跨界合作，成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)迸發(fā)新的亮點(diǎn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
聯(lián)名跨界”堪稱(chēng)當(dāng)下時(shí)尚產(chǎn)業(yè)最熱門(mén)的關(guān)鍵詞之一，僅在剛剛過(guò)去的三月和四月，華麗志》就收錄了21起中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師的跨界合作案例！這些案例中，合作的對(duì)象很多是非時(shí)尚領(lǐng)域的商業(yè)品牌，通過(guò)與設(shè)計(jì)師跨界觸達(dá)時(shí)尚人群、彰顯產(chǎn)品/品牌的時(shí)尚屬性；也有一些是獨(dú)立設(shè)計(jì)師與一些知名IP展開(kāi)的合作。豐富多彩的跨界案例從側(cè)面證明了中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體受關(guān)注的水平以及商業(yè)化的幼稚度。
這股來(lái)勢(shì)洶洶的跨界大潮之中，一些全球知名的時(shí)尚品牌也開(kāi)始選擇與中國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師聯(lián)名跨界，深圳ykk拉鏈比方：ConversxFENGCHENWA NGAdidaxAngelChenPumaxTYA KA SHA GapxCONSTA NCETSUIHerschelSupplixSA NKUA NZ
不由好奇：
國(guó)際時(shí)尚大牌坐擁龐大的用戶(hù)基數(shù)和知名度，有相當(dāng)多的跨界對(duì)象可以選擇，緣何牽手中國(guó)設(shè)計(jì)師？
中國(guó)外鄉(xiāng)品牌可以從中獲得哪些啟發(fā)？
商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)如何規(guī)劃和成果一次成功的跨界合作？
讓我通過(guò)對(duì)幾個(gè)典型案例的剖析，試著回答這些問(wèn)題。
圖左：FENGCHENWA NGxConvers圖右：TYA KA SHA xPuma
與中國(guó)設(shè)計(jì)師跨界合作，能為國(guó)際大牌帶來(lái)什么
當(dāng)國(guó)際時(shí)尚大牌向中國(guó)設(shè)計(jì)師遞出橄欖枝時(shí)，帶貨和流量并非主要訴求，意圖可以歸納為以下幾個(gè)方面：
觸達(dá)外鄉(xiāng)年輕消費(fèi)者，拓寬現(xiàn)有受眾
強(qiáng)化品牌的先鋒形象和文化容納性
啟發(fā)品牌創(chuàng)想和設(shè)計(jì)
推出更先鋒的創(chuàng)意產(chǎn)品
嘗試更靈活的外鄉(xiāng)化營(yíng)銷(xiāo)，撬動(dòng)并加大社交聲量
解并測(cè)試外鄉(xiāng)市場(chǎng)和消費(fèi)者反饋
當(dāng)全球知名時(shí)尚品牌踏足中國(guó)市場(chǎng)，面臨完全異于海外的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和文化語(yǔ)境，海外營(yíng)銷(xiāo)手段在中國(guó)收效有限，品牌外鄉(xiāng)化營(yíng)銷(xiāo)的重要意義凸顯，特別是新生代中國(guó)消費(fèi)者心中，樹(shù)立并強(qiáng)化品牌形象成為品牌最首要的挑戰(zhàn)。
去年 ConversxFENGCHENWA NG跨界發(fā)布秀后，Convers亞洲區(qū)市場(chǎng)副總裁 MatthewJung對(duì)《華麗志》感嘆：督促自己對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行不時(shí)的革新，希望做出讓年輕人真正喜愛(ài)的產(chǎn)品，這是最重要的必需不時(shí)改變，不時(shí)革新。從2007年起進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Convers就一直積極融入中國(guó)的外鄉(xiāng)文化，加強(qiáng)與中國(guó)年輕群體的互動(dòng)。
時(shí)尚領(lǐng)域，外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師的原創(chuàng)性、先鋒性有著天然的吸引力和號(hào)召力，一舉一動(dòng)，也更容易獲得追求特立獨(dú)行的年輕時(shí)尚人群的支持和共鳴。
當(dāng)品牌宣布與中國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師合作時(shí)，很容易喚起粉絲好奇心和神秘感：這位設(shè)計(jì)師是誰(shuí)？合作會(huì)碰撞出怎樣的火花？
跨界合作能激發(fā)出雙方的發(fā)明力，也更容易發(fā)生各種話(huà)題，引發(fā)時(shí)尚喜好者們討論，ykk拉鏈廠形成一種“自來(lái)水”傳達(dá)氛圍，讓營(yíng)銷(xiāo)事半功倍，甚至能夠觸及到跨界雙方粉絲群體之外的人群。
不同于其他大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP與外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師的合作能讓品牌撬動(dòng)時(shí)尚界的資源如明星、KOL等，通過(guò)街拍、發(fā)布會(huì)等形式，獲得更多社交聲量和媒體曝光度，特別是讓熱愛(ài)時(shí)尚、追求獨(dú)特個(gè)性的年輕人們加深對(duì)品牌的印象。
Levis李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱駥?duì)《華麗志》表示，品牌與設(shè)計(jì)師王逢陳合作的單品，被多位海外明星，包括著名歌手Rihanna和NBA 球星RusselWestbrook等穿著出現(xiàn)在各大媒體。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于探究外鄉(xiāng)文化的強(qiáng)烈渴望和自信正與日俱增，于海外品牌而言，與外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師的合作，也拉近了與外鄉(xiāng)用戶(hù)之間的距離。
國(guó)際品牌如何選擇跨界合作對(duì)象？
中國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師群體快速壯大，正成為知名品牌跨界合作的理想對(duì)象，其中的佼佼者大都具備以下特征：
曾在海外學(xué)習(xí)生活，或在海外工作實(shí)習(xí)，這些經(jīng)歷協(xié)助他一定水平上熟悉品牌運(yùn)作，與品牌更好地溝通
作品曾在國(guó)際發(fā)布或獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)，享有一定國(guó)際知名度
自己創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)品牌，積累了一定的個(gè)人/品牌聲量和粉絲群體
設(shè)計(jì)美學(xué)上令人矚目、足夠獨(dú)特的表達(dá)，設(shè)計(jì)理念上的深度，對(duì)外鄉(xiāng)市場(chǎng)和青年文化的理解
對(duì)商業(yè)品牌跨界需求的深度理解，與品牌團(tuán)隊(duì)進(jìn)行良好地溝通和協(xié)作
必需指出的最后這兩點(diǎn)，對(duì)于很多大型商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，尤為重要。
HerschelSuppli聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人JamiCormack強(qiáng)調(diào)：開(kāi)展聯(lián)名之前，便已設(shè)定好了清晰的目標(biāo)計(jì)劃。志同道合’合作伙伴是看重的不管是品牌還是設(shè)計(jì)師，都希望在開(kāi)啟合作前對(duì)方能理解我想法和目標(biāo)。
與中國(guó)設(shè)計(jì)師王逢陳合作后，Levis李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱癖硎?，之后?huì)挑選更多的中國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師合作。談及選擇中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作的規(guī)范，楊今直言，敢于自我表達(dá)，更了解外鄉(xiāng)消費(fèi)者的時(shí)尚需求，對(duì)于時(shí)尚的解處于國(guó)際領(lǐng)先水平。這既能協(xié)助品牌豐富文化，還能實(shí)現(xiàn)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師的國(guó)際夢(mèng)想。
能夠讓人感興趣，能夠自然傳達(dá)的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品。曾與PUMA NewBalanc合作的外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師品牌 TYA KA SHA 開(kāi)創(chuàng)人童云很注重與用戶(hù)互動(dòng)，廣州YKK拉鏈作為一個(gè)新銳品牌會(huì)主動(dòng)與一些趣味的IP聯(lián)名，并獲得了更多關(guān)注和流量，也成功吸引 PUMA 和 newbalanc這樣的合作品牌。
圖左：PronouncxLi-N圖右：SA NKUA NZxHerschelSupply
如何成果一次成功的跨界？
除了海外品牌，近年來(lái)，中國(guó)外鄉(xiāng)品牌也開(kāi)始越來(lái)越多地選擇與中國(guó)設(shè)計(jì)師展開(kāi)跨界合作。2016年上海時(shí)裝周期間，中國(guó)頂級(jí)羊絨品牌1436與中國(guó)設(shè)計(jì)師 UmaWang品牌：UMA WA NG聯(lián)合發(fā)布合作系列，開(kāi)啟了中國(guó)商業(yè)品牌與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)名合作的大門(mén)。
近兩年來(lái)，當(dāng)中國(guó)大型商業(yè)品牌走出國(guó)門(mén)，海外時(shí)裝周進(jìn)行時(shí)裝發(fā)布時(shí)，與中國(guó)設(shè)計(jì)師的跨界合作正成為一個(gè)順理成章的選擇。今年1月，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌李寧（Li-N首次選擇與國(guó)內(nèi)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌合作推出聯(lián)名系列，即與 Pronounc周俊&李雨山）推出了三款名為“PronounceXLi-N產(chǎn)品，這三款產(chǎn)品在2019秋冬倫敦時(shí)裝周進(jìn)行了首次亮相，并于6月登陸連卡佛銷(xiāo)售。隔月，紐約時(shí)裝周，設(shè)計(jì)師品牌 CHENPENG與李寧全新產(chǎn)品線(xiàn) COUNTERFLOWByLi-N旗下的一個(gè)支線(xiàn)“溯”系列發(fā)布聯(lián)名產(chǎn)品。
不過(guò)，由于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)歷史尚短，缺乏幼稚的案例借鑒，更多的外鄉(xiāng)品牌對(duì)于與獨(dú)立設(shè)計(jì)師跨界合作尚處于觀望階段。
思索是否與中國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師洽談合作前，華麗志》建議品牌應(yīng)先梳理并思考清楚以下兩點(diǎn):
一、明確合作具體需求，防止開(kāi)放命題
知名品牌與設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作前，國(guó)際品牌通常已經(jīng)有了非常清晰的目標(biāo)。
HerschelSuppli聯(lián)合開(kāi)創(chuàng)人JamiCormack表示：銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并非首要目標(biāo)，動(dòng)身點(diǎn)更著重在新的啟發(fā)，為品牌注入新的創(chuàng)想力和可能性，繼而拓寬品牌的受眾群體。
品牌首先必需了解并梳理自身優(yōu)勢(shì)和需求，特別是對(duì)于合作項(xiàng)目的主題、關(guān)鍵元素、和目標(biāo)效果有清晰的預(yù)先設(shè)定。同時(shí)，也不要盲目樂(lè)觀地指望通過(guò)跨界合作一勞永逸地解決品牌銷(xiāo)售或定位的問(wèn)題。
跨界合作中，獨(dú)立設(shè)計(jì)師處于相對(duì)主動(dòng)的地位，如果品牌自身缺乏清晰的合作需求和方向，設(shè)計(jì)師很難有的放矢。最終在衡量項(xiàng)目的完成度和評(píng)估效果時(shí)，雙方會(huì)由于預(yù)期不同而面臨尷尬的局面。
設(shè)計(jì)師童云（品牌：TYA KA SHA 直言曾拒絕了跨界合作請(qǐng)求，原因是一些品牌文化、歷史不明確，只是為了賺錢(qián)，沒(méi)有任何傳承的東西，不會(huì)接受合作的如果品牌在做的事情跟我完全不搭，對(duì)品牌曝光也沒(méi)有積極作用，沒(méi)法做的
二、充分信任并尊重設(shè)計(jì)師的專(zhuān)業(yè)和優(yōu)勢(shì)
眾多IP類(lèi)型合作中，設(shè)計(jì)師的美學(xué)原創(chuàng)性、先鋒性是最大的優(yōu)勢(shì)。
選擇設(shè)計(jì)師時(shí)，品牌應(yīng)在這兩點(diǎn)著重進(jìn)行盡職調(diào)查，一旦決定合作，雙方就應(yīng)在理解和尊重設(shè)計(jì)師原創(chuàng)性的前提下去傳達(dá)品牌想要的風(fēng)格和理念。
去年，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師王逢陳對(duì)品牌 Convers經(jīng)典鞋款 ChuckTaylor進(jìn)行了改造設(shè)計(jì)，這一過(guò)程中，王逢陳坦言，品牌）沒(méi)有跟我提任何要求，因?yàn)樵诼?lián)名之前就對(duì)我有認(rèn)識(shí)，解到身上的特質(zhì)是符合品牌精神的要尋找的特質(zhì)，一個(gè)原汁原味的結(jié)合”
圖左：AngelChenxAdidaathlet圖右：CONSTA NCETSUIxGap
幼稚的商業(yè)品牌在與外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師跨界合作時(shí)，通?？梢园ǖ幌抻谝韵滦问剑?
受品牌委托，為某營(yíng)銷(xiāo)事件進(jìn)行設(shè)計(jì)，產(chǎn)品非賣(mài)或僅作為禮品
品牌與設(shè)計(jì)師共同發(fā)想，推出概念設(shè)計(jì)或限量產(chǎn)品
品牌與設(shè)計(jì)師通過(guò)跨界共同完成一場(chǎng)時(shí)裝秀發(fā)布
雙方的跨界產(chǎn)品納入品牌產(chǎn)品并進(jìn)入終端渠道進(jìn)行慣例銷(xiāo)售
借力跨界在海外市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)布，或進(jìn)入精品高端/買(mǎi)手店渠道銷(xiāo)售
品牌邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師合力打造子品牌或副線(xiàn)
以往，時(shí)尚大牌與中國(guó)設(shè)計(jì)師展開(kāi)概念上的合作是比較罕見(jiàn)的合作的廢品大都是包裝、禮品等。逐漸地，品牌愿意投入更多資源在與中國(guó)設(shè)計(jì)師的跨界合作中，比方：為合作特別舉辦一場(chǎng)時(shí)裝秀，或?qū)⒑献鳟a(chǎn)品推入終端銷(xiāo)售。
去年，ConversxFENGCHENWA NG跨界發(fā)布大秀，就選擇在以支持中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師為突出特色的上海時(shí)裝周期間舉辦，勝利將其與外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師的跨界合作變成了當(dāng)季時(shí)裝周的最熱話(huà)題之一。但當(dāng)時(shí)雙方合作的解構(gòu)系列”鞋履并未出售，僅作為概念發(fā)布，今年雙方二次合作的產(chǎn)品則進(jìn)入了品牌官網(wǎng)渠道和局部指定店鋪銷(xiāo)售。
中國(guó)設(shè)計(jì)師應(yīng)以怎樣的姿勢(shì)”跨界？
跨界合作是一種商業(yè)化的雙向選擇，對(duì)于需要兼顧個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)的外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師們而言，一邊收獲知名品牌遞來(lái)的橄欖枝，一邊也面臨衡量和抉擇：
如何衡量與品牌跨界合作的價(jià)值？
以怎樣的態(tài)度，投入多大精力完成合作？
將跨界視為一次”短平快”商業(yè)行為，還是一次虛心向品牌學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，還是提升個(gè)人或品牌知名度的臨時(shí)戰(zhàn)略？
大多數(shù)中國(guó)外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師個(gè)人還是品牌的知名度都還有待提升，面對(duì)大型商業(yè)品牌的合作需求時(shí)，抱著平常謙遜的心態(tài)，說(shuō)明自身訴求，有的放矢地投入精力，才干在跨界中實(shí)現(xiàn)雙贏。
AngelChen設(shè)計(jì)師：陳安琪）自創(chuàng)辦起就與多個(gè)商業(yè)品牌展開(kāi)了廣泛的商業(yè)合作，其合作對(duì)象包括 adidaFarfetchMercedes-Benz等國(guó)際品牌，選擇跨界對(duì)象時(shí)，設(shè)計(jì)師陳安琪表示，錢(qián)可能不是第一個(gè)考慮的因素，更看重此次合作是否讓市場(chǎng)期待，以及與我品牌的調(diào)性是否吻合。
多位年輕消費(fèi)者大都表示，對(duì)此類(lèi)與中國(guó)設(shè)計(jì)師的品牌跨界了解尚少，但這樣的聯(lián)名的確會(huì)讓他關(guān)注獨(dú)立設(shè)計(jì)師個(gè)人或品牌，比如一位大四學(xué)生表示：看到vivo跟設(shè)計(jì)師品牌 AngelChen跨界的手機(jī)殼時(shí)，不只被產(chǎn)品吸引到也會(huì)主動(dòng)搜索設(shè)計(jì)師品牌的信息。
嶄露頭角不久的年輕設(shè)計(jì)師黃婉冰在選擇跨界合作對(duì)象時(shí)更看重學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，以與 Nike合作舉例，表示：Nike團(tuán)隊(duì)非常專(zhuān)業(yè)，給了很高的自由度，但是會(huì)在某個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，給出一針見(jiàn)血的意見(jiàn)，令我受益良多，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行和管理方面也學(xué)到不少。
談到與上官喆的合作，JamiCormack提到很欣賞中國(guó)設(shè)計(jì)師高效的工作方式和節(jié)奏。擁有精準(zhǔn)的視野和快速的反應(yīng)，且對(duì)市場(chǎng)有清晰的掌握。中國(guó)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家群體既有強(qiáng)大的自身認(rèn)同感，同時(shí)也互相支持協(xié)助。這些優(yōu)勢(shì)都將體現(xiàn)在日后的作品中。
Levis李維斯的大中華區(qū)董事總經(jīng)理?xiàng)罱褚脖硎?，未?lái)會(huì)繼續(xù)與合適的外鄉(xiāng)設(shè)計(jì)師展開(kāi)合作。
跨界作為一種雙向選擇，很多時(shí)候無(wú)法以純理性的方式進(jìn)行評(píng)估和衡量，只有基于信任與理解，才干發(fā)揮一加一大于二的效果。
同時(shí)，期待更多富于誠(chéng)意的跨界合作能打動(dòng)更多時(shí)尚消費(fèi)者，只有讓消費(fèi)者滿(mǎn)意，對(duì)于設(shè)計(jì)師和品牌而言，才是真正的雙贏。
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