淘寶也玩起來朋友圈
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
每一次更新都足以成為一個觀察窗口，技術的刷新面前關聯(lián)著業(yè)務布局的邏輯，影響著用戶在平臺的體驗，和商家經營生意的戰(zhàn)略。梳理了最近幾個月的更新內容后，「電商在線」發(fā)現，「訂閱」成為近幾輪更新中最核心的板塊，逐步增加了***領取和上新提醒的板塊。
「訂閱」真正的亮相要回溯到今年3月份，淘寶正式改版，原“微淘”移至首頁頂部，升級為「訂閱」，與「推薦」并列。
位置變化的面前，功能與定位的全盤轉換。與商家在微淘”營銷、內容兩手都要抓不同，「訂閱」只聚焦于上新、商家直播預告等營銷向運營，成為專注于上架私域運營的窗口。而商家內容營銷陣地，則遷移到淘寶首頁底部「逛逛」里，更注重為消費者提供生活靈感，和新奇特的發(fā)現感”
淘寶把營銷場與內容場做了區(qū)隔，這樣的改變，為了讓商家的私域運營更具針對性和高效率。
相比于「逛逛」作為一個全新的內容板塊，更早的被關注與解讀，這輪頻繁的更新后，才讓改版后的「訂閱」逐漸清晰。無論是上新、直播提醒還是會員***領取，訂閱的目的始終在圍繞貨品和人群兩個抓手，目標在于提高進店和轉化效率。
淘系產品和內容生態(tài)負責人平疇在年初的商家團拜會上，分享了一組數據：訂閱整體進店效率提升20%訂閱瀏覽深度提升了70%
今年的天貓新策略中，淘系電商管理層就提出：要提升用戶和商家的體驗感。訂閱升級，帶來了商家工具和經營陣地效率的提升，反過來，商家在平臺投入的時間越長，帶給淘系平臺的價值也越高。
01更加聚焦的「訂閱」
觀察這次「訂閱」改版最直觀變化，形式上很像商家版“朋友圈”整個頁面可以有更多店鋪和內容的出現，并且更聚焦。微淘時期的內容創(chuàng)作者有著多元的身份，達人、品牌、直播店鋪以及“聚劃算”等官微，但訂閱中的內容發(fā)布者，只有商家和品牌店鋪。
訂閱是商家自運營的陣地，優(yōu)化后內容會更加聚焦。淘系商家平臺事業(yè)部訂閱產品小二星兮在接受「電商在線」采訪時提到商家的經營是靠貨品和店鋪的活動來經營它消費者，而種草、營銷的內容供給是商家圍繞它貨品和店鋪動態(tài)去發(fā)布的所以把“運營”和“內容”剝離開，以帶來更高的進店和轉化效率。
「電商在線」發(fā)現，內容標簽的呈現上，除了延續(xù)了微淘的買家秀、穿搭、派樣、蓋樓等，「訂閱」更注重對新品發(fā)售和會員身份的突出。比如直播店鋪的頭像會有“紅圈”上新店鋪也相應搭配了綠圈”國潮等尖貨發(fā)售會有專門的上新卡片，可以直接跳轉至商品詳情頁，YKK拉鏈 YKK鈕扣并且在店鋪內容的右上角會標記身份屬性，突出店鋪會員的心智。
此外，相比之前微淘用戶需要通過點擊內容，進入店鋪找到商品下單，新版「訂閱」的下單路徑更短，點擊內容就可以實現跳轉加購物車。
商家的自選動作變得更多，除了通過身份標志來突出會員心智，還能在內容中發(fā)放會員專屬優(yōu)惠券、會員優(yōu)先購、會員專享禮等，相當于把以往店鋪內的會員運營前置到訂閱中來，形成又一個店鋪會員運營陣地。
而原先商家只有在詳情頁和自己店鋪里才干運營會員，整個用戶動線埋得很深，期間任何一個消費決策的變化，都會讓用戶流失，缺少的前臺一個確定性的場能夠讓商家來觸達和運營會員。
把上新、會員***直播預告前置到訂閱’里，其實是希望發(fā)生聚合效應，給商家一個主動觸達消費者的通道。星兮表示。此外，訂閱還會上線“周三會員日”IP去打造整個會員人群的回訪和***心智。
星兮看來，整個訂閱升級的邏輯體現在2點：1整個形態(tài)上做剝離，為了回歸商家的上游供給，通過貨品上新、店鋪活動、會員***邏輯來呈現，訂閱下形成商家特色的供給；2追求更高的進店效率和轉化效率。
02商家與粉絲的朋友圈”
「訂閱」在淘寶APP已經屬于一級入口，接下來，還會在淘系電商中占據相當重要的分量。
很多商家看來，訂閱更像是與粉絲人群交流的窗口。讓客戶知道我有什么東西”讓客戶了解我優(yōu)惠”這是訂閱發(fā)生的最直接表達。
訂閱是與消費者對話的窗口。薇諾娜電商謀劃丟丟對「電商在線」說，思考訂閱的內容時，想要對話客戶，告訴他店內有什么東西、店鋪在做什么、有什么玩法。
不同行業(yè)的不同品牌，也會相應形成一套“對話”機制。丟丟總結發(fā)現，每日更新5-7條數據是效果***買家秀”內容比較受歡迎，并且訂閱內容要圖片夠大，文字直接表達主題，并且不要過長…
這也與「逛逛」更純粹的內容定位形成區(qū)隔，商家看來，逛逛以短視頻內容為主，多半是情景帶入，圖文在逛逛不是主要呈現方式，但9宮格和4宮格的圖文是訂閱主要的展現方式，因為圖文會更偏種草向，用適用的場景圖來介紹商品和展現***
轉化率對比微淘剛改版的時候，從1%最近兩周的2.78%好的時候可以做到單日5%
觸達+召回的價值在會員日這種優(yōu)惠“迸發(fā)期”尤為凸顯。丟丟介紹道，前期通過入會禮、分享裂變等豐富玩法蓄水入會，迸發(fā)期結合通過訂閱首頁的入口召回+賬號區(qū)定坑投放，實現近50%粉會觸達率，粉會觸達效果更好，整體進店提升3.4倍。
實際上，一些運動鞋服品牌，訂閱里發(fā)布新品內容，從種草蓄水到新品成交，帶來的精準運營的心智更強。
NewBalanc天貓旗艦店電商運營嘉子告訴「電商在線」，品牌重磅新品***時，會通過品牌站外投放，訂閱內用新品***銜接，以預約功能引導粉絲提前預約，實現新品***強蓄水，開售時再對粉絲召回，達成成交目標。
從數據來看，訂閱內三條新品***內容合計曝光100萬+單條內容日均曝光10萬+日均單條引導進店人數環(huán)比提升170%活動當日訂閱粉絲觸達率46%
訂閱是更加精準的一種人群化運營”NB品牌天貓旗艦店運營嘉子對「電商在線」指出，站外的種草和上新提醒更像是公域”運營，面向的人群可能只是對品牌有認知，一種拉新動作，但訂閱首先面對的就是對品牌有認知度且感興趣的粉絲們這意味著更高的轉化率。
03提升運營的確定性
淘寶3月份的重大改版后，建立了兩條軌道，逛逛”代表著純內容生態(tài)的建設，用內容補充交易信任，豐富整個ShopMall訂閱”則是私域能力建設的一環(huán)，提供給商家更純粹的運營陣地。
平疇在采訪中提到首頁是琳瑯滿目的商品，逛逛就是人來人往的場子；訂閱是給了商家中心化的運營陣地，未來商家對粉絲做分層運營的效率會更高。這也是平臺所要實現的讓運營的歸運營，內容的歸內容。
當短視頻、直播平臺從娛樂性的殺時間”利器，逐漸轉為以興趣驅動的電商平臺，實際上是整個電商運營的邏輯在發(fā)生變化。公域的流量場成為算法+特色貨品的舞臺，商家不缺少做生意的場子，而是需要找到適合自己生意模型的平臺。
商家生意的確定性，來自于公域+私域的結合，無論對于平臺還是商家來說，外部流量的紅利期已逝，如何不時提高用戶的粘性和復購是維持生意增長的重要指標，平臺能否提供足夠有效的私域工具，決定著商家的選擇。
依照平疇的規(guī)劃，訂閱將承擔起兩個作用：1歸攏上新等運營信息；2將內容場、搜索場和推薦場連為一體。
訂閱包括搜索框）
從站外種草拉回站內有損耗，并且拉回的人不知道在淘系是哪些人，無法對他進行精細化運營。現在通過內容場的種草，會知道誰看了內容，看到新品種草以及整體的希望試用結果，有多少人因此進了店，多少人關注了賬號，淘內整體的意見***以及意見***消費者也會通過新品的使用、新品傳達為你建立起新品趨勢的一個整體發(fā)現場。平疇說。
而這個“發(fā)現場”代表的其實是淘系底層關系的新鏈路，也影響著用戶逛平臺的爽感，商家經營的重心
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