小紅書偏移了創(chuàng)業(yè)初衷，還能走多遠(yuǎn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
如今沒(méi)有奢侈品，都不好意思看小紅書”
當(dāng)“小而美”小紅書，成為買家們炫富的圣地”甚至成為商家們付費(fèi)廣告、虛假種草的聚集地，分享美好”初衷也則早已偏離。
步入第六個(gè)年頭，這家估值超30億美元的明星企業(yè)正愈發(fā)“膨脹”并處在輿論漩渦的最中心：
讓用戶信息泄漏，50人被騙了近百萬(wàn)；
種草代寫”成風(fēng)，真人UGC仿若空談；
現(xiàn)大量煙草軟文，引來(lái)官媒點(diǎn)名批評(píng)；
電商售假難退貨，大量用戶投訴無(wú)門；
商業(yè)化舉步維艱，GMV目標(biāo)仍未完成；
一時(shí)間，來(lái)自四面八方的考驗(yàn)和審視，讓小紅書問(wèn)題凸顯、難以招架，正遭遇空前的信任危機(jī)。
人們不由要問(wèn)：膨脹過(guò)后，小紅書，還能紅多久？
內(nèi)容變味
內(nèi)容優(yōu)勢(shì)曾是小紅書爆發(fā)的底層邏輯。
2013年6月，小紅書上線了第一個(gè)產(chǎn)品：一份PDF格式的小紅書入境購(gòu)物攻略》上線3個(gè)月累計(jì)下載超越50萬(wàn)次。
2013年12月，開(kāi)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出海外購(gòu)物分享社區(qū)，前期口碑非常好，YKK樹(shù)脂拉鏈吸引了一大批活躍在各種購(gòu)物論壇的用戶來(lái)分享購(gòu)物攻略。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，小紅書App登上了AppStore總榜第4生活類榜第2位置，用戶規(guī)模達(dá)到1500萬(wàn)。
然而，隨著用戶的高速膨脹和增長(zhǎng)，曾經(jīng)的高端垂直社區(qū)完全走向大眾化，各種各樣的問(wèn)題開(kāi)始浮現(xiàn)。
公示資料顯示，小紅書的違法行為具體包括“發(fā)布虛假?gòu)V告”對(duì)非藥品商品宣傳疾病治療功能等”使用‘最高級(jí)、最佳’用語(yǔ)”等，截至目前，該公司有14次公開(kāi)罰款記錄，累計(jì)罰金超越60萬(wàn)元。
一個(gè)以“真實(shí)”標(biāo)榜自己的內(nèi)容社區(qū)，卻頻頻因虛假宣傳被處罰，這多少有些諷刺，而這些違法處分，也只是揭開(kāi)了小紅書社區(qū)亂像的冰山一角。
小紅書的第一批用戶，喜歡它里面每個(gè)產(chǎn)品的描述，感覺(jué)是用心在寫，但現(xiàn)在變了大量各種真假網(wǎng)紅涌進(jìn)去，商業(yè)推廣太多了筆記’質(zhì)量下滑太嚴(yán)重。自稱是四年資深“小紅薯”唐心向新浪科技吐槽，小紅書已經(jīng)不是手機(jī)的必備軟件了手機(jī)內(nèi)存不夠時(shí)就把它卸載了
唐心講出了大部分用戶的心聲。
小紅書創(chuàng)業(yè)之初，兩位開(kāi)創(chuàng)人瞿芳和毛文超曾表示，小紅書會(huì)始終堅(jiān)持以用戶的體驗(yàn)為先，并要求社區(qū)用戶必需是真實(shí)”消費(fèi)用戶。最初的三年，小紅書確實(shí)做到早期的用戶也是被高質(zhì)量的社區(qū)內(nèi)容吸引過(guò)去的
然而，隨著社區(qū)商業(yè)化的推進(jìn)，各大品牌察覺(jué)到小紅書的營(yíng)銷價(jià)值，中山y(tǒng)kk拉鏈紛紛希望在社區(qū)投放廣告，一些推廣團(tuán)隊(duì)也瞄上了種草筆記的錢途”
新浪科技發(fā)現(xiàn) QQ上存在大量“筆記代寫”群，通過(guò)咨詢得知，一些“專業(yè)”團(tuán)隊(duì)甚至可以提供一條龍服務(wù)，包括關(guān)鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評(píng)論點(diǎn)贊、上熱搜等統(tǒng)統(tǒng)可以代替，而且價(jià)格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號(hào)代寫一篇100元。
值得注意的這些筆記代寫和代發(fā)，其簡(jiǎn)單粗略的操作流程超乎想象。
推廣方式主要兩種，看你需要”溫女士的工作室專門從事小紅書推廣業(yè)務(wù)，告訴新浪科技，目前主流推廣方式有兩種：
第一，通過(guò)官方途徑推廣，類似于淘寶直通車，經(jīng)費(fèi)約兩萬(wàn)元，這種就是直接上廣告給推薦位，但大家也知道這是廣告，效果不明顯”
第二，通過(guò)非官方KOL途徑推廣。
拍圖，寫文案，然后我去找KOL發(fā)，幾十幾百都有，這種一般都是小KOL溫女士透露，對(duì)于有較高關(guān)注度的KOL則必需要將商品快遞，拍圖，來(lái)寫，來(lái)發(fā)，這是一條龍的價(jià)格幾千到幾萬(wàn)不等”
坦言，多數(shù)KOL唯利是圖，一般你看到筆記，都是商家花錢推廣的不砸錢？指KOL才不寫呢”
實(shí)際上，這種低成本的虛假營(yíng)銷行為，對(duì)小紅書的社區(qū)氛圍形成了極大破壞。
有網(wǎng)友直呼，沒(méi)有以前地道了或許很多東西一火，就真的變成利益產(chǎn)業(yè)鏈了這樣的小紅書，就沒(méi)有參考價(jià)值了
更可怕的這種廉價(jià)的推廣方式已延伸至海外各處。
此前，新浪科技曾在日本九州某地搜索“溫泉”整個(gè)頁(yè)面都指向了某家溫泉酒店。
但實(shí)際情況是該區(qū)域的溫泉酒店數(shù)量多達(dá)50余家，而KOL推薦的這家酒店，無(wú)論是當(dāng)?shù)乜诒€是服務(wù)，只處在中等水平。但是經(jīng)過(guò)小紅書的推薦”這家酒店瞬間成了網(wǎng)紅”打卡圣地，價(jià)錢也從該地區(qū)均價(jià)的每晚800余元，飆升至3000元。
套路”筆記的作用由此凸顯，越來(lái)越多的來(lái)訪者不得不為“智商稅”買單。
面對(duì)肆虐的黑產(chǎn)，小紅書曾表示要對(duì)其打擊到底，對(duì)刷量行為“零容忍”
話音未落，又被爆出存在煙草違法內(nèi)容。
據(jù)《北京青年報(bào)》描述，小紅書”App上有9.5萬(wàn)篇涉煙廣告，這些信息多以“測(cè)評(píng)”種草”等軟文方式展開(kāi)，同時(shí)，還有文章通過(guò)“包裝少女心”味道獨(dú)特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。
涉煙軟文被曝光后，小紅書緊急下線了所有提及煙草的筆記。
然而，這種“自罰三杯式”整改方式引來(lái)人民網(wǎng)的批評(píng)，面對(duì)突如其來(lái)的輿論危機(jī)，青島YKK拉鏈表態(tài)整改、下線刪除、道歉了事，似乎已經(jīng)成為危機(jī)公關(guān)的規(guī)范套路。但不痛不癢的表態(tài)，恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人民網(wǎng)表示，小紅書的整改不應(yīng)該止于"下線"平臺(tái)方應(yīng)該思考如何才干補(bǔ)齊內(nèi)容監(jiān)管的短板。
小紅書的野蠻生長(zhǎng)，不只助長(zhǎng)了虛假、違法內(nèi)容蔓延，還使得整個(gè)平臺(tái)日漸“浮華”
炫富”虛榮”正在讓小紅書變成一個(gè)物欲橫流的地方，仿佛全中國(guó)的富豪都在那里。
從張雨綺的1克拉以下的碎鉆都是不值錢”普通用戶自怨自憐對(duì)現(xiàn)實(shí)的滿意，小紅書上充溢著拜金、攀比主義。滿屏都是膚白長(zhǎng)腿大美女，Lv愛(ài)馬仕甚至都成了屌絲品牌…如今沒(méi)有一件奢侈品包包，都不好意思看小紅書。唐心調(diào)侃稱。
而這種風(fēng)氣似乎得到小紅書官方的肯定，官方定制T恤上曾印著這樣一句話：機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)留給有胸有顏的人”
而據(jù)新浪科技親測(cè)發(fā)現(xiàn)，小紅書的新用戶推薦頁(yè)上，60%內(nèi)容都是美女寫真，甚至夾雜著色情廣告。
男生的話，會(huì)優(yōu)先推薦這些。一名業(yè)內(nèi)人士稱，因?yàn)樾〖t書男性占比較低，所以它會(huì)比較傾向于用這些高顏值的小姐姐們來(lái)留住這些男性用戶。
依照小紅書這套邏輯，有錢、漂亮即是勝利的代名詞，女孩們樣貌、性別，都是被物化的可以作為勾引男人的誘餌和工具。
如此，市場(chǎng)不得不為小紅書的價(jià)值觀感到擔(dān)憂。
電商困境
進(jìn)軍電商，小紅書探索商業(yè)化的第一步。
電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。瞿芳看來(lái)，當(dāng)內(nèi)容社區(qū)流量沉淀下來(lái)后，用電商進(jìn)行變現(xiàn)是水到渠成的事情。
然而，小紅書的電商之路并不順暢。
2014年8月，小紅書上線 福利社”希望運(yùn)用平臺(tái)積累的大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)選品，完成用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買商品的體驗(yàn)閉環(huán)。
業(yè)務(wù)模式上，小紅書選擇了全自營(yíng)，平臺(tái)不只一手代替了選品、推銷、關(guān)務(wù)、客服，更是拿下了兩個(gè)日處置數(shù)十萬(wàn)單的保稅倉(cāng)以及兩個(gè)海外倉(cāng)。
不過(guò)，由于起步較晚，小紅書在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面存在明顯的短板，電商運(yùn)營(yíng)能力與其用戶體量并不相稱，因而屢次曝出假貨多、售后差等問(wèn)題。
新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小紅書的投訴多達(dá)171條，且全部為針對(duì)電商的投訴。
今年4月，劉芳在小紅書自營(yíng)店上購(gòu)買了一瓶SK-II大紅瓶，收到貨后，劉芳發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)地，瓶身字體，瓶底生產(chǎn)批號(hào)均有很大差異，隨后，劉芳聯(lián)系SK-II客服，對(duì)方表示小紅書根本不是其官方授權(quán)銷售平臺(tái)。
劉芳要求小紅書給予解釋并做權(quán)威檢測(cè)，但小紅書售后人員只回答稱“小紅書平臺(tái)進(jìn)貨渠道從源頭進(jìn)行把控，保證每件商品100%正品”而用戶拿到產(chǎn)品之所以會(huì)有偏差，由于季節(jié)溫差導(dǎo)致”仍建議用戶繼續(xù)使用。
這樣的案例并非個(gè)例。去年，有媒體報(bào)道稱，泰國(guó)品牌RA Y面膜在小紅書走紅后，小紅書的自營(yíng)商城隨即上架了該產(chǎn)品，但該媒體記者多方查探后得知，小紅書并沒(méi)有拿到該品牌母公司泰國(guó)Rayanskin國(guó)際集團(tuán)的授權(quán)，所獲授權(quán)的一家山寨公司。
小紅書的物流與售后服務(wù)也常遭投訴。用戶安玲稱，以前在小紅書上買了一瓶雅詩(shī)蘭黛護(hù)膚品，懷疑是假貨，于是聯(lián)系售后客服，可是客服不給我解決，說(shuō)了48小時(shí)給我回復(fù)，傻傻等了三天，壓根兒沒(méi)人理我
電商口碑頻繁被詬病，這加劇了平臺(tái)上“墻內(nèi)開(kāi)花墻外香”現(xiàn)象，用戶唐心表示，四年來(lái)，自己只在小紅書上買過(guò)兩次東西，通常是小紅書種草，然后到天貓、網(wǎng)易等平臺(tái)上購(gòu)買，或者找代購(gòu)買。
強(qiáng)大的帶貨能力并未轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)上，涉入電商的這幾年，該項(xiàng)業(yè)務(wù)就一直處于虧損狀態(tài)。據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，小紅書自營(yíng)電商2018年100億人民幣GMV目標(biāo)并沒(méi)有完成，且沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利。
緊接著在今年3月，一度爆出電商部門大規(guī)模裁員的消息。
如何突圍
支撐小紅書前進(jìn)的雙腿—內(nèi)容+電商”如今或多或少都出現(xiàn)了病態(tài)”小紅書的管理層也意識(shí)到事情的嚴(yán)重性，正在嘗試作出改變。
2月21日，小紅書進(jìn)行了一次大規(guī)模組織架構(gòu)調(diào)整，主要涉及廣告營(yíng)銷和電商業(yè)務(wù)：
1將原社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，圍繞入駐品牌做營(yíng)銷和交易；
2升級(jí)“福利社”部門，整合商品采銷、倉(cāng)儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。
品牌號(hào)”小紅書為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，品牌號(hào)內(nèi)，品牌商可以自己發(fā)布內(nèi)容，還可以添加購(gòu)買鏈接，協(xié)助用戶直接跳轉(zhuǎn)至品牌旗艦店。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，通過(guò)品牌號(hào)把會(huì)員和粉絲交還給品牌商，而平臺(tái)自身以品牌孵化為核心，進(jìn)行流量變現(xiàn)，獲取廣告收益。這意味著，第三方電商將被逐漸消化到小紅書社區(qū)內(nèi)容體系里，而自營(yíng)電商及自有品牌將被弱化，未來(lái)，小紅書將把重心重新放回內(nèi)容社區(qū)上。
如果此項(xiàng)舉措能夠順利實(shí)施，第三方賣家品牌將成小紅書電商體系的主力軍，除了有助于擴(kuò)充平臺(tái)上商品種類的同時(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量也可能得到相應(yīng)保證，對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，購(gòu)物體驗(yàn)也將有所提升。
除了電商，內(nèi)容社區(qū)也進(jìn)入整改狀態(tài)，嘗試統(tǒng)一管理平臺(tái)所有營(yíng)銷行為。
據(jù)悉，小紅書將推出商業(yè)變現(xiàn)中臺(tái)，把“品牌號(hào)”MCN機(jī)構(gòu)納入到一個(gè)體系中。品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機(jī)構(gòu)合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會(huì)經(jīng)過(guò)官方審核再投放到社區(qū)中。
上述跡象標(biāo)明，面對(duì)危機(jī)，小紅書的管理層也在積極地改造自己，但這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
作為一家以內(nèi)容分發(fā)為核心的平臺(tái)，否需要加大審核、算法等方面的投入？虛假筆記、行業(yè)黑產(chǎn)橫行，否需要建立有效的后臺(tái)口碑信息管理機(jī)制，進(jìn)行信息篩選和過(guò)濾，防止假造評(píng)論？類似種種，需要在細(xì)節(jié)方面做調(diào)整的地方還有很多…
小紅書開(kāi)創(chuàng)人之一毛文超曾在媒體面前說(shuō)過(guò)：未來(lái)小紅書也許不會(huì)再是現(xiàn)在樣子，但它一定會(huì)取得成功。此番豪言壯語(yǔ)固然能提振士氣，但如果小紅書不能在諸多質(zhì)疑中完成救贖，這句話或許會(huì)被另作解讀。
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