以WISH代表的跨境電商版拼多多的天貓劃之旅
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
Wish賣家張宇正在為自己的跨境電商生意發(fā)愁。
五年前他開始在Wish平臺開店賣貨，之后的三年一直發(fā)展得不錯，來自Wish銷售占比快速上漲，超越了其他平臺的業(yè)務(wù)量。2019年年底時，Wish已成為張宇最 大的銷售渠道。
令他焦慮的過去一年多里，自己在Wish業(yè)務(wù)明顯放緩，甚至呈現(xiàn)了負(fù)增長的情況。舉例而言，以前一件衣服可以賺40塊左右，但疫情后，因為物流等問題，發(fā)一件衣服得虧30塊。不得以的情況下，只能調(diào)價，而一旦調(diào)價，訂單量立馬就會下降。張宇談道。
利息與定價兩端承壓”有人如此形容賣家們生存情況。張宇表示認(rèn)可。自己的確面臨著原材料價格上漲、物流費上漲、營銷利息上漲，但銷售價格卻漲不上去的問題。
另一位賣家則表示：Wish生存環(huán)境已經(jīng)和以前不太一樣，改變挺大的平臺似乎有意識地在做升級轉(zhuǎn)型。如果賣家沒跟上趨勢，就不好做了
Wish確在發(fā)生變化。
2021年11月中旬召開的賣家大會上，Wish官方公布了2022年度戰(zhàn)略規(guī)劃，包括新增WishStandard項目、平臺改版升級、聚焦視頻購物功能、支持賣家打造私域流量、上線商戶促銷平臺、改進(jìn)全球物流系統(tǒng)等，其中多項措施都指向了品牌型賣家、優(yōu)質(zhì)商戶。而提升平臺產(chǎn)品質(zhì)量也是Wish接下來主抓的方向。
比方，平臺將上線BrandStore項目，協(xié)助品牌商和優(yōu)質(zhì)賣家在Wish平臺為自己的產(chǎn)品定制一個“店面”又比如，改版后的Wish主頁上，將向用戶展示商家橫幅廣告、促銷活動、潮流產(chǎn)品、品類店鋪和品牌。
而就在春節(jié)假期后的開工首日，Wish又官宣了一個重大的調(diào)整—招商方面，暫停自由注冊賬戶的開放模式，改為商戶“邀請制”注冊。
看來Wish想走‘高大上’路線了但這跟它原本定位以及平臺上賣家和產(chǎn)品的層級有點不符。一位服務(wù)商指出，Wish一直以來都是低價路線，這條路線的風(fēng) 險就是容易陷入粗制爛造、假貨仿貨的泥坑里。財報中，Wish不時提到正在努力提高消費者客單價，并就如何吸引高終身價值客戶及變現(xiàn)能力做了改善。不過，既然靠打廉價牌發(fā)家，想要摘帽就沒那么容易。且在這個過程中，很多商家可能會不知何去何從。
01出場即巔 峰？
過去一年多的時間里，Wish似乎一直在走低”
據(jù)公開資料顯示，截至2020年底IPO時，WishMA U月活躍用戶）同比下降10%至1.04億；2021年4月份，Wish股價已是腰斬”2021年5月份第一季財報公布時，平臺MA U下降7%至1.01億；截止到2021年6月1日，Wish股價已跌三分之二；而到2022年1月，股價更是跌到2.3美元左右，市值僅剩不到15億美元，相比上市首日22.75美元的股價及121億美元的市值，可謂一落千丈。
據(jù)財報顯示，2021年第二季度，Wish總收入同比下降約40%2021年第三季度，營收3.68億美元，同比下降39%環(huán)比下降44%另外，Wish2021年前三季度共計營收17.96億美元，同比增長僅為3%凈虧損3.03億美元，MA U同比下降40%至6000萬，最近12個月的活躍買家同比下降32%至4600萬。
2021年Wish整體業(yè)務(wù)都不太好，賣家現(xiàn)在數(shù)據(jù)確實掉得很嚴(yán)重。張宇談道，2019年之前，Wish一直是很不錯的至少侵權(quán)問題涉及得很少。但在2020年之后，疫情、新平臺涌現(xiàn)、獨立站崛起等，都在擠壓著Wish生存空間。
太多新秀冒頭，對Wish沖擊很大，加上侵權(quán)現(xiàn)象屢禁不止、平臺動輒凍結(jié)賣家資金、物流問題，都是這兩年之所以看似‘啞火’原因。張宇表示。
看來，上市之前，平臺需要做利 潤，因此會放流量給賣家，基本比較廉價，且當(dāng)時只有一種廣告形式。而上市后，Wish多了很多廣告形式，但投放效果并不理想，導(dǎo)致賣家利 潤變得越來越少。加之，外部市場環(huán)境的變化，賣家自然越來越難。
從2015年左右開始做Wish賣家Julia也認(rèn)為，Wish近兩年確實發(fā)力不足，對于賣家而言，目前也是較為困難的階段。前兩年平臺對賣家的罰款以及一些不合理政策，引起賣家很大的滿意，但好在2021年改善了很多。談道。
Julia認(rèn)為，不可否認(rèn)的Wish已經(jīng)過了暴力增長”階段了如今行業(yè)對其評價也幾乎是兩極分化”但不管怎樣，正在努力改變。
02品牌類訂單增長30%
2021年黑五大促前，Wish及其平臺上的賣家在歐洲遭到一次前所未有的打擊。
法國政府要求谷歌、微軟必應(yīng)等搜索引擎以及蘋果等手機(jī)應(yīng)用商店將Wish網(wǎng)站及其移動應(yīng)用順序下架。這意味著，Wish除了以往的存量客戶，其第三大市場法國再難擴(kuò)張。而之所以遭此重罰，由于法國當(dāng)局判定為Wish頻發(fā)售假及有誤導(dǎo)性銷售的行為。
歸根結(jié)底，引發(fā)這場封禁的原因在于平臺一直以來的產(chǎn)品質(zhì)量和侵權(quán)問題。有賣家直言。
成立于2010年的Wish因平臺銷售低價產(chǎn)品的特色，被業(yè)內(nèi)稱為“美版拼多多”跨境電商版拼多多”
可以說，移動互聯(lián)網(wǎng)和下沉市場的雙浪疊加效應(yīng)助推了Wish迸發(fā)，但它也面臨著低價定位所帶來的劣幣驅(qū)逐良幣”反噬。
類似于早期的拼多多，Wish平臺上銷售的大多都是白牌產(chǎn)品，滿足其主要面向的歐美下沉市場的需求。數(shù)據(jù)顯示，2020年美國家庭年收入中位數(shù)為7.99萬美元，目前44%美國消費者和85%歐洲家庭年收入低于7.5萬美元，中低收入群體規(guī)模較大。
然而，因為產(chǎn)品價格過于低、質(zhì)量整齊不齊，一直以來，Wish被詬病最多的就是商品侵權(quán)、誤導(dǎo)性產(chǎn)品”根據(jù)平臺定義，賣家有意地公開宣稱其銷售產(chǎn)品是品牌正品，但實際售出的卻不是正品，則該產(chǎn)品就被視為誤導(dǎo)性產(chǎn)品）平臺罰款政策的問題。
2019年時，Wish曾因整頓平臺秩序而頻繁罰款的規(guī)則，引發(fā)了一波賣家“退店”潮。遭受Wish重罰”賣家去其上?？偛窟M(jìn)行“維權(quán)”事情也不斷發(fā)生。
與此同時，Wish開始著重強(qiáng)調(diào)提高用戶體驗、加強(qiáng)物流服務(wù)，并向全球商戶發(fā)起了店鋪排名”機(jī)制，引導(dǎo)商戶開展精細(xì)化運營，提升店鋪服務(wù)質(zhì)量。
此外，Wish也想解脫一直以來對中國低價供應(yīng)鏈的依賴。據(jù)MarketplacPluse數(shù)據(jù)顯示，一直到2020年6月份，中國賣家在Wish平臺的占比超九成。但事實上，Wish正在積極招募中國以外的賣家來改善這種情況。比較明顯的2020年Wish美國賣家數(shù)量同比增長了435%2020年Wish新增的賣家中，46.1%來自美國，44.6%為中國。
2021年11月的年度賣家大會上，Wish更是對平臺進(jìn)行了全 方位升級，著重強(qiáng)調(diào)結(jié)束“弱店鋪”時代，對優(yōu)質(zhì)賣家進(jìn)行扶持和考核，關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、品牌的打造，并將提升用戶留存率和單客價來作為Wish新戰(zhàn)略的重要增長點。
數(shù)據(jù)顯示，Wish平臺上品牌商家的訂單比例在2021年上半年同比增長了30%且該比例在過去18個月中保持持續(xù)增長的趨勢。
Wish一直想拿下‘low山寨產(chǎn)品’標(biāo)簽，但這談何容易！過去那么多年，很多賣家都是把Wish當(dāng)作銷庫存的陣地。一位業(yè)內(nèi)人士稱。
但也有賣家看到Wish轉(zhuǎn)型的效果：Wish現(xiàn)在不low改變挺大的整體客單價在提升，從以前幾美金到現(xiàn)在十幾美金是很普遍的現(xiàn)象了
03跨境電商版拼多多”也要天貓化？
做跨境電商，先試試Wish再布局亞馬遜、獨立站。這是很多鋪貨型賣家一致深諳的生長路徑。Wish也因此被很多賣家稱為“跨境電商賣家的黃埔軍校”
一直以來Wish模式都是很簡單的鋪貨’運作，或泛鋪，或精鋪，但轉(zhuǎn)到亞馬遜就復(fù)雜很多，數(shù)據(jù)報表一大堆。因此很多賣家會選擇先從Wish上手。Wish服務(wù)商Tiger看來，相比亞馬遜，做Wish門檻更低，比方，只憑個人身份 證就可以開賬號，且這種狀況在Wish至少占了一半以上的體量。
相比亞馬遜平臺上早期造就了如AnkerAukei這樣的一批品牌，Wish似乎更像一個純賣貨的平臺。當(dāng)被問及在Wish否能做成品牌時，多數(shù)賣家直搖頭。
Wish強(qiáng)調(diào)算法驅(qū)動，招股書中，Wish也表示，自己的優(yōu)勢是關(guān)于商家和用戶交易行為的豐富且不斷增長的數(shù)據(jù)庫，以此為基礎(chǔ)形成的對交易與決策行為的繼續(xù)性優(yōu)化”換句話說，這是貨找人”邏輯，突出產(chǎn)品，弱化店鋪，通過對用戶行為數(shù)據(jù)的積累，提供千人千面的產(chǎn)品推薦。
Wish官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，平臺70%銷售額都來自個性化推薦，而不是產(chǎn)品搜索。這種平臺邏輯似乎也為品牌的培養(yǎng)增添了難度。
早期Wish平臺上也走出過一些跨境大賣家，比如子不語、天齊、盈世控股等，但最終都抗不住亞馬遜真香定律，侵權(quán)、利 潤低、政策不穩(wěn)定等問題頻頻出現(xiàn)時，很多賣家馬上就向亞馬遜轉(zhuǎn)移陣地了某業(yè)內(nèi)人士表示,比方，子不語之前一直是Wish服裝Top1大賣家，但如今他Wish業(yè)務(wù)占比恐怕連10%都沒有了
品牌效應(yīng)肯定比鋪貨模式更好講故事。Wish既然上市了肯定要做品牌化轉(zhuǎn)型的動作。上述業(yè)內(nèi)人士指出，Wish為了促進(jìn)整個平臺的轉(zhuǎn)型，也在不遺余力地培養(yǎng)品牌。而且，如今Wish也已引進(jìn)了很多知名品牌。
此外，有知情人士透露，2021年上半年，Wish還開始協(xié)助一些國內(nèi)較大的品牌做代運營。具體的流程是Wish與品牌對接勝利后，將一局部品牌帳號“外包”給Wish官方講師或大賣家來為其做店鋪運營。
Tiger看來，Wish上做精品模式可以，但要通過Wish去孵化一個品牌的難度系數(shù)非常大，且幼稚品牌商入駐Wish往往也只是多了一個銷售渠道而已。終究整體定位和消費習(xí)慣擺在那里，并不是一個品牌環(huán)境。
過去多年來，Wish勝利崛起證明拼多多模式在跨境電商領(lǐng)域是行得通的疫情之后，全球消費市場進(jìn)一步分化，下沉市場的空間不會縮小。只不過，想要往“上”走的Wish迎來了自己新的難題。
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