奢侈品行業(yè)狀況-得中國(guó)市場(chǎng)者得天下
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”依然是奢侈品牌在短期未來(lái)堅(jiān)持增長(zhǎng)的法則。
據(jù)麥肯錫本周發(fā)布最新演講《中國(guó)奢侈品演講2019社交裂變：中國(guó)“80后”和“90后”催生全球奢侈品新賽道》2025年中國(guó)消費(fèi)者將占全球奢侈品消費(fèi)的40%并將成為未來(lái)6年該行業(yè)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者。
2018年中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)內(nèi)外購(gòu)買奢侈品的總支出為7700億元人民幣，每個(gè)有能力消費(fèi)奢侈品的家庭平均花費(fèi)8萬(wàn)元，這一增長(zhǎng)主要得益于中上層家庭數(shù)量的激增，2025年他支出將增加近一倍至1.2萬(wàn)億人民幣。
這一數(shù)據(jù)與其他咨詢機(jī)構(gòu)近期的調(diào)研效果基本一致。
據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的消費(fèi)者與零售洞察會(huì)議上發(fā)表的全球奢侈品消費(fèi)者研究演講》截至2018年，深圳ykk拉鏈奢侈品消費(fèi)者將達(dá)到4.25億，并花費(fèi)約9200億歐元。2025年，奢侈品市場(chǎng)價(jià)值將以4.6%年增速達(dá)到1.3萬(wàn)億歐元，屆時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者將占據(jù)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的40%
此外，咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布《2018年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》演講認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)整體主要受惠于千禧一代和女性消費(fèi)者，并預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)境外和境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將會(huì)持平，這意味著品牌應(yīng)該把精力放在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展上。
中國(guó)市場(chǎng)對(duì)奢侈品行業(yè)的戰(zhàn)略地位已經(jīng)成為全球共識(shí)。與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)逐步深入，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的畫(huà)像和需求正在逐步清晰化。
經(jīng)由在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)近30年的沉淀，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者已呈現(xiàn)了明顯的分層，80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成為消費(fèi)主力。以“80后”和“90后”為代表的年輕一代，分別占奢侈品買家總量的43%和28%分別貢獻(xiàn)了中國(guó)奢侈品總消費(fèi)的56%和23%人均支出方面，80后”奢侈品消費(fèi)者每年花費(fèi)4.1萬(wàn)元人民幣購(gòu)買奢侈品，90后”奢侈品消費(fèi)者為每年2.5萬(wàn)元人民幣。
2018年，90后”人均花費(fèi)2.5萬(wàn)元人民幣購(gòu)置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”父輩相當(dāng)
更重要的80后”和“90后”也由于截然不同的生活環(huán)境呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)模式。無(wú)論從消費(fèi)者規(guī)模還是消費(fèi)的總額來(lái)講，80后都是奢侈品消費(fèi)主力軍。生于中國(guó)改革開(kāi)放后的80后”身上有著明顯的時(shí)代特征，第一代沒(méi)有經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)衰退、完整經(jīng)歷經(jīng)濟(jì)上行發(fā)展的人群，受益于國(guó)家的繁榮和富強(qiáng)。目前，正處于個(gè)人事業(yè)與收入的巔峰期，通過(guò)消費(fèi)奢侈品來(lái)詮釋事業(yè)的勝利。不同于上一輩，80后”融入全球化浪潮，熱衷于環(huán)球旅游。
中國(guó)的90后”為中國(guó)奢侈品市場(chǎng)解脫前幾年因反腐倡廉所致的低谷期注入了新活力，未來(lái)他將接棒“80后”成為奢侈品消費(fèi)主力。盡管其還未進(jìn)入收入高峰期，2018年，90后”人均花費(fèi)2.5萬(wàn)元人民幣購(gòu)置奢侈品，金額已經(jīng)與“65后”和“70后”父輩相當(dāng)。
與“80后”主要憑借自身財(cái)力購(gòu)置奢侈品不同，中高層收入家庭的90后”購(gòu)置奢侈品尚屬提前消費(fèi)，家庭經(jīng)濟(jì)條件普遍較優(yōu)越，ykk拉鏈廠大多沒(méi)有存錢的習(xí)慣，而且由于身為家中的獨(dú)生子女，往往能得到父母在經(jīng)濟(jì)上較大的協(xié)助，不少家庭支持其子女購(gòu)置奢侈品。
一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)是麥肯錫全球研究院的估算結(jié)果標(biāo)明，中國(guó)中上收入家庭父母每月至少會(huì)補(bǔ)貼他90后”子女4000元人民幣，幾乎相當(dāng)于他個(gè)人收入的一半。三分之二的90后”受訪者表示，父母會(huì)為其奢侈品消費(fèi)買單。父母給予的財(cái)力支持對(duì)“90后”消費(fèi)意愿，特別是購(gòu)置高貴的奢侈品起到很大的助推作用。
由于生長(zhǎng)環(huán)境和生活背景的不同，不同代際消費(fèi)者在奢侈品消費(fèi)習(xí)慣上也呈現(xiàn)明顯的區(qū)別。
90后”從小受到良好的教育，思維方式與世界接軌，對(duì)新鮮事物和體驗(yàn)持開(kāi)放態(tài)度，因而涉獵更為廣泛。例如有10%90后”聲稱會(huì)考慮國(guó)產(chǎn)奢侈品牌。相較于“90后”80后”對(duì)奢侈品牌的忠誠(chéng)度更高。54%80后”專門(mén)購(gòu)買五個(gè)以下的奢侈品牌，而52%90后”會(huì)偶爾購(gòu)買非首選品牌，更愿意嘗新。
相較于“90后”80后”對(duì)奢侈品牌的忠誠(chéng)度更高
將近70%90后”表示，購(gòu)買奢侈品是為了感受獨(dú)特和彰顯自我而非泯然眾人”購(gòu)買奢侈品已經(jīng)成為他一種生活方式，分享體驗(yàn)和傳送價(jià)值觀的載體。
調(diào)研顯示，68%90后”坦言自己買奢侈品時(shí)首先考慮的品牌，也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝，而對(duì)品牌看重的水平在65后”和“70后”中高達(dá)94%這表明“90后”消費(fèi)者對(duì)奢侈品的訴求更加個(gè)性化和立體，除了象征價(jià)值外，更注重審美需求。
除品牌之外，90后”也會(huì)注重設(shè)計(jì)、面料和生產(chǎn)工藝
不過(guò)，從整體上看，無(wú)論是80后”還是90后”中國(guó)年輕一代接觸奢侈品的時(shí)間均不長(zhǎng)，對(duì)品牌素來(lái)重視的文化傳承缺乏了解，對(duì)奢侈品認(rèn)知的代際傳送較弱，奢侈品相關(guān)知識(shí)主要依賴于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自學(xué)和人際傳播。只有13%80后”和“90后”奢侈品買家表示，自己生長(zhǎng)于一個(gè)熟悉奢侈品的家庭。
無(wú)論是80后”還是90后”中國(guó)年輕一代接觸奢侈品的時(shí)間均不長(zhǎng)，對(duì)品牌素來(lái)重視的文化傳承缺乏了解
有半數(shù)的90后”和31%80后”奢侈品消費(fèi)者 過(guò)去的一年才開(kāi)始購(gòu)買人生中的第一件奢侈品。即使對(duì)于很多“65后”和“70后”奢侈品也屬于新鮮事物，中近半數(shù)在最近三年才開(kāi)始購(gòu)買設(shè)計(jì)師品牌。
90%90后”和逾越三分之二的80后”消費(fèi)者也是最近三年才開(kāi)始接觸奢侈品，這也解釋了近幾年來(lái)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的狂熱效應(yīng)，不同于歐美幼稚市場(chǎng)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品尚未進(jìn)入理性期。
新興的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者對(duì)品牌數(shù)百年的傳承缺乏認(rèn)知，更多是受到現(xiàn)代品牌故事和品牌當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷的影響。麥肯錫分析認(rèn)為，這為品牌留下了足夠的空間，可以用現(xiàn)代的方式講述品牌傳承故事，更容易打破奢侈品牌的刻板形象，令其融入年輕人的生活。
作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受益者，80后”和“90后”相較于前輩消費(fèi)者對(duì)于數(shù)字化均十分敏感，這對(duì)奢侈品牌在中國(guó)與年輕消費(fèi)者的溝通方式與渠道布局起到關(guān)鍵作用。
對(duì)于中國(guó)年輕消費(fèi)者而言，已經(jīng)從“搜索式購(gòu)物”時(shí)代發(fā)展到發(fā)現(xiàn)式購(gòu)物”將自身曝光在KOL渠道、口碑營(yíng)銷、激進(jìn)廣告、數(shù)字廣告、電商、品牌官方渠道等多種信息渠道下，與觸動(dòng)自己的奢侈品“不期而遇”
對(duì)奢侈品牌而言，需要依托有效的全渠道策略，才干提高消費(fèi)者線上線下的參與度。品牌需要以高頻率推出新內(nèi)容抓住消費(fèi)者的注意力，并通過(guò)各種渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
涉及具體的購(gòu)買決策方面，80后”和“90后”更依賴電商平臺(tái)上的評(píng)論。有54%受訪者表示會(huì)參考買家評(píng)論， YKK樹(shù)脂拉鏈而“65后”和“70后”中只有三分之一會(huì)這么做。小紅書(shū)這類平臺(tái)上，年輕用戶通過(guò)發(fā)布開(kāi)箱測(cè)評(píng)、推薦購(gòu)買攻略和曬各種生活趣事等種種方式，與網(wǎng)友分享剛剛獲得的新知識(shí)。
然而，盡管中國(guó)年輕消費(fèi)者十分熱衷于通過(guò)數(shù)字新媒體接觸奢侈品，但依然更偏愛(ài)在線下門(mén)店購(gòu)物，90%年輕人直言品牌門(mén)店的良好體驗(yàn)起到關(guān)鍵作用。三分之二的90后”受訪者表示，門(mén)店體驗(yàn)對(duì)他購(gòu)買起到?jīng)Q定性作用。同樣比例的受訪者表示，這種體驗(yàn)有助于提高審美情趣。62%受訪者認(rèn)為奢侈品消費(fèi)不只關(guān)乎產(chǎn)品，還關(guān)乎優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和體驗(yàn)。
今年4月1日起，國(guó)內(nèi)全面下調(diào)增值稅率，其中原適用的16%稅率調(diào)整為13%與之相對(duì)應(yīng)的跨境增值稅也同步下降，LouiVuittonGucciPrada等多個(gè)品牌均已將產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)3%左右。此外，國(guó)首部《電商法》已于2019年1月1日起實(shí)施，嚴(yán)重打擊了因奢侈品海內(nèi)外差價(jià)應(yīng)運(yùn)而生的灰色職業(yè)“代購(gòu)”品牌重奪定價(jià)權(quán)，促使更多消費(fèi)行為開(kāi)始發(fā)生在國(guó)內(nèi)。
80后”和“90后”對(duì)時(shí)尚藝術(shù)類活動(dòng)的興趣取向呈現(xiàn)著細(xì)微的差異
麥肯錫認(rèn)為，線下渠道將會(huì)繼續(xù)主導(dǎo)今后的奢侈品銷售，未來(lái)幾年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到6%左右。
受社交媒體的影響，越年輕的消費(fèi)者做出購(gòu)買決定的速度越快。60%80后”和“90后”決策用時(shí)少于1周，相較之下，只有33%65后”和“70后”如此。年輕一代消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與決策都較為獨(dú)立，多數(shù)時(shí)候已經(jīng)在線上做好了調(diào)查，半數(shù)“80后”和“90后”受訪者表示，當(dāng)他抵達(dá)門(mén)店之前，已經(jīng)非常清楚自己想要購(gòu)買的產(chǎn)品。
各類線下渠道中，各代際消費(fèi)者也顯示出了不同偏好。90后”對(duì)免稅店情有獨(dú)鐘，因?yàn)樗矚g價(jià)位親民的奢侈品，出國(guó)旅游的頻率也高于其他幾個(gè)年齡段。而“80后”最愛(ài)去的品牌門(mén)店，65后”和“70后”則偏愛(ài)高級(jí)購(gòu)物中心。
由于中國(guó)市場(chǎng)偏愛(ài)入境購(gòu)買奢侈品，消費(fèi)者被打上了價(jià)格敏感的刻板印象標(biāo)簽，但最新調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)對(duì)價(jià)差和門(mén)店體驗(yàn)進(jìn)行平衡。大部分中國(guó)消費(fèi)者只有當(dāng)單件產(chǎn)品價(jià)差超越500元時(shí)，才可能放棄國(guó)內(nèi)實(shí)體店，轉(zhuǎn)而求助于代購(gòu)或海外實(shí)體店。而當(dāng)價(jià)差達(dá)到或超過(guò)1000元時(shí)，幾乎所有中國(guó)消費(fèi)者都愿意這么做。這說(shuō)明消費(fèi)者還是愿意為優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)買單，而非一味追求價(jià)格最低的購(gòu)買方式。
相對(duì)應(yīng)地，消費(fèi)者依然傾向于在線上購(gòu)買規(guī)范化、價(jià)格較低的日用品，省下更多的時(shí)間享受個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。只有1%80后”受訪者表示，最近一次奢侈品為在線購(gòu)買，有29%80后”表示愿意在未來(lái)一年嘗試奢侈品電商渠道。90后”對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持開(kāi)放態(tài)度，但只有18%受訪者最近在線購(gòu)買過(guò)，而有三分之一的受訪者聲稱很有可能在未來(lái)12個(gè)月網(wǎng)購(gòu)奢侈品。顯然，奢侈品牌在中國(guó)線上渠道的發(fā)展空間依然巨大。
值得關(guān)注的年輕一代消費(fèi)者已經(jīng)滿意足于“消費(fèi)”對(duì)奢侈品牌和時(shí)尚文化表示出了濃厚的興趣，鐘愛(ài)社交性質(zhì)的時(shí)尚藝術(shù)類活動(dòng)。線下活動(dòng)是奢侈品牌與用戶互動(dòng)，打造品牌形象的重要手段，中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)此期待越來(lái)越高。
調(diào)研顯示，時(shí)裝秀是四分之三的80后”和“90后”受訪者首選的線下時(shí)尚活動(dòng)，對(duì)藝術(shù)相關(guān)的線下活動(dòng)興趣濃厚。例如，LouiVuitton上海舉辦的展覽 飛行航行旅行 路易威登”不只為消費(fèi)者提供了兼具奢侈感與歷史文化的多元體驗(yàn)，同時(shí)又通過(guò)微信小順序打通預(yù)約與展覽的營(yíng)銷宣傳，大大提升了與消費(fèi)者的互動(dòng)。
80后”和“90后”對(duì)時(shí)尚藝術(shù)類活動(dòng)的興趣取向也呈現(xiàn)著細(xì)微的差異。80后”對(duì)時(shí)裝秀和藝術(shù)展等激進(jìn)形式更感興趣，而“90后”對(duì)雞尾酒會(huì)、下午茶、品牌文化講座和派對(duì)等更具互動(dòng)性和私密性、規(guī)模較小型的活動(dòng)則展示出比“80后”更顯著的熱情。
由以上數(shù)據(jù)和分析可見(jiàn)，未來(lái)奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)將轉(zhuǎn)向針對(duì)不同代際客群的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，中山y(tǒng)kk拉鏈依據(jù)“80后”和“90后”消費(fèi)群體的不同消費(fèi)需求進(jìn)行營(yíng)銷和渠道布局。
值得強(qiáng)調(diào)的奢侈品牌的布局戰(zhàn)略必需圍繞年輕一代消費(fèi)者對(duì)奢侈品牌的心理需求。麥肯錫認(rèn)為，奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的社交資本。奢侈品能夠協(xié)助他提升在線上線下的身份和話語(yǔ)權(quán)，奢侈品已成為一種可以在社交媒體上流通的貨幣’這也成為年輕一代愿意為奢侈品進(jìn)行投資的社會(huì)心理基礎(chǔ)和中國(guó)奢侈品行業(yè)未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的前提。
得中國(guó)市場(chǎng)者得天下”歸根結(jié)底是如何贏得自信“80后”與樂(lè)觀“90后”青睞。
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