今年雙十一的喜優(yōu)參半，未來之路在哪
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
雙十一變質(zhì)了
2019年的雙十一，規(guī)模盛大的晚會和輝煌的舞臺，都在告訴人們這是一場盛典。仿佛效果不夠，扮演來湊。稍后，便是成交額再創(chuàng)新高，破億、破十億、破百億的速度全部刷新以往記錄：17分鐘就超過2014年天貓雙11全天成交額，14小時21分鐘，超越2000億，比2018年早了8個小時。最后停格在2684億。
一邊是連連刷新的數(shù)據(jù)，一邊卻是人們對雙十一這個“節(jié)日”失望。走過11年之后，雙十一還是不是那個令人激動一整夜的日子?
不是
第十一個雙十一，早先的淘寶已經(jīng)背叛最初簡單粗暴的路線， ykk樹脂拉鏈伙同商家設(shè)計(jì)難度堪比高數(shù)的算賬題目，而入局不久的拼多多，則走上淘寶原來的老路。
令人擔(dān)心的也許拼多多永遠(yuǎn)也無法從那條老路上走出來。
-1-被拋棄的中小品牌
雙十一是誰的雙十一?
不要天真了不是也不是就連中小商家們這里也只是陪襯。雙十一就是天貓?zhí)詫毜漠?dāng)然，京東蘇寧拼多多之列也在其中分得小小一杯羹。歸根結(jié)底，擁有和需要這個節(jié)日的除了平臺，還有借此完成品牌營銷的巨頭商家們
2009年，剛接任淘寶商城總經(jīng)理不久的張勇，給這個新成立一年的部門想了一個招數(shù)：仿造美國“黑五”打造一個大促銷的日子。思來想去，張勇選了光棍節(jié)，也就是當(dāng)年的11月11日。后來，有人說這是因?yàn)檫@個日子正好契合當(dāng)時盛行的屌絲文化”才有了后來的雙十一。
也許是因?yàn)檎娴奶^屌絲，當(dāng)淘寶商城邀請商家參與“雙十一”促銷時，大多數(shù)商家搖頭拒絕，最后只有李寧、聯(lián)想、飛利浦等27家商戶參與。
用現(xiàn)在話說，這些品牌完全不是大牌。但當(dāng)時的效果還是超出張勇的預(yù)料。SBS拉鏈一天賣了5200萬，當(dāng)時日常交易額的10倍。張勇回憶說：沒有想到商家也沒有想到互聯(lián)網(wǎng)的聚合力量那么大。
后來，每一年的雙十一都是焦點(diǎn)。
2010年，雙十一”總成交額達(dá)9.36億;
2011年，雙十一”成交額達(dá)到33.6億，直到12月下旬，雙十一”包裹才徹底發(fā)完;
2012年，淘寶商城更名為天貓，雙十一”定名“雙十一購物狂歡節(jié)”;天貓和淘寶“雙十一”總成交額達(dá)到191億;
2014年，雙十一”交易額突破1億僅用74秒，7小時17分突破200億，全天交易額達(dá)571億元;
2017年，天貓“雙十一”交易額達(dá)1682億;
2018年，滾動了24小時的2018天貓“雙十一”實(shí)時交易規(guī)模數(shù)據(jù)定格在2135億元。
2019年的數(shù)據(jù)是2684億元。
然而，2019年的雙十一戰(zhàn)場上，當(dāng)年為雙十一的輝煌做出巨大貢獻(xiàn)的中小品牌們已經(jīng)沒有容身之地。
2019年的雙十一晚會，盛況空前，請來了霉霉(TalorSwift,易洋千璽，請來了肖戰(zhàn)王一博，星光熠熠。再看看舞美，璀璨奪目。誰能擁有這些關(guān)注的目光?
對不起，只有大品牌。
2016年，天貓雙十一晚會的冠名權(quán)以1億元賣給了上海家化，2018年和2019年則賣給了顧家家居，均上億。試問，中小品牌有幾個拿得出?
今年的預(yù)售榜單上，運(yùn)動休閑第一名是耐克，服飾配件第一名是Gucci美容護(hù)膚第一名是雅詩蘭黛(后兩名是蘭蔻和歐萊雅)酒類第一名是茅臺，連玩具類第一名也是樂高。第二三四名?還是大品牌。
怎么看，這都是一場大品牌們集體狂歡。中小品牌往往就在榜單的后面淪為陪襯。
據(jù)阿里巴巴2019財(cái)報(bào)，2019財(cái)年GMV達(dá)到5.73萬億元，同比增長18.8%;抽傭比例(核心電商業(yè)務(wù)營收/GMV也在逐年提高，2015至2019財(cái)年分別為2.84%2.99%3.55%4.44%和5.65%
一年比一年高的抽傭比例，更讓中小賣家的壓力與日俱增。
說好要讓全天下沒有難做的生意，現(xiàn)在好像都變了不過，這些從淘寶和天貓的雙十一消失的中小品牌去哪里了?
當(dāng)然是其他平臺。這其中，京東是老牌第二選擇，這兩年則出現(xiàn)另一個強(qiáng)勁的對手—拼多多。二者的摩擦之中，中小商家們被一次又一次拉扯著。
2019年11月8日，家電企業(yè)格蘭仕對外發(fā)布消息稱，10月25日天貓?zhí)K寧旗艦店的全部格蘭仕產(chǎn)品被天貓下架。格蘭仕忍無可忍，最終“自愿拿起法律武器”10月28日將天貓告上了法庭，理由是濫用市場支配地位”
根據(jù)格蘭仕此前的講述，天貓對其采取的封鎖行為的原因，ykk金屬拉鏈與格蘭仕今年入駐拼多多有關(guān)，格蘭仕被迫在兩家電商平臺之間“二選一”
上半年的618大促中，格蘭仕稱自己在天貓的店鋪遭遇技術(shù)屏蔽和限制流量。此次事件致使格蘭仕天貓相關(guān)店鋪造成了20萬臺產(chǎn)品庫存積壓，蒙受了上億元的損失。
中國的家電企業(yè)中，格蘭仕的前面有格力和美的兩座大山，淘寶和天貓的流量越來越傾斜給大品牌商的同時，格蘭仕們出路只有其他平臺。而天貓?zhí)詫?，則近乎成為大商家們壟斷市場。
拼多多，順勢成了銜接“商家轉(zhuǎn)移”主要平臺。
-2-愉快的接盤俠
今年雙十一，拼多多用直截了當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼猛刷了一陣存在感，拼多多的雙十一”專區(qū)中，無套路不怕比，無定金不用等”兩行大字格外醒目，戰(zhàn)略也十分簡單，商品直接降價(jià)銷售，這一幕讓人恍惚看到年輕時的天貓。
年輕的淘寶如同一個假貨集散中心。從雙十一還沒出現(xiàn)的時候開始，假貨就在淘寶平臺上大行其道。早在2011年，美國貿(mào)易代表署就稱淘寶為一個“美名昭著的市場”假冒偽劣商品最大的線銷售來源之一”
現(xiàn)在拼多多，無論如何去洗白，用多少“文白”洗衣粉，日貓”洗潔精，都和年輕的淘寶如出一轍。
拼多多的假貨問題，早已吐槽到爛大街。2018年拼多多上市之際，其假貨問題就曾集中曝光。拼多多上搜索“電視”出現(xiàn)一堆諸如“王牌致顯”創(chuàng)維云視聽”王牌KTV海信智能”等各類電視機(jī)品牌。這些品牌被稱作是碰瓷”名牌。
此外，還有從包裝到名稱都與紙尿褲品牌“幫寶適Pamper極其類似的Parmebo還有各式各樣的孿生兄弟：PaonmeporParmepaPampermPamphletPuobanr讓你傻傻分不清楚。
拼多多似乎也沒對假貨下重手。2018年7月，拼多多回應(yīng)售假質(zhì)疑時稱，假貨是人性問題，假貨問題是社會問題，讓3歲的拼多多承擔(dān)是不公平的
拼多多該不該承擔(dān)假貨問題并不是一個需要討論的問題，作為電商平臺自然應(yīng)該對其售賣的商品真?zhèn)斡泄芾碡?zé)任。更重要的拼多多愿不愿意對自家平臺的假貨問題下手。
答案是不一定會全心全意的打假。
拼多多的海量商品中，最多的不是品牌商品，而是家居日用、服裝等產(chǎn)品，這些功能驅(qū)動型商品，不以品牌知名度作為規(guī)范，而是主打性價(jià)比、實(shí)用特性。就像用戶說的拼多多上買東西，歷來不看品牌，主要看實(shí)用。
這是拼多多之所以在淘寶和京東的雙重夾擊下突圍的重要原因之一。
2012年以來，淘寶也在想辦法打假，盡管其中有做做樣子的成分，但在其上市前后，打假力度著實(shí)不低。2013年的打假就被稱作“淘寶史上最嚴(yán)打假”2014年又宣布兩年投入10億打假，還拉來了公安機(jī)關(guān)、國家知識產(chǎn)權(quán)局等多個部門。
從淘寶外溢出來的商家，肯定需要尋找一個新的去處。2015年，拼多多在上海成立，得以成建制地接收這些人，這是拼多多的紅利。
消費(fèi)不時強(qiáng)調(diào)升級的時代，這些利息低廉的商品在淘寶上，或許已經(jīng)再難找到合適的銷售對象，但在拼多多上面，如魚得水。因?yàn)檫@里還聚集著龐大的低消費(fèi)群體。
易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶消費(fèi)水平與淘寶、京東截然不同。2018年6月，拼多多的高消費(fèi)群體占比僅為4.71%遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東的10.25%和淘寶的7.11%而其中等及以下消費(fèi)者占比合計(jì)超過67%遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于京東的54.23%和淘寶的55.76%
換句話說，熱衷于拼多多的消費(fèi)者，大多數(shù)是淘寶、京東客戶之外的群體，被稱作“五環(huán)外用戶”被拼多多分享進(jìn)去的微信鏈接聚合在一起，和低端商家一同組成拼多多最重要的護(hù)城河，也是拼多多數(shù)百億美元市值的底氣所在
有個說法是看你朋友生活得好不好，就看他有沒有分享拼多多鏈接。拼多多似乎已經(jīng)變成低質(zhì)量生活的代名詞。其中原因就在于，拼多多上假冒偽劣的商品太多，整個生態(tài)系統(tǒng)被這類商品捆綁，讓拼多多成為淘寶天貓之外的另一個世界。
但雙方各自的世界，都對對方有著莫大的吸引力。
從去年開始，淘寶就開始了一系列應(yīng)對拼多多的措施，采用了與拼多多類似的玩法，上線新功能“拼團(tuán)”之后在今年3月推出淘寶特價(jià)版App打起了價(jià)格戰(zhàn)，隨后支付寶首頁也上線了拼團(tuán)功能，然而阿里圍繞拼團(tuán)做社交卻沒有濺起多大水花。
去年雙十二淘寶沒有公開拼團(tuán)數(shù)據(jù)，而拼多多公開的數(shù)據(jù)顯示農(nóng)產(chǎn)品訂單3800萬單，家居用品訂單2.8億單，女裝9000萬單，全平臺訂單預(yù)計(jì)在6億以上，從1-12日，日均訂單量在5000萬以上?；窘咏蛘叱搅颂詫毜娜沼唵瘟俊?
拼多多在經(jīng)營模式上放棄自營模式后，全面轉(zhuǎn)向了輕資產(chǎn)、高利潤的平臺模式。這樣一來，拼多多和京東錯開了競爭身位，剩下的競爭者中，淘寶是最強(qiáng)勁的對手。為了與淘寶爭取相同的用戶和商家，決戰(zhàn)在所難免。
但是如果拼多多不將自己洗白，永遠(yuǎn)無法達(dá)到天貓如今的地位。
-3-拼多多轉(zhuǎn)基因?不可能的
四五六線鄉(xiāng)村耕耘下沉市場的拼多多，正在試圖向上走。
2018年底，拼多多用超低價(jià)賣iPhon引起不小的討論。當(dāng)時，官網(wǎng)賣6999元的128GiPhonXR拼多多上的價(jià)格5999元，比官網(wǎng)便宜1000元，比京東和蘇寧也分別便宜1000元和700元。
拼多多上銷售iPhon壹號賣家旗艦店”和“酷選數(shù)碼專營店”其實(shí)分別就是天貓上的能良數(shù)碼和京東的佳滬數(shù)碼，都是手機(jī)行業(yè)的大代理商。
拼多多今年的百億補(bǔ)貼則瞄準(zhǔn)“五環(huán)內(nèi)”人群，百億補(bǔ)貼”活動中，拼多多補(bǔ)貼的主要品類是手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝，補(bǔ)貼的商品也是時下熱門的高溢價(jià)商品，如新款iPhonSK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶、飛利浦電動牙刷、Switch游戲機(jī)等。
貼著“假冒偽劣”標(biāo)簽的拼多多，依靠低價(jià)和山寨商品迅速積累了大量用戶后，意圖對在一二線鄉(xiāng)村熱賣的爆款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，瞄準(zhǔn)的原先看不上拼多多的五環(huán)內(nèi)”人群。
當(dāng)從淘寶體系中外溢的商家越來越多時，一些相比早先進(jìn)駐拼多多的賣家更正規(guī)些的商家，也來到拼多多。但是被低價(jià)低質(zhì)商品教育起來的拼多多用戶，似乎并不是這些新賣家的目標(biāo)群體。
拼多多面臨一個選擇：強(qiáng)行改變原有用戶的消費(fèi)習(xí)慣，還是尋找向上去尋找更多更高層次的用戶?顯然，拼多多選擇了后者，瘋狂出現(xiàn)又被瘋狂吐槽的拼多多鏈接，就是一個例證。
但在走向洗白的路途中，拼多多不可防止要與更高層次的用戶碰撞?？伤麑τ谄炊喽嗟目硟r(jià)鏈接談不上喜歡，甚至十分反感。
今年的雙十一前，拼多多推出號稱免費(fèi)領(lǐng)100元現(xiàn)金紅包的活動。當(dāng)你第一次抱著懷疑的態(tài)度點(diǎn)開紅包時，一眼就能看見一個幾十塊錢的紅包，令人以為100元近在咫尺。但如果你想要拿到更多紅包，沒問題，分享鏈接，讓朋友們來助力。然而，越到后面紅包中總金額越大，眼看著距離100元沒多遠(yuǎn)的時候，朋友們助力力度也小了點(diǎn)一下就給你增加1分錢。
這個活動，說白了就是讓你分享分享再分享!轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)再轉(zhuǎn)發(fā)。凡是參與這個活動并分享的都是拼多多的線上營銷員工，拼多多不費(fèi)吹灰之力就請到數(shù)百萬員工無條件宣傳。
有的人收到錢，有的人收到優(yōu)惠券，也還有員工忙活來忙活去半顆都沒收到不只如此，還把周圍的朋友全部得罪了一圈。
所以，如果你每天都發(fā)拼多多的鏈接，究竟是鞏固自己的社交網(wǎng)絡(luò)，還是摧毀自己的社交網(wǎng)絡(luò)?
大概率，最后得到一圈愿意跟你互相砍價(jià)的大媽群友。
消費(fèi)者對于拼多多鏈接的反感由來已久，乃至積怨甚深。實(shí)際上，拼多多在向上走的過程里，走了一條錯誤的路線。
錯誤地以為五環(huán)內(nèi)的朋友們也像四五六線小鎮(zhèn)居民一樣，熱衷于在微信群里砍價(jià)。殊不知，這些每日為工作生活所累的社畜們既然買得起在淘寶上的大中小品牌，又何必每天浪費(fèi)時間在砍價(jià)這件事情上?
然而，拼多多仍舊無法停止這樣的操作，那是基因。
今年雙十一前夕，微信升級后的微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》正式執(zhí)行。被封禁的運(yùn)營玩法有：砍價(jià)、利益誘導(dǎo)下載、違規(guī)拼團(tuán)、各種形式的好友助力、種樹/養(yǎng)雞/養(yǎng)寵物的養(yǎng)成游戲等目前市面上最主流的最有效的拉新玩法。
依照官方公布了第一批殺雞儆猴的名單，拼多多即在其中。但拼多多很快想到方法，開始走起土味文學(xué)路線：把鏈接摻雜在微信文字的形式在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)。終究有鏈接的長文字不算外鏈接，微信系統(tǒng)不能封殺。
為何拼多多如此執(zhí)著于這一形式?
如果拼多多真的要洗白，或許將面對阿里上市時面臨的抉擇，要不要將假貨清除。
回過頭去看，當(dāng)初如果不是阿里上市時受到國內(nèi)外壓力太大，死活也不會樂意完全清理假貨的否則，根本不會讓假貨在淘寶存在那么多年。
同樣，拼多多也不敢。一個幾乎可以說是賣假貨起家的平臺，如果將假貨清理進(jìn)來，也就沒剩下什么了這個商業(yè)模式，將猛然崩斷。
當(dāng)然，如果拼多多真的吃進(jìn)了五環(huán)內(nèi)，或許如同淘寶站穩(wěn)根基后過河拆橋一般，也會對假貨商家毫不留情。但是吃得進(jìn)去嗎?
拼多多洗白之路任重道遠(yuǎn)，如果拼多多闖不進(jìn)五環(huán)內(nèi)，或許永遠(yuǎn)也無法離開四五六線的小鎮(zhèn)居民們一旦讓他得不到廉價(jià)，拼多多費(fèi)心費(fèi)力建立起來的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，將瞬間坍塌。
更嚴(yán)重的問題還在于，如果拼多多的洗白之路走得并不順暢怎么辦?
也許，就將永遠(yuǎn)都是那個“拼夕夕”
- 上一篇：中國警方聯(lián)合阿聯(lián)酋警方令全球最大跨國假LV案告破 2019/11/19
- 下一篇：國貨正當(dāng)潮，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存 2019/11/13
