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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

因?yàn)?Twitter用戶 @Ibelievethehyp相信炒作”3月初一個(gè)偶然的發(fā)現(xiàn)，短短幾天，全球數(shù)千萬(wàn)年輕人都通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)知道了一個(gè)梗：Van鞋不管怎么扔落地時(shí)都會(huì)正面朝上。

如果要買一雙鞋，這算不得什么有誘惑力的借口，但張鵬斐馬上決定入一雙。

張鵬斐，工作 3年，勉強(qiáng)算是個(gè)能達(dá)到運(yùn)動(dòng)鞋財(cái)務(wù)自由”人，該有的熱門款式他也都有—比如耐克的AirMax阿迪達(dá)斯的UltraBoost去年夏天，張鵬斐在一雙 ParleiUltraBoost上花了1499元（阿迪達(dá)斯宣稱每雙 Parlei耗費(fèi) 11個(gè)海洋回收塑料瓶）也對(duì)耐克跟洛杉磯潮牌 FearofGod轉(zhuǎn)售價(jià)超過(guò) 3000元的合作款心動(dòng)過(guò)，但“就是買不起”

下單一雙 Van如此當(dāng)機(jī)立斷并沒(méi)有什么特別的理由，花不了多少錢會(huì)比“扔鞋正面向上”更合理一些。

Van截至 2018年末的最新季度財(cái)報(bào)顯示，連續(xù)第五個(gè)季度獲得雙位數(shù)增長(zhǎng)，中國(guó)市場(chǎng)增幅超越 20%并計(jì)劃 2023年的全球銷售額突破 50億美元。

趕上了復(fù)古潮流的Van現(xiàn)在平均 16歲的美國(guó)青少年第二喜歡的鞋類品牌，深圳ykk拉鏈受歡迎的比例達(dá)到20%第一名當(dāng)然是耐克（41%但據(jù) 2001年就開始進(jìn)行這份青少年消費(fèi)調(diào)查的研究機(jī)構(gòu) PiperJaffrai表示，這是其他品牌多年以來(lái)最接近耐克的一次”

耐克已經(jīng)連續(xù) 8.5年占據(jù)該調(diào)查的第一名。制圖：鄭舒雅）

人們很少會(huì)把 Van跟耐克比較，終究這是年收入相差整整一位數(shù)的兩家公司。

2017年以前，時(shí)尚和奢侈的風(fēng)潮還未涉及整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，耐克也不需要加大高端運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)科技的投資來(lái)掌控話語(yǔ)權(quán)。那時(shí)的Van規(guī)模上和耐克相比不值一提，對(duì)標(biāo)的耐克集團(tuán)另一個(gè)品牌匡威。Van潮流滑板鞋的定位也只跟耐克的一小局部業(yè)務(wù)重疊。

這是一個(gè)很明顯的感受，耐克阿迪）兩大品牌積極地把價(jià)錢往上推，自己的貨架就形成了一個(gè)斷層。馬來(lái)西亞經(jīng)營(yíng)一家潮流鞋店 SoleWhatNelson告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》很多消費(fèi)者一度覺(jué)得“買不到耐克價(jià)格貴的鞋子，就索性不挑耐克了沒(méi)有選擇了下一步就是去看其他品牌。

耐克過(guò)去 2年的主推鞋款都要賣 1000人民幣以上。未經(jīng)打折的氣泡鞋 AirVapormax售價(jià) 1499-1599元，跑鞋 EpicReactFlyknit2賣 1299元左右，新上市的AirMax720售價(jià) 1399元。這些款式被耐克稱之為“頂級(jí)平臺(tái)”售價(jià)基本在150美元以上。

AirMax720

行業(yè)第一的耐克不會(huì)放過(guò)這個(gè)價(jià)格膨脹的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，但它精力有限。高端市場(chǎng)花 2年時(shí)間應(yīng)對(duì)阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)后，CEOMarkParker3月 21日在電話會(huì)議上說(shuō)：下個(gè)財(cái)年，會(huì)在100美元以下的價(jià)格段快速增加新的產(chǎn)品。

一股新的競(jìng)爭(zhēng)力量已經(jīng)在這個(gè)短暫真空的價(jià)格段出現(xiàn)，平均售價(jià)約 60美元的Van正是其中之一。國(guó)內(nèi)，李寧、安踏ykk拉鏈廠新的爆款鞋同樣在蠶食耐克阿迪長(zhǎng)銷鞋款的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

換算成人民幣，這個(gè)市場(chǎng)更大。按匯率 100美元約合人民幣 671元，但其實(shí)不會(huì)這么算。賣 100美元的耐克 P-6000中國(guó)市場(chǎng)售價(jià)是799元，而耐克這個(gè)價(jià)格段主打的鞋款 NikeTanjun淘寶上 299元就能買到

而競(jìng)爭(zhēng)是全方位的根據(jù)《好奇心日?qǐng)?bào)》對(duì)品牌、渠道商、球鞋設(shè)計(jì)師和消費(fèi)者的采訪，中低檔球鞋市場(chǎng)如今呈現(xiàn)一個(gè)融合混戰(zhàn)的狀態(tài)，從設(shè)計(jì)、渠道、營(yíng)銷到供應(yīng)鏈，都在發(fā)生變化。

1.

從整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？矗蹆r(jià) 100美元以下的運(yùn)動(dòng)鞋才是主流。

根據(jù) NPD集團(tuán)的數(shù)據(jù)，2018年美國(guó)售出的男士運(yùn)動(dòng)鞋平均價(jià)格為 70美元，其中售價(jià) 65美元的NikeTanjun已經(jīng)連續(xù)兩年市場(chǎng)銷量第一。

這個(gè)價(jià)位，盡管營(yíng)銷和產(chǎn)品更新速度遠(yuǎn)不如高端鞋款，卻為耐克貢獻(xiàn)了3/4鞋類收入，MarkParker將其稱為“核心產(chǎn)品”

2018年美國(guó)球鞋銷量排名（100美元以下的款式加粗顯示）

1

NikeTanjun

2

NikeAirMax270

3

匡威 ChuckTaylorOxLow

4

JordanXI

5

NikeAirHuarache

6

VanWard

7

NikeRevolut4

8

NikeFlexContact

9

AdidaYeeziBoost350v2

10

NikeAirForc1Low

NikeTanjun前身是耐克 2012年推出并風(fēng)靡全球的NikeRosh得名自日語(yǔ)“Roshi禪師）這款極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)跑鞋出自剛加入耐克 3年的初級(jí)球類設(shè)計(jì)師 DylanRaasch之手，無(wú)疑是耐克過(guò)去十年最成功的鞋款之一。

整雙鞋只用了兩種材料：針織鞋面和 EVA 鞋底，以及一根鞋帶。整塊不耐磨的EVA 意味著非常輕便，而當(dāng) 2014年中性設(shè)計(jì)潮流 Normcor風(fēng)席卷了時(shí)尚界，耐克給 RoshRun加入更多配色、升級(jí) Flyknit飛線鞋面，完全變成了一雙隨處可見(jiàn)的街鞋。

舒適、輕便和簡(jiǎn)潔的風(fēng)格很快主導(dǎo)了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，各類新科技的推出讓“舒適”成了行業(yè)的門檻。最新的2019年 2月美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷量排行榜中，Rosh升級(jí)版 Tanjun仍然能排在第四，但流行已經(jīng)變了

高端球鞋市場(chǎng)塑造的新風(fēng)格激發(fā)了人們需求。一名接近耐克的知情人士表示，老爹鞋影響下的銷量增長(zhǎng)數(shù)字已經(jīng)高到無(wú)法被忽視。

比方 AirMonarchIV80美元）過(guò)去是綜訓(xùn)鞋，只在Outlet渠道賣，因?yàn)殇N量太好，已經(jīng)移到其他店鋪；NikeCourtLite這雙鞋（65美元）所有人在店里找不到網(wǎng)上賣得特別好，都是因?yàn)殚L(zhǎng)得像老爹鞋。耐克做 Flyknit太久，問(wèn)題是鞋面容易單調(diào)，所以人們反過(guò)來(lái)開始青睞復(fù)雜的設(shè)計(jì)。

左：AirMonarchIV右：NikeCourtLite

600-800元是運(yùn)動(dòng)鞋在天貓的主力價(jià)格段，而其中活躍的品牌在發(fā)生變化。好的品牌在做更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格帶，比如李寧專供電商的「溯」系列、安踏的NA SA 聯(lián)名系列，購(gòu)買人群很多原來(lái)是國(guó)際品牌的消費(fèi)者。天貓運(yùn)動(dòng)戶外負(fù)責(zé)人勝英表示，除了李寧和安踏，如 FILA 回力等品牌也因?yàn)橥瞥隽烁喾袭?dāng)下潮流的鞋款，數(shù)據(jù)上有不錯(cuò)的表示。

時(shí)髦意味著更多的正價(jià)訂單。天風(fēng)證券的一份報(bào)告顯示，李寧 2017年的新品銷售占總銷售的78%相比 2015年提升了9%其中登上紐約時(shí)裝周的中國(guó)李寧”系列在2018上半年銷量超越 350萬(wàn)雙，定價(jià)差不多是李寧過(guò)去鞋款的2倍。

激進(jìn)意義上，299至 799元的中低價(jià)格檔背后是價(jià)格敏感型的青少年、中老年兩大人群。當(dāng)越來(lái)越多人開始接受買運(yùn)動(dòng)鞋只是用來(lái)搭配的觀念，這類消費(fèi)者中就會(huì)出現(xiàn)一些不同的面孔。

方欽正今年 44歲，平時(shí)穿的鞋類品牌有 TodsTom和 Puma2018年 2月第一批買到李寧走秀同款“悟道”消費(fèi)者之一。方欽正 20歲的時(shí)候衣著 AirMax95東京，很多人會(huì)盯著他鞋看。李寧這個(gè)品牌商業(yè)上的起伏我也有了解，出了這個(gè)鞋之后，覺(jué)得必需要給它一些鼓勵(lì)吧。不逾越一千塊（話）覺(jué)得是值的

2.

李寧的紐約時(shí)裝周首席設(shè)計(jì)師”陳李杰沒(méi)料到那雙「悟道」會(huì)成為爆款—2018年 2月紐約走秀的所有款式，都是李寧內(nèi)部的100余人設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)四個(gè)月前接到任務(wù)后做出來(lái)的局部單品甚至來(lái)自當(dāng)季現(xiàn)貨，從頭開始設(shè)計(jì)會(huì)來(lái)不及。

火了之后，李寧所有的新品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷幾乎都圍繞著“中國(guó)李寧”4個(gè)字展開。沒(méi)多久，安踏也去了上海時(shí)裝周，并在接下來(lái)的一年推出和美國(guó)宇航局 NA SA 聯(lián)名系列、漫威的聯(lián)名系列等等。

這都是耐克的AJ阿迪達(dá)斯的Yeezi常用的營(yíng)銷手段。過(guò)去與此無(wú)緣的國(guó)產(chǎn)品牌一旦能夠制造出足夠的話題，就可以復(fù)制相同的做法，并最終影響到渠道端的話語(yǔ)權(quán)。

2018年末，潮流媒體 KIKS和安踏公開發(fā)售了6月時(shí)推出的親友限定聯(lián)名系列（只有 40雙）一款是老爹鞋，另一款是跑步鞋，獲得不錯(cuò)的反響。其中老爹鞋已經(jīng)斷市，目前在淘寶上 KIKS店鋪還能買到斷碼的跑步鞋。2019年 4月，KIKS又促成了這雙聯(lián)名款在海外的潮流鞋店 SoleWhat發(fā)售。店主 Nelson表示，ANTA xKIKS系列很好看，難得一見(jiàn)安踏和潮流媒體碰撞進(jìn)去的商品，所以促成了這次合作。而且我也希望未來(lái)能夠有著更多類似的聯(lián)名商品呈現(xiàn)。

1/2

ANTA xKIKS

斯凱奇在2018年首次開啟 IP合作，陸續(xù)推出了海賊王、LineFriendChampion合作系列。2019年的計(jì)劃是談一些獨(dú)立設(shè)計(jì)師和潮牌的聯(lián)名。YKK樹脂拉鏈斯凱奇中國(guó)市場(chǎng)部副總裁張睿妍告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》消費(fèi)者在中檔價(jià)位對(duì)功能沒(méi)有那么高的需求，更重要的產(chǎn)品有沒(méi)有文化，營(yíng)銷的內(nèi)容。拼的品牌精神，如何跟消費(fèi)者互動(dòng)。

張睿妍表示，斯凱奇在增加了不少潮流鞋款之后可以“更好地進(jìn)銷售渠道”還有斯凱奇 MarkNason品牌概念店，今年的計(jì)劃是開 100家。

斯凱奇和海賊王的聯(lián)名系列

時(shí)尚潮流和運(yùn)動(dòng)科技最大的不同在于，大多數(shù)品牌只能順著潮流走。800元以下這個(gè)缺少科技賣點(diǎn)支撐的價(jià)格區(qū)間，一切都成了定位的游戲。

龐曉敏是上海一家運(yùn)動(dòng)鞋守業(yè)公司的開創(chuàng)人，公司“花椒運(yùn)動(dòng)”希望瞄準(zhǔn) 25歲左右的健身人群，目前正在尋求融資。認(rèn)為服裝鞋帽行業(yè)的實(shí)質(zhì)是出版’現(xiàn)在綜訓(xùn)鞋的問(wèn)題是滿足不了個(gè)性化的需求?；舜罅繒r(shí)間確定品牌定位之后，團(tuán)隊(duì)把樣鞋設(shè)計(jì)成了機(jī)能風(fēng)。不會(huì)叫它綜訓(xùn)鞋，也不會(huì)說(shuō)這是for健身市場(chǎng)，就是運(yùn)動(dòng)鞋。

接受采訪時(shí)，龐曉敏展示了定價(jià) 299元的樣鞋，共深淺兩種配色。如果缺乏背景介紹和營(yíng)銷“場(chǎng)景”很難單從設(shè)計(jì)去判斷這是一雙什么鞋。

3.

趕時(shí)髦也并非想象中那么容易，尤其是當(dāng)人人都在趕的時(shí)候。

鮑珺怡一年前作為球鞋設(shè)計(jì)師加入回力，專門負(fù)責(zé)天貓旗艦店內(nèi)“設(shè)計(jì)師專區(qū)”鞋款。這個(gè)專區(qū)有兩個(gè)作用，一是加強(qiáng)回力在潮流文化上的品牌力，而是線上的款式如果賣得好，就有可能進(jìn)入實(shí)體店。

一開始只有鮑珺怡和秦曼兩個(gè)人，此前都在意大利 JoshuaSander女鞋設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)工作?；貋?lái)后我發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的工廠做的東西是很好的但他不太知道怎么樣用技術(shù)把一個(gè)東西做得漂亮。

去年雙 11回力開售一雙售價(jià) 349元的老爹鞋“回零”這個(gè)老上海品牌迄今賣得最貴的一款。開始做的時(shí)候老爹鞋已經(jīng)流行蠻久了因?yàn)榛亓﹄x趨勢(shì)比較遠(yuǎn)，基本上它開始賣瘋了做剛剛好。

鮑珺怡目前已經(jīng)設(shè)計(jì)了2018A W和 2019SS兩個(gè)系列。可以明顯看出來(lái)去年 5月份我做一些鞋型的梳理，都是回力歷史上有跡可循的款式。最近出的回雁 無(wú)效電阻’就更貼近當(dāng)下的潮流。

左：回零老爹鞋，右：回雁 無(wú)效電阻

從設(shè)計(jì)到開模、生產(chǎn)的周期大約為半年，花時(shí)間最久的局部是磨工廠”回力以前的鞋底基本只做牛津色，因?yàn)榕＝蛏米?。接手之后要在鞋眼、氣孔、鞋帶上都嘗試不同的顏色。鮑珺怡表示，開新的模具需要想好未來(lái)會(huì)做什么改動(dòng)，否能根據(jù)潮流變化做新的調(diào)整，鞋子的模很貴。不同工廠不同風(fēng)格做出來(lái)都有差異，所以我產(chǎn)量還不是很大。

設(shè)計(jì)師專區(qū)的鞋款通常會(huì)比回力旗艦店的其他款式貴 20至 50元，沒(méi)辦法再低了最貴的回零’用的都是跟耐克阿迪一樣的質(zhì)量。

不過(guò)這雙“回零”鮑珺怡看來(lái)，把“一百二十分的想法做成了一百分的產(chǎn)品”消費(fèi)者就喜歡他見(jiàn)過(guò)的款，得做個(gè)老爹鞋吧，但又不想跟他人做得一樣。都得為銷量負(fù)責(zé)。

天貓運(yùn)動(dòng)戶外品類負(fù)責(zé)人勝英表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)菄?guó)內(nèi)品牌的優(yōu)勢(shì)。國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈更多是期貨性質(zhì)，提前半年訂貨，未來(lái)很難調(diào)整。推新品這方面國(guó)內(nèi)品牌的供應(yīng)鏈要更靈活。

根據(jù)張睿妍提供的數(shù)據(jù)，斯凱奇的電商渠道過(guò)去一年的增長(zhǎng)約為 53%其中有不少來(lái)自電商專供的新款，大約占到5成，這個(gè)比例比過(guò)去高得多。不過(guò)這些新款大多是更換配色、材質(zhì)，很少重新開模設(shè)計(jì)鞋款。電商前幾年的作用是促銷，今年是消費(fèi)升級(jí)。隨著亞洲市場(chǎng)越來(lái)越大，國(guó)際市場(chǎng)現(xiàn)在也會(huì)問(wèn)我要一些專供本土的新款。

就像其他品牌把天貓當(dāng)成一個(gè)快時(shí)尚運(yùn)動(dòng)鞋的發(fā)布渠道，耐克也在自家的電商 APPSNKRS上做同樣的事。

今年早些時(shí)候的WWDRetail2030會(huì)議上，耐克全球直營(yíng)店副總裁 CathiSpark表示，品牌位于紐約和上海的旗艦店高達(dá) 50%交易都來(lái)自使用 SNKRS耐克自家的電商 APP客戶。還注意到這些用戶在使用 APP后的消費(fèi)有所增加。

仔細(xì)對(duì)比這個(gè) APP內(nèi)不同地區(qū)展示的產(chǎn)品，會(huì)發(fā)現(xiàn)耐克已經(jīng)在針對(duì)大中華區(qū)設(shè)計(jì)專供的款式，中山y(tǒng)kk拉鏈比如下面這雙 NikeBlazerMid77vntg

據(jù)熟悉耐克的知情人士稱，這些由國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的鞋款“默默賣得很好”但它永遠(yuǎn)不會(huì)是宣傳的主旋律”

4.

耐克還是希望以運(yùn)動(dòng)科技的故事取勝。CEOMarkParker電話會(huì)議上透露耐克將在2019年返校季給 100美元價(jià)格段的鞋款引入新科技，正在調(diào)整商品和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，以便在整個(gè)市場(chǎng)為它提供支持。

還說(shuō)：現(xiàn)在其實(shí)就穿了一雙，會(huì)告訴你目前最舒服的平臺(tái)之一，令人興奮，視覺(jué)上相當(dāng)獨(dú)特。

事實(shí)上，類似的事情 Van今年 2月已經(jīng)做了品牌在全球范圍發(fā)起一輪新的營(yíng)銷，針對(duì) 5款經(jīng)典 Van鞋的舒適性升級(jí)「ComfyCush」進(jìn)行推廣，中文版的廣告語(yǔ)是「舒舒服服」。再之前的2015年，匡威也用耐克的鞋墊技術(shù)升級(jí)過(guò)自家的經(jīng)典款。

然而類似的科技成分”否對(duì)消費(fèi)者有說(shuō)服力，還要存疑。

3月的最后一周，張鵬斐發(fā)了獎(jiǎng)金。開始花 1個(gè)多小時(shí)在手機(jī)上看 Van鞋，但從一開始，就避開了經(jīng)「ComfyCush」升級(jí)過(guò)的5款鞋。

出的幾個(gè)配色都不吸引我買 Van不是為了舒服，因?yàn)槟嵌我曨l。而且在看來(lái)，青島YKK拉鏈價(jià)格是兩倍的AirMax和 UltraBoost應(yīng)該會(huì)更舒服…結(jié)果看了半天，喜歡的Van配色都沒(méi)有我碼。

逛著逛著我就想，反正準(zhǔn)備花錢了看看別的吧。最后我買了李寧的悟道 2A ce但是李寧的碼比耐克大好多啊。退了2次，讓我更討厭網(wǎng)購(gòu)了