疫情之后期望的報(bào)復(fù)性消費(fèi)也要靠百姓口袋來支撐
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2020年，報(bào)恩性消費(fèi)”這個(gè)詞突然火了商家們期盼在疫情緩解后，被壓抑的消費(fèi)需求可以驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者重新涌入市場(chǎng)，從而彌補(bǔ)商家之前的損失。
圖源：pexels
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局4月17日公布數(shù)據(jù)，初步核算今年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價(jià)格計(jì)算，同比下降6.8%
數(shù)據(jù)的變冷也讓很多人認(rèn)為報(bào)恩性消費(fèi)或許只是人們一廂情愿。盡管中國的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)已逐步恢復(fù)，但是復(fù)蘇較弱，且可能維持這種弱復(fù)蘇。國際評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪認(rèn)為，消費(fèi)需求改善緩慢將減緩經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步伐。
但是很多人沒想到當(dāng)一些大眾消費(fèi)餐飲品牌海底撈、濟(jì)南ykk拉鏈西貝莜面村等因?yàn)闈q價(jià)而備受輿論批評(píng)，不得不選擇恢復(fù)價(jià)格并道歉的時(shí)候，一些真正高端的奢侈品—名包、豪宅等卻出現(xiàn)了消費(fèi)者戴著口罩排隊(duì)搶購的情形。
兩種情形的對(duì)比讓人困惑，這到底是意味著報(bào)恩性消費(fèi)已經(jīng)從高端產(chǎn)品開始，還是說這些只是特殊個(gè)案、水月鏡花?
奢侈品、豪宅、豪車先迎報(bào)恩性消費(fèi)?
盡管云集了逾180家國內(nèi)一線大牌，但4月11日廣州太古匯的焦點(diǎn)屬于愛馬仕，當(dāng)日重裝開業(yè)的愛馬仕旗艦店門口排起了隊(duì)，消費(fèi)者紛紛搶購商品。依照媒體報(bào)道，當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。
凱莉(化名)就是當(dāng)天這一幕的見證者。開業(yè)前她就接到自己SA SaleAssociat銷售顧問)邀請(qǐng)，希望開張當(dāng)天她能來捧場(chǎng)。
雖然知道自己并非唯一被邀請(qǐng)的客人，但是凱莉還是沒想到人流量這么多。不光進(jìn)店要排隊(duì)，連銷售顧問接待也要排隊(duì)。
且由于當(dāng)天顧客太多，即使有明確購買需求，銷售顧問也忙不過來，很多人只能變逛邊等。幾乎進(jìn)來的人都會(huì)買東西，發(fā)現(xiàn)，很多架子都被買空了買單都排著長隊(duì)。
小紅書上，一些博主也記錄了當(dāng)天的盛況。一位博主表示自己逛到關(guān)店才出來，一次買了小百萬，結(jié)賬的時(shí)候沒啥感覺了93萬還是96萬我忘了
疫情之后，爆賣的奢侈品品牌不止愛馬仕一個(gè)，近期旗下?lián)碛蠰V紀(jì)梵希、迪奧等品牌的法國奢侈品巨頭LVMH首席財(cái)務(wù)官eanJacquGuioni透露，從3月中下旬起，LVMH旗下品牌在中國的大多數(shù)門店銷售已經(jīng)出現(xiàn)同比增長，4月份增長變快，有些品牌甚至超越了50%認(rèn)為，這顯示中國消費(fèi)者購物欲正在釋放，未來會(huì)回到以前的消費(fèi)模式。
據(jù)了解，日前LV局部貨品還偷偷調(diào)漲了價(jià)格，而一位代購表示Gucci熱賣產(chǎn)品也一直在漲價(jià)，局部產(chǎn)品上漲了200歐元。
相比單價(jià)上漲幾十幾百歐元的奢侈品，黃金的價(jià)格漲幅更猛，4月14日當(dāng)天，現(xiàn)貨黃金價(jià)格突破1700美元關(guān)口，黃金期貨價(jià)格在過去不到一個(gè)月時(shí)間里漲幅超過了20%一位黃金行業(yè)人士甚至預(yù)測(cè)，金價(jià)在兩到五年后達(dá)到每盎司2萬美元。
黃金價(jià)格的上漲也直接影響了金飾品市場(chǎng)。目前黃金的價(jià)格已經(jīng)超越了500元每克。一家金飾品店，一位店員對(duì)全天候科技表示，建議用戶選購價(jià)格未有明顯變動(dòng)的鉆石，且店內(nèi)已經(jīng)提前放出了五一的促銷活動(dòng)。
公開的數(shù)據(jù)也顯示，周大福、周生生、老廟黃金等金店的首飾千足金價(jià)格已經(jīng)超過了500元每克。
黃金漲價(jià)對(duì)于金飾品店帶來了利好，上海豫園珠寶時(shí)尚集團(tuán)總裁張劍表示，往年3月份金條月銷售額不會(huì)逾越千萬元，但是2020年的3月，銷售額已經(jīng)接近2500萬元。
如果說幾萬、幾十萬一件的包包、珠寶對(duì)于高凈值人群來說缺乏掛齒，近日，深圳、上海曝出有千萬豪宅被排隊(duì)搶購的消息則讓人感到震驚。
4月13日，上海頂級(jí)豪宅碧云尊邸開始認(rèn)籌，雖然每平米房價(jià)高達(dá)10萬元以上，最低一套房要1700萬，網(wǎng)傳稱現(xiàn)場(chǎng)購房者排起了長龍，甚至為了搶購一套房大打出手。
這樣的搶購現(xiàn)象在上海并不新鮮，根據(jù)媒體公開報(bào)道：3月31日位于陸家嘴的濱江凱旋門二期開盤，每平米均價(jià)13.8萬元的175套房子，第一天就有200多組客戶認(rèn)籌，最終認(rèn)籌率高達(dá)205.7%;3月24日綠地董家渡項(xiàng)目“海珀外灘”開盤，均價(jià)13.8萬元/平方米，首期203套房源，最終獲得了323組認(rèn)籌，認(rèn)籌率達(dá)159%;位于普陀區(qū)的中海匯德利項(xiàng)目，360套房源認(rèn)籌數(shù)超過880認(rèn)籌率高達(dá)244.4%
同樣讓人關(guān)注的還有深圳局部地區(qū)樓市情況，例如深圳招商太子灣灣璽在3月和4月三次開盤均被短時(shí)間搶完。
國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年3月，深圳二手房價(jià)格在70個(gè)大中城市中環(huán)比漲幅最高，環(huán)比上漲1.6%屬于上漲態(tài)勢(shì)最明顯的鄉(xiāng)村。繼2018年2月后，深圳二手房價(jià)格漲幅重新回到全國第一。
與此同時(shí)，此前曾被嚴(yán)打的天價(jià)“喝茶費(fèi)”重出江湖。時(shí)代周報(bào)》報(bào)道，近期深圳寶安區(qū)的都市茗薈、云璽、海納公館等幾個(gè)樓盤購房可以通過繳納“喝茶費(fèi)”來獲得購房指標(biāo)，費(fèi)用在100萬元以內(nèi)。
朋友圈流傳的一個(gè)截圖也顯示，隨著深圳華潤城四期即將開盤，有中介表示，該樓盤單價(jià)10萬，購買驗(yàn)證門檻500萬，買到就是賺到超級(jí)想買的朋友今天的喝茶費(fèi)200萬”并稱不知道過兩天是什么價(jià)碼。
豪宅被搶購的同時(shí)，以BBA 飛馳、寶馬、奧迪)為代表的激進(jìn)豪車品牌銷量也率先反彈。中汽協(xié)最新公布數(shù)據(jù)顯示，今年3月乘用車市場(chǎng)零售達(dá)到104.5萬輛同比下降40.4%而豪華品牌車型市場(chǎng)零售比僅下滑20%
515汽車排行網(wǎng)公布的2020年3月份轎車銷量排行榜顯示，飛馳E級(jí)、飛馳C級(jí)和奧迪A6L殺入了銷量前10而在過去這些車型基本上都在10名開外。SUV方面豪華品牌的地位也在上升，飛馳、寶馬、奧迪均有車型殺入前10
一位購車人士表示3月份去奧迪4s店，店員反饋銷量還不錯(cuò)，當(dāng)月銷售80多輛了
寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高樂近期表示，目前95%寶馬經(jīng)銷商已恢復(fù)營業(yè)，展廳客流量日漸提升，未來幾個(gè)月國內(nèi)的市場(chǎng)需求將逐漸恢復(fù)到正常水平。
價(jià)格上對(duì)標(biāo)BBA 電動(dòng)車品牌特斯拉銷量也在近期突飛猛進(jìn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月特斯拉中國市場(chǎng)銷量為1.02萬輛，2月份3900輛的近3倍，刷新在中國市場(chǎng)的單月銷量紀(jì)錄。
近期，一家名為要客研究院的高端生活方式研究機(jī)構(gòu)針對(duì)時(shí)尚精品、珠寶、腕表、高端香化、高端酒類、高端豪車、高端旅游等七大奢侈品行業(yè)的高管進(jìn)行調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，有33.33%品牌高管對(duì)中國區(qū)市場(chǎng)業(yè)務(wù)在新冠疫情影響下缺乏信心;66.67%品牌高層認(rèn)為新冠疫情過后，中國市場(chǎng)會(huì)存在報(bào)恩性消費(fèi)，對(duì)中國區(qū)市場(chǎng)信心不改。
高端產(chǎn)品消費(fèi)欲望在降低?
當(dāng)包包、房子、豪車銷量回暖的時(shí)候，真的意味著奢侈品行業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)了報(bào)恩性消費(fèi)的苗頭嗎?
至少第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)給出了相反的答案，證明大眾對(duì)于高端產(chǎn)品的消費(fèi)欲望在降低。
3月下旬，羅德傳達(dá)集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心聯(lián)合發(fā)布疫情期間中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，計(jì)劃增加奢侈品消費(fèi)的人數(shù)從三個(gè)月之前的44%減少到35%其中珠寶由48%降至35%包袋由43%降至29%美容化妝品由57%降至44%汽車由33%降至26%
羅德傳達(dá)集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明認(rèn)為，消費(fèi)者積累的購物需求在疫情結(jié)束后強(qiáng)烈釋放的現(xiàn)象對(duì)于一些特定的奢侈品品類而言確實(shí)會(huì)存在但這并不會(huì)成為主流。
而對(duì)于調(diào)研演講中各大奢侈品高層的樂觀態(tài)度，要客研究院自己就表示不認(rèn)同，認(rèn)為“這次新冠和SA RS不同，將不會(huì)出現(xiàn)明顯的報(bào)恩性消費(fèi)。原因是奢侈品的消費(fèi)增長主要來源于邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，這群人超前消費(fèi)和信貸消費(fèi)嚴(yán)重，新冠更進(jìn)一步消弱了消費(fèi)力。
凱莉也認(rèn)為廣州太古匯愛馬仕被搶購，需求蓄積后被集中釋放的個(gè)案。
解釋稱，原本愛馬仕在廣州有兩家門店，其中一家是2004年開業(yè)的麗柏廣場(chǎng)店，一家是2011年開業(yè)太古匯店。但是4月2日麗柏廣場(chǎng)店關(guān)閉，與太古匯店合并，兩家店合二為一成為廣州唯一的愛馬仕門店。
然而太古匯店4月11日才裝修完開業(yè)，從4月3日到4月10日，廣州買不到愛馬仕”覺得，中間一周時(shí)間的需求積蓄加上客戶遷移讓太古匯愛馬仕店積累了很多客戶。
為了新店開業(yè)順利，愛馬仕方面為了撫慰需求也提前下了大力氣，準(zhǔn)備了齊全的貨品。有用戶感慨當(dāng)天“貨特別齊，甚至一些沒見過的限量版都有。凱莉認(rèn)為，用戶提到而沒見過的貨，多半是指愛馬仕當(dāng)天推出了兩款特別定制的鉑金包。
為了讓當(dāng)天人氣旺盛，愛馬仕還提前邀約VIP會(huì)員，推出送出巧克力禮盒、茶等活動(dòng)，并且在開業(yè)頭三天，推出消費(fèi)雙倍積分。
因此凱莉認(rèn)為，這些因素的共同推動(dòng)下，才造成這家愛馬仕在開業(yè)當(dāng)天出現(xiàn)罕見火爆的景象，而在其他地方并沒有出現(xiàn)類似的情況。
和愛馬仕排隊(duì)不代表整個(gè)奢侈品行業(yè)都在排隊(duì)一樣，深圳、上海等城市的豪宅搶購現(xiàn)象也不具有普遍性。
以上海碧云尊邸為例，有業(yè)內(nèi)人士分析，該項(xiàng)目比較特殊：一方面碧云尊邸位置優(yōu)越，區(qū)內(nèi)有頂尖的教育、生活、醫(yī)療資源，老一代外籍人士聚集區(qū)，外籍人士家庭比例占90%左右，很多世界五百強(qiáng)的高管在區(qū)內(nèi)居住。
另一方面，該板塊近10年來都已經(jīng)沒有新房出賣，甚至連5年以內(nèi)的次新房也非常少，板塊的出租率也非常高，早在幾年前就被市場(chǎng)所惦記，最終定價(jià)其實(shí)低于很多購房者的預(yù)期。
易居研究院智庫中心總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)表示，豪宅受到追捧是因?yàn)槠渚邆湓鲋当茈U(xiǎn)的功能，不代表所有的房子都會(huì)上漲。實(shí)際上就在上海和深圳，房價(jià)的上漲也并非普遍現(xiàn)象，不少地區(qū)而二手房處于滯漲甚至下跌的狀態(tài)。
同樣原因上漲的還有金價(jià)。黃金板塊也是建議大家可以重點(diǎn)配置的板塊，包括黃金股和黃金ETF4月16日前海開源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍撰文表示，推薦對(duì)黃金股和黃金基金繼續(xù)加倉，全球央行大放水來應(yīng)對(duì)疫情的沖擊，將會(huì)帶來通脹預(yù)期，這對(duì)于黃金是一個(gè)支撐。
這種情緒下，社交媒體上，有不少用戶表示自己要購買黃金。
豪華汽車的銷量快速反彈則與降價(jià)密不可分，疫情之后，BBA 展開了激烈的促銷大戰(zhàn)。
據(jù)了解，目前飛馳GLCC系，寶馬X35系，奧迪Q5A6L等一些車型都在積極的進(jìn)行促銷，甚至一些此前從未優(yōu)惠的車型也在降價(jià)。
奧迪別再打折降價(jià)了某汽車論壇中，有已經(jīng)買了車的用戶表示奧迪A6L賣太便宜了三十多萬就可以買到奧迪是不是要將自己打折成豐田大眾”
實(shí)際上對(duì)于奢侈品品牌們來說，一個(gè)不妙的跡象是報(bào)恩性消費(fèi)還沒來，而報(bào)恩性存錢卻開始了
近期一項(xiàng)針對(duì)4萬人的調(diào)查顯示，75%人表示“不會(huì)報(bào)恩性消費(fèi)”央行發(fā)布的2020年一季度金融統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)演講》也顯示，前三個(gè)月人民幣的整體存款增加了8.07萬億，其中住戶存款增加6.47萬億，相當(dāng)于平均每天增加710億的存款。
對(duì)此，國信證券金融業(yè)首席分析王劍認(rèn)為，今年受疫情影響，居民消費(fèi)投資行為受限，對(duì)未來的信心也不足，所以個(gè)人存款囤積的水平明顯甚于往年。
高端商品的自救
作為非必須的消費(fèi)，奢侈品受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響更大，疫情之下，這些奢侈品行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。
LVMH集團(tuán)董事會(huì)主席BernardArnault表示，無法預(yù)估疫情對(duì)于業(yè)績的影響，如果疫情在兩三個(gè)月內(nèi)得到控制，問題不大，如果事情繼續(xù)更長，情況就會(huì)發(fā)生變化。4月份，該公司表示第一季度銷售額下跌了15%近10年來的首次下滑。
不只是LVMH其他奢侈品品牌也面臨壓力，有Gucci供應(yīng)商表示，其 2月手袋訂貨量從880個(gè)至1000個(gè)減半到約450個(gè)，3月更是沒有訂單。
意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)Altagamma聯(lián)合波士頓咨詢集團(tuán)和投資公司Bernstein調(diào)查估計(jì)，今年奢侈品行業(yè)的銷售額可能損失300億歐元至400億歐元。
對(duì)于奢侈品廠商們來說，業(yè)績的關(guān)鍵在于中國客戶，因?yàn)橹袊嗽谏莩奁飞系南M(fèi)額占到全球奢侈品消費(fèi)金額的三分之一，未來更有望增加到40%因此如何提振中國用戶的消費(fèi)對(duì)于品牌至關(guān)重要。
為了達(dá)成這一目的奢侈品品牌們也開始降低身段，迎合消費(fèi)者。
線上化是做出的改變之一。據(jù)了解疫情期間，不少奢侈品品牌在京東和天貓開店：3月5日，比利時(shí)皮具品牌Delvaux京東旗艦店開業(yè);3月14日，Prada天貓旗艦店開業(yè)，3月14日天后，Prada旗下MiuMiu也登陸天貓;3月18日AlexandWang入駐了天貓旗艦店;3月20日，意大利時(shí)尚及奢侈品品牌GiorgioArmani正式在天貓開店。
過去，奢侈品品牌很少愿意在線上開店，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)者來說，更喜歡當(dāng)場(chǎng)試用，而且對(duì)于很多用戶來說，線上意味著廉價(jià)，和奢侈品的形象有沖突。
早在2014年，著名的奢侈品品牌Burberri入駐天貓。這是國際奢侈品大牌首次進(jìn)入第三方網(wǎng)購平臺(tái)，不過這次試水遭遇到質(zhì)疑，如此高端大氣上檔次的包袋放到天貓商城上售賣頓時(shí)感覺Low爆了當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道，剛開業(yè)的Burberri天貓旗艦店的銷售不佳，而且遭遇到極高的退貨率。
不過隨著電商滲透力度的加深，用戶對(duì)于奢侈品“上網(wǎng)”接受水平也在增加，從京東到天貓紛紛引入大牌入駐，再加上線下零售門店受制于嚴(yán)格的疫情管控，門店客流急遽減少，人丁稀落，線上業(yè)務(wù)迎來機(jī)會(huì)。
除了線上開店直播。奢侈品品牌也開始嘗試眼下火熱的電商直播。
3月3日，奢侈品牌Chanel聯(lián)合騰訊視頻首次對(duì)巴黎時(shí)裝周香奈兒2020/21秋冬高級(jí)成衣系列進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。
3月18日，Burberri淘寶平臺(tái)官方旗艦店進(jìn)行了一場(chǎng)“云逛店”直播。
3月26日LouiVuitton小紅書進(jìn)行了首次直播，邀請(qǐng)了演員鐘楚曦和小紅書時(shí)尚博主“程曉玥YvonneCh進(jìn)行直播，推廣其夏日系列新品手袋和成衣。
3月29日，口紅一哥”李佳琦在淘寶直播給愛馬仕口紅帶貨。
不過對(duì)于首次嘗試直播的奢侈品牌來說，嘗試普遍略顯笨拙，結(jié)果并不令人滿意。
LouiVuitton小紅書的直播為整場(chǎng)直播的觀看人數(shù)僅有1.5萬人，而其表現(xiàn)的效果則更加“尷尬”由于布景、燈光、設(shè)計(jì)等方面的原因，用戶紛紛吐槽整場(chǎng)直播“好樸實(shí)”好土”像街頭夜市的衣服”等。而愛馬仕口紅也在李佳琦的直播間遭遇口碑“撲街”被吐槽過時(shí)。
不過雖然開局不佳，但是久遠(yuǎn)來看，奢侈品品牌的線上化依然值得期待。對(duì)于這些品牌來說，如何在拉近用戶的距離與掌握品牌調(diào)性之間走鋼絲，也許這就是接下來需要適應(yīng)的新常態(tài)。
不光是背包、衣服等奢侈品品牌在探索線上開店、直播帶貨，房子、汽車也在努力“上網(wǎng)”
4月2日，薇婭首次在淘寶直播賣521元購房權(quán)益券，售賣杭州復(fù)地壹中心的公寓，原本單價(jià)是2.25萬到2.35萬，最終優(yōu)惠之后是8.3折到8.4折，并額外贈(zèng)送2年物業(yè)費(fèi)，大約可以省20萬元。
這場(chǎng)直播最終吸引了近1400萬人觀看，直播結(jié)束的戰(zhàn)績是備貨了1000份權(quán)益券，售出了835份權(quán)益券。薇婭之后，4月15日李湘也直播賣房，其合作的對(duì)象是富力地產(chǎn)，售出了一套特價(jià)房以及20張8折購房優(yōu)惠券。
不過兩個(gè)人在直播期間也暴露出了一些瑕疵，比如不熟悉項(xiàng)目，不了解得房率、契稅等專業(yè)問題。薇婭直播結(jié)束后，一些購買者選擇了退款，依照《中國企業(yè)家》報(bào)道，截至4月9日直播共帶來15套成交，合同金額超越2000萬。
一貫高冷的特斯拉也在4月16日宣布入駐天貓，首次在中國電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店，主要售賣預(yù)約試駕以及一些配件和周邊產(chǎn)品。另外官方旗艦店的宣傳圖顯示，特斯拉也將從4月21日到4月28日進(jìn)行直播，為了吸引用戶，期間還將送出兒童版電動(dòng)車、Model348小時(shí)試駕權(quán)、充電券等權(quán)益。
特斯拉之前，疫情期間，直播賣車并不稀奇，但結(jié)果并不令人滿意，比方3月21日，李佳琦直播賣車，最終的成交量卻為0
作為新能源汽車中的佼佼者，特斯拉是否能夠憑借其引以為傲的產(chǎn)品實(shí)力打破局面?答案值得期待。
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