
SPA 模式以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)倒推生產(chǎn)，按需設(shè)計按需生產(chǎn)，防止了供需矛盾以及市場更迭快慢不協(xié)調(diào)問題。而基于對市場及消費(fèi)者的解，整合上下游供應(yīng)鏈，讓商品更新及鋪貨周期有條不紊。這種先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理思想有效地將消費(fèi)端和生產(chǎn)端串聯(lián)起來，以滿足消費(fèi)需求為首要目標(biāo)，整合供應(yīng)鏈資源管理，從而實(shí)現(xiàn)了對市場的快速響應(yīng)。當(dāng)下，與這種供應(yīng)體系高度相似的區(qū)塊鏈供應(yīng)體系，正締造著諸多網(wǎng)紅通過社交電商平臺直播賣貨的神話。
不過，更優(yōu)秀的經(jīng)營管理模式都禁不住“人性貪婪”誘惑。很多勝利崛起的企業(yè)為了擴(kuò)大市場規(guī)模，力求賣出更多的商品，會嘗試用簡單粗暴方法去開發(fā)商品。這樣一來，以顧客為中心和起點(diǎn)的SPA 模式就會逐漸變味，拉遠(yuǎn)了與顧客距離后再現(xiàn)激進(jìn)供銷矛盾。而這些情況，也在無印良品里發(fā)生了
無印良品方面也曾承認(rèn)，急速擴(kuò)張和業(yè)績增長下的自滿心態(tài)，以及盲目擴(kuò)大商品種類和數(shù)量，其2000年時候業(yè)績受挫的最主要原因。而當(dāng)下的無印良品的窘態(tài)，與當(dāng)年情形極為相似。
SPA 自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式固然優(yōu)勢獨(dú)有，例如反應(yīng)快速，當(dāng)下區(qū)塊鏈的供應(yīng)體系里如魚得水，但其高回報與高風(fēng)險并存。這意味著無印良品要承擔(dān)更多的庫存壓力，眼下無印良品的情形與當(dāng)年凡客誠品什么都做、庫存高企、質(zhì)量下降的狀況如出一轍，當(dāng)企業(yè)遭遇市場增速放緩、庫存“蓄水池”不堪重負(fù)，便會有“大企業(yè)病”集中迸發(fā)。
事已至此，唯恐積重難返，窘態(tài)頻現(xiàn)的無印良品何以解憂？
世界紛繁商界浮沉難料，生如櫻花燦爛，死如秋葉之靜美？
日本作家東野圭吾著有長篇小說《解憂雜貨店》幾個小說主人公將困惑寫成書信投進(jìn)雜貨店投信口，奇妙事情就會隨即發(fā)生。而無印良品作為日本雜貨店“旗艦版”面對日本市場增長發(fā)力、主要市場中國區(qū)域的增速放緩甚至下滑，自己卻一時苦于找不到出路，難以解憂”無印良品的生長與突破困惑向誰傾訴，誰又能解答迷津？
面對當(dāng)下的種種問題及輿論風(fēng)波，不知道無印良品方面高層是否徹夜難眠，痛定思痛？
解鈴還須系鈴人。就像2000年市場頹勢下的重新振作一樣，無印良品需要審視當(dāng)下在中國的種種問題。正視已出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題”及“輿論事故”敏言慎行切實(shí)做好管理才是關(guān)鍵。
盛極而衰，慧極必傷，惟大智若愚，大巧若拙，踏踏實(shí)實(shí)做好企業(yè)運(yùn)營和產(chǎn)品才是硬道理。
業(yè)界看來，無印良品品牌的根子在于好的創(chuàng)意、好的設(shè)計及好的商品品質(zhì)，且好而不貴，如果拋開了商品優(yōu)質(zhì)及性價比本身，其競爭力自然就不復(fù)存在
而作為眾多中國品牌迷弟的祖師”無印良品而言，無妨拋卻偶像包袱走下神壇，放低“日本學(xué)霸”姿態(tài)向“中國學(xué)生”取取經(jīng)，近“四十不惑”之年尋求“逆向生長”而不是未老先衰“倚老賣老”
迄今，距離無印良品在東京青山開設(shè)了第一家旗艦店的1983年，已經(jīng)有36個年頭。眼下，無印良品的市場步伐開始有點(diǎn)雜亂無序，產(chǎn)品好不過大牌，廉價不過電商品牌，尷尬無助，舉目“物哀”
細(xì)節(jié)決定成敗，格局決定結(jié)局。成敗得失一念間，無印良品還是無良贗品，就看接下來如何從根本上“刮骨療毒”群眾眼睛是雪亮的大家心中自然有數(shù)。想得到掌聲還是用腳投票？市場終會以更明確的方式表態(tài)。
對于問題的種種，無論無印良品方面是眾口難辯還是有苦難言，一切積極行動起來，初心勿忘，回歸初心是關(guān)鍵。
何謂日本匠人精神？說白了精湛工藝與信譽(yù)承諾的面前，就是對生命的敬畏和發(fā)自內(nèi)心的熱愛。但，如果這種“熱愛”不再是坦蕩蕩，而是有國度或市場區(qū)別的話，自然“匠心難再”
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