超萬億的直播電商大市場如何規(guī)范管理
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
金庸的小說中有句名言：為人不識(shí)陳近南，便是英雄也枉然。今日，不知道薇婭、李佳琦、羅永浩等頭部主播的網(wǎng)民，也是網(wǎng)上剁手黨中的異類，終究直播帶貨已經(jīng)迅速生長成為網(wǎng)購的主要形式之一，覆蓋人群和品類廣泛。
直播帶貨的體量巨大，可能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)逾越一般人想象。近期，易觀分析和億邦研究院先后發(fā)布《2021上半年直播電商行業(yè)洞察》和《2021電商618生態(tài)洞察演講》演講中提到2018年直播電商只有0.14萬億的規(guī)模，2020年已經(jīng)突破1.06萬億，預(yù)計(jì)到2022年，這一市場將達(dá)到2.76萬億，成為眾多行業(yè)中增速最為迅猛的行業(yè)之一。
發(fā)展迅猛的行業(yè)容易出現(xiàn)監(jiān)管跟不上的問題，等發(fā)現(xiàn)問題后再制定政策，則容易讓整個(gè)行業(yè)元?dú)獯髠?，近期偃旗息鼓的線教育就是例證之一。直播電商在前兩年的發(fā)展中已經(jīng)流露出售假、刷單等許多問題，如果再放任行業(yè)野蠻生長，難保日后不出大問題。
難得的不只監(jiān)管部門意識(shí)到這一問題，頭部主播李佳琦和其所在美ONE作為既得***者，也意識(shí)到這個(gè)問題，并且開始行動(dòng)，今年5月18日發(fā)布了直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》直播電商行業(yè)的***企業(yè)管理規(guī)范。邊發(fā)展邊規(guī)范，頭部企業(yè)和KOL能帶頭行動(dòng)，對整個(gè)行業(yè)的未來是極大利好。
01
直播亂象亟需整治
不好評論直播帶貨這個(gè)行業(yè)自身是好是壞，但這一定是個(gè)賺錢的行業(yè)。
像李佳琦等超級頭部KOL一人一年帶貨金額體量就能超過95%上市公司的年收入，YKK拉鏈 YKK鈕扣本就令人驚嘆。今年年初福布斯商界女性前20排行榜上，直播一姐薇婭竟然高居第五，成為直播電商界的驕傲。而隨后公布的福布斯中國富豪排行榜上，薇婭再次登榜，刷新了公眾對直播電商的認(rèn)知。原來直播電商不只能賺錢，還能賺大錢。
正因?yàn)槔罴宴?、薇婭等人的不菲收入和看似簡單的賺錢方式，讓更多的網(wǎng)紅和想賺快錢的人加入直播帶貨行業(yè)，整個(gè)行業(yè)在野蠻生長中滋生了諸多亂象。
擁有7100萬粉絲的辛巴，一度號稱“帶貨一哥”單場***帶貨紀(jì)錄為18.8億，直到今年618才被李佳琦和薇婭打破。辛巴“假燕窩”事件被央視以及新華社聯(lián)名點(diǎn)名批評，雖然近期法庭宣判結(jié)果顯示，辛巴也是被供應(yīng)商欺騙，但后續(xù)影響很難消除。加上他事件過去沒多久又高調(diào)復(fù)出，甚至動(dòng)用大批保安并封路，引起眾多網(wǎng)民的強(qiáng)烈聲討。
而擁有4000萬粉絲的網(wǎng)紅二驢子夫妻倆在直播間售假，直接將網(wǎng)紅的帶貨之路幾乎封死，將號稱4999手機(jī)，直播間賣899而網(wǎng)友直接扒出某網(wǎng)購平臺(tái)同款手機(jī)僅為599元。
最近的一次大規(guī)模帶貨翻車，5月14日的薇婭，直播間售賣的一款聯(lián)名掛脖風(fēng)扇，被質(zhì)疑為山寨聯(lián)名。迫于壓力，薇婭團(tuán)隊(duì)于5月28日發(fā)出道歉聲明，表示此次失誤是團(tuán)隊(duì)在選擇潮流品牌產(chǎn)品上經(jīng)驗(yàn)缺乏所致，并將承擔(dān)起此事故中相關(guān)的責(zé)任。事件從被曝光開始，就備受輿論關(guān)注，縱使是帶貨一姐也出現(xiàn)了選品問題，引發(fā)了消費(fèi)者對電商主播在選品環(huán)節(jié)的專業(yè)性與品控嚴(yán)格度的質(zhì)疑。
翻車現(xiàn)象頻發(fā)，歸根結(jié)底是因?yàn)橹辈ル娚淌莻€(gè)年輕的行業(yè)，發(fā)展不過四五年。淘寶在2016年首先推出直播，前兩年發(fā)展不慍不火，直到2019年隨著短視頻平臺(tái)的崛起而快速發(fā)展，2019年也因此被稱為直播電商元年，隨后的2020年直播電商狂飆猛進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了161%規(guī)模增速。
很多消費(fèi)者由排斥直播電商到解直播電商，最后成為直播電商的忠實(shí)粉絲。最新618數(shù)據(jù)顯示，直播電商的頭部明星李佳琦創(chuàng)下了單場銷售28.58億元的銷售記錄，觀眾超越1.13億人，同時(shí)在線為130萬人。
由于監(jiān)管通常是后置的此前沒有專門的法律法規(guī)或行業(yè)規(guī)范。當(dāng)這個(gè)行業(yè)的亂象已經(jīng)明顯表露，相關(guān)部門才開始研討、制定再頒布相應(yīng)的規(guī)范，真正落實(shí)之前，不知道還有多少事故發(fā)生。
02
頭部企業(yè)自我規(guī)范的意義
有人任由亂象生長，而有人就想方法解決亂象，就在薇婭事件后的第四天，5月18日，口紅一哥李佳琦的美ONE上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布了直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》以下簡稱《直播規(guī)范》這是直播電商行業(yè)的***企業(yè)管理規(guī)范。
5月25日，國家網(wǎng)信辦、公安部、商務(wù)部等七部門聯(lián)合發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理方法（試行）以下簡稱“方法》正式實(shí)施，依照全面覆蓋、分類監(jiān)管的思路，將網(wǎng)絡(luò)直播營銷各類主題、各項(xiàng)要素納入監(jiān)管范圍，明確細(xì)化了各參與主體的責(zé)任，對直播電商行業(yè)做出了全面具體的規(guī)范。
此外，各電商平臺(tái)在眾多關(guān)于直播帶貨的投訴下，也意識(shí)到任由這些直播亂象的發(fā)展，雖然在短期內(nèi)會(huì)獲取一定的***但無疑是殺雞取卵、竭澤而漁。為臨時(shí)可持續(xù)的健康發(fā)展，各大電商平臺(tái)相繼制定各自的平臺(tái)規(guī)則體系，一旦有不合規(guī)的主播涉嫌違規(guī)，絕不姑息手軟，以強(qiáng)硬姿態(tài)開展相關(guān)整治工作。
前有美ONE制定的***企業(yè)規(guī)范，后有各大電商平臺(tái)的規(guī)則體系以及國家七部門聯(lián)合制定相關(guān)法規(guī)，多方力量進(jìn)行行業(yè)整治將會(huì)對對直播行業(yè)的亂象將起到一定的管理和約束作用。
其中，美ONE直播規(guī)范》意義重大。方法》發(fā)布不到一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，就能出臺(tái)具體落地規(guī)范與規(guī)范，說明美ONE此前的內(nèi)控和《方法》要求相差不大。頭部機(jī)構(gòu)和主播嚴(yán)格的自律讓消費(fèi)者們吃了顆定心丸；而以李佳琦在直播江湖中的地位，率先推出《直播規(guī)范》無疑對直播行業(yè)市場秩序的規(guī)范起了重要的帶頭作用。
直播規(guī)范》不只對公眾看得見的直播環(huán)節(jié)進(jìn)行了全程監(jiān)播、對關(guān)鍵信息及時(shí)補(bǔ)充等做出規(guī)定，還對公眾看不見的環(huán)節(jié)，例如選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等，進(jìn)行了更嚴(yán)格規(guī)范。
例如，對消費(fèi)者而言，通過直播電商購物***痛點(diǎn)之一是售后，消費(fèi)者經(jīng)常在遇到問題商品或服務(wù)時(shí)維權(quán)無門，美ONE則明確表示當(dāng)收到針對直播商品的消費(fèi)者投訴時(shí)，直播客服部門應(yīng)當(dāng)依法向消費(fèi)者提供直播商品生產(chǎn)者或經(jīng)營者的真實(shí)名稱、地址和有效聯(lián)系方式等信息，積極協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法***并且許諾若商品缺陷系因本公司的行為所致，依法向消費(fèi)者承擔(dān)損害賠償責(zé)任，很大水平上消除了消費(fèi)者的***
美ONE制定的***行業(yè)內(nèi)的企業(yè)規(guī)范，以此來規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播市場秩序，這說明李佳琦是一個(gè)有長遠(yuǎn)眼光的人，和一般帶貨網(wǎng)紅唯利是圖有本質(zhì)區(qū)別。熟悉直播行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士劉波這樣說道。
03
有什么樣的規(guī)范就有什么樣的質(zhì)量
頭部機(jī)構(gòu)和主播能如此自律，正因?yàn)樗日l都更加看重這個(gè)行業(yè)，明白一旦直播亂象肆意滋長，自身***也難保。
但有時(shí)候，MCN和主播主觀上沒有惡意，卻在事實(shí)上蒙受損失。比方，直播帶貨最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是選品。辛巴假燕窩事件以及薇婭在直播間的翻車無一不是選品上出的bug面對眾多找上門來合作的商家，如何區(qū)分真假考驗(yàn)的選品團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。
這方面，美ONE堅(jiān)持的讓專業(yè)的人做專業(yè)的事”值得參考借鑒。據(jù)了解，美ONE品控團(tuán)隊(duì)均為大學(xué)本科學(xué)歷且有超過3年的相關(guān)工作經(jīng)驗(yàn)的人員，而質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)更是擁有生物化學(xué)、食藥品監(jiān)督管理、資料學(xué)、紡織工程等專業(yè)知識(shí)背景以及持有相關(guān)證書的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。此外，團(tuán)隊(duì)每年提供2次專業(yè)培訓(xùn)，每月進(jìn)行2次履職抽查。
李佳琦的面前團(tuán)隊(duì)在選品上是出了名的嚴(yán)格，一個(gè)產(chǎn)品想要上李佳琦的直播，首先要經(jīng)過前期四大方法才干進(jìn)入直播排期階段，分別是商品預(yù)選、選品會(huì)、終選會(huì)、商品合規(guī)質(zhì)檢。最終，每100件產(chǎn)品中，大約只有5件會(huì)留下。
除了選品團(tuán)隊(duì)專業(yè)，美ONE還注重研發(fā)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性。今年6月25日，美ONE合伙人蔚英輝在北京舉辦的直播電商合規(guī)和規(guī)范化技術(shù)研討會(huì)”以下簡稱“研討會(huì)”上提到對團(tuán)隊(duì)來講我要有好的研發(fā)背景，自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，***有實(shí)驗(yàn)室，自己會(huì)懂配方，能做功效測試，或者跟第三方合作伙伴合作，做到有研發(fā)的實(shí)力、有實(shí)際代工廠和供應(yīng)商，以及整個(gè)穩(wěn)定的供貨體系。
李佳琦能被多達(dá)上億粉絲認(rèn)可，選品能力。不允許質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品從李佳琦的直播間流出，這才形成了李佳琦的超強(qiáng)帶貨能力。劉波談到李佳琦，更多的對他團(tuán)隊(duì)的贊賞，據(jù)我所知，同類型的電商主播中，李佳琦應(yīng)該是第一個(gè)有QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)的主播。
中國計(jì)量科學(xué)研究院先進(jìn)丈量工程中心武彤主任在研討會(huì)上總結(jié)稱：美NOE作為第一家制定直播電商領(lǐng)域企標(biāo)的公司，2015年成立以來，勝利孵化并運(yùn)營了超級IP李佳琦直播間、+7新品秀、奈娃家族等眾多自有IP覆蓋全網(wǎng)1.7億粉絲。直播之外，美ONE積極配合監(jiān)管，業(yè)內(nèi)率先與權(quán)威機(jī)構(gòu)展開選品、合規(guī)、質(zhì)檢等合作，包括上海質(zhì)檢院、SGS上海毒理學(xué)會(huì)等，并于2021年5月，推出了直播電商行業(yè)***企業(yè)規(guī)范。
國家規(guī)范技術(shù)審評中心高級工程師鄭金金提到有什么樣的規(guī)范就有什么樣的質(zhì)量，規(guī)范對質(zhì)量起著基礎(chǔ)性的作用。像美ONE一樣的機(jī)構(gòu)對各環(huán)節(jié)的要求嚴(yán)格，對人員要求專業(yè)，自然能給消費(fèi)者選出高質(zhì)量的專業(yè)產(chǎn)品。
04
陸玖評論
頭部機(jī)構(gòu)帶動(dòng)行業(yè)向好
每一個(gè)行業(yè)的健康生長都離不開行業(yè)頭部對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范化的努力。目前，以美ONE為代表的頭部企業(yè)的積極參與，對行業(yè)起到積極的示范作用，引導(dǎo)形成更健康的行業(yè)競爭機(jī)制，加速規(guī)范化進(jìn)程，有助于直播行業(yè)的健康發(fā)展。
隨著直播流量的紅利褪去，直播電商的運(yùn)營原來越來越注重精細(xì)化。告別野蠻生長時(shí)代，用戶的粘性、***二次開發(fā)價(jià)值等成為重點(diǎn)，直播帶貨的精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代對機(jī)構(gòu)和主播個(gè)人臨時(shí)以來塑造的公眾形象提出更高要求。有高信譽(yù)度的機(jī)構(gòu)和主播，精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代，將有機(jī)會(huì)享受更大的紅利。
任何行業(yè)從“野蠻”文明”都要經(jīng)歷一定的時(shí)間，轉(zhuǎn)型往往是痛苦的直播電商行業(yè)的幸運(yùn)在于，其中的頭部玩家具有自我約束力。頭部玩家的示范效應(yīng)下，整個(gè)行業(yè)可能不需要太多外部力量，能夠自然向好。
當(dāng)然，只靠美ONE一家的努力是不夠的需要更多的美ONE能夠挺身而出，以企業(yè)自律，實(shí)現(xiàn)行業(yè)自律。同時(shí)，作為直播電商的載體，各大平臺(tái)也需要一起努力，比如加大對高標(biāo)準(zhǔn)自我要求機(jī)構(gòu)或主播的導(dǎo)流，減少向“問題”主播的引流，從正面對行業(yè)的規(guī)范起到推動(dòng)作用。
直播行業(yè)相較前幾年規(guī)范了不少，國家相關(guān)法律法規(guī)的不時(shí)出臺(tái)下，懲治力度也空前加大，這個(gè)逾越萬億的超級大市場未來可期。
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