李寧自我革命，向潮而生
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
聚光燈下，李寧不只以全新的品牌形象展示了中國文化之美，同時也推動了其業(yè)績的快速生長。
國際舞臺，對于李寧而言已并不陌生。6月22日，李寧再次登上巴黎時裝周。這已是李寧第四次登上時裝周的舞臺，這次它用乒乓、融合以及復(fù)古概念發(fā)明了運動與潮流交融的更多可能性。
李寧集團副總裁洪玉儒表示，李寧的產(chǎn)品的設(shè)計靈感主要源于中華文化，但核心仍然是運動科技。如今，李寧正以“單品牌、多品類、多渠道”發(fā)展戰(zhàn)略走向世界，未來李寧的目標(biāo)將致力于成為國際一流的綜合型體育用品集團。
帶動國貨潮流
聚光燈下，李寧不只以全新的品牌形象展示了中國文化之美，同時也推動了其業(yè)績的快速生長。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，李寧營收為58.24億元，如今時隔五年有余， ykk金屬拉鏈李寧的營收幾乎翻倍，2016年股東應(yīng)占溢利也由虧轉(zhuǎn)盈。2015年，李寧重啟“一切皆有可能”口號。從那時至今，李寧歷年營收均以雙位數(shù)的速度增長。
今年6月，李寧最新公布的業(yè)績預(yù)告中，2019年上半年，李寧預(yù)計實現(xiàn)營收增長超過30%創(chuàng)下十年來最高增長水平，實現(xiàn)股東凈利潤增加4.4億元以上，其中繼續(xù)性經(jīng)營利潤增加不少于2.4億元，一次性非經(jīng)營性利潤(主要來自投資收益)不少于2億元，整體同比增長超164%當(dāng)天受到預(yù)喜業(yè)績公告影響，李寧股價大漲18.32%
而在十年前，李寧也曾達(dá)到業(yè)績高峰。2009年，李寧營收達(dá)到83.87億元，同比增長25.36%;2010年，李寧營收則實現(xiàn)94.79億元，同比堅持13.02%雙位數(shù)增長。
之后，由于國內(nèi)體育運動用品市場的變化以及李寧自身的革新，業(yè)績曾一度下滑。如今，李寧已經(jīng)重返高峰并不時突破自我業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，體育運動用品企業(yè)想要突破自我尋找到適合自己的發(fā)展之路并不容易，李寧能夠?qū)掖蔚巧鲜澜缥枧_，并使業(yè)績不時創(chuàng)新高，也是得益于其發(fā)展戰(zhàn)略。
對于業(yè)績的大幅增長，洪玉儒表示，并不關(guān)心業(yè)績情況，這只是一個結(jié)果。所聚焦的三個體驗，才是完成蛻變的核心。具體來說，就是通過產(chǎn)品體驗和運動體驗，進而提升品牌體驗效果”
這也從李寧的財報中得以體現(xiàn)。2018年，李寧營收首次突破百億元，實現(xiàn)營收105.11億元，較2017年上升18.45%同比增幅有所提升。對于收入快速增長的原因，李寧在公告中指出，主要歸因于三方面：電子商務(wù)渠道發(fā)展迅速，收入占比持續(xù)上升，盡管增長率有所放緩，但仍明顯高于其他業(yè)務(wù)渠道的增長率。
同時，得益于產(chǎn)品、渠道控制及運營能力的全方面改善，李寧品牌及產(chǎn)品的市場認(rèn)同度獲得提升，SBS拉鏈終端銷售表示良好，使直接經(jīng)營銷售收入及特許經(jīng)銷商收入均獲得雙位數(shù)增長;另外，李寧重點投入的籃球及運動時尚品類表示優(yōu)異，童裝也收獲了良好的市場反響，同比增幅明顯。
曾經(jīng)的昏暗時刻
進入21世紀(jì)，李寧公司也曾一路高歌猛進，輝煌一度令人難以企及。
李寧公司以2001年的7.34億營收為起點，一路高歌猛進：2003年營收突破10億、2005年突破20億、2006年突破30億、2008年突破60億、2009年突破80億并完成在中國市場對阿迪的趕超、2010年創(chuàng)下94.55億人民幣的巔峰。
那也是整個中國運動鞋服市場批發(fā)時代的巔峰。
危機隨后即至。2011年李寧營收開始下滑，2012年虧損近20億，2013年雖虧損收緊，但營收跌至52.18億，2012-2014三年總計虧掉近30億，一舉燒掉了李寧在2008年奧運會后的輝煌。
從巔峰跌落得有多快，走出泥潭就有多難。
2010年中，經(jīng)歷了奧運點火帶來的榮光，正處在巔峰的李寧在時任行政總裁張志勇的主導(dǎo)下，以外鄉(xiāng)第一運動品牌的身份，率先宣布品牌升級：將口號從“一切皆有可能”調(diào)整為“讓改變發(fā)生”提出“90后李寧”概念，并向國際市場進發(fā)。
當(dāng)時乃至今天很多人看來，這不是一次成功的戰(zhàn)略調(diào)整，爾后幾年的虧損也在證明這一點。但是李寧在21世紀(jì)第二個十年遭遇的問題顯然并非這么簡單。
查閱歷年財報可以發(fā)現(xiàn)，李寧雖然臨時占據(jù)國產(chǎn)第一運動品牌，但是從2007年起，其營收大幅度領(lǐng)先、且毛利率更高的情況下，李寧的凈利開始低于安踏。以輝煌的2010年為例，創(chuàng)紀(jì)錄的94.55億營收，僅有11.08億凈利，而安踏在營收少20億的情況下，凈利反倒比李寧多4.43億—這一長期存在情況流露出在本錢、渠道、供應(yīng)鏈管控等多個方面，李寧都可能存在問題，只是當(dāng)時似乎并未受到足夠的重視。
一位李寧前員工表示，當(dāng)時公司有一些盲目自信，比較浮夸，甚至覺得我和耐克、阿迪達(dá)斯比都不遜色。記得，當(dāng)時公司鋪張浪費現(xiàn)象不少，各個部門為了年底花掉預(yù)算，各種請客，很多agenc機構(gòu))隨便過來提個案就能賺一筆。
激進且不符合當(dāng)時市場現(xiàn)狀的戰(zhàn)略，加上內(nèi)部志得意滿，又遇上全行業(yè)的庫存危機，內(nèi)外因?qū)訉盈B加之下，李寧公司的凈利從2010年的11億驟降至2011年的3.86億，并在那一年營收被來自晉江的安踏超越，之后便開始了連續(xù)三年的虧損。整個2011年，李寧股價從16.30港幣大減至6.17港幣。
李寧回歸，扭轉(zhuǎn)局面
情況在2015年發(fā)生了改變。為了讓李寧回歸到正常的軌道，從衰落中重回輝煌，開創(chuàng)人李寧回歸，公司重啟“一切皆有可能”口號。
與很多企業(yè)開創(chuàng)人不同，自1998年開始，李寧就把公司交給CEO自己只任董事會執(zhí)行主席，中山y(tǒng)kk拉鏈放手相當(dāng)完全，很少出現(xiàn)在公司。而這一次，無法坐視不理。
回歸后的李寧，開始全力以赴。
李寧自稱：其中一個重要改變，聚焦專業(yè)運動領(lǐng)域，把產(chǎn)品做好。還對公司進行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，重組為籃球及羽毛球、運動生活及訓(xùn)練、跑步三大業(yè)務(wù)部門，業(yè)務(wù)表示、財務(wù)指標(biāo)各自負(fù)責(zé)，同時還組建了創(chuàng)意中心，支撐三個業(yè)務(wù)團隊。
李寧提拔了一批元老級員工進入高管團隊，例如工號分別為002003洪玉儒、張向都，追隨了李寧25年。
李寧公司一直想進行的渠道革新，經(jīng)歷三任CEO努力后也有了較大起色。李寧采取的方式是提升自營比例，同時推行單店訂貨管理，并由全國性的物流中心向門店發(fā)貨。
與此同時，電商業(yè)務(wù)的地位在李寧公司的地位越來越高。李寧回歸后，將一直負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)的馮曄晉升為電商事業(yè)部總經(jīng)理，直接向他匯報。而電商的顯著增長也拉動了公司整體收入的提升。
李寧自己也多次前往阿里巴巴園區(qū)，不止開會，還會向阿里巴巴服飾線的一線員工請教。據(jù)說，交流中他會認(rèn)真做筆記，不時向天貓小二提問，解什么是退換貨率”轉(zhuǎn)化率”等。一系列調(diào)整下，2015年底，李寧公司扭虧為盈，盈利1421萬人民幣，隨后兩年凈利潤分別為6億、5億，營收平均增速也保持在兩位數(shù)。
目前，李寧公司的收入中，電商渠道占比超過20%2018年第三季度電商收入也會錄得30%-40%增長。
經(jīng)過3年的回血，李寧已開始接近其在巔峰時的營收規(guī)模。2018年上半年，其營收達(dá)到47.13億元，這意味著，時隔8年后，李寧再次站在百億營收的門口。
此時，中國運動品牌的競爭格局已變。
安踏2018年上半年的營收已突破百億，逾越李寧的兩倍。943.74億港元的市值，已接近李寧的5倍。隨著安踏大手筆收購始祖鳥母公司亞瑪芬，已形成斐樂、迪桑特、小笑牛等多品牌矩陣，涉及運動、童裝、戶外等多個領(lǐng)域，并借此向高端市場進發(fā)。
安踏也在電商上發(fā)力，去年雙11李寧天貓旗艦店銷售額3.6億。而安踏當(dāng)日成交額達(dá)11.3億，位列第三，僅次于耐克、阿迪達(dá)斯。
李寧的轉(zhuǎn)型邏輯是從批發(fā)商模式轉(zhuǎn)型為以消費者為中心的零售模式，關(guān)鍵的因素是數(shù)據(jù)—如何能快速、全面掌握消費者數(shù)據(jù)，生產(chǎn)出更受目標(biāo)客戶歡迎的產(chǎn)品。
因此，當(dāng)阿里發(fā)布阿里商業(yè)操作系統(tǒng)時，李寧積極反應(yīng)，成為“A100計劃的首批戰(zhàn)略合作伙伴，尋求從品牌、商品、銷售、營銷、制造的全面數(shù)字化。
審視自我重新開始
李寧的帶領(lǐng)下，公司全面開啟“互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略，進行了大刀闊斧的改革，其成效肉眼可見。
從2008年北京奧運會到2019年紐約時裝周的再次爆紅，中國李寧”經(jīng)歷了10年。
李寧本人看來，2018年的再次“走紅”因為李寧品牌已經(jīng)準(zhǔn)備了兩三年的東西突然有了對外輸出的契機，這其實是經(jīng)過5年“痛苦”改造的結(jié)果。李寧的故事從很大水平上也映射了中國企業(yè)逐步走向現(xiàn)代管理體制的過程中普遍遭遇的沉浮和陣痛。
1明確定位，多品牌戰(zhàn)略。
有了之前的經(jīng)驗，李寧公司重新做了品牌定位。
公司定位調(diào)整為體育運動公司，旗下五大核心業(yè)務(wù)品類，分別為籃球、跑步、羽毛球、綜訓(xùn)和運動生活，主打產(chǎn)品性能和功用。除了主打?qū)I(yè)運動屬性的主品牌，旗下還有 LNG彈簧標(biāo)、Aigl艾高)Lotto樂途)和紅雙喜等子品牌覆蓋不同的細(xì)分市場。
用基本款來迎合大眾需求，用更專業(yè)的高端產(chǎn)品來提升品牌形象。
2改良訂貨模式，線上、線下結(jié)合營銷。
緊接著改革訂貨模式，促進庫存加速出清，以應(yīng)對新型運動市場和消費者口味轉(zhuǎn)變。耐克曾在1985年前后，忽視了美國興起的健美操運動，錯過了那波健身潮，失去搶占市場的機會。
李寧公司把當(dāng)初只能在展銷會訂購期貨的激進模式，改良成主導(dǎo)訂購的模式。維持基礎(chǔ)訂單的基礎(chǔ)上，提高滯銷款的補貨效率，還通過生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品來緊貼市場需求，并增加了對終端銷售情況的監(jiān)控。
積極采用創(chuàng)新營銷方式，線下采用體驗式終端模式，實現(xiàn)與消費者“產(chǎn)品-服務(wù)-體驗”多維交互。開設(shè)旗艦店內(nèi)跑步CorneriRun俱樂部和跑步專營店，增強用戶購物體驗。
3擴大贊助資源，提升品牌影響力。
對于品牌贊助商來說，找到一個優(yōu)質(zhì)的商業(yè)代言人尤其重要。李寧公司試圖拓展國際市場，
贊助資源從對西班牙、阿根廷等國家隊贊助向國內(nèi)籃球聯(lián)賽、NBA 球星集中。
李寧先后簽約贊助了韋德，推出的韋德之道”系列高端籃球鞋銷售情況良好。除此以外還贊助羽毛球和乒乓球國家隊。
2019年，3月22日，李寧在香港召開2018年業(yè)績發(fā)布會，集團營收歷史首次突破百億元大關(guān)達(dá)到105.11億元人民幣。
從2010年的97億到2018年的105億，李寧用了8年時間終于邁過了百億營收關(guān)口。
盡管外界和媒體普遍將李寧營收突破百億視為里程碑事件，但李寧官方對此并未做任何高調(diào)宣傳，公司上上下下表示的也相當(dāng)?shù)?，一切如常?
或許在李寧看來，盡管這一時刻具有特殊的歷史意義，卻不是高奏凱歌沾沾自喜的時候，終究面對“中國第一、亞洲第一、國際領(lǐng)先”品牌目標(biāo)，李寧還有很長的路要走。
李寧認(rèn)為，作為一個企業(yè)，一個品牌，要的不是通過大家對國產(chǎn)品牌的支持來獲得發(fā)展，更重要的做一個真正符合消費者需求的產(chǎn)品。
曾幾何時，突破百億元營收被李寧視為莫大的榮耀，如今看起來只是完成了一個小目標(biāo)，對于旨在想做到中國第一、亞洲第一、國際領(lǐng)先運動品牌“李寧而言，這只是一個開始，如今的李寧已經(jīng)從努力去做，變成奮力去做。
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