維秘難以維秘是為何？
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
以凸顯女性“性感”維多利亞秘密（簡稱：維秘）內(nèi)衣品牌，近幾年熱度消退已不再是新聞，不只大秀收視率逐年下滑，店鋪銷售額連續(xù)三年下跌。2019年2月28日，其所屬的母公司LBrand宣布將會關(guān)閉北美53家門店，計(jì)劃關(guān)閉的店鋪數(shù)字占該公司全球1143家維多利亞秘密商店的4%該公司高層表示，一切都已經(jīng)擺在桌面上”低迷的銷售額讓LBrand嘗到苦苦掙扎的滋味。
近幾年，維秘的銷售在外鄉(xiāng)市場逐年萎靡不振，媒體唱衰聲聲不絕，LBrand并沒有放棄這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)靡世界的內(nèi)衣品牌，而是竭力想在中國市場上扳回一程，不只在大秀上充分展示中國激進(jìn)元素，還將2017大秀搬到中國上海舉行，史無前例地使用了7位中國超模。秀上，即使中國模特奚夢瑤摔了一跤，維秘還是將她直接保送到2018年的大秀名單中。
這一切示好與努力，雖曾讓LBrandsInc.股票行情走勢在當(dāng)年大秀后節(jié)節(jié)攀升，但看2018年最后一個(gè)季度的銷售額，依然比上一年下降了不止一倍，這個(gè)曾被稱為“內(nèi)衣界的奧斯卡”衰落已是不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。
維秘討好中國消費(fèi)者的意圖非常明顯，認(rèn)為中國市場將取代美國和日本成為新的消費(fèi)潛力股，然而在大秀之后，晉江YKK拉鏈中國市場并沒有達(dá)到預(yù)計(jì)的熱情回報(bào)，尤其是年輕的千禧一代，對那些雕琢過的性感似乎并不感冒。
究其原因就要回憶一下維秘品牌的基因構(gòu)成和時(shí)代審美的變化。
維秘品牌創(chuàng)立之初，開創(chuàng)人羅伊·雷蒙德（RoiRoymond初衷是以男人為中心的內(nèi)衣還不能抬上桌面聊的上世紀(jì)七十年代，為了緩解男性為妻子或情人選購內(nèi)衣的尷尬，維秘在最初的時(shí)代是以郵購手冊的形式呈現(xiàn)的維秘“取悅”男性的基因可以說是根深蒂固。
90年代開始出現(xiàn)每年的維秘大秀，童話世界一樣的現(xiàn)場布置和撐起現(xiàn)場的超模，讓這種取悅走向了性感經(jīng)濟(jì)的商業(yè)道路。為了打造男性心中“最性感”女性形象，維秘啟用的天使超模們不只有著腰圍24英寸，體脂不超過18%完美比例，還有著無懈可擊的理想容貌。女人們?yōu)榱双@得和超模們一樣的性感錯(cuò)覺，不得不想方法把自己塞到那件并不舒適的內(nèi)衣里。
當(dāng)然，即使已經(jīng)瘦成一道閃電，也不一定和它有緣。舒適性”歷來不是維秘的賣點(diǎn)，主打青少年市場的Pink系列胸衣尺寸只有32A A 36D對超重年輕女孩而言，那件內(nèi)衣將成為自我懷疑和焦慮的罪魁禍?zhǔn)?。T臺上的天使”對著鏡頭拋媚眼和熱吻，這讓男性消費(fèi)者認(rèn)定這將是送給伴侶最好的示愛禮物。不得不說這一套聰明的營銷手段，過去的二十年里獲得了其它內(nèi)衣品牌難以望其項(xiàng)背的勝利，2009年的維秘平均每分鐘賣出600件內(nèi)衣。
然而，這樣輝煌的效果并沒有一直堅(jiān)持領(lǐng)跑，近三年女性平權(quán)在社交媒體上頻繁發(fā)聲，這讓代表女性迎合男性的性感價(jià)值觀的維秘受到重創(chuàng)，隨同互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和審美的變化，許多主打廉價(jià)和舒適感的內(nèi)衣品牌在亞馬遜網(wǎng)站上賣得十分火熱，類似像AmericanEagl和Gap這樣的親民品牌加入到內(nèi)衣產(chǎn)品的競爭中來，再加上近年有數(shù)十個(gè)專注不同女性訴求的內(nèi)衣初創(chuàng)品牌涌入市場，提高了各種消費(fèi)需求的性價(jià)比，消費(fèi)者面對空前豐富且多元的選擇。
反觀AmericanEagl旗下的內(nèi)衣品牌Aeri則上演了一個(gè)更符合時(shí)尚潮流的營銷戰(zhàn)略，Aeri線上平臺開始在廣告里啟用各種高矮胖瘦的模特，同時(shí)使用毫無修圖的圖片，這一下讓女性消費(fèi)者找到真實(shí)的認(rèn)同感和自我肯定的認(rèn)知。有贅肉、疤痕、妊娠紋，還有人有紋身、鼻環(huán)還留光頭，身材沒有超模完美，但她笑容都非常自信！廣告語也很棒：不要改變自己，換個(gè)Bra就好。
通過社交媒體的病毒性發(fā)酵，自然”舒適”自我成為現(xiàn)代女性選擇內(nèi)衣的關(guān)鍵詞，相比多年不變的維秘，其單一的女性價(jià)值觀顯得“狹隘”和“苛刻”
根據(jù)2017年CBNData2017年線上內(nèi)衣相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，近年塑形和舒適度兼?zhèn)涞臒o鋼圈內(nèi)衣更受消費(fèi)者的歡迎，其銷量是有鋼圈內(nèi)衣的3倍之多。美國一個(gè)調(diào)查里顯示，有68%受訪女性表示，已經(jīng)沒有那么喜歡這個(gè)品牌了逾越一半的人覺得維秘的感覺“不自然”和“做作”
作為一個(gè)已經(jīng)存在多年的老牌內(nèi)衣品牌沒那么容易認(rèn)輸，還在給自己找出路：即使秀場上為了營造“女性奢華夢境”推出了1000萬美金的壓軸FantasiBra依然將自己的主打消費(fèi)人群定義為中產(chǎn)階級，并以50-70美金的價(jià)格售賣給她曾經(jīng)的熱賣副線Pink系列不只花色眾多，均價(jià)還能低至30美金。每年兩次半價(jià)活動更是讓多年的粉絲們享盡福利。
然而，最近一次財(cái)務(wù)報(bào)表中顯示，平價(jià)的Pink系列已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)月沒有實(shí)現(xiàn)增長。每年開銷過億的維秘大秀和之前擴(kuò)張過于迅速的線下店鋪都成為了維秘的巨大負(fù)擔(dān)，2019年“維秘計(jì)劃關(guān)閉的門店數(shù)量是平均每年關(guān)閉門店數(shù)量的三倍以上”便不足為奇。
內(nèi)衣的革命時(shí)代儼然已經(jīng)到來。2018年，時(shí)尚圈“跨界帶貨女王”蕾哈娜（Rihanna帶著自己的全新品牌SavagxFenti進(jìn)軍內(nèi)衣界，其官宣上把矛頭指向維秘的反面—啟用不同膚色的非維秘身材”大碼模特，并專門為大胸、肥胖人群設(shè)計(jì)了專屬內(nèi)衣EmbroiderLace一經(jīng)上線全部賣斷貨，并且只提供官網(wǎng)銷售，既沒有實(shí)體店鋪也沒有其它合作的零售商，只在線下玩了幾次快閃店吸引年輕消費(fèi)者。
這一切審美理念和銷售戰(zhàn)略來勢洶洶，仿佛把維秘“取悅男性的完美性感”價(jià)值觀塑造成了時(shí)尚潮流的反面教材。當(dāng)然，中山y(tǒng)kk拉鏈維秘堅(jiān)信倚靠自己曾經(jīng)在內(nèi)衣界的地位依然具備反擊的實(shí)力，2016年維秘推出了史上第一個(gè)胸衣Bralett系列,既無鋼圈也無胸墊的舒適型內(nèi)衣，并在同年停止銷售比基尼，以便投入更多的精力制作一直以來五體投地的運(yùn)動系列內(nèi)衣。
維秘正在經(jīng)歷著所有老牌奢侈品都在經(jīng)歷的時(shí)代轉(zhuǎn)型期，輸是贏還無法定論。互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下，輕裝上陣，關(guān)閉線下店未必是一個(gè)壞的選擇。
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